文/鄭文蕾 童小軍 賴萍

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽(yáng)學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。就CNNIC 2020年底發(fā)布的《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量是9.88億，網(wǎng)購(gòu)用戶的數(shù)量是7.81億，占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)的79.05%。目前，直播電商成為深受消費(fèi)者青睞的一種購(gòu)物方式，據(jù)調(diào)查顯示，直播電商用戶中66.3%以上的都在直播平臺(tái)購(gòu)買過(guò)商品。直播電商顛覆了商品銷售的傳統(tǒng)途徑，開創(chuàng)了電商銷售的新模式。

不同于傳統(tǒng)電商，直播電商的消費(fèi)者不但能利用直播平臺(tái)即時(shí)與直播商家進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)商家的講解和親身穿戴試用等全方面了解產(chǎn)品相關(guān)信息；還可以與其他消費(fèi)者互動(dòng)交流，增加對(duì)商品的了解，進(jìn)而逐步產(chǎn)生購(gòu)買意愿。電商直播的呈現(xiàn)更為全面、生動(dòng)，通過(guò)可雙向交互的界面，營(yíng)造“身臨其境”的購(gòu)物場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能夠更好地感知產(chǎn)品的真實(shí)性。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)的研究成果豐富，但直播互動(dòng)情境這一點(diǎn)卻容易被忽視，以此切入研究顧客購(gòu)買意愿的學(xué)者較少，現(xiàn)有研究理論中有關(guān)該方面的理論參考尚未完善。此次研究將基于對(duì)國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料的整合梳理，對(duì)消費(fèi)者在線互動(dòng)和在線直播情境體驗(yàn)進(jìn)行新的解析，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者在線互動(dòng)對(duì)在線購(gòu)買意愿影響的理論模型，并以此理論模型為基礎(chǔ)，為商家進(jìn)行電商直播營(yíng)銷時(shí)如何通過(guò)在線互動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買意愿提出具體建議策略，進(jìn)而提高直播營(yíng)銷的工作質(zhì)量。

一、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

（一）消費(fèi)者在線互動(dòng)

互動(dòng)是兩個(gè)以上互相影響的參與方的相互間行為[1]。本文將消費(fèi)者的在線互動(dòng)看作商家為了吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者直播情境體驗(yàn)，維持高質(zhì)量的顧客關(guān)系而形成的外部刺激行為。從過(guò)程角度來(lái)說(shuō)互動(dòng)是雙向性的溝通交流的過(guò)程。趙紅霞（2015）認(rèn)為，在線互動(dòng)實(shí)際上可細(xì)分成三大類，每一類包含兩個(gè)主體，其中一方固定，是消費(fèi)者，另一方則分別對(duì)應(yīng)網(wǎng)站、賣方和其他消費(fèi)者[2]。在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)觀看直播能感受商品的品質(zhì)，在商品信息傳遞過(guò)程中同時(shí)激發(fā)其與直播平臺(tái)、商家以及其他消費(fèi)者之間的互動(dòng)，更為高效地接收到自己需要的商品信息。在線互動(dòng)能夠向消費(fèi)者發(fā)出需求刺激，這種刺激與社會(huì)臨場(chǎng)感加以結(jié)合，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

（二）消費(fèi)者在線情境體驗(yàn)

基于消費(fèi)者的角度，在線情境體驗(yàn)?zāi)依藘蓚€(gè)維度，一個(gè)是認(rèn)知體驗(yàn)，另一個(gè)是情感體驗(yàn)[3]。李光明及其所在小組（2015）的觀點(diǎn)是認(rèn)知體驗(yàn)實(shí)際上有一個(gè)更為專業(yè)的描述——社會(huì)臨場(chǎng)感[4]。社會(huì)臨場(chǎng)感具體是指人機(jī)交互期間，人在面對(duì)機(jī)器時(shí)會(huì)不自覺生成包含信賴、協(xié)作等在內(nèi)的一些擬人情感[5]。消費(fèi)者在線購(gòu)物的時(shí)候，首先需要進(jìn)入直播平臺(tái),在平臺(tái)通過(guò)一系列互動(dòng)獲得社會(huì)臨場(chǎng)感知。實(shí)際上，直播能產(chǎn)生兩種“情境融合”，一種是對(duì)社會(huì)互動(dòng)的再現(xiàn)，另一種則是以直播技術(shù)為依托衍生出的一種新形式的情境融合，其實(shí)就是真實(shí)、虛擬兩種不同社會(huì)情境的切換和互動(dòng)[6]。直播利用不同的傳播渠道鋪設(shè)，商家可在不同的直播平臺(tái)上展示，讓消費(fèi)者從沉浸的虛擬情境進(jìn)入到真實(shí)情境當(dāng)中，產(chǎn)生“身臨其境”之感。

（三）消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿

劉啟娜（2015）主張?jiān)诰€購(gòu)買意愿其實(shí)就是消費(fèi)者在網(wǎng)上的“虛擬商場(chǎng)”中消費(fèi)的可能性[7]。巴格茲將其解析為在看到某個(gè)在線商品時(shí)消費(fèi)者所表現(xiàn)出的一種傾向（購(gòu)買傾向）[8]。在分析了前人的結(jié)論之后，筆者總結(jié)的概念是：消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，產(chǎn)生某種想法，這種想法誘使他們作出購(gòu)買行為，特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這里產(chǎn)生的想法和線下購(gòu)物有著一定區(qū)別。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在線購(gòu)買意愿即在網(wǎng)上看到商戶發(fā)布的商品信息之后，消費(fèi)者隨即產(chǎn)生想要購(gòu)買這一商品的想法。

（四）SOR模型

SOR模型是指消費(fèi)者在受到外部環(huán)境刺激后，其購(gòu)買行為也會(huì)受到一定影響。Eroglu（2001）首次嘗試了在某一網(wǎng)購(gòu)情境中引入SOR模型，發(fā)現(xiàn)處于不同網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中的消費(fèi)者會(huì)呈現(xiàn)差異化的內(nèi)在狀態(tài)，受其影響，消費(fèi)者的購(gòu)物結(jié)果也會(huì)不同[9]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，目前已經(jīng)有不少學(xué)者使用SOR模型研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。張蓓佳（2017）借助SOR 模型研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制[10]。劉志林（2021）等認(rèn)為，SOR模型在研究直播營(yíng)銷中的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)顧客購(gòu)買行為意愿的作用機(jī)制發(fā)揮了重要作用[11]。運(yùn)用SOR模型的探究可以更好地解釋“電商直播互動(dòng)情境下地對(duì)消費(fèi)者形成刺激，從而促使消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)中作出相應(yīng)的心理或行為反應(yīng)”這一過(guò)程。

二、影響關(guān)系分析

（一）在線互動(dòng)與在線購(gòu)買意愿

消費(fèi)者感知在線的互動(dòng)性越高，就越有可能產(chǎn)生購(gòu)買意愿，進(jìn)而誘導(dǎo)其購(gòu)買某一產(chǎn)品[12]。大量研究證實(shí)，購(gòu)買意愿與在線互動(dòng)是通過(guò)一個(gè)中介機(jī)制相互影響的。舉例來(lái)說(shuō)，在線互動(dòng)越高，帶給消費(fèi)者的情景體驗(yàn)越強(qiáng)，越容易引起他們的購(gòu)買意愿[13]。學(xué)者周宏[14]在探討網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是否會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿這一問題時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)人際或者是產(chǎn)品的實(shí)時(shí)互動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)在線購(gòu)物情境體驗(yàn)產(chǎn)生滿足感和信任感，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。學(xué)者Jiang（2010）依次基于雙向溝通、主動(dòng)控制兩個(gè)角度就這一問題作了深度剖析，從中得出雙向溝通網(wǎng)站建立的是情感體驗(yàn)參與，主動(dòng)控制程度較高的網(wǎng)站建立的是認(rèn)知體驗(yàn)參與，總體規(guī)律是互動(dòng)參與度越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈[15]。由此可見，在直播互動(dòng)中，消費(fèi)者通過(guò)與平臺(tái)、商家，以及其他消費(fèi)者之間進(jìn)行深刻地、雙向的、真實(shí)的在線式互動(dòng)，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)和商品產(chǎn)生更為積極的態(tài)度，使得消費(fèi)者能夠接收到更多動(dòng)態(tài)信息，對(duì)眾多的商品信息加工后對(duì)購(gòu)買意愿說(shuō)服力也就更強(qiáng)。

（二）在線互動(dòng)與社會(huì)臨場(chǎng)感

僅靠圖像文字展示商品信息單向的傳統(tǒng)互動(dòng)模式已不能滿足消費(fèi)者的在線購(gòu)物需求。尤其是隨著這幾年虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，電商直播應(yīng)運(yùn)而生，將線下的情境體驗(yàn)延伸到線上的互動(dòng)，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的想象力和主觀能動(dòng)性，充分引發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感。在電商直播領(lǐng)域雖沒有直接解釋消費(fèi)者在線互動(dòng)和社會(huì)臨場(chǎng)感的關(guān)系的研究，但是也有不少學(xué)者的研究側(cè)面揭示了這兩者之間的正向作用關(guān)系。Fortin（2005）等在研究中證實(shí)了交互性有助于引發(fā)消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感這一結(jié)論[16]。學(xué)者Sked berg（2004）認(rèn)為，消費(fèi)者在互動(dòng)性越強(qiáng)的網(wǎng)站產(chǎn)生的虛擬情境體驗(yàn)感越強(qiáng)，更容易感覺自己現(xiàn)下正在網(wǎng)絡(luò)店鋪所構(gòu)建的一個(gè)虛擬環(huán)境中[17]。徐鑫亮及其所屬研究組（2018）的觀點(diǎn)是，網(wǎng)購(gòu)的互動(dòng)性是影響購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素，會(huì)對(duì)臨場(chǎng)感的形成造成積極影響[18]。從前人研究可以看出，消費(fèi)者的在線交互性對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感有一定的積極作用。在電商直播過(guò)程中，商家通過(guò)與消費(fèi)者在線互動(dòng)，幫助消費(fèi)者解決商品售前、售中、售后的問題，并且建立起相應(yīng)的情境體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知體驗(yàn)。

（三）社會(huì)臨場(chǎng)感與在線購(gòu)買意愿

社會(huì)臨場(chǎng)感是在線消費(fèi)者行為研究中的重要問題。多數(shù)學(xué)者主要專注于社會(huì)臨場(chǎng)感產(chǎn)生的前因,但很少會(huì)關(guān)注社會(huì)臨場(chǎng)感這一因素具體會(huì)對(duì)購(gòu)買行為起到怎樣的作用，涉及這一點(diǎn)的研究不多。目前，很多研究者都將社會(huì)臨場(chǎng)感直接歸為能對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)造成較大影響的一個(gè)要素。Lu（2016）從理論層面入手就社會(huì)臨場(chǎng)感及其相關(guān)方面展開剖析，發(fā)現(xiàn)倘若將一些社會(huì)線索投放到網(wǎng)站，社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)有明顯提高，與此同時(shí)，顧客感知到的信任、有用性也會(huì)有明顯增強(qiáng)，這樣一來(lái)也就能更好地滿足消費(fèi)者在購(gòu)物上的差異化需求[19]。網(wǎng)站環(huán)境可以提供豐富信息，再加上社會(huì)線索作為引導(dǎo)，消費(fèi)者不但可以了解掌握所需要的商品和服務(wù)質(zhì)量等重要信息，還會(huì)感受到他人的存在并且進(jìn)行交流溝通。這些對(duì)促使消費(fèi)者認(rèn)可該在線購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿具有一定的積極意義。此外，社會(huì)臨場(chǎng)感還會(huì)隨著個(gè)體因素的變化比如信任程度、價(jià)值觀、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等發(fā)生改變，生成一系列的虛擬體驗(yàn)。消費(fèi)者實(shí)際感受到的虛擬體驗(yàn)如何，關(guān)系著他們最終是否決定要購(gòu)買[20]。

三、理論模型構(gòu)建

綜上所述，在直播購(gòu)物中，消費(fèi)者通過(guò)與平臺(tái)、商家，以及其他消費(fèi)者的互動(dòng)獲得社會(huì)臨場(chǎng)感，而在線購(gòu)物的虛擬情境體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生一系列的情感因素，影響他們的購(gòu)買意愿。互動(dòng)期間，消費(fèi)者能獲得很多與商品有關(guān)的信息，這些信息為他們制造了一個(gè)在線情境的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅的社會(huì)臨場(chǎng)感，讓他們產(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。參考S-O-R模型，研究在線互動(dòng)有助于提升社會(huì)臨場(chǎng)感，進(jìn)而促進(jìn)在線購(gòu)買意愿的產(chǎn)生，構(gòu)建其影響作用的理論模型如圖1所示。

圖1 直播互動(dòng)情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型

四、成果應(yīng)用

作為一項(xiàng)電商直播的研究，本研究構(gòu)建了在線互動(dòng)中所營(yíng)造的社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究模型，據(jù)此提出電商直播商家可借鑒的兩點(diǎn)建議。第一，在進(jìn)行直播時(shí)，首先要建立個(gè)性化風(fēng)格的直播平臺(tái)，便利的網(wǎng)站鏈接和導(dǎo)航，這樣可以吸引消費(fèi)者前來(lái)觀看，其次，要利用好網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的互動(dòng)工具，對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明、全方位的展示，并且將一些便利操作的鏈接掛在直播間顯眼的位置，積極地配合消費(fèi)者的購(gòu)買需求，讓直播購(gòu)物變得方便快捷，激發(fā)起消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感方能彌補(bǔ)虛擬空間無(wú)法觸摸商品的劣勢(shì)。第二，商家要重視人與人之間的互動(dòng)，包括商家與消費(fèi)者，消費(fèi)者之間的互動(dòng)情況，這就需要直播商家結(jié)合銷售商品種類采取有效的互動(dòng)方式，在互動(dòng)中引領(lǐng)消費(fèi)者積極交流，同時(shí)也要維護(hù)好直播間的互動(dòng)秩序，以刺激情緒反應(yīng)并增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感的體驗(yàn)，最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。激發(fā)消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感不僅是技術(shù)問題，也是管理問題，需要直播的工作人員積極參與到虛擬情境中與消費(fèi)者互動(dòng)交流。