張 莉

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 長(zhǎng)青學(xué)院，甘肅 蘭州 730022)

為迎合消費(fèi)者需求，市場(chǎng)上充斥著大量的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳營(yíng)銷信息，形成了激烈的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)局面，嚴(yán)重沖擊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品獲得發(fā)展，就必須從眾多生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中脫穎而出。因此，打造知名度較高、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然。同時(shí)，通過提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效能，最大限度發(fā)揮產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的影響力，降低品牌傳播成本，以獲取更多的邊際貢獻(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品平穩(wěn)快速發(fā)展的關(guān)鍵。

我國(guó)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，特色顯著，然而很多生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展中，面臨著“無名品、無名牌”的窘境，這其中很大一部分原因是由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式的不正確，造成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品了解不深、印象不足，從而不具有較強(qiáng)烈的購(gòu)買意向[1]?；诖耍钊敕治錾鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響，并針對(duì)性的提出有效的傳播策略，為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展，提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿提供有效參考。

一、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響因素分析

文章選擇調(diào)查問卷形式，對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響進(jìn)行調(diào)查。調(diào)研地點(diǎn)選擇甘肅省白銀市，研究對(duì)象為白銀市內(nèi)消費(fèi)者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品選擇白銀市本地特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在白銀市各大商超、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，選擇消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷。為確保調(diào)查對(duì)象具有較強(qiáng)代表性，在選擇調(diào)查對(duì)象中，性別按照1∶1分配，年齡分層為29歲及以下、30-39歲、40-59歲、60歲以上，按照1∶4∶2∶1分配(考慮購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品人群集中在30-39歲)。本次問卷調(diào)查共發(fā)放1000份，回收984份，有效960份，回收有效率為96%。

(一)問卷設(shè)計(jì)

問卷共分為三部分，第一部分位于卷頭，詳細(xì)向受訪者說明本次研究的調(diào)查目的、學(xué)術(shù)用途，并說明本次問卷調(diào)查為匿名調(diào)查，消除受訪者隱私顧慮。對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，并列舉生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，包括和尚頭面粉、沙漠櫻桃、會(huì)寧蕎麥等。

第二部分為問卷主體部分，主要從四個(gè)維度調(diào)查生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。包括傳播渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、傳播資源整合、產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)各維度問題。問卷選項(xiàng)用A、B、C、D、E分別表示非常同意、比較同意、一般、不太同意、非常不同意五個(gè)選項(xiàng)。

第三部分為受訪者個(gè)人基本信息，主要包括受訪者性別、年齡、受教育程度、家庭收入等。

(二)信度和效度分析

對(duì)回收有效問卷進(jìn)行信度分析，即測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買意愿并進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示消費(fèi)者購(gòu)買意愿的Cronbach’s α系數(shù)為0.93(>0.7)，表明問卷問項(xiàng)信度檢驗(yàn)可靠。利用SPSS進(jìn)行問卷調(diào)查數(shù)據(jù)效度分析，最終得出KMO=0.847，表明問卷具有較好的效度。

(三)問卷結(jié)果分析

1.調(diào)查樣本情況

表1 調(diào)查樣本情況

2.調(diào)查結(jié)果分析

(1)傳播渠道影響分析

由表2中可知，大部分受訪者獲得白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信息的渠道都是通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，很少通過互聯(lián)網(wǎng)獲得品牌信息，并認(rèn)為白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道較為狹窄。同時(shí)，通過與部分受訪者交談，很多人表示當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳都是在本地電視臺(tái)，很少在其他一線衛(wèi)視頻道上看到對(duì)本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的傳播。此外，大部分受訪者會(huì)對(duì)新媒體平臺(tái)宣傳的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，購(gòu)買意愿更強(qiáng)烈。

表2 傳播渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響分析

(2)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

由表3中可知，大部分受訪者在購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品過程中，對(duì)產(chǎn)品包裝的重視度一般。但是，如果生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感與時(shí)尚感，則會(huì)激發(fā)其產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。

表3 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響分析

(3)傳播資源整合

由表4可知，大多數(shù)消費(fèi)者是從本地企業(yè)宣傳獲取的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信息，并且消費(fèi)者在生態(tài)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合傳播，以及政府主導(dǎo)、專業(yè)機(jī)構(gòu)參與下的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買欲更高，尤其是對(duì)于政府主導(dǎo)、專業(yè)機(jī)構(gòu)參與的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更高的信任度，購(gòu)買意愿也會(huì)更高。

表4 傳播資源整合力度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響分析

(4)產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)

由表5可知，消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更希望獲得生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在健康、環(huán)保方面的核心價(jià)值體驗(yàn)，尤其是關(guān)注生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)健康有益。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中，充分展現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品核心價(jià)值，更能夠獲得消費(fèi)者的青睞。

表5 產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響分析

二、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響

(一)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道滯后，傳播效能低下

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白銀市本地人通過報(bào)紙、電視的傳統(tǒng)媒體獲取本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息，“比較同意”選項(xiàng)占比達(dá)到了67.29%；通過互聯(lián)網(wǎng)獲得本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息的，“非常不同意”選項(xiàng)占比達(dá)到57.60%，并且有53.33%的受訪者表示非常同意白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道狹窄。這一結(jié)果充分表明，當(dāng)前白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的應(yīng)用存在較大的不足。同時(shí)，對(duì)于利用新媒體平臺(tái)傳播生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的態(tài)度，有高達(dá)72.92%的受訪者表示“比較同意”，并表示其更能夠吸引自己的購(gòu)買興趣，通過新媒體平臺(tái)，可以對(duì)產(chǎn)品有更加形象立體的感知，購(gòu)買體驗(yàn)更強(qiáng)烈。

調(diào)查結(jié)果表明，當(dāng)前白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道具有明顯的滯后性，傳播效能低下，在很大程度上制約了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)水平，品牌知名度限制在本地范圍內(nèi)，難以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

(二)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)陳舊，降低消費(fèi)群體接受程度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過一半的受訪者在購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品過程中，對(duì)產(chǎn)品包裝的重視度并不高，但是對(duì)于具有設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝更能夠刺激自己的購(gòu)買欲這一選項(xiàng)，有63.69%的受訪者表示“比較同意”。這一結(jié)果顯示生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品品牌接受程度的影響因素。在調(diào)查過程中，通過與調(diào)查者交流發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)較為陳舊，最常見的就是運(yùn)用傳統(tǒng)的瓦楞紙箱裝填產(chǎn)品，包裝檔次不高。很多受訪者在調(diào)查交談中表示，很多本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)，適合作為特色禮品贈(zèng)送給外地親友，但由于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不夠高檔，難以用到重要、正式場(chǎng)合作為禮品贈(zèng)送，而打消了購(gòu)買意愿。

調(diào)查結(jié)果表明，白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)陳舊很大程度上降低消費(fèi)者群體的接受程度，并且也成為制約其品牌傳播的一個(gè)重要原因。此外，普通陳舊的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)不具有較強(qiáng)的辨識(shí)度，為市場(chǎng)中假冒偽劣產(chǎn)品留下更多的生存空間。消費(fèi)者不能準(zhǔn)確辨識(shí)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，也是其淹沒在本地普通市場(chǎng)的重要原因。

(三)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播資源整合力度不足，削弱傳播力度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65.83%的消本地消費(fèi)者“比較同意”自己獲取生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播信息渠道，主要是企業(yè)在本地電視、報(bào)紙等媒體中的宣傳。并且有57.39%的受訪者不認(rèn)為白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推介形式多樣，能夠增強(qiáng)自己對(duì)品牌的認(rèn)知度。同時(shí)，通過調(diào)查還可以看出，消費(fèi)者對(duì)于政府主導(dǎo)、專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有更高的信任度。并且有51.67%的消費(fèi)者比較同意觀光生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地更能激發(fā)其購(gòu)買欲，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為通過觀光既可以滿足自己的精神享受需求，又可以深入了解生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，買起來更放心。

調(diào)查結(jié)果表明，白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，形成企業(yè)宣傳各自為戰(zhàn)的局面，這種情況下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌傳播內(nèi)耗較大，并且依靠自身之力難以實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播，傳播力度不足。并且企業(yè)品牌宣傳形式單一，產(chǎn)業(yè)融合程度不高，政府主要作用不強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度不足。

(四)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播創(chuàng)意不足，核心產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有70.42%的受訪者非常同意購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是認(rèn)為其對(duì)健康有益；有68.65%的受訪者比較希望能夠通過購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品獲得健康生活的消費(fèi)體驗(yàn)；有58.02%的消費(fèi)者比較希望對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的健康、環(huán)保等方面的作用有全面的認(rèn)識(shí)。然而，對(duì)于本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播中對(duì)產(chǎn)品健康、生態(tài)、環(huán)保理念的傳播，有59.17%的受訪者不太同意能夠從中獲得對(duì)產(chǎn)品各方面優(yōu)勢(shì)的全面認(rèn)識(shí)。

這一結(jié)果表明，當(dāng)前人們對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為不再局限于單純實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，而是更注重產(chǎn)品在健康、環(huán)保等核心價(jià)值的體驗(yàn)。然而，白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，主要是通過向消費(fèi)者推介產(chǎn)品使用價(jià)值，以期獲得潛在消費(fèi)群體的喜愛。顯然這種方式與潛在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)需求是不相適合的。同時(shí)，單一使用價(jià)值的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的宣傳，難以滿足消費(fèi)者群體的個(gè)性化消費(fèi)需求，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度降低，購(gòu)買意愿下降。

三、優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方式，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意向

(一)加快生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道建設(shè)，提高品牌推廣力度

生態(tài)環(huán)保消費(fèi)理念較強(qiáng)的年輕消費(fèi)群體是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主流群體之一。這一類消費(fèi)者更偏好于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。因此，加快生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌渠道建設(shè)，需要將品牌宣傳重點(diǎn)放在新媒體平臺(tái)中，尤其是當(dāng)前火爆的短視頻社交平臺(tái)，以及微博微信等社交平臺(tái)。通過新媒體平臺(tái)宣傳渠道，不僅能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展特征，為消費(fèi)者呈現(xiàn)形象特色更加鮮明的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，還可以借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的廣泛傳播，提高品牌推廣力度，提升產(chǎn)品潛在受眾群體對(duì)品牌的認(rèn)同度[2]。例如，景泰縣紅水鎮(zhèn)沙漠櫻桃產(chǎn)品品牌傳播中，通過在快手、抖音等短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，通過短視頻展示沙漠櫻桃成長(zhǎng)環(huán)境，展示其地理?xiàng)l件溫差優(yōu)勢(shì)，并且利用視頻的直觀形象，剪輯創(chuàng)意視頻，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。

(二)優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，增強(qiáng)消費(fèi)者接受意愿

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)產(chǎn)品形象的包裝設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)公司的合作，將品牌包裝設(shè)計(jì)交由專業(yè)人士。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)過程中，需要立足產(chǎn)品，充分將產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)表現(xiàn)出來，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。并且在設(shè)計(jì)過程中，還需要將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化價(jià)值注入到形象設(shè)計(jì)中，突出生態(tài)環(huán)保理念，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品、助力環(huán)保的消費(fèi)心理。此外，在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)中，還應(yīng)當(dāng)立足于消費(fèi)者不同購(gòu)買需求，設(shè)計(jì)差異化包裝。例如，設(shè)計(jì)包裝分級(jí)，普通級(jí)袋裝、普通級(jí)盒裝、高級(jí)盒裝，從而滿足顧客購(gòu)買產(chǎn)品差異化需求，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

(三)整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，擴(kuò)大傳播影響力

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眾多消費(fèi)者認(rèn)為通過觀光生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的方式，更能夠激起購(gòu)買欲。這是由于農(nóng)業(yè)+觀光模式能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來較強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)[3]。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于政府主導(dǎo)的推介會(huì)中的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，以及由專業(yè)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同度更高。這是由于當(dāng)前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)較為混亂，消費(fèi)者對(duì)政府及專業(yè)機(jī)構(gòu)具有較強(qiáng)的信任度，由其主導(dǎo)推介的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。現(xiàn)階段，白銀市生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品中，政府主導(dǎo)產(chǎn)品推介會(huì)不斷增多，但是對(duì)區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣資源整合的力度不足，消費(fèi)者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為仍舊以零星單次交易為主。為有效整合白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播資源，政府需要充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，破除行業(yè)壁壘，推動(dòng)白銀旅游業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合；發(fā)揮政策引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌加快進(jìn)行專業(yè)機(jī)構(gòu)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，為消費(fèi)者提供放心、安心的優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，對(duì)于白銀市本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，單打獨(dú)斗難以有效實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值。因此，白銀市本地企業(yè)應(yīng)當(dāng)加快建立區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟，使整個(gè)品牌傳播資源，形成區(qū)域集團(tuán)化傳播模式，最大限度擴(kuò)大品牌傳播影響范圍，建立品類豐富的區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品大品牌。

(四)重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值體驗(yàn)

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)實(shí)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)的重視度，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播過程中，應(yīng)當(dāng)重視為消費(fèi)者提供通過購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，從而獲取一種與眾不同生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。因此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播在整合傳播資源的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)重視生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值傳播，各環(huán)節(jié)、各部門通力配合，設(shè)計(jì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方案?；诖?，白銀市政府及生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)本地生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管與認(rèn)證，確保為消費(fèi)者提供具有安全、健康、環(huán)保特性的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品牌傳播中，將傳播核心價(jià)值觀念放在產(chǎn)品的安全、健康、環(huán)保特性上，將購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與健康環(huán)保的生活理念和生活方式掛鉤，營(yíng)造健康環(huán)保的產(chǎn)品購(gòu)買氛圍，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

四、結(jié)語

綜上，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播的有效性，是影響消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買意愿的重要因素。本文通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、傳播資源整合力度、產(chǎn)品核心價(jià)值體驗(yàn)等，都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向產(chǎn)生直接影響。因此，針對(duì)當(dāng)前生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌在傳播中存在的不足，要求其重視品牌傳播渠道建設(shè)，優(yōu)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，整合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，構(gòu)建生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播鏈等，有效提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效能，增強(qiáng)消費(fèi)者生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意向。