摘要：目的—明確智能包裝的概念，歸納智能包裝設(shè)計(jì)的原則，從實(shí)用性角度進(jìn)行探討，將智能包裝設(shè)計(jì)要素?cái)U(kuò)展到傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)智能包裝市場(chǎng)進(jìn)行分析，主要從設(shè)計(jì)層面、功能層面、營(yíng)銷層面進(jìn)行，再?gòu)娜齻€(gè)時(shí)代的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，分析智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)智能包裝市場(chǎng)在不同時(shí)代消費(fèi)者中的差異性。方法—參考國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，進(jìn)行線上和線下的事例分析，并用歸納方式提出問(wèn)題，用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)果—根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出不同時(shí)代的消費(fèi)者以及性別的不同對(duì)設(shè)計(jì)層面、功能層面、營(yíng)銷層面都有不同的需求，在差異性中可以準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，以此提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度和滿意度。結(jié)論—制定消費(fèi)者的消費(fèi)行為可信賴的品質(zhì)指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的智能包裝設(shè)計(jì)提出指導(dǎo)性的方向。

關(guān)鍵詞：智能包裝；消費(fèi)者；市場(chǎng)環(huán)境

中圖分類號(hào)：TB48 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1400 （2021） 07-0063-05

Research On the Influence of Intelligent Packaging Design Factors on Packaging Market Environment

LUO Shuang-shuang（Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Objective to clarify the concept of intelligent packaging， induce the principles of intelligent packaging design， discuss from the angle of practicality， and extend the elements of intelligent packaging design to the traditional packaging design to analyze the intelligent packaging market， mainly from the design level， functional level， marketing level， and then from the three times of consumer survey， analysis of intelligent packaging design elements of intelligent packaging market in different times of consumer differences. Methods， referring to domestic and foreign literatures and analyzing online and offline cases， and using inductive method to put forward questions， using questionnaire and SPSS to analyze the data. Results， according to the results of data analysis， it is concluded that different consumers of different ages and genders have different demands on design， function and marketing levels， and brand positioning can be accurately carried out in the differences， in order to enhance consumer trust in the brand and satisfaction. Conclusion the reliable quality index of consumer behavior is established and the direction of intelligent packaging design in the future is put forward.

Key words： smart packaging； consumers； market environment

隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，特別是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式發(fā)生了顯著的改變，對(duì)商品包裝的設(shè)計(jì)、功能與營(yíng)銷的方式都發(fā)生了不同程度的變化。智能包裝在消費(fèi)者的心理產(chǎn)生何種需求是目前設(shè)計(jì)市場(chǎng)的主要問(wèn)題。研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程成為設(shè)計(jì)者的重要責(zé)任。消費(fèi)者的購(gòu)買決策主導(dǎo)著設(shè)計(jì)市場(chǎng)動(dòng)向與商品競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，是智能包裝設(shè)計(jì)成功與否的前提。結(jié)合智能包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就成為了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域重要的課題之一。智能包裝的研究以AIPIA機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)提出智能包裝設(shè)計(jì)的10個(gè)設(shè)計(jì)要素為中心，按照不同人群進(jìn)行分類研究，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)智能包裝設(shè)計(jì)和技術(shù)的融合提出指導(dǎo)性方向，對(duì)營(yíng)銷層面提出更具價(jià)值的營(yíng)銷手段。

1 智能包裝的概要

1.1 定義

智能型包裝概念中包括傳統(tǒng)包裝功能和承擔(dān)附加信息傳達(dá)及提高保存能力作用的包裝。這一概念為美國(guó)Rutgers大學(xué)任志剛教授整理的概念。也就是說(shuō)，增加保存功能的包裝可以說(shuō)是功能型包裝（active packaging），增加信息傳遞功能的包裝可以說(shuō)是智能型包裝（intelligent packaging）。

功能型包裝在傳統(tǒng)包裝上賦予保存性，智能型包裝在延伸到消費(fèi)者的流通過(guò)程中起到通訊和信息交流的作用。如果從流通鏈中收集的任何信息數(shù)據(jù)都可以記錄在流通的包裝上，這既表現(xiàn)了目前產(chǎn)品的質(zhì)量水平，又有助于物流管理和產(chǎn)品處理方面的決策。

這兩個(gè)概念的共同脈絡(luò)是將傳統(tǒng)包裝材料融入尖端技術(shù)，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息或感性服務(wù)，成為具有雙向聯(lián)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)。

1.2 設(shè)計(jì)原則

通過(guò)智能包裝設(shè)計(jì)的概念理解，總結(jié)智能包裝的設(shè)計(jì)原則包含保護(hù)和保存性、便利性、提升形象、信息性、互動(dòng)性。1）保護(hù)和保存性：比如局部或整體的圖形色彩變化，使消費(fèi)者更輕松地辨別產(chǎn)品的新鮮程度，使用特定改性材料用于生鮮類食品包裝，通過(guò)增強(qiáng)包裝的阻隔性，改善呼吸條件，延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期及新鮮度。還選用具有環(huán)保與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可食性包裝材料，以淀粉、蛋白質(zhì)、多糖、脂肪、藻類物質(zhì)為原料，來(lái)減少環(huán)境污染以及對(duì)食品的有害影響，具有安全環(huán)保性。2）便利性：主要涉及到人-產(chǎn)品-包裝-品牌-環(huán)境與技術(shù)相結(jié)合到包裝設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者分為老年、中年、青年、少年與兒童，這些不同年齡的人在生理和心理的需求都有所不同。因此，需要針對(duì)性的進(jìn)行人群定位，具體分析問(wèn)題，讓智能包裝的發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)很多的便利性。3）提升形象：企業(yè)品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)要尊重消費(fèi)者和注重文化傳統(tǒng)，獲得消費(fèi)者的信任，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，智能包裝技術(shù)的發(fā)展給品牌形象的提升帶來(lái)很好的環(huán)境。4）信息性：通過(guò)植入芯片、編程技術(shù)反映包裝內(nèi)物品狀況及其運(yùn)輸、銷售等過(guò)程信息。智能包裝可記錄周圍環(huán)境對(duì)商品在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售期間品質(zhì)的影響情況，以及商品在生產(chǎn)和銷售分布等方面的信息。5）互動(dòng)性：互動(dòng)性指消費(fèi)者在使用包裝過(guò)程中產(chǎn)生的交互行為，能使包裝與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)的體驗(yàn)。

1.3 智能包裝設(shè)計(jì)要素

活性智能包裝AIPIA提出智能包裝設(shè)計(jì)的10個(gè)設(shè)計(jì)要素，分別是：品牌保護(hù)、廢物處理、印刷電子、移動(dòng)商務(wù)、供應(yīng)鏈監(jiān)控、狀態(tài)檢測(cè)、智能標(biāo)簽、消費(fèi)者參與、移動(dòng)商務(wù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。首先，需要理解10個(gè)設(shè)計(jì)要素的功能；其次，結(jié)合10個(gè)設(shè)計(jì)要素與市場(chǎng)上的食品、藥品、化妝品以及其他終端品牌產(chǎn)品的包裝，研究10個(gè)設(shè)計(jì)要素在包裝中的應(yīng)用，通過(guò)三個(gè)年齡段消費(fèi)者的購(gòu)買行為，從而驗(yàn)證智能包裝設(shè)計(jì)要素在不同消費(fèi)者人群中的差異性。智能包裝的設(shè)計(jì)要素給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)技術(shù)魅力，改變營(yíng)銷模式的全新體驗(yàn)方式，智能包裝通過(guò)設(shè)計(jì)要素與技術(shù)的結(jié)合瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、聚力宣傳、凝聚焦點(diǎn)的手段做到人群精準(zhǔn)定位、感知良好、降低成本、提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度和滿意度。

2 智能包裝市場(chǎng)環(huán)境變化分析

人們的生產(chǎn)生活方式將發(fā)生根本性變革，購(gòu)物模式也隨之升級(jí)。在此基礎(chǔ)上，與之相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)必然需要出現(xiàn)新的變革，主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。

2.1 設(shè)計(jì)層面

智能包裝設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，進(jìn)化成為新媒體的形態(tài)，引導(dǎo)著許多參與者吸收經(jīng)驗(yàn)。即，傳統(tǒng)媒體和技術(shù)的融合不僅是傳統(tǒng)媒體走向新媒體，而是通過(guò)融合手段擴(kuò)大包裝設(shè)計(jì)的可能性，包裝設(shè)計(jì)逐漸從傳統(tǒng)媒體走向新媒體。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的智能化包裝設(shè)計(jì)重點(diǎn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)感，由于消費(fèi)者主要通過(guò)包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，包裝與消費(fèi)者之間必然產(chǎn)生一定的互動(dòng)性，因此應(yīng)建立消費(fèi)者與包裝之間良好的溝通環(huán)境。具有決定性意義的是，智能包裝設(shè)計(jì)的出現(xiàn)并不是因?yàn)榕既?，而是因?yàn)殡S著樣式的變化，技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者的參與欲望、市場(chǎng)的擴(kuò)大、環(huán)境的變化，才有了新媒體和新技術(shù)的融合。

2.2 功能層面

從功能層面的變化來(lái)看，智能包裝還沒(méi)有完全商業(yè)化應(yīng)用，但它對(duì)提高產(chǎn)品的質(zhì)量與安全性，以及可追溯性方面可以起到非常重要的作用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利性，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。它從商品的生產(chǎn)、制造到消費(fèi)，在運(yùn)輸、保管、銷售的整個(gè)過(guò)程中，被分為保護(hù)和保存商品、賦予便利性、提供信息或促進(jìn)銷售的三種基本功能。第一，包裝的保存及保護(hù)性功能起著保護(hù)內(nèi)容物不受光、氧、水分以及外部沖擊及振動(dòng)的環(huán)境因素影響。第二，包裝的便利性功能是為了在處理完內(nèi)容物之后，方便搬運(yùn)或處理，或者使商品的開拆及密封變得容易。第三，包裝信息的功能是有效地向用戶提供包裝內(nèi)容信息的傳遞，食品履歷跟蹤管理，產(chǎn)品生產(chǎn)管理等有關(guān)生產(chǎn)及制造信息的功能。這些基本功能已經(jīng)超越了保護(hù)、保存的第一功能，正在進(jìn)化成為向消費(fèi)者附加傳達(dá)信息的功能。同時(shí)通過(guò)商品包裝的差別化，提高商品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，具有促進(jìn)銷售的特性，降低物流成本的經(jīng)濟(jì)性，追求環(huán)保包裝的社會(huì)功能。

2.3 營(yíng)銷層面

消費(fèi)者的購(gòu)買模式正在發(fā)生變化。雖然也有分析認(rèn)為這是由于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)遲緩造成的結(jié)果，但是即使經(jīng)濟(jì)得到恢復(fù)，這種購(gòu)買方式也不會(huì)輕易改變。據(jù)分析，消費(fèi)方式的變化雖然體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下造成成本的上漲，以及老齡化人口結(jié)構(gòu)問(wèn)題和隨著技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的消費(fèi)行動(dòng)改變等原因?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣為購(gòu)物而在街上徘徊，而是利用線上購(gòu)買食品、生活用品等消費(fèi)品。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)上購(gòu)物顧客比線下購(gòu)買客戶高出1.8倍。隨著網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)應(yīng)用軟件的擴(kuò)大，銷售者們正在擴(kuò)展與之相關(guān)的平臺(tái)，同時(shí)進(jìn)行宣傳。但是，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再被宣傳或廣告所迷惑而購(gòu)買產(chǎn)品。他們對(duì)商品的理解度和知識(shí)超過(guò)專家水平。隨著對(duì)非法添加劑和不確定的原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)等食品感到不安的消費(fèi)者的增加，國(guó)內(nèi)外食品飲料業(yè)界在具備食品安全系統(tǒng)的同時(shí)，正在試圖進(jìn)行各種認(rèn)證營(yíng)銷。如：幼兒食品取得了HACCP（危害因素重點(diǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)）、有機(jī)加工食品認(rèn)證、幼兒喜好食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志等；大型家電企業(yè)也不例外，他們建立了可以將從商品制造階段到使用及廢棄階段發(fā)生的碳排放最小化的制造、檢驗(yàn)階段，正在努力普及環(huán)保家電產(chǎn)品。LG電子在冰箱、洗衣機(jī)、吸塵器、空調(diào)等所有家電產(chǎn)品上都獲得了“碳素認(rèn)證”。消費(fèi)者今后將從重視商品功能和成分發(fā)展到有責(zé)任感的保護(hù)環(huán)境和愛(ài)護(hù)地球。

可見(jiàn)10個(gè)設(shè)計(jì)要素給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，展現(xiàn)技術(shù)魅力，改變營(yíng)銷模式給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)方式，智能包裝通過(guò)設(shè)計(jì)要素與技術(shù)的結(jié)合瞄準(zhǔn)市場(chǎng)、精準(zhǔn)定位、聚力宣傳、凝聚焦點(diǎn)的手段做到人群精準(zhǔn)定位、感知良好、降低成本、提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度和滿意度。

3 研究方法

3.1 提出假設(shè)

H1智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)設(shè)計(jì)層面的影響；H2智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)功能層面的影響；H3智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)營(yíng)銷層面的影響。

3.2 測(cè)試對(duì)象、測(cè)試工具和測(cè)試時(shí)間

本研究主要針對(duì)三個(gè)年齡段：20—30代、30—40代、40—50代的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，這三個(gè)年齡段的消費(fèi)者屬于不同的年代，在消費(fèi)行為過(guò)程中所產(chǎn)生的表現(xiàn)是不一樣的，通過(guò)針對(duì)性發(fā)放問(wèn)卷來(lái)分析三個(gè)年齡段的消費(fèi)對(duì)智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)市場(chǎng)的影響進(jìn)行差異性分析評(píng)價(jià)。本研究調(diào)查分析的統(tǒng)計(jì)分析工具，使用“統(tǒng)計(jì)包”22.0。第一，查看問(wèn)卷問(wèn)題的內(nèi)在妥當(dāng)性和一貫性，實(shí)施了信度分析（Reliability Statistics）和探索性因素分析（Exploratory factor analysis）分析；二是為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)描述報(bào)告進(jìn)行單因素方差分析（anova）和多重比較分析，以及性別進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（Independent Samples T Test）分析。

問(wèn)卷調(diào)查期限為2020年8月5日至8月25日，共收到523份問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷，其中除29份被認(rèn)為不合格外，其余494份都屬于有效問(wèn)卷。

4 統(tǒng)計(jì)分析

4.1 問(wèn)卷信效度分析

為了驗(yàn)證本研究中使用的問(wèn)卷內(nèi)容構(gòu)成的可行性和可信度，探索性因子分析共提取3個(gè)公因子，提取出的3個(gè)公因子能解釋61.751%的變異量，說(shuō)明本研究提取的3個(gè)公因子可有效解釋智能包裝設(shè)計(jì)要素的16個(gè)題目，實(shí)現(xiàn)降維；17個(gè)條目的共同度均大于0.40，說(shuō)明各條目對(duì)公因子的解釋率可達(dá)40%以上，條目因子載荷均大于0.50且無(wú)多重載荷，說(shuō)明條目與維度的對(duì)應(yīng)性較好。3個(gè)公因子分別是設(shè)計(jì)要素與設(shè)計(jì)層面、設(shè)計(jì)要素與營(yíng)銷層面、設(shè)計(jì)要素與功能層面，Cronbachs alpha分別為0.901、0.832、0.868，說(shuō)明信效度較好。

4.2 假設(shè)結(jié)果分析

智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)市場(chǎng)層面的影響，從設(shè)計(jì)層面、功能層面、營(yíng)銷層面分項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)對(duì)3個(gè)年齡層次單因素方差分析（anova），以及性別的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)（Students t test）分析。分析3個(gè)年齡段和不同性別的消費(fèi)者以設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)對(duì)設(shè)計(jì)層面進(jìn)行差異性分析，分析結(jié)果顯示如下：

假設(shè)1智能包裝的設(shè)計(jì)要素對(duì)設(shè)計(jì)層面在不同年齡層次和不同性別的消費(fèi)者的計(jì)算結(jié)果根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析顯示，第一，30—40代>40—50代消費(fèi)者具有明顯差異性，與20—30代消費(fèi)者不具明顯差異性。第二，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析顯示，均值比較設(shè)計(jì)層面顯示女性的得分顯著高于男性。

假設(shè)2智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)功能層面在不同年齡層次和不同性別的消費(fèi)者的計(jì)算結(jié)果根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析顯示，第一，40—50代>20—30代消費(fèi)者具有明顯差異性，與30—40代消費(fèi)者不具明顯差異性。第二，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析顯示，均值比較功能層面顯示男性的得分顯著高于女性。

假設(shè)3智能包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)營(yíng)銷層面在不同年齡層次和不同性別的消費(fèi)者的計(jì)算結(jié)果根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析顯示，第一，30—40代和40—50代>20—30代消費(fèi)者具有明顯差異性，第二，根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析顯示，均值比較營(yíng)銷層面顯示男性的得分顯著高于女性。

從上數(shù)據(jù)分析結(jié)果可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)智能包裝設(shè)計(jì)層面在20—40代的女性得分顯著高于男性。20—40代的女性消費(fèi)者接受新鮮事物的能力較強(qiáng)，隨著包裝樣式的變化、技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的參與欲望強(qiáng)烈，市場(chǎng)的擴(kuò)大、環(huán)境的變化，針對(duì)20—40代的女性消費(fèi)者應(yīng)注重實(shí)時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、雙向聯(lián)動(dòng)的包裝設(shè)計(jì)。消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)智能包裝功能層面30—50代的男性消費(fèi)者的得分顯著高于女性。未來(lái)在智能包裝設(shè)計(jì)方向，針對(duì)30—50代的男性消費(fèi)者應(yīng)重點(diǎn)考慮智能包裝設(shè)計(jì)的功能層面，提升包裝的功能性能夠使消費(fèi)者更清晰獲取更多的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者購(gòu)買行為對(duì)智能包裝營(yíng)銷層面30—50代的男性消費(fèi)者的得分顯著高于女性。未來(lái)在智能包裝設(shè)計(jì)方向針對(duì)30—50代的男性消費(fèi)者應(yīng)重點(diǎn)考慮智能包裝設(shè)計(jì)的營(yíng)銷層面，在智能設(shè)計(jì)要素加入的情況下不止考慮趣味性、互動(dòng)性，更多應(yīng)考慮可持續(xù)性的包裝設(shè)計(jì)，尤為重要的體現(xiàn)在社會(huì)共同關(guān)注的生態(tài)包裝層面上。

5 結(jié)論

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，包裝設(shè)計(jì)整體模式的提升，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)智能包裝的接納性增強(qiáng)，智能包裝設(shè)計(jì)不再停留于簡(jiǎn)單的食品保質(zhì)期的監(jiān)控，開始慢慢開發(fā)出更多的實(shí)用型新功能，正在為智能包裝開辟新的天地。因此，智能型包裝技術(shù)作為一種營(yíng)銷工具，將具有相當(dāng)大的潛力，它能夠提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但目前還存在一些需要完善的地方，為了解決目前的不均衡，應(yīng)制定消費(fèi)者的消費(fèi)行為可信賴的品質(zhì)指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的智能包裝設(shè)計(jì)提出指導(dǎo)性的方向。

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