李蕊娟

王寧創(chuàng)立的Keep公司成立至今，已完成了8輪共計6億多美元的融資，并獲得蘋果CEO庫克、騰訊創(chuàng)始人馬化騰等業(yè)界大佬的支持。王寧也入選了福布斯亞洲首份“30位30歲以下精英榜”。2021年夏，他的公司被估值20億美元，并要赴美IPO上市。如此輝煌的成就，卻都源于王寧的一段減肥經(jīng)歷。

減重50斤受啟發(fā)，健身“小白”踏上創(chuàng)業(yè)路

王寧1990年出生于北京，與印象中的學(xué)霸CEO形象不同，他不是傳統(tǒng)意義上的好學(xué)生。作為伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起長起來的90后，王寧從讀高中起，就經(jīng)常在報刊上看到張朝陽、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬的創(chuàng)業(yè)事跡，并受到激勵和鼓舞。十七八歲時，他腦子里就已經(jīng)充滿了創(chuàng)業(yè)向往，而在學(xué)業(yè)方面沒有太大的野心，只想考入一所普通大學(xué)。

2010年，王寧成功考進(jìn)北京信息科技大學(xué)計算機(jī)系。為了進(jìn)一步追趕互聯(lián)網(wǎng)這趟列車，剛?cè)雽W(xué)不久，他就利用課余時間去IT公司做兼職。讀到大三時，只要有實習(xí)機(jī)會，王寧更是來者不拒，他堅信成功總是青睞有準(zhǔn)備的人。在王寧實習(xí)過的幾家公司中，猿題庫帶給他的影響最大。作為猿題庫“高考”App的創(chuàng)始團(tuán)隊成員，王寧曾以在校大學(xué)生的身份，帶領(lǐng)150個實習(xí)生做項目，人力、財務(wù)、行政、運營、產(chǎn)品、測試等各個方面都有涉及。這段實習(xí)經(jīng)歷，為他運營創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊提供了寶貴的“練手”機(jī)會。

2014年，還在讀大四的王寧體重達(dá)到了180斤。為避免肥胖形象成為自己畢業(yè)后找工作的“絆腳石”，王寧決定減肥。但作為一名正在實習(xí)的學(xué)生，他沒有多余的錢去請教練，辦健身卡。于是他就花了幾個月時間，在網(wǎng)上搜集各種健身和減肥知識，并為自己制定出了一套科學(xué)有效的方案，最終減重50斤！

成功瘦身后的王寧，成為了眾人追捧的“顧問”。不斷有好友向王寧請教成功的秘訣，而他也從不吝嗇，將自己搜集到的各種素材、鏈接傾囊相授。

但面對一大堆紛繁復(fù)雜的鏈接和視頻，他的朋友們又發(fā)出了諸多進(jìn)一步的提問：“我適合哪一種方案??？應(yīng)該從什么動作開始練起？”當(dāng)每天都被這些問題轟炸的時候，王寧突然萌生了一個念頭：我能否創(chuàng)辦一個指導(dǎo)“小白”的健身App？

回想起自己的減肥經(jīng)歷，王寧發(fā)現(xiàn)在那段痛苦而又漫長的過程中，確實沒有一款產(chǎn)品能幫助他一次性解決困惑，Keep的初創(chuàng)想法就此誕生！但他明白，不能打無準(zhǔn)備的仗，必須先了解自己要進(jìn)軍的市場才行。

學(xué)計算機(jī)的王寧有著“大數(shù)據(jù)思維”。他通過分析百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，與健身、瑜伽、跑步等體育運動相關(guān)的關(guān)鍵詞，2014年之后上升非?？?，而搜索這些詞的人群，年齡層在29-39歲的比例超過51%。

當(dāng)時市場上的健身App主要有悅動圈、咕咚、每日瑜伽、糖豆、小米運動等。悅動圈和咕咚著眼于跑步發(fā)燒友;每日瑜伽針對的是熱愛瑜伽的女性;糖豆主要做的是老年廣場舞教育;而小米運動則依托于小米智能手環(huán)，主要功能是記錄運動數(shù)據(jù)。一番調(diào)查后，王寧不由眼前大亮：目前市場上還沒有一款專門做健身指導(dǎo)的App出現(xiàn)！

而隨著國內(nèi)健身熱浪的席卷，和當(dāng)初的王寧一樣有著同樣瘦身需求的人，肯定不在少數(shù)，他覺得機(jī)會來了！

王寧是行動派。有了想法之后，他迅速聯(lián)系前同事和同學(xué)，組建了Keep研發(fā)團(tuán)隊，一腳踏進(jìn)創(chuàng)業(yè)之路。

不花一分錢，打出“千萬級”廣告

王寧把目光聚焦在這樣的人群身上：他們想運動，但從來不曾完整運動過，抑或是不了解運動。以100分為滿分的話，這群人的需求只是0-70分，他們的需要很簡單，可能是減肥降脂，或身體塑形等。

Keep對于這個群體而言，是一個健身成本低，又值得信賴的健身平臺與工具。而對于那些長期運動的健身達(dá)人來說，他們已經(jīng)擁有了自己的健身習(xí)慣，不再需要其他的工具去輔助鍛煉，作為一個健身工具，Keep很難對這群人產(chǎn)生較大的吸引力。

憑借一款能讓人“隨時隨地健身”的App，90后王寧締造出一串驚人數(shù)據(jù)：6年時間用戶數(shù)超過3億，成為中國最大的運動社交平臺

于是一開始，這些已經(jīng)達(dá)到70-100分的人群，并不在Keep圈定的目標(biāo)用戶之內(nèi)，但這并不會意味著Keep要放棄這部分用戶。王寧認(rèn)為，在產(chǎn)品逐漸成熟后再去吸引這一部分人，是更為明智的選擇。

0-70分的健身“小白”們，還有著各種各樣的痛點。首先是價格，健身房里動輒幾千的會員卡和教練課程，勸退了許多沒有閑錢的普羅大眾。其次是時間，年輕上班族有著非常大的健身需求。但如果去健身房，他們就得犧牲掉周末和下班后的休息時間，還要來回奔波。

因此，在王寧最初的設(shè)想中，他的產(chǎn)品要解決上述所有問題：Keep為健身“小白”提供專業(yè)化、系列化的“云健身”指導(dǎo)。用戶可以免費使用app中的教程，在家或公司隨時時地完成科學(xué)的運動，并且能夠利用碎片化時間。

理想雖然很豐滿，但現(xiàn)實太骨感。王寧眾籌來的十多萬元啟動資金，迅速在租寫字間、員工開支等方面花光了。而他們的Keep產(chǎn)品，還是一堆粗糙的基本原代碼。這時有團(tuán)隊成員覺得看不到曙光，就離開王寧另謀高就了。

他們在離開之前，還勸王寧放棄這個項目：“你既沒有雄厚資本，又入行比較晚，即使做出App也不足以和悅動圈、咕咚、小米運動抗衡?。　薄奥犖乙痪鋭裥值?，創(chuàng)業(yè)不能太理想主義，你得認(rèn)清自己的斤兩……”他苦澀一笑，沒有說什么。

王寧四處借錢，維持研發(fā)團(tuán)隊的運轉(zhuǎn)。好在2014年11月，他偶然認(rèn)識了澤厚資本的許民，雙方深談一番后，王寧獲得了300萬元天使投資！這時Keep團(tuán)隊只剩下4個人。大家借住在王寧的朋友一間沒有陽光的會議室里，每天埋頭寫代碼……

蘋果公司CEO現(xiàn)身北京Keep總部

雖然拿到了第一筆天使投資，但王寧認(rèn)為，300萬融資不足以讓一個初創(chuàng)公司活一年。為了把每一分錢都花在刀刃上，他給公司添置一臺電腦都要貨比多家，為了節(jié)約兩百塊錢，不惜乘地鐵多跑幾十里路！

產(chǎn)品初步形成之后，王寧并沒有急于讓Keep上線。一方面因為資金不足，另一方面是他想不斷完善這款app。王寧就一邊帶領(lǐng)身邊的同事和親友，先嘗鮮Keep的試用版，不斷尋找這款手機(jī)應(yīng)用中的漏洞和不足之處;一邊在產(chǎn)品的推廣營銷方面開啟了“冷啟動”。王寧說，這是一種“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的營銷節(jié)奏。在Keep上線之前，王寧建立了一個新媒體運營團(tuán)隊，注冊微信公眾號、微博賬號、企鵝號等，發(fā)表一些健身運動方面的高質(zhì)量原創(chuàng)文章，以此吸引有健身需求的粉絲。

“新媒體的小伙伴們，有時一天一夜都寫不出一篇文章來，因為好文是要有專業(yè)性和深度的。但哪怕十天我們才打磨出一篇好文章，我也愿意等，而不會急吼吼的亂發(fā)表劣質(zhì)文章。”王寧說，他們做的Keep新媒體號，內(nèi)容以健身科普教程、健身故事和答疑解惑為主。其中的爆款文，為Keep微信公眾號帶來了非常大的流量，其中一篇閱讀量達(dá)到160萬！

此外，他們還在微博中運營了多個話題。并在網(wǎng)上發(fā)起了“首席體驗官”招募活動，關(guān)注Keep微博并轉(zhuǎn)發(fā)即代表成功報名，其中100名幸運者會被抽取獲獎。

王寧還敏銳地察覺到，健身愛好者、減肥者經(jīng)常聚集在豆瓣小組、微博、QQ群、微信群、百度貼吧等社交媒體上，于是他和運營團(tuán)隊也跟去這些地方，做起了“臥底營銷”……種種“預(yù)熱”活動，給尚未上線的Keep帶來了大量曝光。

王寧說，他們所做這一些都是因為資金短缺，打不起千萬級的廣告。但收到的產(chǎn)品宣傳效果，卻已經(jīng)相當(dāng)于在網(wǎng)上投入了巨額廣告費！

2015年2月，Keep第一個版本上線時，王寧和聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯在辦公室待到了半夜。他們有一個心愿——能在一年之內(nèi)，讓用戶數(shù)超過100萬！在王寧看來，達(dá)成這個目標(biāo)之后，自己的創(chuàng)業(yè)就不算失敗了。但出乎他們預(yù)料的是，Keep這款健身app剛上架上線105天，用戶數(shù)就超過了100萬！

獲庫克和馬化騰支持，讓世界動起來

Keep上線時有一個副標(biāo)題——移動健身教練。打開APP就是整齊排列的各種健身課程視頻，這也是Keep最早的定位。正是這個簡潔到近乎樸實的APP，又引起了BAI資本的注意，他們主動找到王寧，并連續(xù)投資了6輪！

BAI的老總很看好王寧，因為他在做一個“能讓世界動起來的正能量創(chuàng)業(yè)項目”。而且對方也很欣賞王寧，這個老成穩(wěn)重的90后?！靶』镒雍苡幸懔Γ茉诙唐趦?nèi)瘦身50斤，這份決心和耐力是創(chuàng)業(yè)者必備的。而且我接觸過不少年輕創(chuàng)業(yè)者，他們一見投資公司就夸夸其談，令人覺得不太靠譜。但王寧不同，他一上來就先講Keep目前的缺點和不足，比如他們團(tuán)隊現(xiàn)在缺什么樣的人，缺多少錢，面臨什么問題和挑戰(zhàn)等……這是一個誠懇的創(chuàng)業(yè)者！”

僅過了一年時間，Keep的用戶數(shù)就突破了1000萬。在王寧看來，這個階段的Keep之所以能受到用戶歡迎，取決于三大核心功能：第一，課程和工具，用戶不管想瘦腿還是減肚子甚至是練瑜伽，都能在Keep找到對應(yīng)的課程;第二，社區(qū)，Keep同時也成為了運動愛好者的聚集地，在每一次運動后用戶都可以分享自己的進(jìn)步和心得，運動不再是一個人堅持;第三，數(shù)據(jù)，用戶的每一次運動記錄和反饋都留在Keep，平臺再基于數(shù)據(jù)給用戶推薦更好的課程編排。

為擴(kuò)大Keep的影響力，王寧又開始了在湖南衛(wèi)視《快樂大本營》等綜藝和線下場景的品牌推廣。那句“自律給我自由”的品牌文案，擊中了許多立志于減肥健身用戶的心！

2017年3月，蘋果公司CEO庫克來到中國，主動約見了王寧。他代表公司，送給庫克一個印有“80000001”的瑜珈墊作為禮物。這個瑜珈墊是他們團(tuán)隊自己做的，因為庫克來的那一天，剛好Keep用戶突破了8000萬，“所以就把庫克定位成了我們的第80000001個用戶?！卑肽旰?，Keep用戶數(shù)破億。

接著，王寧公司又獲得了騰訊數(shù)千萬美元的融資。2018年10月25日晚上，Keep還獲得了騰訊創(chuàng)始人馬化騰的親自力挺，他在朋友圈發(fā)布一條動態(tài)說：“我在Keep完成了5.25公里的跑步機(jī)運動，感覺蠻好了！”

在此期間，王寧發(fā)現(xiàn)Keep用戶衍生出了新的需求，比如怎么購買與線上課程同款的健身器材？于是他開始在風(fēng)投資金的支持下，大張旗鼓地擴(kuò)張。

但沒有一條創(chuàng)業(yè)路是容易的。為了尋求變現(xiàn)，王寧從移動互聯(lián)網(wǎng)一路殺到智能硬件、運動消費品甚至線下健身空間，他開始賣跑步機(jī)、智能手環(huán)、瑜伽墊等等，并在北京、上海等地投資了許多大型健身房……但這樣的多業(yè)務(wù)并行探索，卻沖散了公司的向心力。

而且從2018年下半年起，整個創(chuàng)業(yè)市場的募資變難，資本進(jìn)入了寒冬，投資數(shù)額相較前幾年大幅下降！在此背景下，Keep的業(yè)務(wù)擴(kuò)張給王寧帶來巨大的壓力，尤其是線下業(yè)務(wù)。雖然當(dāng)時Keep在用戶端的反響不錯，但資本方卻對他們的商業(yè)變現(xiàn)能力發(fā)出了質(zhì)疑，“比如有人認(rèn)為健身就是反人性的！還有人說，Keep早晚得死在免費上?！蓖鯇幪龟惖?。

甚至在一些時刻，他的合作人汪天凡都有點自我懷疑了。但王寧為此做了不少探索。在消費品和線下健身空間的布局之外，他還讓Keep借鑒教育行業(yè)的微信模式，嘗試過群課等業(yè)務(wù)。

在經(jīng)歷一段時間的陣痛后，王寧發(fā)現(xiàn)公司營收額雖然增加了，但純利潤上漲并不明顯，說白了就是瞎忙活！他不得不選擇業(yè)務(wù)聚焦。2019年下半年，王寧一邊忙著新一輪的融資談判，一邊不顧輿論壓力裁掉了相關(guān)員工，并相繼關(guān)停一部分線下品牌健身房。最后，王寧又將Keep聚焦在了家庭健身場景中。

對創(chuàng)始人來說，做這樣斷舍的決定是有些艱難的，但也無可奈何。好在兩年后Keep的業(yè)績就印證了，王寧當(dāng)初的決定是正確的！做到2021年4月，Keep用戶數(shù)超過3億，月活用戶超過3000萬。僅線上渠道的銷售規(guī)模，就超過10億元！其中包括會員費、廣告收入、銷售跑步機(jī)等健身消費品。

2021年，Keep完成了3.6億美元的F輪融資，公司估值高達(dá)20億美金。如今王寧和同事們正籌劃著，讓Keep赴美IPO上市。這也將意味著，年僅31歲的他即將成為手握數(shù)億財富的“中國健身APP大佬”！

王寧和團(tuán)隊的目標(biāo)是，讓同胞們都變得“年齡成謎，身體無敵”。Keep的市場前景不可估量，健身愛好者可能只有幾千萬人，但運動是上億人的需求，畢竟健康體魄是大家都想要的。而王寧專注做的事，就是讓全世界都跟著他的Keep動起來！