文/季海祺 呂尹田

（浙江機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近年來，我國(guó)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，產(chǎn)業(yè)需突出特色、突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，需要優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此推動(dòng)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一個(gè)重要著力點(diǎn)就是大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，著手品牌強(qiáng)農(nóng)服務(wù)，用品牌設(shè)計(jì)的整體策略來提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)特產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，打造一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品的品牌服務(wù)新發(fā)展格局。

一、品牌強(qiáng)農(nóng)服務(wù)的背景意義

為了促進(jìn)農(nóng)業(yè)向高產(chǎn)、高質(zhì)、高效轉(zhuǎn)型發(fā)展，發(fā)展鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌，有助于推進(jìn)農(nóng)業(yè)由增長(zhǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，不斷提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力。以品牌農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)附著在農(nóng)特產(chǎn)品上的中國(guó)文化傳播，使品牌農(nóng)業(yè)成為中國(guó)文化對(duì)外交流的新名片。其一，打造鄉(xiāng)村振興“軟實(shí)力”“硬名片”，要積極推進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)企業(yè)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌軟實(shí)力服務(wù)設(shè)計(jì)來推動(dòng)鄉(xiāng)村品牌現(xiàn)代化建設(shè)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)軟實(shí)力的提升是目前需要迫切需要解決的問題。其二，品牌總是以視覺、聲音、影像、行為等構(gòu)建一個(gè)識(shí)別性強(qiáng)的形象系統(tǒng)。以實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為主題，搭建起品牌產(chǎn)業(yè)、高校、鄉(xiāng)村的服務(wù)聯(lián)盟戰(zhàn)略，利用團(tuán)隊(duì)的資源和力量把鄉(xiāng)村的農(nóng)特產(chǎn)品挖掘和包裝出去，打造一村一品，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷直播的形式，推廣不同村落區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)品，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)軟實(shí)力的提升，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌的升級(jí)。其三，進(jìn)行鄉(xiāng)村品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，讓高校設(shè)計(jì)類畢業(yè)生下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)服務(wù)和推廣，針對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌空心化問題，讓更多的高校設(shè)計(jì)人才實(shí)現(xiàn)支農(nóng)服務(wù)，回歸鄉(xiāng)村，參與到美麗農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)中去。

二、品牌強(qiáng)農(nóng)服務(wù)的農(nóng)特產(chǎn)品品牌對(duì)策建議

（一）以品牌文化和名稱，講好鄉(xiāng)土故事

鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌的策劃和設(shè)計(jì)，首先要有一定積淀的品牌文化。而農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化關(guān)乎泥土的芬芳、生長(zhǎng)的節(jié)奏、勞作的辛苦、收獲的喜悅。在工業(yè)化和城市化狂飆猛進(jìn)時(shí)，鄉(xiāng)土文化恰恰成為現(xiàn)代消費(fèi)群體皈依鄉(xiāng)愁的向往，因此，鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌的品牌文化，一定是指向“一方水土養(yǎng)一方人”的鄉(xiāng)土故事。同時(shí)在品牌名稱上，要處理好大眾化與個(gè)性化的區(qū)域物產(chǎn)的特征，具有承載地域文化傳播的正統(tǒng)、穩(wěn)健的表述方式，既要有公共的文化故事載體，又要迎合年輕消費(fèi)群體的取向，形成融合創(chuàng)新的品牌名稱。

（二）以品牌形象和策劃，凸顯鄉(xiāng)村文創(chuàng)

在品牌視覺形象上，一方面把握區(qū)域典型性、代表性的符號(hào)，提取區(qū)域文化特征作為公共品牌視覺形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化，形成具有鮮明區(qū)域特色，識(shí)別性強(qiáng)的品牌視覺形象。最為關(guān)鍵的是，要將地域特色轉(zhuǎn)化為具有時(shí)代美學(xué)氣質(zhì)的視覺系統(tǒng)，從色彩構(gòu)成、品牌字體、版式設(shè)計(jì)、文創(chuàng)設(shè)計(jì)等方面，將土話氣息的農(nóng)產(chǎn)品，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，變得網(wǎng)紅時(shí)尚。

在品牌策劃上，鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌除了在物產(chǎn)包裝和營(yíng)銷物料上進(jìn)行整體升級(jí)之外，還應(yīng)分析年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)和審美取向，在提升物產(chǎn)商品形象“顏值”的同時(shí)，更注重趣味性的品牌表達(dá)，以衍生品的策略，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以及把日常生活、鄉(xiāng)風(fēng)民俗中的各種寓意，轉(zhuǎn)化為品牌文案和設(shè)計(jì)表達(dá)的內(nèi)容，形成具有內(nèi)涵、豐滿，具有歷史人文溫度的鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌策劃方案。

（三）以品牌營(yíng)銷和傳播，體現(xiàn)多元融合

好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要有好的傳播策略。在全媒體時(shí)代的傳播環(huán)境中，鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌的傳播更加多樣，總體上要構(gòu)建線上與線下全方位的傳播攻勢(shì)。

社交媒體的崛起，為區(qū)域公共品牌的傳播提供了重要的陣地，尤其是縣域市場(chǎng)，如抖音、快手等小視頻自媒體的流量，可為鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌快速提升影響力。此外，線下的集市、廟會(huì)，還有通常所見的桃花節(jié)、梨花節(jié)、豐收節(jié)等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，進(jìn)行線上直播分享的傳播，快速形成鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌的影響力。

三、品牌強(qiáng)農(nóng)服務(wù)的農(nóng)特產(chǎn)品品牌創(chuàng)新實(shí)踐

通過對(duì)一些農(nóng)村調(diào)研和考察，挑選有代表性以及有產(chǎn)學(xué)合作的鄉(xiāng)村，進(jìn)行對(duì)象的梳理和研究，形成可行性的鄉(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品品牌的實(shí)踐研究。

（一）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)服務(wù)聯(lián)盟

融入政府、產(chǎn)業(yè)、高校、鄉(xiāng)村的力量和資源，努力拓寬合作鄉(xiāng)村品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的設(shè)計(jì)思路，利用多個(gè)合作和企業(yè)的聯(lián)盟服務(wù)力量，提出行之有效的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)新策略，積極拓展豐富新農(nóng)村的題材和產(chǎn)品品種，提升具有特色的農(nóng)村產(chǎn)品的品牌推廣設(shè)計(jì)，并且創(chuàng)立具有傳播和營(yíng)銷的品牌，使新農(nóng)村設(shè)計(jì)在新時(shí)代中得到新的推廣應(yīng)用，更好滿足農(nóng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和美好新生活的愿望。

（二）打造農(nóng)特產(chǎn)品品牌創(chuàng)新實(shí)踐案例

1.“嵊州東王”鄉(xiāng)村品牌服務(wù)設(shè)計(jì)

浙江東王村是百年越劇的誕生地，又是名副其實(shí)的“菜籃子村”，為了將越劇文化和農(nóng)產(chǎn)品特色通過文創(chuàng)的方式展現(xiàn)在世人面前，進(jìn)一步向大眾推廣東王村文化，通過強(qiáng)化東王村的主品牌形象，將東王村的文化歷史和特色產(chǎn)品以嶄新的視覺品牌方式展現(xiàn)出來，突出文化村落的品牌推廣形象魅力！

該項(xiàng)目品牌服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行了品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)（見圖1）、農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品的宣傳廣告等服務(wù)設(shè)計(jì)（見圖2）。如品牌標(biāo)志以“嵊州東王”字體為主進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，元素采用了當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境、越劇文化、嵊州山水、農(nóng)產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念等，強(qiáng)調(diào)了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化和風(fēng)貌；農(nóng)產(chǎn)品包裝選取當(dāng)?shù)靥厣乃夭烁勺魑飦磉M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的特色推廣；品牌宣傳和推廣用品以東王村的特色建筑、蔬菜種植基地結(jié)合山水及越劇人物為元素，宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣?，以體現(xiàn)東王村的歷史文化，讓消費(fèi)者更好地了解和傳播當(dāng)?shù)氐奈幕?/p>

圖1 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

圖2 品牌形象服務(wù)設(shè)計(jì)

2.“山韻新縣”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌設(shè)計(jì)服務(wù)

新縣地處大別山腹地，天賜秀山麗水，孕育物產(chǎn)眾多，更是不乏銀杏、毛尖茶、山茶油、蓮子、葛根板栗等成名良久、聲名遠(yuǎn)播的農(nóng)產(chǎn)精品?！吧巾嵭驴h”是為河南省信陽(yáng)市新縣所創(chuàng)意的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方案（見圖3），緊緊圍繞新縣的區(qū)域文化、山水文化、農(nóng)業(yè)特產(chǎn)等元素，打造山秀水清、流風(fēng)余韻的品牌形象，助力新縣的鄉(xiāng)村振興。通過政府、鄉(xiāng)村、高校、企業(yè)的四方聯(lián)動(dòng)，打造“山韻新縣”個(gè)性獨(dú)特農(nóng)產(chǎn)品推廣海報(bào)來推動(dòng)新縣農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村的美好建設(shè)。

圖3 “山韻新縣”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌設(shè)計(jì)方案

3.“菊·見南山”農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)設(shè)計(jì)

杭州桐鄉(xiāng)紅旗村的菊花栽培歷史悠久，此次根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)一款為“菊·見南山”的文創(chuàng)品牌來推廣桐鄉(xiāng)杭白菊（見圖4），重點(diǎn)開發(fā)了當(dāng)?shù)靥厣暮及拙债a(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和推廣服務(wù)，在做好傳承的同時(shí)突出杭白菊的文化創(chuàng)新，進(jìn)一步向大眾推廣紅旗村的杭白菊，讓更多的人了解杭白菊的歷史和文化。該農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)志采用菊花和菊田的造型，名字取自陶淵明的詩(shī)句，富有詩(shī)意；以杭白菊為主要形象，菊田為輔，襯托出菊花的特點(diǎn)，漫山遍野的菊花以劍法的形式表現(xiàn)，像是大自然灑落在人間的禮物；字體方正質(zhì)樸，插畫圖形設(shè)計(jì)結(jié)合桐鄉(xiāng)紅旗村當(dāng)?shù)靥厣?、四季變化進(jìn)行設(shè)計(jì)，獨(dú)特而又韻味。

圖4 “菊·見南山”農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)設(shè)計(jì)

為了更快、更好、更精地服務(wù)鄉(xiāng)村振興農(nóng)特產(chǎn)品的發(fā)展，秉承“創(chuàng)新、多元、融合”的理念，拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向著多元化、多形式的新方向發(fā)展，致力于提供特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)造個(gè)性的農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)意體驗(yàn)，通過品牌設(shè)計(jì)技術(shù)的融入，快速、高效發(fā)展鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌由傳統(tǒng)、單一的形式，向著多樣化的方向發(fā)展，創(chuàng)新了農(nóng)特產(chǎn)品的價(jià)值所在。