韓 為

（上海工藝美術(shù)職業(yè)學院，上海 200030）

廣告不僅可以提升企業(yè)形象，而且可以增強企業(yè)的品牌意識，增強企業(yè)在市場中的競爭力。特別是在啤酒企業(yè)中，利用廣告的廣泛性，更有效地宣傳啤酒產(chǎn)品，獲得更高的經(jīng)濟效益。廣告的目的分為兩類：通過視覺傳達的形式反映產(chǎn)品形象和反映企業(yè)獨特的創(chuàng)意。為了更好達到這兩個目的，廣告設(shè)計逐漸向符號化方向發(fā)展[1]。

過去人們追求的生活方式較為簡單，以往的廣告創(chuàng)新只是對傳播方式進行改進，并無其他創(chuàng)新之處，且廣告表現(xiàn)形式較為單一，沒有創(chuàng)新之處，只有對廣告內(nèi)容創(chuàng)新，才能滿足更多的個性化需求[2]。

隨著企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)競爭變得越來越激烈，消費者加大了對廣告的認知，因此，在廣告內(nèi)容創(chuàng)意上必須格外謹慎。為此，本文在視覺傳達視域下，以啤酒廣告為例，對其創(chuàng)意行為進行分析。視覺傳達可以在傳播信息時，更加合理地利用人性化語言，吸引消費者注意力，對提高產(chǎn)品知名度有很大幫助。應(yīng)不斷關(guān)注消費者動向，結(jié)合消費者感興趣的內(nèi)容完成廣告設(shè)計，使其更加符合人們內(nèi)心需求。本文選取了3 個不同品牌的啤酒產(chǎn)品，分別分析其創(chuàng)意行為，希望能夠為其他產(chǎn)品的廣告設(shè)計提供理論參考。

1 創(chuàng)意廣告宣傳優(yōu)勢與傳播效果影響因素研究

1.1 創(chuàng)意廣告宣傳優(yōu)勢

要想使廣告獲得較好的宣傳效果，則在設(shè)計過程中需突出產(chǎn)品特性，廣告形式要變化多端，但內(nèi)容要統(tǒng)一。為達到這一目的，設(shè)計者需將廣告創(chuàng)意劃分成多個單元，其中必須含有較為全面的產(chǎn)品宣傳要素，例如文字、圖像等。任意單元之間均會有一定關(guān)聯(lián)，此種關(guān)聯(lián)對視覺傳達有重要幫助。設(shè)計師的想法只能為廣告增加創(chuàng)意，為確保該創(chuàng)意的完整性，設(shè)計師必須根據(jù)橫向或縱向思維對創(chuàng)意內(nèi)容進行補充，便于提高宣傳架構(gòu)的完整性?；诖?，添加獨特的影像與音頻等設(shè)計，使廣告更加滿足產(chǎn)品特征，達到吸引顧客的目的。

除此之外，廣告的視覺傳達作用分為兩種：產(chǎn)品的全方面展示和逐層遞進。這兩種特征對產(chǎn)品宣傳會起到很大效果，可有效擴大宣傳范圍。其中，產(chǎn)品全方位展示的本質(zhì)為將產(chǎn)品需要宣傳的內(nèi)容詳細分為多個宣傳點，針對小的宣傳點做設(shè)計宣傳，便于強調(diào)宣傳主題，使產(chǎn)品特征被放大，獲得更加直觀的展示。結(jié)合視覺傳達作用，分析出廣告具有如下優(yōu)勢：

（1）快速宣傳新產(chǎn)品。一般廣告均可以理解為商家對新產(chǎn)品的宣傳。當某新產(chǎn)品推出時，通過一定宣傳媒介，吸引群眾目光，刺激購買欲望。在超市貨架旁、電梯口處均布滿了新產(chǎn)品的廣告宣傳海報，這些廣告能夠使顧客第一時間了解產(chǎn)品有關(guān)信息。

（2）獲取潛在目標。相關(guān)研究表明[3]，在60 %的非計劃購買中，隨機想起的消費行為占比為30 %左右，因為價格便宜激起的購買行為占20 %左右，由售貨員推薦產(chǎn)生的購買行為占10 %左右。由此能夠看出廣告對消費者的隨機消費起到增強作用。

在購物過程中，消費者所選商品多數(shù)情況下屬于臨時消費，隨機消費占比要高于計劃消費，很多顧客都是在不經(jīng)意間選擇商品。

（3）提高競爭力。根據(jù)銷售現(xiàn)場經(jīng)驗可知，若商品擺放在消費者視角之外，則光顧該商品的人較少。因此，如果是在超市中，商品的宣傳海報要放到最佳位置。憑借其豐富多彩的內(nèi)容與新穎的圖案，吸引更多消費者，提高競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品魅力。

（4）強化信息傳輸?shù)募~帶作用。商品廣告數(shù)不勝數(shù)，導致消費者眼花繚亂，人們對于廣告?zhèn)鬏敵龅纳唐沸畔⒂洃洺潭炔⒉桓撸浀目赡苄苑浅４?。但是，?chuàng)意性較強的廣告可以減少消費者對商品的模糊性，加深產(chǎn)品印象，有助于讓消費者樹立品牌忠實度。因此，廣告是商品與消費者之間的傳輸紐帶，也是多種媒體的延伸，只有它們之間相輔相成，才能達到最佳宣傳效果。

（5）打造企業(yè)形象。廣告是展示企業(yè)形象的關(guān)鍵部分，其表達范圍包括產(chǎn)品標識、宣傳語和圖形等內(nèi)容，為企業(yè)塑造形象提供多樣化渠道。

1.2 廣告效果影響因素

精細加工模型屬于影響力較強的態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變的模型。本文利用該模型對消費階段進行劃分，確定影響廣告效果的因素。在該模型中存在核心與輔助路徑[4]兩種不同的說服方式。精細加工模型如圖1所示。

由圖1 可以看出，該模型是從心理角度出發(fā)，來分析消費者對廣告的反應(yīng)，并將購買過程分為認知、情感與行動3個階段。如圖2所示。

圖1 模型示意圖

圖2 消費者購買過程圖

結(jié)合消費者購買商品時不同階段的行為表現(xiàn)，做出如表1所示的假設(shè)。

表1 研究假設(shè)表

結(jié)合以上假設(shè)內(nèi)容，可將廣告效果的表現(xiàn)方式分為消費態(tài)度與消費行為兩個方面[5-6]。因此，本文確定的廣告效果影響因素如圖3所示。

圖3 廣告效果影響因素圖

2 視覺傳達下中國啤酒廣告創(chuàng)意行為分析

中國一些著名啤酒企業(yè)，綜合考慮了以上影響廣告效果的因素，對啤酒廣告進行創(chuàng)新。本文在視覺傳達視域下，選取雪花、青島與燕京3 個著名品牌進行創(chuàng)意行為分析。

2.1 體現(xiàn)年輕活力的雪花啤酒廣告創(chuàng)意行為

雪花啤酒是中國啤酒行業(yè)中較為低調(diào)的冠軍品牌，已經(jīng)悄然成長為隱形的“世界級啤酒巨頭”，引起人們廣泛關(guān)注。通過舉辦啤酒節(jié)，推出了具有我國文化特色的全新包裝，突出自己的品牌地位。

與其他知名啤酒品牌相比，雪花屬于一個較為年輕的品牌。所以在廣告設(shè)計過程中，更加注重“暢享成長”，表現(xiàn)出人們選擇自己想要的生活方式，廣告內(nèi)容更加激情化。在廣告代言方面，邀請了青年偶像擔任品牌大使，實現(xiàn)了與青年群體的深層次互動，有助于進軍年輕消費市場。同時在電視臺舉辦的一些美食節(jié)目中，添加雪花啤酒的廣告植入，打造一種美食與啤酒相結(jié)合的美好畫面，提升該品牌在人們心中的份額。

綜上所述，雪花品牌營造了年輕、充滿激情的品牌形象，同時從廣告內(nèi)容著手，強化品牌定位，使廣告宣傳更具針對性。如圖4所示。

圖4 雪花啤酒廣告宣傳圖

除此之外，雪花啤酒品牌的奧運營銷也非常成功，在北京奧運會期間，推出了“雪花啤酒，勇闖天涯”。該款產(chǎn)品是雪花啤酒重塑之后第一款主打產(chǎn)品，更加注重年輕人個性時尚的因素。在廣告宣傳方面，結(jié)合年輕人喜好，選取了炫酷的藍色，瓶身使用更加流暢的流線型，外觀個性時尚，可以滿足年輕人的審美。

在“勇闖天涯”的發(fā)布會上，雪花公司重新部署了戰(zhàn)略，體現(xiàn)出“生而無畏、向未來生長”的理念。同時將宣傳大部分投入在年輕人上班的必經(jīng)場景中，例如電梯與辦公樓內(nèi)，實現(xiàn)對年輕人的集中影響。從圖5 中可以看出，“勇闖天涯”的廣告中，通過攀巖者“勇攀高峰”的行為，讓消費者體會到?jīng)_擊山頂?shù)目旄信c勁爽。更加符合產(chǎn)品定位，為消費者留下深刻印象。如圖5所示。

圖5 “勇闖天涯”廣告設(shè)計圖

2.2 承載時代背景的青島啤酒廣告創(chuàng)意行為

一個成功的宣傳廣告可以刺激消費者的購物欲望，進而促進銷售，所以廣告具備一定經(jīng)濟功能。但廣告又屬于經(jīng)濟與文化相結(jié)合的產(chǎn)物，在發(fā)揮推銷功能的同時又可以傳播文化。廣告承擔著文化載體，從某種意義上能夠體現(xiàn)其所在時代的文化特點，因此不同時代的廣告創(chuàng)意都有所不同。

有人認為，青島存在兩種特殊的泡沫，其中一種為海水的浪漫泡沫，還有一種為啤酒的激情泡沫。一提到青島，讓人情不自禁的會聯(lián)想到啤酒，城市與啤酒品牌的同名足以展示出此品牌的魅力。青島啤酒的廣告創(chuàng)意大多結(jié)合時代文化特征，不同時期的創(chuàng)意行為存在一定差別。

（1）民國時期

圖6 是民國時期的青島啤酒廣告，圖片描繪了穿著旗袍、露出優(yōu)雅笑容的女士坐在桌子旁邊，儀態(tài)端莊。手中拿著一個裝滿酒的杯子，胳膊搭在桌子邊緣，桌子上擺放了一瓶青島啤酒。

圖6 民國時期青島啤酒廣告

她的容貌和打扮完全反映了民國時期的審美文化：丹鳳眼、精致燙發(fā)、繡花旗袍都是當時文化符號。此則廣告企圖利用社會上層人物來吸引消費者。此外，圖片中的人物正是當時中國歷史上首部有聲電影的女主角，深受民眾喜愛，這一能夠體現(xiàn)出當時的廣告創(chuàng)意行為應(yīng)用了名人效應(yīng)[7]。

此外，此部有聲電影掀起了電影制作狂潮，從此誕生了首個膠片廣告，其中廣告的主要內(nèi)容就是青島啤酒。

除上述創(chuàng)意行為外，民國時期青島啤酒的廣告還有如圖7 所示的形式。黑白畫風搭配繁體文字，再加上并不專業(yè)的普通話對白以及民國風格音樂，對青島啤酒工廠與生產(chǎn)原料進行詳細介紹。

圖7 民國時期啤酒廣告圖

此則廣告表現(xiàn)出對理性的訴求，通過“包治百病”吸引消費者，這也體現(xiàn)了當時文化特征。民國時期，商品比較缺乏，人們的需求水平還出于生理需求。在此種背景下廣告內(nèi)容會將身體健康作為重點訴求。此外，當時的廣告會帶有資本主義影子。廣告中對啤酒作用的浮夸描述體現(xiàn)出當時的廣告受到帝國主義影響，具有濃厚的虛假與迷信現(xiàn)象[8]。

（2）新中國成立后

在新中國成立之后，處于混戰(zhàn)狀態(tài)的中國終于穩(wěn)定下來，具備一定恢復(fù)條件，精神狀態(tài)也出現(xiàn)明顯改變。人們需求也從生理需求向更高階級提升。改革開放政策實施以來，中國打開了迎接世界的大門。在物質(zhì)方面，商品種類齊全，消費者在購物過程中具備更多的選擇機會；精神層次也獲得很大改變：自由思想成為當時的主流思想。

在此種背景下青島啤酒與時俱進，推出了與當時氛圍相得益彰的海報，如圖8 所示。廣告中男女每人手拿一支帶有西方特點的高腳杯，在穿著方面，女性穿著色彩亮麗的夾克，男性佩戴禮帽以及“假領(lǐng)子”。從廣告整體風格來講，男女手拿高腳杯進行互動反映出人們對舊思想的拋棄，以及對兩性觀點的重新認知。此外，女性的動作也從溫婉含蓄變?yōu)殚_放、富有動感。

圖8 改革開放初期廣告創(chuàng)意行為

改革開放促進了中國經(jīng)濟快速發(fā)展，提高了我國在全世界的經(jīng)濟地位。因此廣告的創(chuàng)意也更加大膽，緊跟時代氛圍。

（3）全球化時期

全球化的發(fā)展使中西方文化得到有效交流，此點在青島啤酒的廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)得淋漓盡致。當今，青島啤酒廣告中外國人手拿啤酒共同暢飲的場面經(jīng)常出現(xiàn)。其中體現(xiàn)出中國人對外國人的友善，同樣也代表著中國文化對世界文化的接納，更加反映出國際化趨勢[9]。此時期的青島啤酒廣告如圖9所示。

圖9 現(xiàn)代青島啤酒廣告圖

中西方文化交流為我國文化增添了新血脈，“大創(chuàng)意”思想逐漸在中國發(fā)展。要想引起消費者的眼球，并購買產(chǎn)品，必須使廣告更加有創(chuàng)意，不然就會被其他產(chǎn)品吞噬。因此青島啤酒推出了“干杯瓶”的廣告策略。正常的酒瓶口部太窄，在喝酒時不容易實現(xiàn)經(jīng)常說的“干杯”，所以，青島啤酒的廣告創(chuàng)意將瓶子倒過來，把瓶底作為瓶口，這樣就能實現(xiàn)真正的“干杯”。此種創(chuàng)意的出現(xiàn)體現(xiàn)出現(xiàn)代文化的開放性，勇于追求大膽與創(chuàng)新。如圖10所示。

圖10 青島啤酒“干杯”圖

青島啤酒在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中還推出了微電影[10]《穿越木星》，與民國時期介紹啤酒工藝、功效相比，該微電影用時兩分鐘，展示出木星人與地球人一同暢飲啤酒的場景。該廣告出現(xiàn)至今，播放率一路飆升，微電影的興起反映了快餐文化的盛行。如圖11所示。

圖11 青島啤酒《穿越木星》廣告圖

生活節(jié)奏加快，精簡尤為關(guān)鍵，冗長的廣告將被淘汰。隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品市場的競爭越來越激烈，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，作為暢銷產(chǎn)品的啤酒也是如此。當產(chǎn)品不能引起消費者的購買欲望時，青島啤酒依靠其想象力和明星效應(yīng)來吸引更多的觀眾。

結(jié)合青島啤酒不同時期廣告特征，能夠看出從注重對商品的詳細介紹逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷唲?chuàng)意的述求，同時風格從保守發(fā)展為開放自由。這反映了一個國家從落后走向發(fā)達、從傳統(tǒng)走向國際化的過程，也是一個國家生活水平逐步提高的過程。不同時代的文化背景影響著廣告創(chuàng)意，使廣告變?yōu)闀r代縮影。

除上述外，青島啤酒也偏向于體育營銷，啤酒與體育相結(jié)合始終是青島品牌的廣告策略?！凹で槌删蛪粝搿斌w現(xiàn)出的體育精神與品牌訴求相一致，如圖12 所示。青島啤酒與體育結(jié)合的成功案例主要包括：成為北京奧運會贊助商、與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽合作、贊助馬拉松等。在品牌代言方面，也邀請本土著名演員作為形象大使。

圖12 青島啤酒純生廣告圖

整體而言，青島啤酒在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上更加注重時代特征與本土文化，也體現(xiàn)出開放、活力等特點，有助于加深消費者認知。

2.3 迎合大眾需求的燕京啤酒廣告創(chuàng)意行為

迎合大眾是燕京啤酒的閃光點，使其不僅成為一款高品質(zhì)的酒，也是一款具有文化基調(diào)的酒。

市場定位是營銷人員塑造產(chǎn)品和企業(yè)形象的營銷手段。針對消費者對該產(chǎn)品的重視程度，以及廣告對消費者的影響過程，塑造出產(chǎn)品鮮明個性。將此種形象傳遞給顧客，確保產(chǎn)品在市場上確定更加合適的位置。燕京啤酒主要從下述幾點進行市場定位：

①消費主體：燕京啤酒的消費主體鎖定于大眾市場，格外重視普通群眾需求，不迎合高檔酒店等市場需求。

②產(chǎn)品定位：對于大眾市場口味多樣性特點，燕京啤酒推出多種類型來滿足不同消費者需求。

③價格定位：結(jié)合價格敏感特征，燕京啤酒提出薄利多銷方式，使用淡旺季差價等調(diào)控手段。

根據(jù)燕京啤酒的市場需求，該品牌主要活躍在大眾市場，因此廣告內(nèi)容更加注重質(zhì)量。廣告投放也大多放置在超市、胡同口或餐廳中，與品牌形象相互呼應(yīng)。如圖13 所示，通過視覺傳達出燕京啤酒的原料均為糧食，展現(xiàn)出口感醇厚。金黃的麥穗化作液體，飲入一口仿佛可以聞到麥穗的香氣。

圖13 燕京啤酒廣告創(chuàng)意圖

3 結(jié)論

在當前的市場環(huán)境下，廣告在促銷中起著重要的作用，它不僅可以提高企業(yè)的競爭力，而且可以樹立更好的品牌意識，有利于提升企業(yè)形象。因此，本文從視覺傳達的角度分析了中國啤酒企業(yè)的創(chuàng)意廣告行為。不同的品牌有自己的創(chuàng)新。只要設(shè)計的廣告能符合產(chǎn)品定位，不夸張宣傳，就能達到理想的效果。另外，注重創(chuàng)意和視覺傳達，充分發(fā)揮這兩者在廣告設(shè)計中的作用，宣傳效果也會更上一層樓。