宋 曉，張新成，陳水映

（1.西北大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710127；2.南陽師范學(xué)院 環(huán)境科學(xué)與旅游學(xué)院，河南 南陽 473061）

旅游地意象（Tourism Destination Image，TDI）是旅游研究的重要領(lǐng)域，也是理解游客目的地選擇的一個有價值的概念［1］，良好的旅游地意象可有效提高游客的滿意度和重游意愿［2，3］。自1956 年Boulding提出意象對人的行為決策有重大影響以來，旅游地意象很快進入旅游研究領(lǐng)域［4］，但關(guān)于TDI 的結(jié)構(gòu)始終未獲得研究共識，學(xué)者們各執(zhí)己見，被納入研究的結(jié)構(gòu)要素多種多樣［5］。對TDI影響因素的研究多以旅游地視角，從景觀、服務(wù)、地方意義、質(zhì)量等方面進行解釋［6－9］，或者從游客角度，關(guān)注游客的個人特征和文化背景［10，11］。游客在進入旅游地之前，通常帶有一定的期待和固有印象，可以稱為游客的腳本［12］。TDI是游客與旅游地交互的結(jié)果，游客通過參與，投入自己的時間和努力，與旅游地景觀、設(shè)施和服務(wù)相互作用，形成對旅游地的整體感知。目前的研究對游客與旅游地的交互過程關(guān)注不足，梳理已有成果可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)研究集中在國家、城市、景區(qū)的范圍［13－15］，流域旅游地意象沒有得到應(yīng)有的重視。黃河流域眾多旅游地面臨高質(zhì)量發(fā)展的挑戰(zhàn)，如何加強旅游地管理，為游客帶來優(yōu)質(zhì)的體驗是實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。研究黃河流域典型旅游地意象構(gòu)成及其影響因素對從游客角度提升旅游地管理有重要意義。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游研究中的廣泛應(yīng)用，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)文本分析能夠很好地研究游客的感知意象［16］。除了單一的網(wǎng)絡(luò)文本分析，也有學(xué)者綜合運用扎根理論和ROST CM 軟件一起研究［17］。本文認為，TDI 的產(chǎn)生不僅與游客的特征和旅游地因素有關(guān)系，更是游客腳本與旅游地情境作用的結(jié)果。因此，本文不僅關(guān)注旅游地意象的結(jié)構(gòu)，還進一步研究其影響因素。本文采用Baloglu 和McCleary 的認知—情感模型［1］，基于國內(nèi)游客發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的游記和評價，綜合運用扎根理論和內(nèi)容分析法解析黃河流域典型旅游地意象，并以腳本理論解析游客腳本對TDI的影響。

1 理論基礎(chǔ)與研究綜述

1.1 腳本理論

腳本是認知心理學(xué)領(lǐng)域的一個重要概念，其背景是圖式理論。20 世紀(jì)30 年代，英國心理學(xué)家Bartlett將圖式描述為抽象的知識結(jié)構(gòu)，是關(guān)于特定對象或主題的知識存儲框架，它控制注意力和記憶的重建，使人能夠識別和回憶以前接觸過的東西［18］。當(dāng)人接觸到新的刺激，能夠根據(jù)既有圖式賦予刺激以意義，并能夠建立感知的一般模式。腳本是通過與環(huán)境的交互形成的，人們通過有意識的學(xué)習(xí)，形成關(guān)于特定事件的構(gòu)成元素和順序［19］。在消費者行為領(lǐng)域，腳本可以被用來描述甚至預(yù)測特定環(huán)境下的顧客行為。例如，餐館就餐的經(jīng)驗讓人形成關(guān)于餐館的固定腳本，可能包含進入餐廳、被接待、就座和點菜等不同的場景和動作。

腳本理論不僅在心理學(xué)、社會學(xué)中得到應(yīng)用，在旅游領(lǐng)域也受到關(guān)注。以往的旅游經(jīng)驗使游客對旅游這一事件形成了既定的腳本規(guī)范。特定的行程中，游客會表現(xiàn)出對特定事件及其順序的期待，如符合預(yù)期的景觀、食物的特色和質(zhì)量、交通的便捷等。學(xué)者意識到，旅游地管理的關(guān)鍵問題之一是旅游服務(wù)契合游客腳本才能與游客共創(chuàng)價值。Prebensen、Chen、Uysal的研究表明，導(dǎo)游會突出某些遺產(chǎn)特征，并根據(jù)每個人的興趣改變與游客的溝通，以符合游客的知識和興趣［20］，或?qū)в瓮ㄟ^電子郵件向已經(jīng)預(yù)訂的客戶發(fā)送旅游前調(diào)查，詢問他們的期望和興趣，幫助提供個性化的講解［21］。J?rvi、Ker?nen、Ritala 等以酒店服務(wù)為背景，認為服務(wù)提供者和顧客腳本不一致會導(dǎo)致價值共毀［12］，不一致表現(xiàn)為酒店無法提供游客期待的服務(wù)、與游客溝通不足、游客行為不當(dāng)?shù)确矫?。可見，腳本理論對于理解游客期待和心理過程具有很好的解釋力，可為考察旅游地與游客的交互提供新的視角。

1.2 旅游地意象

Reynolds最早將“意象”應(yīng)用于旅游研究中，國內(nèi)學(xué)者大都將“Image”譯作“形象”，研究旅游地形象問題［22］。白 凱 認 為，意 象 更 能 表 達 Image 的 內(nèi)涵［23］。綜合已有研究，本文認為把Image 理解為意象，更能體現(xiàn)旅游者的感知及深層次的心理意蘊。目前，對TDI的研究已形成跨學(xué)科的視角，本文從構(gòu)成要素和影響因素兩個方面進行概述。

在TDI構(gòu)成上，Gunn根據(jù)游客是否受到商業(yè)信息的影響提出了原始意象與誘導(dǎo)意象的概念［24］；Fakeye、Crompton把游客在旅游活動結(jié)束之后形成的意象稱為復(fù)合意象［25］。早期，TDI 的研究主要關(guān)注其認知要素，直到20 世紀(jì)90 年代末，情感要素才逐漸受到重視。Gartner 較早提出了“認知—情感”模型［26］。其中，認知意象是對旅游目的地感知要素的有關(guān)知識和所持觀念，情感意象則是基于個人感覺對旅游目的地所做出的評價。Agapito 等對這個模型進行了驗證，并指出情感意象對提高游客的忠誠度具有重要作用。有學(xué)者認為，“認知—情感”這一理論模型為旅游地意象分析提供了較為細致、更加直觀的操作化路徑，解決了TDI 這一概念的內(nèi)部模糊性［14］。

針對TDI影響因素的研究大多是從旅游地方面展開的。旅游吸引物、交通、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境因素是學(xué)者們關(guān)注的重點。Milman、Pizam 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游吸引物的質(zhì)量和類型、旅游從業(yè)人員對旅游者的行為和態(tài)度、旅游環(huán)境是影響旅游地意象的3 個因素［6］；王昕、王雪君發(fā)現(xiàn)，影響云南麗江古城意象的因素有資源、環(huán)境、餐飲、住宿、交通、衛(wèi)生、紀(jì)念品等［8］；張維梅、張建新、歐陽甜認為，韶山旅游意象主要受到景觀、設(shè)施服務(wù)、歷史文化、活動項目、當(dāng)?shù)丨h(huán)境等5 個因素的影響［9］。也有學(xué)者關(guān)注游客方面的因素，如Balogulu 和McCleary 提出意象的主要影響因素是“刺激因素”和“個人因素”［1］。除此之外，游客的年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)也被認為是影響情感認可的因子［11］。

綜上所述，已有研究對旅游地認知意象和情感意象的關(guān)注為本文奠定了基礎(chǔ)，但是已有研究的范圍多是特定的城市、景區(qū)或國家，鮮有針對流域范圍的研究，且已有關(guān)于TDI 影響因素的研究中多針對游客的人口統(tǒng)計變量、動機和行為特征，對游客的心理結(jié)構(gòu)和過程關(guān)注不足。本文以腳本理論分析TDI的影響因素，從游客腳本特征出發(fā)，探求TDI形成的機制，以期為旅游地以游客感知為導(dǎo)向的經(jīng)營管理提供理論指導(dǎo)。

2 研究設(shè)計

2.1 案例景區(qū)選擇

黃河流經(jīng)我國9 個省份，流經(jīng)地區(qū)的自然地理環(huán)境復(fù)雜多樣，所塑造的文化在我國歷史上具有無可比擬的重要性。本文選擇具有代表性的3 個自然旅游地和3 個人文旅游地作為黃河流域典型旅游地。為使選擇的旅游地具有代表性，按照以下條件選擇案例地：①兼顧上、中、下游的地理和人文特征，所選景區(qū)分布在上、中、下游不同區(qū)域。②選擇4A級及以上的高級別景區(qū)。③參考2018 年黃河旅游大會上公布的“黃河50 景”名單，以保證黃河流域自然環(huán)境和文化要素的代表性。④選擇有充足的網(wǎng)上游記和評論的景區(qū)，以保證有豐富的數(shù)據(jù)和樣本。按照以上4 個條件，分別選擇九曲黃河第一灣、壺口瀑布、黃河口生態(tài)旅游區(qū)作為自然旅游地的代表，選擇賀蘭山巖畫、函谷關(guān)歷史文化旅游區(qū)、清明上河園作為人文旅游地的代表。

2.2 數(shù)據(jù)來源

游記通常是人們對旅游過程的詳細介紹，包含的內(nèi)容也較為廣泛，能更好地反應(yīng)游客腳本的內(nèi)容及其與旅游地的互動過程；評論通常簡短精煉，是游客對旅游地印象最深、刺激最強烈的情感反應(yīng)。因此，本文選擇游記和評論兩個方面的內(nèi)容作為研究資料。

首先，選取國內(nèi)知名旅游網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)和馬蜂窩作為景觀游記和點評的來源網(wǎng)站。其次，選擇時間在2017—2020 年范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，以保證足夠的數(shù)據(jù)量，同時接近景區(qū)近幾年實際發(fā)展情況；選擇瀏覽量靠前，且涉及到旅游意象的內(nèi)容。最終每個景點選擇具有代表性的20 篇游記和320 條點評。最后，對游記和評論資料進行編碼和預(yù)處理，以01 代表游記，02 代表評論，以九曲、壺口、黃河口、賀蘭山、函谷關(guān)、清園每個漢字拼音的首字母代表相應(yīng)的景區(qū)，如JQ0101 代表九曲黃河第一灣的第一篇游記。通過刪除與景點無關(guān)的行程介紹、景點官方介紹性文本、攻略性質(zhì)的景點推薦等內(nèi)容，保留游客意象、感知、評價方面的文字，并對文本內(nèi)容進行統(tǒng)一表述，如將“東京夢華”替換為“大宋·東京夢華”，“九曲”替換為“九曲黃河第一灣”，“宋朝服飾”替換為“宋服”等。最后將預(yù)處理的文本保存為.txt 格式，方便進一步分析。

2.3 研究方法及分析步驟

本文結(jié)合研究問題及實際需要，綜合運用扎根理論和內(nèi)容分析兩種研究方法。①扎根理論是一種質(zhì)的研究方法，它是一個“發(fā)現(xiàn)邏輯”的過程［27］，其主要優(yōu)點是可以避免實證范式下經(jīng)驗性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對所用資料和所得結(jié)論范圍的“程式化”限制。②內(nèi)容分析法是一種對文獻內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和量化分析的研究方法［28］，它可以快速地對網(wǎng)絡(luò)上獲取的文本內(nèi)容做量化處理。

本文首先通過扎根理論的關(guān)鍵步驟開放式編碼、主軸式編碼來探究旅游地認知意象的構(gòu)成要素；其次，采用ROST CM 6.0 軟件提取游記中的高頻詞，通過高頻詞與各構(gòu)成要素的對應(yīng)分析，解析6 個典型旅游地認知意象各維度的主要內(nèi)容；第三，進一步從選取的網(wǎng)絡(luò)評價中抽取帶有感情評價的語句，通過高頻詞與評價文本的對應(yīng)分析，解析旅游地積極意象和消極意象的來源；最后，結(jié)合認知意象的內(nèi)容和情感意象的來源，分析游客腳本對旅游地意象的影響。

3 結(jié)果及分析

3.1 認知意象分析

開放式編碼：開放式編碼應(yīng)用于分析的最初階段，是指通過對數(shù)據(jù)進行回顧，找出反復(fù)出現(xiàn)的詞語、主體或概念，將文本內(nèi)容逐步進行概念化和范疇化。為確保現(xiàn)象到概念再到范疇的抽象盡量科學(xué)、連貫并貼近真實內(nèi)涵，先將每個景區(qū)預(yù)處理過的20篇游記逐句編碼，通過對語句貼標(biāo)簽、概念化，再將內(nèi)容相近的概念進一步整合成范疇。通過比較各案例景區(qū)文本的標(biāo)簽和概念，提取自然景觀、人文景觀、購票、服務(wù)和管理、導(dǎo)游、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、展覽、表演、游客、同伴和整體體驗11 個范疇，結(jié)果見表1（表格只顯示了1 個景區(qū)文本的示例）。

主軸式編碼：由于開放式編碼分析所得的各范疇是分散的，因此主軸編碼將分散的各個范疇進行組合，以明確各范疇之間的邏輯關(guān)系。本文通過分析各范疇之間的相互關(guān)聯(lián)和邏輯順序，最終抽取旅游地認知意象的4 個主范疇：景觀意象、服務(wù)意象、地方意象、展示意象。其中，景觀意象包括自然景觀和人文景觀2 個范疇；服務(wù)意象包括購票、服務(wù)和管理、導(dǎo)游3 個范疇；地方意象包括環(huán)境因素、游客、同伴、整體體驗4 個范疇；展示意象包括展覽和表演2個范疇。

認知意象特征：詞頻分析功能提取的高頻詞表包括動詞、名詞、形容詞，由于本文要分析的是認知意象元素，因此刪除動詞、形容詞，最終留下228 個高頻元素詞（表2）。把詞條對應(yīng)到各認知意象范疇中，通過詞條出現(xiàn)的頻次計算各范疇所占的比例。詞頻越高，表示該元素越受關(guān)注；所占比例越大，表示該范疇在認知意象中越重要。

表2 6個旅游地認知意象高頻詞

通過認知意象高頻詞表及文本內(nèi)容分析可知：①認知意象高頻詞表中所占比例最大的是景觀意象，其次是地方意象、服務(wù)意象，最后是展示意象。②認知意象各維度的表現(xiàn)不盡相同。如，自然景觀中的詞條“黃河”、“瀑布”、“入?？凇薄ⅰ叭章洹笔? 個自然旅游地的主要吸引物，“巖畫”、“文化”、“歷史”、“宋代”和“老子”是3 個人文旅游地最主要的文化元素，也是文化景觀中頻次最高的；服務(wù)和管理意象中，“電梯”、“大巴”、“酒店”、“交通”、“扶梯”和“服務(wù)”是游客提及最多的詞。可知，景區(qū)的門票、小交通和景區(qū)內(nèi)各項服務(wù)影響游客的感知。另外，導(dǎo)游及其講解可以幫助游客理解文化含義，是人文旅游地游客感知的重要元素，“看不懂”將直接影響游客的文化感知。在地方意象中，當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境特別是天氣情況是游客的主要感知要素，這也與自然景觀的季節(jié)性特點相一致，天氣會影響游客能否欣賞到主要吸引物（日落、壯觀的瀑布、入?？诘氖r）。展示意象的詞條主要分布在文化旅游地的評價中，說明能否充分展示文化影響游客對人文旅游地的感知。③黃河的自然形態(tài)是游客觀賞的主要對象。當(dāng)游客看到第一灣的日落、壯觀的瀑布和黃河入海的奇觀，會喚起游客對“母親河”的情感，引發(fā)對歷史人物的追思和對自身與中華文化的認同。在3 個人文旅游地中，自然要素對整體感知具有一定的影響。這一方面是因為感官審美是人們追求的第一層感受，另一方面自然要素通常是文化的載體?？梢姡瑹o論是對于自然旅游地還是對于人文旅游地，自然景觀都是不可或缺的要素。

3.2 情感意象分析

情感意象高頻詞：游客評論通常會對景區(qū)整體印象或印象最深的元素表現(xiàn)出情感傾向。從每個景區(qū)320 條評論中抽取200 個帶有情感意象的句子，獲得情感意象前20 個高頻詞（表3）。在6 個旅游地情感意象中，表示積極情感的詞條有16 個，占總頻次的80%；消極情感元素有3 個，占總頻次的15%；中性情感元素有1 個，占總頻次的5%。

表3 6 個旅游地情感意象前20個高頻詞

情感意象社會網(wǎng)絡(luò)分析：語義網(wǎng)絡(luò)圖一方面可以展示在文本資料中中心度較高的意象元素，另一方面也能展示出意象元素之間的相關(guān)度，由相關(guān)度可以分析情感詞條的具體指向內(nèi)容（圖1）。圖1 中的數(shù)值代表了兩個意象元素之間的相關(guān)度，數(shù)值越大，則相關(guān)度越高。盡管中心性最高的是黃河、瀑布、景區(qū)、巖畫、壺口等指向景區(qū)名稱或主要吸引物的詞條，但鑒于本文要分析情感意象詞匯的來源意象元素，所以在語義網(wǎng)絡(luò)圖中，首先找出情感詞條，以情感詞條為中心，分析與該情感詞條相關(guān)度較高的意象元素。

從圖1 可見，在旅游地的情感意象中，積極情感意象“值得”主要來自于巖畫、景色，“文化”主要來自于歷史、底蘊、老子、道德經(jīng)、函谷關(guān)；“壯觀”、“震撼”主要來自于黃河、瀑布；“方便”來自于景區(qū)要素。結(jié)合文本內(nèi)容可知，旅游地積極情感意象主要來源于以下4 個方面：一是黃河的自然景觀。游客感受到壺口瀑布的震撼，欣賞到九曲黃河第一灣的落日美景，看到黃河入海的奇觀等。二是文化元素，如賀蘭山的少數(shù)民族歷史、藝術(shù)，函谷關(guān)的歷史人物、文學(xué)作品、軍事文化，清明上河園的宋朝文化底蘊等。三是景區(qū)的服務(wù)和管理。交通、住宿、餐飲、人員的服務(wù)態(tài)度與景區(qū)的管理為游客帶來了方便。四是演出和展示元素。清明上河園的“大宋·東京夢華、岳飛槍挑小梁王”等演出讓游客感受到震撼，而賀蘭山的巖畫博物館和韓美林藝術(shù)館又讓游客感受到文化的深邃。

圖1 6 個旅游地情感意象社會網(wǎng)絡(luò)

消極情感意象的主要來自于兩個方面：一方面是因為自然因素沒有欣賞到主要吸引物。如，因天氣不好沒有看到黃河落日，因季節(jié)水量大造成景區(qū)停船，沒有看到黃河入海的奇觀等。另一方面是對服務(wù)與管理的不滿。如，游客認為門票貴、景區(qū)交通不便、管理混亂等。

3.3 旅游地意象影響因素

由認知意象內(nèi)容分析和情感意象社會網(wǎng)絡(luò)分析可知，游客認知意象的影響因素體現(xiàn)在景觀、服務(wù)和管理、購票、導(dǎo)游、環(huán)境因素、其他游客、同伴、展覽、表演等多個方面，情感意象與黃河自然景觀、文化元素、服務(wù)和管理、演出和展示有關(guān)。本文把6 個典型旅游地意象的影響因素概括為核心吸引物、期望、服務(wù)、溝通、行為、體驗投射6 個因素（圖2），每個因素都是游客腳本的不同場景和動作，體現(xiàn)了游客腳本的層次結(jié)構(gòu)，共同構(gòu)成了游客一次完整的旅游經(jīng)歷。

圖2 情感意象形成機制

核心吸引物：在認知意象中，最重要的是景觀意象，說明景觀這一場景是游客的強腳本，是游客最為在乎的事件。從情感意象中也可以看出，旅游地積極情感意象主要來源于黃河的自然景觀和文化元素，而消極情感意象主要來源于因自然因素沒有欣賞到主要吸引物。由此可知，核心旅游吸引物是影響游客旅游地意象形成的一個非常關(guān)鍵的因素。核心吸引物的呈現(xiàn)契合游客腳本，游客會產(chǎn)生積極的旅游地意象或中性的旅游地意象，核心吸引物缺失則會造成消極的旅游地意象。如，“離壺口瀑布很遠的時候，就聽到了轟隆的聲音；進到景區(qū)，感受到了泥土的氣息；等看到瀑布的一瞬間，震撼，看到波浪翻滾，帶著泥沙奔流而下，離著欄桿近些，水霧撲面而來（HK0229）”。

期望：期望描述游客對旅游地的想象。游客期望，會受到以前旅游經(jīng)驗和感知信息的影響。先前經(jīng)驗可能在目前的環(huán)境中并不完全適用，但是會影響此次體驗。當(dāng)游客進入景區(qū)，期望與當(dāng)下情境碰撞會產(chǎn)生3 種結(jié)果：情境高于游客期望會產(chǎn)生積極的意象；情境與期望相當(dāng)，會產(chǎn)生積極或中性的意象；情境低于期望，會產(chǎn)生消極意象。游客消極意象的產(chǎn)生多是游客對旅游地實際情況缺乏正確的預(yù)判，期望過高所致。如，“一直覺得東營會是一個冷門的旅游景點，而且黃河入?？跐竦毓珗@超級大，應(yīng)該人不會擠，于是毅然決然去了東營黃河口，結(jié)果人多到爆（HHK0208）！”；“到了心心念念的壺口，期待瀑布壯觀，但龍洞不開放，未能從下邊往上觀賞瀑布，略有遺憾（HK0245）”。

溝通：溝通強調(diào)的是游中的具體交互過程。旅游地與游客雙方的溝通是否充足和順暢會影響游客意象。旅游地方面的因素主要有：是否為在場游客提供了充足信息，是否有足夠的人員進行服務(wù)接觸，是否為游客提供了多感官和充分參與的體驗；游客方面的因素包括：游客是否意識到自己的需求并明確表達出來，如果出現(xiàn)問題，游客是否直接提供反饋。當(dāng)游客與旅游地溝通充足時，游客更容易按照腳本內(nèi)容完成旅游過程，形成積極的意象。如，“清明上河園購票處很多人在排隊，還好我們問了門口的工作人員，也可以在公眾號上直接訂票，不用取票（QY0111）”。如果溝通不足，旅游地則很難了解和滿足游客的需求，而游客也無法完成固定的腳本動作，易形成消極的意象。如，“我們來這兒前也沒有做功課，只知道這兒最有名就是‘紅地毯’，非常漂亮，但景區(qū)導(dǎo)游圖繪制的不怎么樣，問了許多人包括一些導(dǎo)游和保安也沒有問明白，所以就在景區(qū)亂轉(zhuǎn)（HHK0257）”。

服務(wù)：旅游地服務(wù)體現(xiàn)在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量上。旅游地是否能合理安排旅游服務(wù)設(shè)施，其服務(wù)水平的好壞和服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到游客對旅游地的意象。隨著游客在服務(wù)需求方面的偏好表達更為具體細致，也要求旅游地提供的服務(wù)日趨細化，以符合游客的個性化需求。周到的服務(wù)會在游客心理留下積極的印象。如，“因為我們推著孩子，工作人員讓我們走了特殊通道，所以我們很快就進來了（HHK0278）”。相反，服務(wù)設(shè)施不足會給游客留下消極的印象。如，“去往此處一定要乘坐觀光扶梯到達山頂……如果景區(qū)再開通下行電梯就更好了（JQ0202）”。

行為：這里的行為指在場其他游客的行為。游客對旅游地的感受可能會受到其他游客身體上或情感上的影響，其他游客的行為會改變他們對旅游地的看法和態(tài)度。一方面，其他游客的禮貌、樂于助人和友好氛圍會有助于游客形成良好的印象。如，“遇到幾位北京阿姨，她們都是同學(xué)，退休之后一起來旅游。她們一路上看起來都很高興，羨慕這些阿姨們的友誼，希望自己老了也有這樣的生活態(tài)度，到處感受美好的風(fēng)景（HLS0245）”。另一方面，過度擁擠和其他游客的不當(dāng)行為會對游客的體驗產(chǎn)生不利的影響。如，“觀景臺太小了，帶著三腳架的人太多，根本擠不進去，所謂的攝影愛好者們一直霸占一個位置不讓（JQ0107）；當(dāng)天景區(qū)游客非常得多，景區(qū)入口車滿為患……景區(qū)內(nèi)公路很窄，無良司機喜歡插隊，人為地造成堵塞（HHK0278）”。

地方投射：雖然本文選擇的是具體景區(qū)的旅游地意象，但是游客的感知卻包含著更大的范圍。游客作為凝視主體，其“凝視”動作從進入與具體旅游地相關(guān)的行政區(qū)域就已經(jīng)開始了。地方環(huán)境、行為表現(xiàn)、社會秩序等都是游客凝視的對象，游客對地方的積極體驗或者消極體驗會投射到具體旅游地身上，形成一種整體意象。如，“美中不足的是開封的交通，真的是要吐槽了，早上八點多進來就開始堵堵堵！里面有路不讓過車，非讓跑到離景區(qū)遠的9 號停車場（QY02147）”。

綜合來看，TDI 取決于游客的現(xiàn)場體驗與腳本的契合程度。核心吸引物、期待、溝通、服務(wù)、行為、地方投射各因素之間是互相影響的，當(dāng)一個因素表現(xiàn)沒有符合游客的腳本，其他因素可以作為補償手段。如游客過高的期待沒有被滿足時，周到的服務(wù)可以起到補償作用，仍然會形成積極的意象。但核心吸引物是游客的強腳本，積極意象首先依賴于核心吸引物的出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：在自然旅游地，游客要看到壯觀的壺口瀑布，欣賞到九曲黃河第一灣的落日，看到黃河入海的奇觀；在人文旅游地，要感受到文化氛圍和對文化的合理展示。如果核心吸引物缺失，即便有其他因素的補償也很難讓游客產(chǎn)生積極的意象。

4 結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論與理論貢獻

對旅游地而言，TDI 是識別自身優(yōu)勢、進行市場定位的先決條件。就黃河流域范圍而言，研究結(jié)果證明了游客對“母親河”的情感，會隨著“黃河、瀑布、入?？?、日落”和“巖畫、文化、歷史、老子”等元素的出現(xiàn)被喚起。本文借助扎根理論和內(nèi)容分析法，基于游客對黃河流域3 個自然旅游地和3 個人文旅游地的游記和評論，分析了黃河流域典型旅游地的認知意象和情感意象，并以腳本理論分析了旅游地意象的影響因素。主要結(jié)論和理論意義如下：

第一，黃河流域典型旅游地認知意象由景觀意象、服務(wù)意象、地方意象和展示意象構(gòu)成，景觀意象是其中最重要的意象維度。雖然有研究關(guān)注到景觀意象對旅游地認知意象的重要性，但是自然旅游地和人文旅游地的不同表現(xiàn)被忽略了。對自然旅游地而言，自然景觀是認知意象的主要來源，而自然環(huán)境又決定了游客能否觀賞到主要自然吸引物。因此，優(yōu)美的自然環(huán)境能夠吸引更多的游客，從而提升旅游競爭力的斷言得到了進一步的驗證。人文旅游地則與之不同，游客更在意的是人文景觀的本真性及其有形展示。黃河文化作為中華民族的文化符號，文化遺產(chǎn)分布廣、數(shù)量多、線路長，地下地上歷史遺存豐富久遠，游客對文化的了解不足，致使對文化內(nèi)涵的理解出現(xiàn)困難，而恰當(dāng)?shù)闹v解和適當(dāng)?shù)恼故緞t可以幫助游客了解文化，展示意象對文化旅游地來說是非常重要的。

第二，黃河流域典型旅游地情感意象以積極情感為主。兩類旅游地情感意象都以積極情感為主，但情感來源要素不同。自然旅游地的積極情感意象主要源于對主要吸引物的審美滿足和對黃河的崇敬，消極情感意象主要來源于因自然因素沒有欣賞到主要吸引物的遺憾和對景區(qū)服務(wù)的不滿。人文旅游地的積極情感意象主要來源于景區(qū)的文化底蘊、歷史人物、民族藝術(shù)等，消極情感意象主要來源于過度商業(yè)化和對服務(wù)的不滿。本文證實了旅游地直接控制之外的廣泛因素，包括游客的情緒、需求等社會心理狀態(tài)和氣候、游客互動等外部事件都可能對意象產(chǎn)生影響。

第三，核心吸引物、期待、溝通、服務(wù)、行為和地方投射等6 個因素是黃河流域典型旅游地意象的影響因素。本文超出了游客人口統(tǒng)計特征、動機及行為的范疇，從心理動態(tài)分析了TDI 的影響因素，為TDI影響因素研究帶來了一種新的視角?；谀_本理論的解釋認為，旅游地意象是游客與旅游地情境互動的結(jié)果，如果旅游地與游客的腳本匹配，傾向于形成積極的旅游地意象，不匹配就造成了腳本錯位，交互結(jié)果傾向于產(chǎn)生消極的旅游意象。腳本是一種個人現(xiàn)象，具有個性化特征，象征著刻板印象。但不同的個體會有一些共享的腳本，如核心吸引物就是游客的共享腳本和強腳本。積極意象首先依賴于核心吸引物的出現(xiàn)。雖然當(dāng)一個因素表現(xiàn)沒有符合游客的腳本，其他因素可以作為補償手段，但是作為強腳本的核心吸引物缺失將很難給游客帶來積極的意象，即使其他因素的補償也很難讓游客產(chǎn)生積極的意象。

4.2 管理啟示

上述結(jié)論對黃河流域旅游地意象管理具有以下啟示：①建立核心吸引物缺失補償手段。鑒于核心吸引物是游客的共享腳本和強腳本，旅游地的主要管理手段要圍繞著核心吸引物來進行。美麗的落日、壯觀的瀑布、震撼的黃河入海都需要一定的自然環(huán)境，因自然因素沒有欣賞到主要吸引物，會影響游客的體驗質(zhì)量。因此，可以考慮差別定價，或者提供替代吸引物，以彌補游客的心理落差，避免產(chǎn)生價格與價值不符的心理印象。同時，優(yōu)化解說，豐富展示手段，讓文化不斷“活化”，使游客充分感受到原真的文化元素。②幫助游客建立合理期待。加強游前的信息傳遞，及時把旅游地最新情況，如因汛期關(guān)閉部分景點的情況以公眾號、網(wǎng)絡(luò)平臺等途徑實時通報，讓游客及時掌握信息，調(diào)整游客的期望。同時，關(guān)注社交媒體上和網(wǎng)絡(luò)社群平臺游客的反饋信息，幫助潛在游客重塑期望。③強化與游客的溝通和服務(wù)。溝通不足和服務(wù)欠缺是造成消極旅游地意象的重要因素。游客與旅游地之間的交互突出表現(xiàn)旅游的體驗過程及與人員的接觸過程中，需細化服務(wù)項目，以契合游客個性化的需求。

4.3 研究不足及展望

本文借旅游意象的認知—情感模型探討了黃河流域典型旅游地意象的結(jié)構(gòu)及影響因素，有助于深入理解流域旅游地意象，但也存在著不足：首先，選取的只是黃河流域具有代表性的部分旅游地，并不是黃河流域所有類型的目的地，因此在樣本代表性方面有一定的局限性。其次，雖然網(wǎng)上游記和評論資料豐富，但是無法獲知游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征和旅游動機，因此無法分析不同群體游客的腳本差異，這方面需要在以后的研究中獲取相關(guān)數(shù)據(jù)之后進行分析。最后，結(jié)論所提出的6 個影響因素來源于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析，各因素對旅游地情感意象的作用大小需做進一步的實證檢驗。