閔慶文，王博杰/MIN Qingwen,WANG Bojie

0 引言

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（Agri-cultural Heritage 或Agricultural Heritage Systems，AHS）作為文化遺產(chǎn)體系中重要的類型之一，是鄉(xiāng)村遺產(chǎn)的典型代表和鄉(xiāng)村振興的重要載體，以聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）啟動的“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”（Globally Important Agricultural Heritage Systems,GIAHS）和中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)（China Nationally Important Agricultural Heritage Systems,China-NIAHS）為突出代表[1]。自2005 年浙江青田稻魚共生系統(tǒng)被列為中國第一個GIAHS 保護試點開始，15 年來我國的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘與保護工作取得了顯著進展，遺產(chǎn)保護發(fā)展與地方經(jīng)濟、生態(tài)和社會效益之間的關系日益緊密。在這一過程中，全社會對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)價值和保護的重要性認識不斷提升，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)動態(tài)保護和適應性管理的理念得到普遍認可[2]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2015 年發(fā)布的 《重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)管理辦法》中指出：“縣級以上人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門應當鼓勵和支持重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)所在地農(nóng)民通過挖掘遺產(chǎn)的生產(chǎn)、生態(tài)和文化價值、發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)等方式增加收入，積極拓展遺產(chǎn)功能，促進遺產(chǎn)所在地農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展”[3]。研究與實踐表明，旅游發(fā)展是拓展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)動態(tài)保護和實現(xiàn)遺產(chǎn)適應性管理的有效途徑[4-6]。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿1）作為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，承載著遺產(chǎn)資源活化利用的責任，不僅可以服務于當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也能推動不同群體認識和參與到農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護中來，促進農(nóng)村生態(tài)文明建設和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展落實。

本文首先從農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的概念和內(nèi)涵出發(fā)，總結(jié)其發(fā)展的資源本底，同時結(jié)合農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的特點及旅游發(fā)展情況，對當前農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿發(fā)展所面臨的約束和困境進行具體闡釋，并在此基礎上提出其發(fā)展路徑，旨在進一步明晰農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的相關理論，為其發(fā)展實踐和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護及其多功能性的實現(xiàn)提供參考。

1 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的概念與內(nèi)涵

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿是以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)要素為核心，結(jié)合遺產(chǎn)地的歷史、文化和藝術等資源進行設計、建造和裝飾的主題民宿經(jīng)營模式。區(qū)別于傳統(tǒng)民宿模式，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的核心價值在于遺產(chǎn)功能的拓展：以旅游民宿產(chǎn)品為介質(zhì)，將遺產(chǎn)地的歷史性和文化性相結(jié)合，在滿足游客食宿需求的同時，提升遺產(chǎn)資源的旅游吸引物價值和文化承載能力，同時有利于深化不同群體對遺產(chǎn)的認知，是遺產(chǎn)資源活化保護與利用的典型范例（圖1）。

1 遺產(chǎn)資源、鄉(xiāng)舍民宿和游客需求之間的關系模式（繪制：王博杰）

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的發(fā)展要結(jié)合遺產(chǎn)地的地域條件，充分考慮當?shù)氐淖匀?、人文和空間環(huán)境，在結(jié)合中創(chuàng)新才會具有生命力。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿在建筑形態(tài)、文化傳承和生態(tài)景觀的結(jié)合方面具有突出代表性，在展現(xiàn)遺產(chǎn)地深厚歷史的同時能夠植入現(xiàn)代的生活品質(zhì)與時尚理念，是古今元素連接的紐帶。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的更新利用是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護性發(fā)展的途徑之一，是實現(xiàn)遺產(chǎn)動態(tài)保護和適應性管理的鮮活實踐。

2 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿發(fā)展的資源本底

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿是特定歷史文化背景的產(chǎn)物，遺產(chǎn)地資源的稀缺性構成了此類旅舍獨有的價值和吸引力，遺產(chǎn)的資源本底也構成了其發(fā)展的基石。通過合理利用遺產(chǎn)資源，憑借獨特的自然風貌、深厚的歷史文化和精巧的民宿設計，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)民宿的差異化經(jīng)營，也能夠促進遺產(chǎn)的活態(tài)保護與傳承。

2.1 傳統(tǒng)建筑

傳統(tǒng)建筑是反映遺產(chǎn)地千百年來農(nóng)業(yè)演變的信息載體，是一種形象化的歷史見證物，建筑資源與其周圍的歷史環(huán)境一同構成了遺產(chǎn)發(fā)展和演化的物質(zhì)基礎，通過傳統(tǒng)建筑能夠讓游客直接體悟到遺產(chǎn)地發(fā)展、變化的過程。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地有著豐富且多樣化的傳統(tǒng)建筑資源可以供鄉(xiāng)舍民宿發(fā)展，如云南的竹樓、蘑菇房，內(nèi)蒙古的蒙古包，東北的井干式木房，陜西的窯洞以及西藏的石屋等。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的建筑講究人與自然和諧共生，從建筑選址、總體布局、室內(nèi)外環(huán)境規(guī)劃設計，到建筑取材及營造技術等各個方面，都飽含著生態(tài)精神，是古人樸素的生態(tài)觀和精巧建筑文化的結(jié)晶，構成建筑的天然材料不僅對人體無害，在很大程度上還能夠滿足游客回歸自然、返璞歸真的心理需求。遺產(chǎn)地的傳統(tǒng)建筑是地方文化、科學技術、人文地理和民族風情的綜合載體，通過農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的形式結(jié)合現(xiàn)代的科學設計，不僅可以審慎地保護好這些傳統(tǒng)遺產(chǎn)的精華，也能夠使這些古老建筑在新時期更好地繼承與發(fā)展。

2.2 農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的特色之一在于農(nóng)業(yè)歷史與現(xiàn)代旅游對話中所展現(xiàn)出的時間魅力，如何技巧性地留存和展現(xiàn)舊時的農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀，激發(fā)游客對農(nóng)耕文化的興趣是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿保護性利用的核心目標之一。不同于普通的鄉(xiāng)村旅游地，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地有著豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀資源，這些景觀資源融合了鄉(xiāng)土社會和自然空間的雙重特性，通過農(nóng)田、村莊、林地、水系、生物、氣象等多種元素不斷組合、演化，構成了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地獨有的自然與人文風貌，如云南紅河哈尼稻作梯田系統(tǒng)的“林-寨-田-河”四要素同構山地梯田景觀，江蘇興化垛田傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的“垛田千島花海”景觀等。這些獨特的景觀資源不僅是具有強烈吸引力的旅游資源，同時也是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)鄉(xiāng)舍民宿在設計建造過程中可加以活化利用的獨特資源。

2.3 本土性傳統(tǒng)飲食

餐飲服務是鄉(xiāng)舍民宿的重要功能之一，富有特色的餐飲不僅可以滿足游客的基本飲食需求，也是推動游客了解鄉(xiāng)土文化的窗口。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地有著豐富、優(yōu)質(zhì)且原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，由于地域、物產(chǎn)、氣候、風俗等的差異，以及各個遺產(chǎn)地在原料選擇、烹制方法、口味與飲食習慣上的不同，遺產(chǎn)地居民在長期的生產(chǎn)生活中形成了一系列獨具特色的地方美食。除基本的飲食以外，遺產(chǎn)地飲食文化也是具有原真性與活態(tài)傳承性的文化空間，對游客具有重要的展示和參與體驗功能，是重要的文化符號。如哈尼地區(qū)的節(jié)慶祭祀活動：昂瑪突（祭寨神）、康俄潑（開秧門）、矻扎扎（六月年）、扎勒特（十月年）等，均與飲食文化密切相關。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿可以利用好這些本土飲食資源，在不脫離飲食文化原真性特色的前提下，結(jié)合本土飲食環(huán)境、飲食器具和飲食展演等打造獨具特色的餐飲文化。

3 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿發(fā)展面臨的約束與困境

截至2020 年底，我國已有15 項GIAHS 和118 項China-NIAHS，旅游業(yè)已經(jīng)成為遺產(chǎn)地經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)舍民宿在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地有著廣闊的發(fā)展空間。但目前農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿并沒有實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展，這與發(fā)展過程中存在的阻礙因素密不可分。

3.1 基礎設施建設滯后

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)不同于其他類型的遺產(chǎn)，其保護與發(fā)展大多存在于經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的鄉(xiāng)村地區(qū)，地方政府往往會在成功申遺后加大對基礎設施建設的投入力度。但從整體來看，遺產(chǎn)地仍舊面臨著基礎設施資金投入小、缺乏穩(wěn)定性的困境，其發(fā)展速度遠不能與快速增長的游客需求相匹配，這也明顯制約著農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的發(fā)展：一方面，落后的基礎設施增加了鄉(xiāng)舍民宿的建設和運營成本；另一方面，落后的環(huán)境衛(wèi)生條件和亟待修繕的老舊設施降低了游客體驗，不利于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿優(yōu)質(zhì)口碑的形成。

3.2 服務人員專業(yè)水平有限

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地不同于普通的旅游景點，其蘊含著深厚的歷史底蘊、文化背景和傳統(tǒng)知識，是“有故事的旅游地”，這對鄉(xiāng)舍民宿服務人員的文化素養(yǎng)、管理、解說和服務技能也提出了較高的要求。作為遺產(chǎn)旅游的重要支撐，鄉(xiāng)舍民宿如何發(fā)揮好連接遺產(chǎn)保護和游客需求的橋梁作用，是鄉(xiāng)舍民宿經(jīng)營需要考慮的關鍵問題之一。但從目前來看，由于農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地往往位置較為偏僻，本地的服務人員水平有限，缺乏旅游服務意識和基本的專業(yè)服務技能，而外來從業(yè)人員往往難以扎根遺產(chǎn)地，這極大限制了農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿高質(zhì)量服務水平的形成。

3.3 傳統(tǒng)建筑保護利用難度大

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的傳統(tǒng)建筑融合了傳統(tǒng)的生態(tài)思想和遺產(chǎn)地的人文精神，是歷史的見證者和守護者。傳統(tǒng)建筑在進行民宿化的更新利用中，既要保護好傳統(tǒng)建筑，也要兼顧周邊的生態(tài)環(huán)境和建筑風格，同時回應游客對高質(zhì)量鄉(xiāng)舍民宿的需求，這對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿涉及的保護性利用提出了較高的要求。部分傳統(tǒng)建筑有著特有的結(jié)構形式、建筑形態(tài)和空間風格，這也極大增加了其保護性利用難度。如何在保護、發(fā)展、成本和理念間實現(xiàn)微妙平衡的同時，滿足游客對鄉(xiāng)舍民宿設施和服務品質(zhì)的追求，是對傳統(tǒng)建筑民宿化保護性利用的難點所在。

3.4 營銷宣傳力度不足

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿建設在我國仍舊處于起步階段，相比于傳統(tǒng)的住宿業(yè)態(tài)，其重要發(fā)展在于功能性的創(chuàng)新：不僅具有傳統(tǒng)的食、宿功能，同時融合遺產(chǎn)的歷史、美學、科普、研學等多重價值，兼具游客體驗和遺產(chǎn)保護的雙重目標。鄉(xiāng)舍民宿的多功能性要求其經(jīng)營必須明確目標市場和潛在客戶的需求進行精準營銷，具體來講，除加強與旅行社等傳統(tǒng)企業(yè)的合作以外，還需要加強潛在客戶的營銷宣傳。如針對青少年研學旅游群體，一方面可以利用好國家促進研學旅游發(fā)展的政策福利，開展“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)研學旅游”等產(chǎn)品研發(fā)與宣傳；另一方面，加大線上途徑對潛在家長群體的研學產(chǎn)品廣告投放，吸引潛在的研學客戶群體。

4 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的發(fā)展路徑

遺產(chǎn)文化是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的核心競爭力所在，雖然農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，但鄉(xiāng)舍民宿作為農(nóng)耕文化集中展示的載體，擁有良好的客源潛力和發(fā)展空間。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地作為一類復合生態(tài)系統(tǒng)，還具有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生態(tài)系統(tǒng)、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化等多重特征[7]。在這樣的資源背景下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿可以打造獨具特色的旅游主題和旅游風格，針對特定市場和潛在顧客的需求，尋找鄉(xiāng)舍民宿獨特的經(jīng)營路徑和發(fā)展方向。

4.1 塑造沉浸式文化遺產(chǎn)氛圍

文化氛圍是增強鄉(xiāng)舍民宿核心競爭優(yōu)勢、提升鄉(xiāng)舍民宿價值的重要途徑。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿可以突出遺產(chǎn)特色，營造沉浸式的“遺產(chǎn)氛圍”以滿足游客除基本住宿需求之外的文化體驗需求，藉此提升鄉(xiāng)舍民宿產(chǎn)品與服務的附加值。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地有著豐富的文化符號和遺產(chǎn)元素，鄉(xiāng)舍民宿的內(nèi)部裝潢可以充分體現(xiàn)地域文化特色。在鄉(xiāng)舍民宿提供的產(chǎn)品上，可以充分調(diào)動視、聽、嗅、味、觸等多重感官，將呈獻的產(chǎn)品融合文化遺產(chǎn)內(nèi)涵。譬如，在哈尼梯田地區(qū)可以通過讓游客觀看哈尼族藝術品，聽哈尼族四季生產(chǎn)調(diào)，品哈尼燜鍋酒、哈尼香茶，嘗哈尼米線、哈尼蘸水雞等營造濃厚的地域文化氛圍，使之在入住鄉(xiāng)舍民宿后就如同進入生態(tài)博物館一般，為游客帶來不同于傳統(tǒng)民宿的獨特體驗。

4.2 注重文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與營銷

消費結(jié)構的改變使得單一的客房餐飲服務已不能滿足顧客的需求，依托文化為主題的民宿日益繁多，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與營銷已成為民宿塑造品牌形象的重要路徑。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地可以結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品和地域文化，加大對周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)為“魂”，以鄉(xiāng)舍民宿文創(chuàng)產(chǎn)品為“體”，讓農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)主題產(chǎn)品“看得見、摸得著、帶得走”。同時，鄉(xiāng)舍民宿可以將文創(chuàng)產(chǎn)品與線上新零售方式結(jié)合，通過網(wǎng)絡直播、短視頻營銷、電商旗艦店等途徑拓展線上銷售方式，將優(yōu)質(zhì)的線下文創(chuàng)產(chǎn)品與線上銷售平臺相結(jié)合，提升受眾對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品品牌及IP 的認可度和忠誠度，提升客戶轉(zhuǎn)化率并形成鄉(xiāng)舍民宿新的經(jīng)濟增長點。

4.3 建立農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿聯(lián)盟

由于受氣候、地形、地貌等多重自然因素的影響，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在不同地區(qū)具有顯著的差異，從南方的稻作農(nóng)業(yè)到北方的旱作農(nóng)業(yè)，從東部的“稻魚共生”到西部的坎兒井，不同的地理空間造就了迥然相異的資源，這些資源也各具特色。不同遺產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿可以通過打造鄉(xiāng)舍民宿聯(lián)盟，將各個遺產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品進行融合展示，一方面可以豐富鄉(xiāng)舍民宿的展陳內(nèi)容，另一方面也可以形成集中展示遺產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的窗口，將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的要素符號化、具象化，使鄉(xiāng)舍民宿上升為一個文化空間場所。

5 討論

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿是促進農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)動態(tài)保護和適應性管理的新型嘗試，對于鄉(xiāng)村文化和遺產(chǎn)資源的活態(tài)傳承具有重要意義。在民宿差異化經(jīng)營的環(huán)境下，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿為消費者提供了新的消費選擇與體驗。通過科學的前期設計、精準的營銷策略以及合理的經(jīng)營方式，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)舍民宿可以成為遺產(chǎn)活態(tài)傳承、展示和體驗的文化空間，不僅能夠保護地方文化賴以生存的物質(zhì)載體，也能夠集中展示農(nóng)耕文明的生產(chǎn)、生活方式。農(nóng)耕歷史文化是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地鄉(xiāng)舍民宿的獨特賣點，借力于鄉(xiāng)舍民宿和文化傳承之間的互動，能夠在民宿產(chǎn)品與市場之間形成相輔相成的良性循環(huán)。

2 位于中國第一個全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)“浙江青田稻魚共生系統(tǒng)”核心區(qū)的龍現(xiàn)村“半畝魚宿”（攝影：閔慶文）

注釋

1）鄉(xiāng)舍民宿是鄉(xiāng)村地區(qū)酒店經(jīng)營的典型業(yè)態(tài)?！班l(xiāng)舍”意為“鄉(xiāng)間旅舍”，其經(jīng)營者既可以是當?shù)氐拇迕褚部梢允峭鈦淼氖忻?；“民宿”則是當?shù)卮迕窭米约业姆课葸M行的酒店經(jīng)營。