林粵湘

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、如何理解視覺傳達(dá)設(shè)計中的本體論

本體論研究所探討的范圍和邊界比較廣泛，為了便于闡述，筆者將采用唯物主義本體論所主張的“客觀實在”視角，對設(shè)計中的本體論，尤其是對視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)性分析。即是說，把視覺傳達(dá)設(shè)計首先作為一種具有客觀實在性的社會現(xiàn)象來研究，緣此思路探討和歸結(jié)視覺傳達(dá)設(shè)計所具有的物質(zhì)層面、技術(shù)層面、精神層面特征，把握這些特征，無疑是從哲學(xué)的本體論上探索視覺傳達(dá)設(shè)計的重要維度。

首先，視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)研究上是從哲學(xué)認(rèn)知領(lǐng)域的根本性問題出發(fā)，認(rèn)識和了解視覺傳達(dá)設(shè)計的設(shè)計存在。換而言之，視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)特性是通過設(shè)計存在表達(dá)出來的。即是說，一方面，視覺傳達(dá)設(shè)計所關(guān)注的核心問題決定了它的設(shè)計存在之形式語言；另一方面，視覺傳達(dá)設(shè)計的本質(zhì)特性又受具體存在語境的影響。譬如，當(dāng)我們對廣州城市視覺形象設(shè)計或?qū)δ骋惶囟◤V府文化主題視覺形象設(shè)計時，首先要從地域文化語境出發(fā)，結(jié)合具體的問題和條件，通過創(chuàng)造性的構(gòu)思、聯(lián)想等手段進(jìn)行抽象思維表現(xiàn)，從而形成具體的設(shè)計形式和設(shè)計內(nèi)容。此外，視覺傳達(dá)設(shè)計的客觀存在性還體現(xiàn)在其文化形態(tài)自身發(fā)展或展開的內(nèi)在邏輯。這一文化形態(tài)的內(nèi)在邏輯既包含技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在邏輯和社會文化建構(gòu)作用的雙層互動關(guān)系：一方面，視覺傳達(dá)設(shè)計的科學(xué)技術(shù)層面是在社會文化的制約或社會建構(gòu)中實現(xiàn)的；另一方面，技術(shù)的社會建構(gòu)也不能擺脫技術(shù)的物理規(guī)律，而只能在技術(shù)邏輯所提供的范圍內(nèi)選擇[1]。打個比方，當(dāng)我們設(shè)計制作一支廣州本土文化影視廣告片時，既有廣告片制作文化內(nèi)容的社會建構(gòu)，又有廣告片制作的技術(shù)性問題，這兩者之間存在著雙重互動性關(guān)系。視覺傳達(dá)設(shè)計的理念與當(dāng)代生活方式、科技發(fā)展水平等息息相關(guān)。毫無疑問，視覺傳達(dá)設(shè)計的理念和形式總是隨著信息技術(shù)發(fā)展處于不斷發(fā)展運動之中，一則視覺傳達(dá)設(shè)計理念的發(fā)展隨信息技術(shù)的進(jìn)步而推動，也促進(jìn)了時代文化觀念的變遷；再則，視覺傳達(dá)設(shè)計理念伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，從原來對物品視覺的感知到強(qiáng)化設(shè)計文化的需求，以及側(cè)重于對消費情感的追求，形成它的新的時代意義。

倘若，我們對視覺傳達(dá)設(shè)計的本體論要進(jìn)行更深一層的認(rèn)識和理解的話，不妨以武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院工業(yè)設(shè)計責(zé)任教授鄭建啟先生對設(shè)計學(xué)定位的看法作參考，他認(rèn)為，“設(shè)計學(xué)是研究人類發(fā)展的科學(xué)，其學(xué)科屬性包括物質(zhì)文明和精神文明雙重內(nèi)涵的創(chuàng)造方式，不僅在物質(zhì)層面改變?nèi)祟愖陨硖幘?、?yōu)化生存環(huán)境的目標(biāo)，還在精神層面提升人的感官的文明品質(zhì)”。依照鄭建啟先生對設(shè)計學(xué)科的看法，我們可以理解為視覺傳達(dá)設(shè)計以歷史研究、方法論研究和社會應(yīng)用研究所組成三大板塊的學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)，不僅覆蓋設(shè)計目標(biāo)、方法預(yù)設(shè)、設(shè)計制作、價值評估等。它是作為一種兼具物質(zhì)文明和精神文明雙重內(nèi)涵的創(chuàng)物設(shè)計方式。

二、怎樣從本體論角度看廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計

文化包含著不同的方面，對文化的解釋也是多方面、多維度的，美國人類學(xué)弗朗茲·博阿茲根據(jù)文化結(jié)構(gòu)把文化分為物質(zhì)文化、社會關(guān)系和藝術(shù)、宗教、倫理方面的三大類[2]，但不論角度如何，我們不得不承認(rèn)物質(zhì)文化是人類文化中最基本的文化形態(tài)，是文化的物質(zhì)載體。同時設(shè)計表達(dá)又不同于一般的造物活動（或生產(chǎn)活動），它是人類用藝術(shù)造物的方式，以其獨特的藝術(shù)品格和文化的積累性、承傳性和深刻性而成為人類物質(zhì)文化的精神性表現(xiàn)。所以，談廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計，我們一方面創(chuàng)造著物的現(xiàn)實形態(tài)，并仿照作為自然的現(xiàn)實形態(tài)，去模仿，去表現(xiàn)，去利用，從而創(chuàng)造出新的人工形態(tài)的現(xiàn)實。另一方面，我們創(chuàng)作著信息傳達(dá)的精神形態(tài)，即“美的藝術(shù)”或“藝術(shù)并不是一種技藝，而是情感的表現(xiàn)”[3]，是“一種個性化的活動”[4]。由此，從本體論角度看廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)當(dāng)從“設(shè)計存在”和“設(shè)計價值”兩個維度進(jìn)行闡述。

（一）從“設(shè)計存在”看廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計

設(shè)計是建立在技術(shù)和藝術(shù)兩個基本維度上的文化表征和文化實踐活動，單純的技術(shù)或藝術(shù)解讀只能挖掘其部分內(nèi)涵、把握其部分特征。如果“設(shè)計”本身可以是一個動詞的話，“指的是把一種設(shè)計、規(guī)劃、設(shè)想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達(dá)出來的活動過程。它的核心內(nèi)容包括三個方面，即：①計劃、構(gòu)想的形成；②視覺傳達(dá)方式，即把計劃、構(gòu)思、構(gòu)想、解決問題的方式利用視覺的方式傳達(dá)出來；③計劃通過傳達(dá)之后的具體應(yīng)用。”[5]因此，設(shè)計意識和設(shè)計的實在性與文化意識和文化的實在性保持著一致，所以設(shè)計應(yīng)當(dāng)是也一直是一種文化存在。由此理解廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計，它有了地域性文化研究語境——以嶺南地區(qū)的廣府文化形態(tài)為研究對象、研究范疇，進(jìn)而開展相關(guān)的視覺性設(shè)計，具有了地域性文化的研究意識和實在性。

廣府文化是嶺南地域性特征的文化樣態(tài)與文化觀念，它不僅包含物質(zhì)形態(tài)的研究層面，也包括風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀制度、語言文化等非物質(zhì)層面，如廣東人的建筑、飲食、器物、服裝等，以及嶺南風(fēng)俗、人文特色、水鄉(xiāng)歷史、習(xí)俗禮儀、語言表達(dá)等；甚至還包括廣府人的道德取向和審美習(xí)慣等觀念。盡管廣府文化具有多元性、多樣性的特征，其構(gòu)成要素主要體現(xiàn)在廣府地區(qū)文化的不同側(cè)面與層次之中，如同一個立體球體具有不同的視覺表達(dá)層面，但我們的設(shè)計往往可以從廣府文化當(dāng)中抽取出相關(guān)符號化的圖形語言、文化模式等，從而解讀廣府地域人群的行為方式、禮儀習(xí)慣，以及其背后的人群行為感知和思想意識。譬如，要設(shè)計一款廣府文化喝早茶的廣告，我們不僅要在物質(zhì)層面上體現(xiàn)出地域文化（即喝早茶的內(nèi)容、形式、樣式等由設(shè)計思維轉(zhuǎn)化的具象或者抽象的圖像造型），也可以在精神層面上挖掘體現(xiàn)廣府人特有的消費觀、審美觀和價值觀（即喝早茶習(xí)俗由來與衍生、生活觀念形成與演變、人脈關(guān)系交流推廣等相關(guān)因素圍繞設(shè)計主題進(jìn)一步來展現(xiàn)）。又比如，在以廣府文化傳播為契機(jī)的涼茶包裝設(shè)計項目當(dāng)中，首先要從廣東人喜歡喝涼茶的歷史根源、思維觀念、飲食習(xí)慣切入，廣東地處北回歸線，屬于亞熱帶氣候，夏季稍長，烈日炎熱，需要有效的休暑方式；另外，廣東地理帶多巖石、原漿地?zé)彷^多，水質(zhì)偏熱，也影響了廣東人身體質(zhì)；歷史上，廣東地區(qū)流傳著有過許多名醫(yī)利用涼茶藥方來醫(yī)治各種亞熱帶疾病的事例和傳說，這造就了廣東人喜愛喝涼茶健康養(yǎng)生的生活觀念，延續(xù)至今。在基于廣府文化語境下的涼茶包裝設(shè)計，依據(jù)廣府涼茶文化的不同視角元素進(jìn)行變形處理，以此彰顯廣府地域文化特色，從而達(dá)成廣府涼茶文化為當(dāng)代涼茶包裝設(shè)計賦能的文化功能和意義。

（二）從“設(shè)計價值”看廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計

視覺傳達(dá)設(shè)計中的廣府文化元素運用與表達(dá)，能夠體現(xiàn)出廣府地區(qū)人文的特點，其關(guān)聯(lián)性能夠從視覺傳達(dá)設(shè)計的主題內(nèi)容、造型設(shè)計、媒介表現(xiàn)等方面進(jìn)行體現(xiàn)。此種文化關(guān)聯(lián)性其實就是與其他設(shè)計項目之間的差異性，消費者通過廣府文化創(chuàng)意設(shè)計的消費與應(yīng)用，能夠?qū)V府地區(qū)的文化場所產(chǎn)生聯(lián)想，從而起到宣傳廣府地區(qū)文化的作用。另一方面，利用廣府文化的地域性特性進(jìn)行設(shè)計表達(dá)能體現(xiàn)出設(shè)計創(chuàng)意的獨特性。當(dāng)前，視覺傳達(dá)設(shè)計在進(jìn)行設(shè)計表達(dá)時常從圖形符號的直觀角度進(jìn)行簡單的符號挪用，而忽視了符號的意義內(nèi)涵和精神指向。比如，廣州塔的logo（標(biāo)志）設(shè)計，不僅在形態(tài)與顏色上獨具樣式，又是一個相對復(fù)雜的綜合符號，其指令意義非常清楚，其外型由“廣州”兩個漢字的抽象組合形態(tài)變形，取意“小蠻腰”，寓意著廣州矯健、時尚、迸發(fā)、青春、激情的時代視覺形象。由此可見，在視覺信息傳達(dá)的前提下，從視覺符號所隱含的精神信息和文化涵養(yǎng)進(jìn)行獨創(chuàng)性設(shè)計，其創(chuàng)新性表達(dá)的要求更為復(fù)雜、難度更高。筆者根據(jù)日常設(shè)計的習(xí)慣和經(jīng)驗，總結(jié)了針對基于廣府文化的視覺圖形設(shè)計需求，可以歸結(jié)為兩種設(shè)計類型：一是圖形符號通過地域性文化符號的外部輪廓型抽取或內(nèi)部元素的整體特色型抽取或內(nèi)部元素的局部特色型抽取或內(nèi)外部元素配搭抽取等方法，來形成圖形符號表面的視覺化呈現(xiàn)。二是針對廣府文化視覺符號內(nèi)在表現(xiàn)的設(shè)計。筆者通常處理的設(shè)計思路是通過文字?jǐn)⑹?、相似音形、圖形通感等手法對廣府文化非可視化形態(tài)比如風(fēng)俗、語言、歌謠等，進(jìn)行視覺因素的想象創(chuàng)造。盡管基于廣府文化下視覺傳達(dá)設(shè)計的獨特性主要根植于產(chǎn)生于廣府地域的文化特殊性上，但在對視覺傳達(dá)廣告（或者包裝等項目）進(jìn)行設(shè)計時，不同的設(shè)計師運用不同的表達(dá)方式對于廣府文化元素應(yīng)用的形式也不一樣，以此傳遞出差異化的文化體驗與信息，其中文化和設(shè)計的原創(chuàng)性又是視覺創(chuàng)意表達(dá)價值高低的決定性因素。因此，從“設(shè)計價值”看廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計的價值和意義，其一，它表現(xiàn)在廣府文化下的視覺傳達(dá)設(shè)計中使用創(chuàng)新性的設(shè)計手法更加能夠體現(xiàn)出設(shè)計文化的創(chuàng)意性，進(jìn)而造就不一樣的廣府文化產(chǎn)品的特殊性；其二，它能吸引更多的消費者對廣府地區(qū)文化的了解和認(rèn)同，從而有力地促進(jìn)廣府地區(qū)文化的傳播與發(fā)展。