苗煒

1960年10月2日早上5點(diǎn)，電影《蒂芬妮的早餐》開(kāi)拍，奧黛麗·赫本在第五大道出場(chǎng)。在一個(gè)通宵的狂歡之后，霍莉小姐坐著出租車(chē)來(lái)到繁華的商業(yè)區(qū)，街上沒(méi)什么人，天空一片灰色，霍莉小姐下了車(chē)，她穿著黑色禮服，走到蒂芬妮珠寶店的櫥窗前，她手里拿著一個(gè)食品袋，里面有一杯咖啡和一塊可頌面包，她打量著櫥窗里的珠寶，開(kāi)始吃早餐。

很多人對(duì)這一幕印象深刻，奧黛麗·赫本穿著紀(jì)梵希設(shè)計(jì)的小黑裙子，站在蒂芬妮珠寶店門(mén)口，大明星、時(shí)裝和高級(jí)珠寶，三位一體。

我在這里不想說(shuō)電影，我想補(bǔ)充一點(diǎn)兒關(guān)于櫥窗的背景知識(shí)。

1897 年，有一個(gè)叫鮑姆的美國(guó)人推出了一本雜志叫《櫥窗》，第二年他還成立了全美櫥窗設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)。他要傳授自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)候，正是所謂“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”興起之時(shí)，電燈取代了瓦斯燈，商店里的照明得到了改善，美國(guó)的平板玻璃產(chǎn)量上升，不用再?gòu)姆▏?guó)進(jìn)口玻璃，櫥窗變得很重要。鮑姆說(shuō)，要讓櫥窗里的東西動(dòng)起來(lái)，像舞臺(tái)上的角色一樣動(dòng)起來(lái)，人們會(huì)停下來(lái)看櫥窗里那些旋轉(zhuǎn)的東西。他說(shuō)，櫥窗不要放太多東西，要思考怎么高雅地展示一條圍裙。他說(shuō)，要學(xué)會(huì)調(diào)整燈光，把櫥窗加寬加深，讓商品處在榮耀之光中，讓它們看起來(lái)像珠寶一樣。

《櫥窗》最高峰的時(shí)候，發(fā)行量有幾萬(wàn)本，也就是說(shuō)，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商店老板向鮑姆學(xué)習(xí)櫥窗展示技巧，學(xué)著用櫥窗去誘惑顧客，他們要瞄準(zhǔn)顧客的想象，操縱他們無(wú)意識(shí)的欲望。鮑姆留下兩句營(yíng)銷(xiāo)名言，一句是：人們似乎沒(méi)有辦法讓自己不受欺騙；另一句是：沒(méi)有廣告，現(xiàn)代商家就會(huì)被人遺忘。

再回到這部電影。電影中的霍莉小姐是抽煙的，抽煙和獨(dú)立女性有什么關(guān)系呢？我來(lái)說(shuō)一點(diǎn)兒有關(guān)煙草的知識(shí)。弗洛伊德有一個(gè)外甥叫理查德·伯尼斯，他號(hào)稱是美國(guó)公共關(guān)系第一人，他服務(wù)的客戶有寶潔公司、英美煙草、美國(guó)聯(lián)合水果公司等。他受雇于英美煙草公司的時(shí)候，做了一個(gè)很著名的案例，就是在1929年紐約復(fù)活節(jié)游行的隊(duì)伍里，安排了一個(gè)抽煙的女性方陣，方陣?yán)锏呐硕寄弥恢?，款款地走在紐約街上。在這個(gè)案例之前，伯尼斯專門(mén)拜訪了一位精神分析學(xué)家，這位精神分析學(xué)家跟他說(shuō)，香煙是女性的“自由火炬”，女性欲望在現(xiàn)代世界中是被壓制的，她們要舉起火炬來(lái)反抗。伯尼斯的這個(gè)策劃非常成功，好多報(bào)紙都報(bào)道了吸煙女性參加復(fù)活節(jié)游行。

在伯尼斯開(kāi)始塑造女性與香煙的特殊關(guān)系之初，吸煙女性在美國(guó)不過(guò)3%，在他的鼓動(dòng)之下，吸煙女性比例很快漲到了5%，到50 年代，約有33% 的女性吸煙?！兜俜夷莸脑绮汀防?，奧黛麗·赫本拿的那根61 厘米長(zhǎng)的煙嘴，是一支俏皮的自由火炬。

你要說(shuō)所有吸煙的女性都是被伯尼斯蠱惑的，那顯然高估了他的影響力。但伯尼斯的確是第一個(gè)把吸煙與獨(dú)立女性的概念聯(lián)系在一起的。

伯尼斯見(jiàn)客戶的時(shí)候，很愿意聊聊他的舅舅弗洛伊德，他把自己打扮成大公司的精神分析師，幫助大公司解決問(wèn)題。他的哲學(xué)是，我們了解群眾的心理機(jī)制，群眾受非理性的欲望驅(qū)動(dòng)，如果大公司能把個(gè)人的本能加以利用和引導(dǎo)，就會(huì)有驚人的經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)烏托邦社會(huì)，就是群眾的思想和品位被精英塑造，群眾被暗示該去追求什么。

伯尼斯1891 年出生，1995 年去世，這位公關(guān)之父活了104 歲。有一位英國(guó)導(dǎo)演，以伯尼斯為原型拍了一部紀(jì)錄片叫《自我的世紀(jì)》，我們都?jí)粝胱杂珊酮?dú)立，都想追尋自我，但很多時(shí)候，我們落入他人的圈套，熱衷于消費(fèi)那些能代表自由、獨(dú)立的符號(hào)。