李娜

(山東財經大學 山東濟南 250002)

1952年，毛澤東提出了“發(fā)展體育運動，增強人民體質”的觀念。1995年，中國首部《體育法》及《全民健身計劃綱要》等一系列體育法規(guī)與政策的頒布，使全民健身在法律層面得到了保障。參與體育運動的人數(shù)在不斷增多，人們的健身意識也在逐漸加強。

全民健身的理念日益深入人心，大大促進了體育消費水平的提高。全民健身是促進體育消費的政策前提，大力開展全民健身運動，對體育消費的發(fā)展具有十分重要的意義。

1 全民健身理念下濟南市體育消費狀況的SWOT分析

SWOT分析方法，即態(tài)勢分析法，最早是由美國舊金山大學管理學教授史蒂勒（Steiner）于20世紀80年代初提出的，被廣泛應用于市場營銷與戰(zhàn)略管理領域。SWOT模式是通過調查將各因素羅列出來，通過矩陣形式將各因素進行排列、相互匹配并進行系統(tǒng)分析，從而得出相應的戰(zhàn)略對策。

該文采用SWOT分析法對濟南市體育消費現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析（見表1）。

表1 濟南市全民健身狀況的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢

1.1.1 濟南市體育場館覆蓋面廣

根據《體育總局辦公廳關于做好2019年大型體育場館免費或低收費開放工作有關事宜的通知》的要求，章丘市體育館、濟南奧林匹克體育中心體育館及萊蕪市體育館的部分場地、設施免費或低收費向社會開放。

這是一個良好的趨勢，體育場館免費或低收費向社會開放，不僅有利于推動群眾體育的發(fā)展，而且低價措施會帶動群眾的體育消費熱情，進一步促進群眾對體育周邊產品（體育服裝、器材等）的消費。

1.1.2 社區(qū)指導員隊伍不斷壯大

1993年，《社會體育指導員技術等級制度》的頒布，使?jié)鲜猩鐣w育指導員隊伍迅速發(fā)展。目前，濟南市登記在案的各級社會體育指導員已有1.3萬名，占人口總數(shù)的比例超過了2.08%，遍布各行業(yè)、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

隨著體育培訓業(yè)的不斷發(fā)展，自發(fā)式體育鍛煉已經不能滿足部分人群對體育技能的追求，專業(yè)培訓服務（私教）的需求在不斷增長。體育人才的不斷增加，可以滿足越來越多的人對體育培訓的需求，進一步擴大了體育消費市場。

1.2 劣勢

1.2.1 體育場館的分布不均衡

從表2中可以看出，濟南市共有4012座體育場館，其中標準場地有2519座，占總數(shù)的62.8%。濟南市標準場地的數(shù)量在全省處于中上游的水平，基本上能夠滿足大眾需求。體育場館數(shù)量最多的是歷城區(qū)，有854座；其次是章丘市的713座，排在第三位的是歷下區(qū)，有528座。這3個區(qū)體育場館的數(shù)量占濟南市體育場館總數(shù)的一半以上。

表2 濟南市體育場館統(tǒng)計數(shù)據

總體上來說，濟南市場館的數(shù)量比較多，但是各個區(qū)縣的場館分布不均，這在一定程度上制約了全民健身的發(fā)展，約束了人們的體育消費。

1.2.2 體育產品及服務過于單一

我國體育產業(yè)起步較晚，發(fā)展主要依靠政府的大力支持。相對于群眾體育，政府更加關注競技體育賽事，從而對群眾的體育需求有所忽略。體育產品及服務類型較為單一，會制約人們的體育消費水平。

1.3 機會

1.3.1 政府加大扶持力度

為了解決人民日益增長的大眾健身需求與體育場館資源供給不足之間的矛盾，國家體育總局發(fā)布了相關通知，鼓勵大型體育場館面向群眾開放，為大眾提供高水平的體育服務。

政府通過政策扶持引導文明、健康的生活方式，促進人們健康意識的轉變，使人們意識到通過體育鍛煉可以提高自身免疫力、預防疾病，這也間接起到了刺激體育消費的作用。

1.3.2 人們的生活水平改善，健康意識提高

由于經濟的快速發(fā)展，人民的生活水平得到較快提高，體育消費觀念也產生了很大改變，體育促進健康得到越來越多的人認可，體育健身休閑逐漸走進百姓的生活，并成為他們的一種生活方式。

1.4 威脅

1.4.1 不安全因素

現(xiàn)如今，公共體育場所增多，越來越多的人會就近選擇體育健身場地，場地器材的使用率大幅提升，易造成器材磨損，如果檢修不及時，就會對人們的人身安全造成威脅，這更會打擊到群眾的體育消費熱情。

1.4.2 體質測評體系不健全

通過實際調查，許多健身俱樂部無法為參與體育鍛煉的人提供肌肉、運動能力、心臟功能、脂肪、攝氧量等方面的測評和指導，更無法為群眾提供專業(yè)的健身服務與建議。不難發(fā)現(xiàn)，很多人只是胡亂、松散地參與體育鍛煉，很難培養(yǎng)科學的健身意識及合理的消費觀念。

2 相關對策及建議

為了有效地刺激全民健身戰(zhàn)略背景下的體育消費活力，可以采取以下的動力機制，政府、社會及體育企業(yè)作為外在動力，體育消費者作為內在動力，兩方面相互配合可以有效地實現(xiàn)全民健身與體育消費的雙向發(fā)展機制。

2.1 政府及社會——外在動力

2.1.1 加強場館設施建設力度，提高現(xiàn)有設施利用率

體育場館的建設不僅是全民健身的基礎，更是體育消費的重要前提。政府應當加大資金投入，鼓勵建設體育服務設施，以此來滿足群眾對體育健身的需求。建設覆蓋各社區(qū)、各街道的體育健身服務網絡，居民可以就近選擇體育場地進行體育鍛煉。

2.1.2 加強社區(qū)體育指導員隊伍建設，強化培訓管理制度

建設社區(qū)指導員隊伍對提高全民健身質量是必不可少的，體育指導員是全民健身的人才基礎。政府要建立相應的管理制度，吸納人才，提高他們的指導能力和水平，使他們在全民健身事業(yè)中發(fā)揮其應有的作用。

2.2 體育生產企業(yè)——外在動力

2.2.1 誠信經營，加強質量監(jiān)督

體育消費以服務為主要形式，因此相關的體育企業(yè)要更加注重提升自身的體育服務水平，為顧客提供更高水平的服務，保證生產—消費—再生產—再消費的良性循環(huán)。體育生產企業(yè)誠信經營，使得生產者與消費者之間雙向選擇、誠信互動，形成連貫的體育消費行為。

2.2.2 創(chuàng)新發(fā)展，增加有效供給

當前社會的主要矛盾已經轉變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活的需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。推動體育產業(yè)與文化旅游、養(yǎng)老服務、康復醫(yī)學等領域的融合發(fā)展，可以增加體育的有效供給，緩解當前的需求矛盾，促進體育消費。

2.3 體育消費者——內在動力

居民的體育消費行為在很大程度上會受個人因素的影響，如自身經濟狀況、職業(yè)、性別、家庭等因素的影響。作為一名體育消費者，應客觀地認識自身的經濟狀況及想要達到的體育消費期望，以此來制訂適合自己的體育消費計劃。科學合理的體育消費觀念的形成有利于居民形成積極健康的體育消費方式。

3 結語

全民健身事業(yè)正在不斷發(fā)展，參與體育鍛煉的人口也在不斷增多，從而帶動了體育市場的巨大需求。然而，由于全民健身體系存在諸多問題，濟南市體育消費狀況也是喜憂參半，這需要政府、社會及體育企業(yè)共同的努力，為體育消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，促進體育，消費的持續(xù)健康發(fā)展。