(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引言

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的提高催生了在線旅游、網(wǎng)上購物、外賣配送等眾多利用電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營的新行業(yè)。與傳統(tǒng)行業(yè)相比，電子商務(wù)具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，屬于典型的雙邊市場(chǎng)(Two-sided Markets)。Rochet和Tirole從定價(jià)結(jié)構(gòu)角度定義了雙邊市場(chǎng)：考慮平臺(tái)向買方和賣方分別收取PB、PS，則價(jià)格總水平為P=PB+PS，若平臺(tái)總交易量與價(jià)格結(jié)構(gòu)有關(guān)，則該市場(chǎng)為雙邊市場(chǎng)；若僅與價(jià)格總水平有關(guān)，則該市場(chǎng)為單邊市場(chǎng)。[1]該定義僅僅考慮了價(jià)格結(jié)構(gòu)對(duì)平臺(tái)交易量的影響，而忽略了網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。Armstrong基于網(wǎng)絡(luò)外部性重新定義了雙邊市場(chǎng)：兩組用戶通過平臺(tái)進(jìn)行交易，且一組用戶的收益取決于參與到平臺(tái)中另一組用戶的規(guī)模。[2]668

現(xiàn)有文獻(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征出發(fā)對(duì)雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效進(jìn)行了理論探討。盡管雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性可能導(dǎo)致平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中的贏者通吃，形成壟斷，但是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果與平臺(tái)的類型有關(guān)。Evans根據(jù)平臺(tái)功能將雙邊市場(chǎng)分為市場(chǎng)創(chuàng)造型、受眾創(chuàng)造型和需求協(xié)調(diào)型。[3]Armstrong根據(jù)用戶使用的平臺(tái)數(shù)量將平臺(tái)分為單歸屬和多歸屬。[2]672李雪靜認(rèn)為間接網(wǎng)絡(luò)外部性、平臺(tái)差異性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、擁塞與多歸屬都會(huì)影響平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)程度。[4]曲振濤等的研究表明電子商務(wù)市場(chǎng)中的進(jìn)入壁壘很大程度上由強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性造成，平臺(tái)企業(yè)在擁有客戶基后通過增大轉(zhuǎn)移成本來鎖定雙邊用戶，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。[5]張贊和凌超以用戶單一度和用戶流失率來衡量品牌忠誠度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中在位者的品牌優(yōu)勢(shì)構(gòu)成潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。[6]何勇基于雙邊模型理論揭示了電子商務(wù)平臺(tái)日益明顯的“寡頭化”趨勢(shì)。[7]在市場(chǎng)行為方面，平臺(tái)定價(jià)行為是研究的重點(diǎn)。紀(jì)漢霖和管錫展將平臺(tái)的定價(jià)策略總結(jié)為消費(fèi)者行為、平臺(tái)行為和其他因素這三個(gè)主要的研究方向。[8]王志宏和傅長濤基于用戶歸屬這一消費(fèi)者行為研究其對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)雙邊用戶均為單歸屬時(shí)，平臺(tái)同時(shí)收取注冊(cè)費(fèi)與交易費(fèi)，當(dāng)雙邊用戶為部分多歸屬時(shí)，僅收取注冊(cè)費(fèi)。[9]劉征馳等的研究切入點(diǎn)為平臺(tái)封閉與開放行為對(duì)共享出行平臺(tái)定價(jià)的影響，研究發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)乘客收取的交易費(fèi)與平臺(tái)開放程度呈正相關(guān)，而對(duì)共享車收取的交易費(fèi)則相反。[10]楊冬梅將平臺(tái)企業(yè)的策略性行為與單邊市場(chǎng)下的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)雙邊非對(duì)稱價(jià)格策略并不能反映企業(yè)的壟斷勢(shì)力和掠奪性定價(jià)，交叉補(bǔ)貼和捆綁銷售也并沒有損害社會(huì)總福利。[11]此外，部分研究也關(guān)注了平臺(tái)的兼并、聯(lián)盟等非價(jià)格行為。康梅生指出電商平臺(tái)企業(yè)的合作策略分為橫向聯(lián)盟和混合聯(lián)盟，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作，平臺(tái)企業(yè)可以相互學(xué)習(xí)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[12]孫軍和高彥彥指出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性可以被平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部化時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)同方向變動(dòng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)程度加深，平臺(tái)會(huì)采取兼并重組。[13]在對(duì)市場(chǎng)績效度量方面，相關(guān)研究大多考察平臺(tái)所采取的市場(chǎng)行為對(duì)社會(huì)總福利的影響。[14-16]Choi認(rèn)為雙邊市場(chǎng)中用戶多歸屬情況下，搭售行為可以增加社會(huì)總福利。[14]曲創(chuàng)等研究了大型零售商的定價(jià)策略對(duì)社會(huì)福利的影響，結(jié)果表明這一行為只是對(duì)社會(huì)福利的重新分配并未導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。[15]67張凱等在博弈模型中加入動(dòng)態(tài)研究，得到平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為會(huì)影響社會(huì)總福利，歧視定價(jià)一方面有利于增加平臺(tái)利潤，但另一方面卻不利于社會(huì)福利的增加。[16]Hackl F等從產(chǎn)品生命周期角度考察了電子商務(wù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績效的關(guān)系，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)程度與價(jià)格加成的能力呈顯著的負(fù)相關(guān)。[17]

與雙邊市場(chǎng)理論研究的快速發(fā)展相比，經(jīng)驗(yàn)性研究相對(duì)較少，主要集中在廣告媒體、銀行卡、應(yīng)用軟件等傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域。Wilbur利用電視廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明在假定沒有競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的前提下，每減少10%的廣告時(shí)間，觀眾的效用就會(huì)增加25%，這也從側(cè)面反映出在電視廣告行業(yè)中存在負(fù)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。[18]卜軍使用銀行卡交易數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)了降低商戶費(fèi)率能夠增加銀行卡組織的收益。[19]Gandal對(duì)與Lotus平臺(tái)兼容且具有局域網(wǎng)兼容性的電子表格程序進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)性測(cè)試，證明了計(jì)算機(jī)電子表格市場(chǎng)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的假設(shè)。[20]

總的來看，現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)研究以理論分析為主，經(jīng)驗(yàn)性研究相對(duì)不足且主要集中于對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的研究。理論研究雖然對(duì)雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、行為、績效分別進(jìn)行了深入探討，但是對(duì)三者的相互關(guān)系缺乏足夠研究。伴隨電商平臺(tái)等新興行業(yè)雙邊市場(chǎng)的快速發(fā)展，有必要從理論和實(shí)踐上對(duì)電商平臺(tái)等行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為、績效之間的關(guān)系進(jìn)行細(xì)致研究，為實(shí)現(xiàn)雙邊市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的良性發(fā)展提供理論洞見。本文在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上著重探討雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績效之間的關(guān)系，并以生鮮電商為例，利用時(shí)間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。文章第二部分對(duì)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為和績效之間的關(guān)系進(jìn)行理論分析并提出假說；第三部分構(gòu)建用于實(shí)證分析的計(jì)量模型；第四部分利用生鮮電商數(shù)據(jù)實(shí)證考察市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績效的關(guān)系；最后從政府角度提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、雙邊市場(chǎng)的SCP分析

以哈佛學(xué)派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，在具有高度寡占性質(zhì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，大企業(yè)之間可以采取串謀、設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等一系列限制競(jìng)爭(zhēng)的行為將價(jià)格定在邊際成本之上，從而獲得較高的利潤率，但卻導(dǎo)致資源配置效率低下，由此提出了著名的“集中度-利潤率”假說。這一假說體現(xiàn)了哈佛學(xué)派“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)績效”的觀點(diǎn)。雙邊市場(chǎng)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)外部性特征使其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為之間的關(guān)系不同于傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)。平臺(tái)兩邊用戶需求相互依賴性所產(chǎn)生的“雞蛋相生”是平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)所要解決的首要問題，基于此，魯彥和曲創(chuàng)提出了雙邊市場(chǎng)中兩種全新的市場(chǎng)進(jìn)入方式——用戶遷移和單邊鎖定。[21]在初期擴(kuò)張階段，平臺(tái)企業(yè)最先采取與線下零售商或線上社交巨頭公司合作和非對(duì)稱定價(jià)等策略性行為。就生鮮電商而言，綜合類電商巨頭加入生鮮電商行業(yè)，憑借其平臺(tái)上的流量優(yōu)勢(shì)能在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，盒馬鮮生、京東生鮮可以將原來淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)上的用戶遷移到生鮮平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)最低網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。除此之外其他生鮮電商要想較快地聚集一定數(shù)量的消費(fèi)者，通常選擇與傳統(tǒng)大型零售商合作，將線下消費(fèi)者引流至線上。但雙邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性的發(fā)揮需要一定的用戶規(guī)模基礎(chǔ)，為了充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性較大的消費(fèi)者免費(fèi)或進(jìn)行補(bǔ)貼，生鮮電商平臺(tái)中的活躍用戶越多，新用戶就可以越便捷地通過瀏覽其他用戶在平臺(tái)上發(fā)布的評(píng)價(jià)來降低有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格等信息的搜尋成本，在直接網(wǎng)絡(luò)外部性作用下也就會(huì)吸引越來越多的用戶，使得平臺(tái)企業(yè)平均獲客成本降低。由于平臺(tái)企業(yè)具有高固定成本但后期邊際成本低的特點(diǎn)，隨著用戶的加入會(huì)不斷攤薄成本，形成具有需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)，這也成為潛在進(jìn)入者的一大壁壘。在用戶規(guī)模擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性能夠得到充分發(fā)揮，吸引大量的供應(yīng)商加入構(gòu)成供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，以此形成正反饋效應(yīng)，提高市場(chǎng)交易量。

在初步具有網(wǎng)絡(luò)規(guī)模后，為了防止雙邊用戶流失，平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙方采取不同的行為策略。在生鮮電商中，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者采取折上折、邀請(qǐng)新用戶即可獲贈(zèng)優(yōu)惠券等裂變式營銷手段提高復(fù)購率，并推出會(huì)員制定價(jià)方式，為不同等級(jí)的會(huì)員提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，建立對(duì)該平臺(tái)的忠誠度。在供給端一側(cè)，生鮮電商對(duì)入駐到平臺(tái)中的供應(yīng)商根據(jù)月銷量及消費(fèi)者的好評(píng)率進(jìn)行綜合排名，綜合評(píng)價(jià)較高的供應(yīng)商的轉(zhuǎn)移成本也較高，相當(dāng)于被鎖定在平臺(tái)中?？偨Y(jié)上述分析，可得出平臺(tái)企業(yè)在采取一系列市場(chǎng)行為后，在初始用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上利用直接和交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，且消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成進(jìn)入壁壘，用戶向頭部企業(yè)集中，頭部企業(yè)的市場(chǎng)份額提高，形成具有壟斷性質(zhì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。由此得出假說1：

假說1：在雙邊市場(chǎng)中，市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

與單邊市場(chǎng)中的價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中廠商可以采取非對(duì)稱定價(jià)、完善平臺(tái)服務(wù)和構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等價(jià)格與非價(jià)格手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

雙邊市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不一定表現(xiàn)為競(jìng)相降價(jià)，而是通過設(shè)定非對(duì)稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)以最大化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)。以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商開始試水會(huì)員制，其利潤來源主要是會(huì)員費(fèi)和銷售與采購價(jià)差。由于生鮮品產(chǎn)品差異化小，且存在損耗率高、物流倉儲(chǔ)成本大等特點(diǎn)，毛利率非常低，盈利的關(guān)鍵在于提高客單價(jià)和交易數(shù)量。平臺(tái)以大幅度滿減活動(dòng)、極速配送、會(huì)員專享商品等吸引消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和用戶黏性以提高復(fù)購率。會(huì)員制實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者采取三級(jí)價(jià)格歧視，根據(jù)用戶消費(fèi)預(yù)算、消費(fèi)能力的不同劃分不同的會(huì)員等級(jí)，針對(duì)高端會(huì)員推出高單價(jià)生鮮，并采取積分兌換等方式增大用戶轉(zhuǎn)移成本。除此之外，以天貓生鮮、京東生鮮為代表的綜合型生鮮電商的盈利模式是向入駐到平臺(tái)中的供應(yīng)商收取進(jìn)駐費(fèi)、廣告費(fèi)等固定費(fèi)用，以及對(duì)每筆交易額或總營業(yè)額收取傭金扣點(diǎn)，而對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，定價(jià)遵循平臺(tái)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較小的一方收取高價(jià)的原則[22]。平臺(tái)往往對(duì)營業(yè)額高的供應(yīng)商收取較低的傭金費(fèi)率，可以鼓勵(lì)商家提升產(chǎn)品品質(zhì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)交易以提升平臺(tái)價(jià)值，而對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼則可以培養(yǎng)客戶基礎(chǔ)。

平臺(tái)作為中介所能提供的服務(wù)質(zhì)量影響著雙邊用戶使用平臺(tái)的意愿。電子商務(wù)同時(shí)涉及商品流、資金流和信息流，為保障三者有序運(yùn)轉(zhuǎn)，平臺(tái)提供的服務(wù)在很大程度上影響雙邊用戶加入到平臺(tái)中的動(dòng)機(jī)。物流作為電子商務(wù)中商品買與賣之間重要的紐帶，尤其對(duì)于保質(zhì)期短的生鮮品來說，一個(gè)擁有高效物流體系的生鮮電商平臺(tái)意味著生鮮品的供應(yīng)商能加快商品流和資金流的周轉(zhuǎn)速度，最大程度地降低生鮮品的損耗率，從而提高利潤率并贏得消費(fèi)者的信任，同時(shí)其方便快捷的優(yōu)勢(shì)能吸引消費(fèi)者由線下購買生鮮向線上購買轉(zhuǎn)變，故這是一個(gè)“雙贏”的過程。生鮮電商依托互聯(lián)網(wǎng)，第三方支付為資金流的安全運(yùn)轉(zhuǎn)提供保障，除此之外，平臺(tái)完善的用戶反饋機(jī)制和退換貨等售后機(jī)制能夠最大程度地降低買賣雙方的信息不對(duì)稱，增大雙邊用戶使用平臺(tái)的意愿。

為提供更好的服務(wù)或充分利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)之間往往開展合作，從而形成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，導(dǎo)致平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)演化為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Moore于1993年首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(Business Ecosystem)”一詞，指以商業(yè)世界中的有機(jī)體的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。[23]龔麗敏和江詩松指出競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原來的雙邊伙伴情境拓展到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)情境，從資源觀的角度看，平臺(tái)中心的聲譽(yù)和整合整個(gè)系統(tǒng)的能力影響小企業(yè)的加入，從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的視角來看，平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)中的用戶基礎(chǔ)和在此基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)外部性使商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)不斷提高市場(chǎng)份額。[24]目前我國已形成阿里系和騰訊系兩大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)的企業(yè)通過合作可以發(fā)揮生產(chǎn)的協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)控制力，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)采取的對(duì)一邊用戶免費(fèi)而對(duì)另一邊用戶收費(fèi)的非對(duì)稱的定價(jià)結(jié)構(gòu)能夠首先將大量免費(fèi)端的用戶集聚到平臺(tái)中，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性作用下吸引另一邊用戶加入平臺(tái)，如此形成正反饋效應(yīng)，平臺(tái)用戶集中度提高，交易次數(shù)和交易額不斷上升，平臺(tái)盈利能力增強(qiáng)。在雙邊市場(chǎng)中用戶體驗(yàn)成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，平臺(tái)通過改善服務(wù)質(zhì)量使得商品流、資金流和信息流三者高效運(yùn)轉(zhuǎn)，參與到平臺(tái)中的雙方效用增加，有利于增加社會(huì)總福利。雙邊市場(chǎng)下企業(yè)之間表現(xiàn)出新型競(jìng)合關(guān)系，平臺(tái)之間展開合作構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，通過共享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和用戶，能夠降低運(yùn)營成本，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，以達(dá)到改善市場(chǎng)績效的目的。但需要指出的是，在短期擴(kuò)張時(shí)期，平臺(tái)型企業(yè)為了提高滲透率，前期所采取的對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)貼、打折等行為需要付出較高的資金成本，并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)為平臺(tái)企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，“全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平?！钡珦碛杏脩艋A(chǔ)的平臺(tái)企業(yè)能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中獲得網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高市場(chǎng)集中度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。長期來看，初期擁有較多消費(fèi)者和供應(yīng)商的平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)外部性作用和馬太效應(yīng)下形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏者通吃”的局面，曲創(chuàng)等[15]75通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型驗(yàn)證了該結(jié)論，此時(shí)市場(chǎng)集中度提高，而當(dāng)平臺(tái)具備一定的壟斷勢(shì)力時(shí)，盈利能力將得到提升，足以彌補(bǔ)短期擴(kuò)張時(shí)期的損失。據(jù)此得出假說2：

假說2：雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)行為通過影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而進(jìn)一步?jīng)Q定市場(chǎng)績效。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)模型構(gòu)建

基于上述研究假設(shè)，選取生鮮電商行業(yè)數(shù)據(jù)構(gòu)建如下兩個(gè)實(shí)證模型，模型(1)用以驗(yàn)證市場(chǎng)行為與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系，模型(2)通過加入市場(chǎng)行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的交互項(xiàng)來檢驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)績效的影響。

MAUn=α1+α2dumvip+α3dumlogistics+α4dumretail+α5K+ε1，

(1)

lnPF=β1+β2MAUn+β3dumlogistics+β4MAUn*dumlogistics+β6C+ε2。

(2)

其中：式(1)的被解釋變量為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)——月度活躍用戶規(guī)模份額(MAU)，式(2)的被解釋變量是市場(chǎng)績效的衡量指標(biāo)——市場(chǎng)規(guī)模的對(duì)數(shù)(lnPF)；dum_vip、dum_logistics、dum_retail是代表市場(chǎng)行為的虛擬變量，分別表示是否采取會(huì)員制定價(jià)行為、是否將配送外包給物流公司、是否與大型零售商合作，若是則取值為1，否則取值為0；K為式(1)的控制變量，包含互聯(lián)網(wǎng)普及率(internet)和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模(eshopping)；式(2)的控制變量C包括互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)購用戶規(guī)模和第一產(chǎn)業(yè)增加值的對(duì)數(shù)(industry)；ε1、ε2為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

(二)變量說明

1.月度活躍用戶規(guī)模份額

市場(chǎng)集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的常用指標(biāo)，過高或過低的市場(chǎng)集中度都不利于該行業(yè)健康發(fā)展。傳統(tǒng)的衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo)主要有產(chǎn)業(yè)集中度、赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)和熵指數(shù)?？紤]到生鮮電商的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，本文構(gòu)建月度活躍用戶規(guī)模份額指標(biāo)來衡量生鮮電商行業(yè)的用戶集中程度，其計(jì)算公式如下：

其中，n表示MAU較大的前幾位企業(yè)數(shù)量，N表示測(cè)度的所有企業(yè)數(shù)量，X表示企業(yè)某月的活躍用戶數(shù)量。在這里將n設(shè)定為4，N設(shè)定為10，選取2017—2019年各月的活躍用戶規(guī)模代表X。

2.市場(chǎng)規(guī)模

選取市場(chǎng)規(guī)模作為市場(chǎng)績效的衡量指標(biāo)，反映了在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)行為下市場(chǎng)運(yùn)行效率。本文重點(diǎn)研究生鮮電商擴(kuò)張期市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績效之間的關(guān)系。由于在擴(kuò)張期平臺(tái)企業(yè)著眼于積累用戶基礎(chǔ)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，而尚未進(jìn)入盈利的成熟期，故在此階段選擇反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)度，相對(duì)于利潤、效率、托賓Q值等考察傳統(tǒng)市場(chǎng)時(shí)常用的績效指標(biāo)將更為適用。

3.是否采取會(huì)員制定價(jià)行為

目前就生鮮電商而言，主要考慮兩類代表性模式的企業(yè)——綜合型生鮮電商和會(huì)員制生鮮電商的定價(jià)策略，該變量取1則代表會(huì)員制，取0則是綜合型生鮮電商的定價(jià)方式。

4.是否將配送外包給物流公司

在生鮮的整條產(chǎn)業(yè)鏈上，物流配送效率的高低直接決定平臺(tái)企業(yè)效益的大小，除了生鮮巨頭選擇自建(變量取0)外，其他生鮮電商都選擇與順豐速運(yùn)、太古冷鏈物流等第三方合作(變量取1)，中小型企業(yè)將冷鏈物流外包給第三方能降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率。

5.是否與大型零售商合作

生鮮品的銷售渠道主要還是依靠傳統(tǒng)線下商超，電商巨頭為擴(kuò)大客流量選擇與大型零售商合作(變量取1)，如阿里入股大潤發(fā)、銀泰集團(tuán)、高鑫集團(tuán)等，騰訊與京東聯(lián)手投資永輝超市、沃爾瑪?shù)取?/p>

(三)數(shù)據(jù)來源

由于生鮮電商仍處于高速擴(kuò)張期并未進(jìn)入成熟期，發(fā)展時(shí)間短，數(shù)據(jù)獲取難度較大，本文采用季度數(shù)據(jù)解決數(shù)據(jù)量偏少問題。共搜集到2017年第一季度到2019年第三季度11個(gè)季度的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，用以驗(yàn)證生鮮電商擴(kuò)張期市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績效之間的關(guān)系。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績效的數(shù)據(jù)來源為比達(dá)數(shù)據(jù)中心、易觀千帆、QuestMobile、極光大數(shù)據(jù)、中商產(chǎn)業(yè)研究院和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院；第一產(chǎn)業(yè)增加值的數(shù)據(jù)來自于國家統(tǒng)計(jì)局；互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模來源于CNNIC，由于CNNIC只公布每年6月和12月的數(shù)據(jù)，故第一季度和第三季度采用移動(dòng)平均法得到近似值。

四、計(jì)量結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

表1報(bào)告了各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，用戶集中度的均值為0.81，說明生鮮電商行業(yè)的用戶加速向頭部企業(yè)集中，衡量市場(chǎng)行為的三個(gè)變量為啞變量，市場(chǎng)規(guī)模的對(duì)數(shù)最大值已達(dá)到6.44億，表明生鮮電商行業(yè)正處于高速發(fā)展階段。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

(二)平穩(wěn)性和協(xié)整關(guān)系檢驗(yàn)

1.平穩(wěn)性檢驗(yàn)

為了防止時(shí)間序列出現(xiàn)“偽回歸”，首先需要檢驗(yàn)各變量的平穩(wěn)性，由于虛擬變量是特殊變量，不需要對(duì)其進(jìn)行平穩(wěn)性檢驗(yàn)，故表2給出了各連續(xù)變量ADF單位根檢驗(yàn)結(jié)果。

表2 變量的平穩(wěn)性檢驗(yàn)結(jié)果

由表2可得，式(1)的被解釋變量MAUn、控制變量internet、eshopping的二階差分均在1%的顯著性水平下拒絕了存在單位根的原假設(shè)，說明各變量都是二階單整序列；式(2)的被解釋變量lnPF、解釋變量MAUn、控制變量internet、eshopping、industry的二階差分均在1%的顯著性水平下拒絕了存在單位根的原假設(shè)，表明各變量是同階單整序列，可能存在協(xié)整關(guān)系。

2.最優(yōu)滯后期

估計(jì)向量自回歸VAR模型，并進(jìn)行最優(yōu)滯后期的測(cè)試，式(1)、式(2)的結(jié)果分別如表3、表4所示，根據(jù)五大準(zhǔn)則顯示將最優(yōu)滯后期分別設(shè)定為0期和1期。

表3 式(1)滯后期數(shù)的選擇

表4 式(2)滯后期數(shù)的選擇

3.協(xié)整檢驗(yàn)

由于各變量都是二階單整，故有可能存在長期協(xié)整關(guān)系，本文選擇單方程的Engle-Granger協(xié)整檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)結(jié)果見表5，式(1)(2)的變量之間存在長期的協(xié)整關(guān)系。

表5 Engle-Granger協(xié)整檢驗(yàn)

(三)回歸結(jié)果

表6為式(1)最小二乘法(LS)的回歸結(jié)果，結(jié)果顯示：①代表市場(chǎng)行為的核心解釋變量dum_vip、dum_logistics均在5%的水平下通過了顯著性檢驗(yàn)，表明采用會(huì)員制的生鮮電商與不采用會(huì)員制的生鮮電商相比市場(chǎng)集中度提高0.052個(gè)單位，這是由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，電子商務(wù)具有較大的規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)面對(duì)規(guī)模更大、類型更廣的用戶群體，[25]會(huì)員制可以增強(qiáng)用戶留存度，提高市場(chǎng)份額。②與物流公司合作也會(huì)顯著提高用戶集中度，對(duì)中小型生鮮電商平臺(tái)企業(yè)而言，自建物流所需的前期投入成本過大，將運(yùn)輸配送外包給物流公司不僅能節(jié)約成本而且能專注于為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。③是否與大型零售商合作即dum_retail的系數(shù)為負(fù)，但不顯著。這可能是因?yàn)樵诎l(fā)展初期，消費(fèi)者專注于線上，線下零售商渠道會(huì)造成一定的用戶分流。由以上可知，雙邊市場(chǎng)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為與單邊市場(chǎng)有顯著差異，生鮮電商采取會(huì)員制的非對(duì)稱定價(jià)行為以及合作行為等有利于擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，獲得用戶基礎(chǔ)進(jìn)而提高市場(chǎng)集中度，由此驗(yàn)證了假說1，即雙邊市場(chǎng)的市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

控制變量internet的系數(shù)值為-12.274且在5%的水平顯著，說明互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高對(duì)用戶集中度具有負(fù)向影響。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模對(duì)生鮮電商的用戶集中度具有顯著的促進(jìn)作用，說明天貓、京東等綜合型電商平臺(tái)將原有平臺(tái)用戶遷移至旗下的生鮮電商平臺(tái)，利用自身的流量優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)集中度。

表6 式(1)回歸結(jié)果

式(2)的估計(jì)結(jié)果如表7所示，為了避免多重共線性，根據(jù)表6的結(jié)果選取對(duì)用戶集中度份額影響最大的“是否與物流公司合作”這一指標(biāo)作為代表性市場(chǎng)行為，并將其與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的交互項(xiàng)放入回歸模型中。結(jié)果顯示：①市場(chǎng)行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的交互項(xiàng)在10%的水平上顯著，由此驗(yàn)證了假說2，說明市場(chǎng)行為可以通過影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)而決定市場(chǎng)績效。生鮮電商為了擴(kuò)大線上生鮮市場(chǎng)規(guī)模，采取一系列策略性行為擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下會(huì)進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者和供應(yīng)商加入，由此不斷提高市場(chǎng)份額，形成壟斷性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而最終提高生鮮電商的滲透率和市場(chǎng)交易規(guī)模。②網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模和第一產(chǎn)業(yè)增加值的系數(shù)為負(fù)且不顯著，這可能與生鮮電商目前規(guī)模普遍偏小有關(guān)。由于雙邊用戶數(shù)量偏少，難以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)外部性要求的臨界值，因而對(duì)績效難以產(chǎn)生正向影響。這也意味著在今后一段時(shí)期內(nèi)，生鮮電商平臺(tái)仍然需要采用策略性行為擴(kuò)張雙邊用戶規(guī)模，以突破網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界值。③互聯(lián)網(wǎng)普及率的系數(shù)顯著為正。由于生鮮電商依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上售賣，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高有利于生鮮電商擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

表7 式(2)回歸結(jié)果

五、結(jié)論與對(duì)策建議

(一)研究結(jié)論

本文研究了雙邊市場(chǎng)中市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效之間的關(guān)系，并選取生鮮電商的時(shí)間序列數(shù)據(jù)對(duì)理論假說進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究表明：

1.與單邊市場(chǎng)中通常由市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為不同，在雙邊市場(chǎng)中市場(chǎng)行為具有決定性作用。平臺(tái)企業(yè)采取非對(duì)稱定價(jià)、合作等市場(chǎng)行為積累大量用戶，一方面在直接網(wǎng)絡(luò)外部性下通過社交化營銷吸引更多的新用戶，釋放渠道紅利，提高滲透率，另一方面通過交叉網(wǎng)絡(luò)外部性提高優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加入到平臺(tái)中的動(dòng)機(jī)，形成較高的用戶集中度和行業(yè)進(jìn)入壁壘。

2.雙邊市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)外部性影響整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，故與單邊市場(chǎng)中的價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不同，平臺(tái)企業(yè)通過采取非對(duì)稱定價(jià)、提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量和構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等策略實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

3.雙邊市場(chǎng)中企業(yè)的市場(chǎng)行為通過影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而進(jìn)一步?jīng)Q定市場(chǎng)績效。平臺(tái)企業(yè)采取行為策略以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，提高市場(chǎng)集中度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。長期來看，初期擁有較高用戶集中度的平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)外部性作用和馬太效應(yīng)下形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)、贏者通吃”的局面。

(二)對(duì)策建議

由于雙邊市場(chǎng)中市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績效之間的關(guān)系與單邊市場(chǎng)顯著不同，為有效規(guī)制雙邊市場(chǎng)，促進(jìn)雙邊市場(chǎng)良好發(fā)展，本文提出以下對(duì)策建議。

第一，針對(duì)雙邊市場(chǎng)特點(diǎn)靈活實(shí)施反壟斷與規(guī)制政策。政府應(yīng)認(rèn)識(shí)到平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)行為的重要性，不僅會(huì)影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，還會(huì)通過影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步?jīng)Q定市場(chǎng)績效。平臺(tái)為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，解決“冷啟動(dòng)”問題，采取的非對(duì)稱定價(jià)策略并不是傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)中的掠奪性定價(jià)，平臺(tái)企業(yè)與物流公司、大型零售商等合作也不是壟斷聯(lián)盟，應(yīng)利用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行合理的政府規(guī)制。

第二，防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范市場(chǎng)秩序。積極引導(dǎo)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，避免擾亂市場(chǎng)秩序的價(jià)格戰(zhàn)，引導(dǎo)商業(yè)系統(tǒng)中的平臺(tái)企業(yè)整合各類資源，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管理，發(fā)揮企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)，提高服務(wù)能力，激發(fā)創(chuàng)新活力。

第三，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供技術(shù)支持?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及能夠?yàn)樯r電商的發(fā)展提供技術(shù)支撐，有利于平臺(tái)企業(yè)改善市場(chǎng)績效，因此要持續(xù)推進(jìn)區(qū)塊鏈、5G等數(shù)字化戰(zhàn)略，提高偏遠(yuǎn)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率，實(shí)現(xiàn)國家數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施與平臺(tái)型企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)聯(lián)動(dòng)，為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展搭建良好的外部環(huán)境。

第四，健全標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，完善基礎(chǔ)設(shè)施。物流聯(lián)結(jié)買賣雙方，在很大程度上影響雙邊參與到平臺(tái)中進(jìn)行交易的意愿，就生鮮電商行業(yè)而言，要加快建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化法律法規(guī)和冷鏈物流行業(yè)規(guī)范，加大冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深入推廣智能溫控技術(shù)在冷鏈物流中的應(yīng)用，縮小我國與發(fā)達(dá)國家在冷藏技術(shù)方面的差距。同時(shí)注重培養(yǎng)電子商務(wù)人才，助推傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型升級(jí)，順應(yīng)線上線下融合發(fā)展的新趨勢(shì)。