關(guān)紅 羅圓圓

（湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410205）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史長(zhǎng)河中留存至今的文化財(cái)富，是中華民族的重要文化和精神根基。2005 年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》，指出我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的重要性和緊迫性，通過(guò)研究、認(rèn)定、保存和傳播工作，逐步建立起具有中國(guó)特色的非物質(zhì)文化保護(hù)制度。2012 年，非遺保護(hù)工作進(jìn)入第二階段，文化部出臺(tái)《文化部關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該《意見(jiàn)》指出：借助生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式已形成共識(shí)[1]。2017 年，國(guó)務(wù)院辦公廳就《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門(mén)中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃的通知》指出，要重視傳統(tǒng)工藝的不可替代性和文化本身與生存民俗環(huán)境的整體性保護(hù)，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。在實(shí)際的非遺生產(chǎn)性保護(hù)中，不同性質(zhì)文化保護(hù)路徑不同。2020 年6 月，中國(guó)藝術(shù)研究院原常務(wù)副院長(zhǎng)呂品田先生曾講到：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)實(shí)踐應(yīng)該遵循依俗而為的原則，特別是年畫(huà)、剪紙等鄉(xiāng)土手工藝與地方民俗有其約定俗成的生態(tài)關(guān)系，應(yīng)避免“脫俗”化為單純的商品生產(chǎn)。本文所說(shuō)的“脫俗”就是指脫離民俗文化的單純文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，相對(duì)應(yīng)的“入俗”指的就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)依俗展開(kāi)，解決當(dāng)前純商品化和手藝失傳的困境。因此本文選擇非遺灘頭年畫(huà)作為研究保護(hù)對(duì)象，相比同年列入國(guó)家級(jí)非遺名錄的天津楊柳青年畫(huà)、四川綿竹年畫(huà)等相關(guān)生產(chǎn)性保護(hù)研究和發(fā)展現(xiàn)狀，非遺灘頭年畫(huà)還相差甚遠(yuǎn)，并且仍然面臨失傳的困境，由此避免灘頭年畫(huà)“脫俗”化的“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)研究刻不容緩。

1 灘頭年畫(huà)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

1.1 民俗民風(fēng)孕育的灘頭年畫(huà)

灘頭年畫(huà)是湖南省本土唯一的手工木版水印年畫(huà)，具有強(qiáng)烈的民間民俗藝術(shù)風(fēng)格，有中國(guó)“四大年畫(huà)”之稱(chēng)?！八囆g(shù)的起源就在文化起源的地方”[2]，據(jù)當(dāng)?shù)亍堵』乜h志》記載：灘頭年畫(huà)產(chǎn)自楚南隆回灘頭鎮(zhèn)，距今已有1 300 多年的歷史，最早可追溯到唐末，木版印刷的發(fā)明使得民間年畫(huà)孕育而生，經(jīng)宋、元兩代的發(fā)展，至明代已經(jīng)成為一種獨(dú)立的藝術(shù)形式，如圖1 灘頭年畫(huà)作品《老鼠娶親》畫(huà)上所刻“楚南灘鎮(zhèn)新刻老鼠娶親全本”字樣即可證實(shí)。灘頭年畫(huà)起源于梅山文化，是湘楚文化中的一部分。楚南隆回灘頭鎮(zhèn)古時(shí)位于梅山地區(qū)，高山密林，與世隔絕，生產(chǎn)力低下。天災(zāi)人禍，使人們不得不尋求宗教和祭祀的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的慰藉和身心的解救，灘頭年畫(huà)早期雛形紙馬藝術(shù)由此盛行，崇鬼尚巫的湘楚梅山文化逐漸形成，成為灘頭鎮(zhèn)居民傳達(dá)內(nèi)心愿望的信仰習(xí)俗[3]。這種獨(dú)特的人文地理環(huán)境和民俗民風(fēng)孕育了極具湘楚文化特色的藝術(shù)載體——灘頭年畫(huà)，獨(dú)特的面貌和豐富的湘楚文化內(nèi)涵成為灘頭年畫(huà)區(qū)別于其他年畫(huà)的重要特征之一。楚人尚武，因而灘頭年畫(huà)只有武神，無(wú)文神，便生成了苗族英雄形象的門(mén)神年畫(huà)，包含了梅山文化元素。灘頭年畫(huà)雖題材較少，但也涵蓋了門(mén)神、吉祥祝福、喜劇故事、傳說(shuō)故事、歷史故事、色紙窗花類(lèi)等，年畫(huà)色彩鮮艷明亮，線條瀟灑粗狂，畫(huà)面簡(jiǎn)潔古樸，且制作的20 多道工序都在同一個(gè)地方完成，可見(jiàn)灘頭年畫(huà)的民俗文化內(nèi)涵之深、藝術(shù)程度之高。據(jù)《寶慶府志》記載，清同治國(guó)喪期間，曾明令“禁止灘頭花紙印行”，其在全國(guó)盛行可見(jiàn)一斑[4]，民國(guó)初期灘頭年畫(huà)就作為民俗商品遠(yuǎn)銷(xiāo)全國(guó)各省，甚至海外，達(dá)到其商業(yè)發(fā)展的高峰，能達(dá)到如此廣泛影響力和商業(yè)價(jià)值的文化產(chǎn)品已然不多。然而“文革”十年給灘頭年畫(huà)扣上了封建文化的帽子，不僅年畫(huà)藝術(shù)本身其民俗文化內(nèi)涵也遭到了沉重的打擊，后來(lái)的改革開(kāi)放也未能改變?yōu)╊^年畫(huà)消逝的步伐。灘頭年畫(huà)包涵了湘楚文化內(nèi)涵，集合了眾多傳統(tǒng)民俗文化藝術(shù)特色，更凝聚著傳統(tǒng)民眾的精神和情感文化，它的產(chǎn)生與發(fā)展無(wú)法脫離本民族民俗文化延續(xù)而存在，這奠定了灘頭年畫(huà)保護(hù)與傳承的根基之所在。

圖1 灘頭年畫(huà)作品《老鼠娶親》

1.2 灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)的現(xiàn)狀

2006 年，灘頭年畫(huà)憑借其獨(dú)特工藝、文化價(jià)值和失傳的迫切性，被列入國(guó)家第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，一張年畫(huà)集兩項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺，這在全國(guó)年畫(huà)中是極為罕見(jiàn)的，足以證明灘頭年畫(huà)保護(hù)和傳承的價(jià)值。同年，灘頭年畫(huà)實(shí)現(xiàn)傳承人認(rèn)定機(jī)制，將現(xiàn)存資源進(jìn)行歸納保存；2010 年，隆回縣成立湖南省第一家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心，為灘頭年畫(huà)提供財(cái)政、機(jī)制和政策等方面的實(shí)質(zhì)性保護(hù)舉措；2015 年，協(xié)助傳承人成立灘頭年畫(huà)作坊，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心和相關(guān)部門(mén)投入40 萬(wàn)元幫助尹冬香投資創(chuàng)建了“福美祥作坊”等；2018 年5 月，灘頭年畫(huà)繪制技藝入選文化和旅游部、工業(yè)和信息化部發(fā)布的《第一批國(guó)家傳統(tǒng)工藝振興目錄》；2018 年，福美祥作坊創(chuàng)新制作了生肖年畫(huà)、年畫(huà)冊(cè)頁(yè)、年畫(huà)中國(guó)結(jié)、年畫(huà)燈籠、年畫(huà)掛歷等多個(gè)衍生產(chǎn)品，并接待了來(lái)自長(zhǎng)沙、澳門(mén)等高校師生、專(zhuān)家1 000 余人的研學(xué)團(tuán)隊(duì)；2019 年，灘頭年畫(huà)開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)方式，打破線下銷(xiāo)售模式，灘頭年畫(huà)銷(xiāo)售境況得到一定的改觀。截至目前，灘頭年畫(huà)仍然處在瀕危的境地，現(xiàn)存4 家年畫(huà)作坊，僅兩家勉強(qiáng)維持生產(chǎn)，相比其他年畫(huà)的銷(xiāo)售量和認(rèn)知度，灘頭年畫(huà)依舊相差甚遠(yuǎn)。追根溯源，缺少文化共鳴是影響灘頭年畫(huà)保護(hù)和傳承的一大因素，其問(wèn)題核心就在于“脫俗化”。

脫俗化，是指非遺脫離本源民俗文化的純商業(yè)發(fā)展模式，缺乏對(duì)非遺整體性的解讀和保護(hù)，忽略其本源文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，出現(xiàn)單一商品化發(fā)展的現(xiàn)象。例如：非遺產(chǎn)業(yè)在借助旅游業(yè)發(fā)展；當(dāng)?shù)孛癖姾湍戤?huà)館都將灘頭年畫(huà)作為非遺紀(jì)念品出售對(duì)紙制灘頭年畫(huà)進(jìn)行現(xiàn)代化的裝裱以達(dá)到壽命延長(zhǎng)的目的；人們將其作為一種裝飾藝術(shù)品的身份來(lái)對(duì)待，灘頭年畫(huà)便已踏入商業(yè)化的洪流。這些商業(yè)化的方式雖然有一定的宣傳作用，也讓灘頭年畫(huà)初步融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景。但是長(zhǎng)此以往，只有收藏沒(méi)有文化的傳承，遠(yuǎn)離本源民俗文化場(chǎng)景，灘頭年畫(huà)與民眾之間也就無(wú)法產(chǎn)生民俗情感和精神上共鳴，這樣的商業(yè)化模式便與灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)宗旨相背離。另一方面，商業(yè)化的生存規(guī)則就是新舊更替，灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)如果不跟隨潮流，便會(huì)遠(yuǎn)離市場(chǎng)，很多灘頭年畫(huà)館和手藝人便陷入這樣的誤區(qū)，為了生存和利益而去迎合市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，被資本控制了審美和話語(yǔ)權(quán)，出現(xiàn)照搬、硬套甚至脫離原生民俗文化的現(xiàn)象[5]。例如單純的定制化服務(wù)，這種個(gè)性的表達(dá)只是單純的藝術(shù)創(chuàng)作而無(wú)法體現(xiàn)灘頭年畫(huà)民俗文化的真正含義，只會(huì)讓灘頭年畫(huà)陷入藝術(shù)品與資本商品的被動(dòng)狀態(tài)。這些誤區(qū)不僅會(huì)導(dǎo)致非遺灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)含義被誤解，也必將使灘頭年畫(huà)成為商業(yè)化洪流中的廢墟?？梢?jiàn)脫離民俗文化的商業(yè)化路徑，難以與民眾產(chǎn)生情感和精神共鳴，也就無(wú)法得到民眾的認(rèn)同，便不可能真正實(shí)現(xiàn)灘頭年畫(huà)的生產(chǎn)性保護(hù)。

2 灘頭年畫(huà)“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)難度

同眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，灘頭年畫(huà)既是民間民俗工藝美術(shù)又同屬于民間民俗商品的范疇，從產(chǎn)生就與市場(chǎng)有著密切的聯(lián)系。對(duì)于這類(lèi)非遺的生產(chǎn)性保護(hù)，在融合其原真性和本土性民俗特性基本前提下，需保持灘頭年畫(huà)原有的生產(chǎn)規(guī)律和民俗文化環(huán)境下進(jìn)行[6]。在新的現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)程中，這種生產(chǎn)特性往往會(huì)與現(xiàn)代生產(chǎn)生活產(chǎn)生沖突，這恰恰也是灘頭年畫(huà)“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)的困難所在。在非遺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，如果沒(méi)有調(diào)節(jié)好這些沖突，大多會(huì)淪為“脫俗”化的消費(fèi)商品，從而遠(yuǎn)離非遺灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)的宗旨，最終只能面臨進(jìn)入博物館或消亡的結(jié)局。

2.1 社會(huì)發(fā)展使得生存環(huán)境流失

灘頭年畫(huà)生產(chǎn)上有著極強(qiáng)的本土性和唯一性特征。優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境為灘頭年畫(huà)帶來(lái)豐富的自然資源，從原料到紙張?jiān)俚街谱鞒善范荚谕粋€(gè)地方完成，強(qiáng)調(diào)了灘頭年畫(huà)制作地域的本土性和唯一性特征，這也是它獨(dú)特魅力之所在，同時(shí)也說(shuō)明了灘頭年畫(huà)制作工藝和生存環(huán)境的特殊性及生存難點(diǎn)。灘頭賦有造紙之鄉(xiāng)和雕刻之鄉(xiāng)的美譽(yù)。年畫(huà)都采用本土楠木制成的花紙，以及繪制所用的白膠泥和顏料都是本土所特有的原料調(diào)和而成，這正是灘頭年畫(huà)呈現(xiàn)明亮艷麗色彩的關(guān)鍵。社會(huì)發(fā)展推進(jìn)城鎮(zhèn)化與城鄉(xiāng)生態(tài)改革，導(dǎo)致灘頭年畫(huà)工藝原料采集難度增加。原本多家本土制紙廠相繼倒閉，如今灘頭鎮(zhèn)當(dāng)?shù)貎H剩下的幾家制紙小作坊，紙張質(zhì)量已遠(yuǎn)不如昔。現(xiàn)代印刷科技也使灘頭年畫(huà)傳統(tǒng)手工雕刻印刷陷入窘境。高成本、高消耗和低產(chǎn)能，加重了手藝人的生活壓力，如今僅剩下幾位老輩在堅(jiān)持，雖然也有像鐘星琳、肖揚(yáng)年輕一輩加入到灘頭年畫(huà)的傳承中，但面對(duì)當(dāng)下生存環(huán)境的流失速度，已是杯水車(chē)薪。灘頭年畫(huà)已經(jīng)失去了自身原有的生存優(yōu)勢(shì)，這將成為灘頭年畫(huà)“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)難度的關(guān)鍵。

2.2 生活環(huán)境變化帶來(lái)生活方式改變

古時(shí)，灘頭年畫(huà)的活動(dòng)場(chǎng)景有著極強(qiáng)的民俗氛圍，湘楚文化中對(duì)于巫和神的崇拜使當(dāng)?shù)鼐用裼兄叭松窆簿印钡钠毡橛^念。在這樣的生活居住觀念下，灘頭年畫(huà)誕生和延續(xù)，獨(dú)特的巫神文化寓意加上極富裝飾性的藝術(shù)魅力成為人們精神情感的寄托，熱烈火紅的顏色，古樸夸張的造型與當(dāng)時(shí)的居住環(huán)境相鋪相成。例如將門(mén)神貼于大門(mén)的習(xí)俗，據(jù)《寶慶府志》記載：“節(jié)序正月一日為元旦，畫(huà)神荼、郁壘（即門(mén)神），以御兇神。[4]”如圖2 大門(mén)有門(mén)神，床頭有床神，灶臺(tái)有灶神，凡特定的生活場(chǎng)景都會(huì)有神位。還有祈愿富貴的財(cái)神，以趙玄壇（亦稱(chēng)趙公元帥）的畫(huà)像為多見(jiàn)。然這些在現(xiàn)代生活環(huán)境中都已不復(fù)存在，以往貼于臥室或窗戶(hù)的《老鼠娶親》，老鼠形象擬人風(fēng)趣，故事情節(jié)鮮明，與當(dāng)時(shí)樸實(shí)的家居環(huán)境相統(tǒng)一，為人們農(nóng)忙生活平添色彩[7]。現(xiàn)代家居生活明亮寬敞，簡(jiǎn)約統(tǒng)一風(fēng)格是當(dāng)下民眾生活環(huán)境的普遍特征；瓷、鐵、玻璃等材質(zhì)變?yōu)楝F(xiàn)代建筑的常態(tài)；堂屋變成客廳，室內(nèi)的土墻變成各色的墻漆，雙幅大門(mén)被單幅取代，灶臺(tái)升級(jí)為廚房。生活環(huán)境的巨大變化使人們的生活方式發(fā)生了改變，灘頭年畫(huà)原始風(fēng)格已不適合直接用于現(xiàn)代家居環(huán)境，已失去原來(lái)張貼的民俗文化意義和物理空間，而更多作為一種工藝美術(shù)類(lèi)的收藏藝術(shù)品[8]。

圖2 門(mén)神秦叔寶、尉遲恭

2.3 年俗文化淡化導(dǎo)致民俗心理變異

春節(jié)是我國(guó)特有的最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，更是中華文明繁榮昌盛的寫(xiě)照。辭舊迎新，古時(shí)新年里貼年畫(huà)已是民間民眾必不可少的年俗活動(dòng)，全家老小一起掃塵、去污，粘貼新年畫(huà)，傳達(dá)對(duì)新年的美好祝愿和情感寄托。這樣的民俗心理卻從1966 年開(kāi)始發(fā)生變化，文化大革命爆發(fā)，年畫(huà)類(lèi)傳統(tǒng)習(xí)俗被貼上了封建、迷信、落后的標(biāo)簽，廣大民眾不愿也不敢再進(jìn)行此等年俗活動(dòng)，單一的聚餐吃喝漸漸成為年俗節(jié)日的常態(tài)。從年俗意識(shí)淡薄到習(xí)俗變更導(dǎo)致年味越來(lái)越淡，人們也不再將情感寄托在年畫(huà)上，灘頭年畫(huà)也逐漸從年俗節(jié)日中淡化。如今社會(huì)革新，人們對(duì)年畫(huà)的偏見(jiàn)漸漸消失，2006 年灘頭年畫(huà)被國(guó)家列入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，國(guó)家也以春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等規(guī)章儀式竭力挽救流失的年俗，不料外來(lái)的圣誕節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié)等新奇節(jié)日走進(jìn)大眾的生活，特別是年輕一代。春節(jié)這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日儀式卻只剩下吃喝玩樂(lè)的空殼，失去了年俗文化的精神內(nèi)涵。人們對(duì)灘頭年畫(huà)本身的民俗心理已經(jīng)發(fā)生了變異，如灘頭年畫(huà)作品《老鼠娶親》傳達(dá)的“媚鼠”“敬鼠”“娛樂(lè)”民俗心理，在現(xiàn)代已經(jīng)演變?yōu)橐环N文化藝術(shù)作品欣賞以及對(duì)美好幸福生活的向往心理[9]。灘頭年畫(huà)從來(lái)都是伴隨年俗文化而產(chǎn)生和發(fā)展，依托年俗文化存于大眾民俗生活的文化藝術(shù)形式，如今年俗文化的淡化會(huì)使灘頭年畫(huà)民俗心理發(fā)生變化，得不到民眾文化認(rèn)同和共鳴，成為無(wú)本之木，灘頭年畫(huà)的生產(chǎn)性保護(hù)也就無(wú)從談起。

2.4 地理位置的劣勢(shì)

相比其他年畫(huà)的興起和發(fā)展，地理位置也是阻礙灘頭年畫(huà)“入俗”化生產(chǎn)性的關(guān)鍵因素之一，如靠近北京的天津楊柳青年畫(huà)，其快速發(fā)展的原因就在于占據(jù)強(qiáng)有力的地理優(yōu)勢(shì)。天津自古因漕運(yùn)而興起，交通便利，靠近全國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心區(qū)。該地區(qū)具備強(qiáng)大的包容性和深厚的文化底蘊(yùn)，使傳統(tǒng)的楊柳青年畫(huà)等民間民俗文化得以傳承良好，且擁有廣闊的市場(chǎng)和傳播途徑。然而灘頭年畫(huà)的地理位置正好相反，地處偏遠(yuǎn)的湘楚南內(nèi)部，交通極為不便，受外界的影響較小，這樣封閉的地理位置雖是灘頭年畫(huà)民俗文化和藝術(shù)特色形成的原因之一，但也正因如此，灘頭年畫(huà)的市場(chǎng)、傳播和經(jīng)濟(jì)都相當(dāng)有限，身處當(dāng)下也很難得到大眾的廣泛關(guān)注和普遍認(rèn)同。盡管現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠拉近灘頭年畫(huà)與市場(chǎng)的距離，國(guó)家政府也通過(guò)文旅、文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)等竭力在傳播灘頭年畫(huà)的藝術(shù)和文化價(jià)值，但這種文化內(nèi)里的東西很難長(zhǎng)期跨越地理環(huán)境而長(zhǎng)存。

3 灘頭年畫(huà)“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)路徑

3.1 進(jìn)一步加強(qiáng)政府宏觀調(diào)控作用

改革開(kāi)發(fā)后，灘頭年畫(huà)重新獲得社會(huì)關(guān)注，但其市場(chǎng)一直處在被動(dòng)的狀態(tài)。2006 年在非遺保護(hù)政策背景下，政府扶持傳承人回家鄉(xiāng)繼續(xù)傳承灘頭年畫(huà)，使其得到一定的保護(hù)和發(fā)展。但灘頭年畫(huà)主要銷(xiāo)售渠道仍然是政府及相關(guān)旅游點(diǎn)的訂單，這種單靠傳承人發(fā)展模式，使灘頭年畫(huà)的生產(chǎn)性無(wú)法與市場(chǎng)需求所匹配。

非遺的“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)不同于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無(wú)法大規(guī)模、低成本和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。它強(qiáng)調(diào)不改變其傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和美學(xué)內(nèi)涵的前提下將其資源轉(zhuǎn)化為一種文化產(chǎn)品，并順應(yīng)其民俗文化整體性開(kāi)展。灘頭年畫(huà)作為湖南唯一的水印木版年畫(huà)，其生產(chǎn)原料具有本土獨(dú)特性，在生產(chǎn)性保護(hù)中，應(yīng)更多作為湘楚文化特色的文化產(chǎn)品。相關(guān)政府要在原本的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)灘頭年畫(huà)的支持和引導(dǎo)，提供系統(tǒng)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，整合各方面資源給予資金支持、市場(chǎng)引領(lǐng)、人才培養(yǎng)、文化宣傳和街區(qū)重建等幫助。例如政府組織灘頭年畫(huà)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園活動(dòng)，將灘頭年畫(huà)與傳統(tǒng)文化教育相結(jié)合，持續(xù)培養(yǎng)新時(shí)代人才，解決灘頭年畫(huà)傳承人斷層和人才缺乏的難題。同時(shí)，還可組織傳統(tǒng)手工藝人、傳承人參加國(guó)家性、國(guó)際性的比賽及展會(huì)，提高產(chǎn)品、品牌的宣傳度和知名度，以在市場(chǎng)上改變其被動(dòng)的狀態(tài)。并順應(yīng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)灘頭年畫(huà)民俗文化的法治保護(hù)，政府通過(guò)相關(guān)建設(shè)吸引年輕人回鄉(xiāng)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同和自豪感，從而為灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)創(chuàng)造良好的民俗文化氛圍和廣泛的文化市場(chǎng)，成為現(xiàn)代人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品。

3.2 創(chuàng)新設(shè)計(jì)重新架構(gòu)灘頭年畫(huà)的民俗環(huán)境獲取消費(fèi)市場(chǎng)

正如荀子言“取之于民，用之于民”，灘頭年畫(huà)便是如此。灘頭年畫(huà)作為傳統(tǒng)民間民俗產(chǎn)品，它的造型、色彩、題材等藝術(shù)呈現(xiàn)和制作原料與工藝都是源于當(dāng)?shù)孛癖娒袼咨瞽h(huán)境，根據(jù)民眾精神信仰和適用場(chǎng)景而設(shè)計(jì)出貼于大門(mén)、堂屋、臥室、廚房等形式。生活環(huán)境的變化帶來(lái)民俗環(huán)境的改變，以往的產(chǎn)品形式已不適于現(xiàn)代的生活場(chǎng)景，灘頭年畫(huà)也就失去了傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)，失去了生產(chǎn)生活的源泉。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)要具備當(dāng)下性，才能實(shí)現(xiàn)時(shí)間與空間的深切聯(lián)系[10]。因此，灘頭年畫(huà)的“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)要在現(xiàn)代消費(fèi)方式下重構(gòu)以往的消費(fèi)模式。一方面，在遵循傳統(tǒng)的藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上灘頭年畫(huà)通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的題材、尺寸、審美和形式適用于現(xiàn)代的新場(chǎng)景，重新架構(gòu)民俗環(huán)境，開(kāi)發(fā)新的現(xiàn)代市場(chǎng)。另一方面，依照灘頭年畫(huà)傳統(tǒng)的生活場(chǎng)景進(jìn)行最大限度地架構(gòu)和保護(hù)民俗環(huán)境，開(kāi)發(fā)本地消費(fèi)市場(chǎng)。如構(gòu)建灘頭文化老街旅游消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)設(shè)計(jì)還原或保留灘頭年畫(huà)的傳統(tǒng)民俗環(huán)境，建設(shè)傳統(tǒng)灘頭年畫(huà)民俗的旅游民宿等，重現(xiàn)灘頭年畫(huà)貼于傳統(tǒng)的木制大門(mén)和室內(nèi)陳設(shè)構(gòu)建其適用的傳統(tǒng)民俗場(chǎng)景，吸引游客和當(dāng)?shù)厝巳谌雮鹘y(tǒng)的民俗環(huán)境中，尋找久違的年味。這種民俗環(huán)境的保護(hù)順應(yīng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的整體性原則，在提升灘頭年畫(huà)傳統(tǒng)消費(fèi)力度的同時(shí)，也有助于民眾對(duì)其民俗文化的整體認(rèn)同和傳播。

3.3 打破守舊觀念實(shí)現(xiàn)能人拉動(dòng)

所謂能人，或是鄉(xiāng)土藝人、或技藝超群、或熱愛(ài)傳統(tǒng)等，愿意奉獻(xiàn)分享、伴隨責(zé)任感和使命感帶動(dòng)文化的傳承與發(fā)展[11]。灘頭年畫(huà)的傳承和發(fā)展一直處于式微的狀態(tài)，首批技藝高超的國(guó)家級(jí)傳承人鐘海仙、高臘梅夫婦恪守著“傳內(nèi)不傳外”的祖訓(xùn)，雖然在高臘梅第四代國(guó)家級(jí)傳承人鐘星琳這里有所改觀，組織年輕人研學(xué)和教育等，但也沒(méi)能真正地拉動(dòng)灘頭年畫(huà)的發(fā)展。相比楊柳青年畫(huà)的作坊數(shù)、年畫(huà)商鋪、銷(xiāo)售量和影響力，灘頭年畫(huà)現(xiàn)有高超技藝傳承人僅兩三人，年畫(huà)作坊僅存4 家，擁有專(zhuān)業(yè)美術(shù)設(shè)計(jì)的人才、從事灘頭年畫(huà)制作和銷(xiāo)售的人數(shù)也相差甚遠(yuǎn)。非遺灘頭年畫(huà)的“入俗”化生產(chǎn)性保護(hù)需要打破傳統(tǒng)守舊的觀念并在能人的拉動(dòng)下進(jìn)行，由政府組織能人接頭開(kāi)設(shè)灘頭年畫(huà)民俗文化大院、年俗館和年畫(huà)培訓(xùn)坊；以公司+作坊的模式將灘頭年畫(huà)制作、研發(fā)、教學(xué)充分融為一體，在保護(hù)和傳承制作工藝的同時(shí)促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，提升產(chǎn)量。此外，能人們自身內(nèi)外影響力和知名度也是灘頭年畫(huà)生產(chǎn)性保護(hù)的重點(diǎn)，積極組織或參與年俗節(jié)日活動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)外各大展會(huì)和藝術(shù)交流活動(dòng)，能夠提升灘頭年畫(huà)的市場(chǎng)認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，保持社會(huì)熱度和曝光率。如此才能更好地實(shí)現(xiàn)灘頭年畫(huà)本土化和整體性長(zhǎng)久的良性保護(hù)。

3.4 多管齊下的宣傳模式來(lái)提升品牌形象價(jià)值

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)和旅游業(yè)的推進(jìn)為灘頭年畫(huà)的發(fā)展提供了新的途徑。利用網(wǎng)絡(luò)虛擬宣傳的優(yōu)勢(shì)打破其地理位置的劣勢(shì)。政府組織新聞媒體報(bào)道；工坊或個(gè)人可通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、知乎、貼吧等社交平臺(tái)交流和宣傳灘頭年畫(huà)相關(guān)信息；加入抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻社區(qū)；增加灘頭年畫(huà)社會(huì)流量和相關(guān)熱度，快速而廣泛地吸引民眾到本地旅游。同時(shí)可將灘頭年畫(huà)融入本地民俗文化旅游建設(shè)中，打造具有湘楚文化民俗形象和氛圍，加快提升灘頭年畫(huà)的民俗品牌形象價(jià)值，促進(jìn)宣傳與銷(xiāo)售進(jìn)度。灘頭年畫(huà)作坊和傳承人還可通過(guò)淘寶、天貓等電商平臺(tái)搭建自己的線上銷(xiāo)售店鋪，拓寬銷(xiāo)售渠道。以及聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，借力宣傳，將灘頭年畫(huà)融入大眾日常生活，如灘頭年畫(huà)與長(zhǎng)沙爆紅奶茶品牌“茶顏悅色”的聯(lián)名，不僅將灘頭年畫(huà)帶入當(dāng)代年輕大眾日常生活中，還賦予其現(xiàn)代年輕化的文化品牌形象。當(dāng)然除了對(duì)外的宣傳對(duì)內(nèi)的宣傳更是重中之重，根據(jù)灘頭年畫(huà)的歷史和生產(chǎn)特性，本地民眾的價(jià)值和文化認(rèn)同有助于灘頭年畫(huà)對(duì)外的形象宣傳。如果本地民眾都無(wú)法認(rèn)同灘頭年畫(huà)的價(jià)值和民俗品牌形象，那么，對(duì)外的文化認(rèn)同也就無(wú)從談起，對(duì)外的宣傳和銷(xiāo)售也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。如借助節(jié)慶活動(dòng)、廟會(huì)活動(dòng)、藝術(shù)節(jié)等，特別是春節(jié)這種文化體制內(nèi)的節(jié)日且人流量較大的活動(dòng)，在區(qū)域內(nèi)對(duì)灘頭年畫(huà)產(chǎn)品和民俗文化進(jìn)行展示和宣傳，以提升本地民眾的自信心、參與感和認(rèn)同感。

4 結(jié)語(yǔ)

1 300 年來(lái)，灘頭年畫(huà)作為湘楚文化的深沉積淀，它在年俗文化中產(chǎn)生和發(fā)展，是湖湘地區(qū)典型的民間工藝美術(shù)代表，承載著傳播中國(guó)民俗文化和民族精神的重要意義。在新時(shí)代，灘頭年畫(huà)民俗類(lèi)非遺生產(chǎn)性保護(hù)必須與“入俗”化的發(fā)展路徑結(jié)合，以政府的宏觀調(diào)控為基礎(chǔ)，創(chuàng)新重構(gòu)民俗文化環(huán)境氛圍，打破守舊觀念實(shí)現(xiàn)能人拉動(dòng)，宣傳打造民俗文化品牌形象等，才能在不脫離民俗文化本源情況下，實(shí)現(xiàn)灘頭年畫(huà)民俗類(lèi)非遺及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式。喚醒民間大眾的年俗記憶和民俗情感，增強(qiáng)本地民眾的文化自信心和自豪感，贏得文化認(rèn)同和共鳴，實(shí)現(xiàn)民眾自發(fā)的傳承，助力灘頭年畫(huà)民俗類(lèi)非遺擺脫困境，實(shí)現(xiàn)其文化經(jīng)濟(jì)價(jià)值與可持續(xù)傳承發(fā)展。