李 萍，劉興雙

（沈陽(yáng)師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，沈陽(yáng)110034）

一、引言

旅游形象是旅游地的象征，也是旅游者對(duì)旅游地感知印象和旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)的核心要素之一。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游形象的研究是借鑒管理學(xué)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理論成果，陳傳康較早將該理論引用到旅游研究中，[1]目前旅游形象研究從探討旅游地開(kāi)發(fā)中形象因素的意義，[2]延伸到“形象感知”“形象定位”“形象塑造”“傳播策略”等方面。受感知距離和目的地的人文事象等因素的影響，[3]旅游者旅游形象感知存在形象屏蔽現(xiàn)象，[4]而旅游資源之間同樣存在屏蔽現(xiàn)象，并可分為旅游地的要素屏蔽、資源屏蔽、區(qū)位屏蔽等。[5]楊振之在前人的研究基礎(chǔ)上，提出“形象遮蔽”和“形象疊加”的概念。[6]形象遮蔽理論的研究進(jìn)一步系統(tǒng)并深化了對(duì)處在劣勢(shì)地位旅游地建設(shè)的探索，為景區(qū)突破形象壁壘提供可能。

近年來(lái)，基于旅游形象疊加—遮蔽視角研究旅游地空間競(jìng)合關(guān)系不斷得到深入。[7]沈陽(yáng)市擁有眾多旅游資源，但受周圍地區(qū)及市內(nèi)部分高級(jí)別旅游地形象的影響，旅游形象并不突出、不均衡，對(duì)沈陽(yáng)旅游的優(yōu)質(zhì)發(fā)展帶來(lái)一定影響。現(xiàn)基于形象遮蔽理論，從沈陽(yáng)市旅游發(fā)展的實(shí)際狀況出發(fā)，分析景區(qū)間的形象遮蔽現(xiàn)象，并利用疊加理論加以解決。

二、“形象遮蔽”“形象疊加”效應(yīng)及其形成機(jī)理

（一）“形象遮蔽”效應(yīng)

“形象遮蔽”效應(yīng)指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干景區(qū)，其中旅游資源級(jí)別高、特色突出、產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的景區(qū)，在旅游形象方面更突出，從而對(duì)其他景區(qū)形成遮蔽效應(yīng)。

（二）“形象疊加”效應(yīng)

“形象疊加”效應(yīng)指在同一區(qū)域內(nèi)不同旅游地的差異化形象定位，使每一個(gè)旅游地具有各自的形象影響力，從而使此區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的旅游吸引合力。

（三）“形象遮蔽”及“形象疊加”效應(yīng)的形成機(jī)制

資源品級(jí)、品牌效應(yīng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是影響旅游地之間形象差異的因素（詳見(jiàn)圖1），在這些因素的作用下，兩者之間以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為主，形成形象遮蔽效應(yīng)。反之，以整合關(guān)系為主，則形成形象疊加效應(yīng)。

圖1 旅游地之間形象遮蔽和形象疊加的產(chǎn)生機(jī)制

三、沈陽(yáng)旅游資源的形象遮蔽

（一）沈陽(yáng)市旅游資源主要類別

沈陽(yáng)市是全國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市，旅游資源豐富。近年來(lái)，沈陽(yáng)市旅游經(jīng)濟(jì)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015 年，沈陽(yáng)旅游接待人數(shù)5 654.5 萬(wàn)人次，旅游總收入497.3 億元。至2019 年，旅游接待人數(shù)達(dá)9 510 萬(wàn)人次、旅游總收入875 億元，旅游業(yè)已成為沈陽(yáng)市實(shí)現(xiàn)東北老工業(yè)基地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。[8]沈陽(yáng)市旅游產(chǎn)品主要有以下五大系列（詳見(jiàn)表1）。

表1 沈陽(yáng)主要旅游產(chǎn)品系列

（二）沈陽(yáng)市旅游熱度對(duì)比

旅游熱度即旅游資源的使用度，一定程度上能夠反映景區(qū)受歡迎程度，游客在線購(gòu)票并在線評(píng)價(jià)是觀測(cè)景區(qū)旅游熱度的方式之一。選取攜程網(wǎng)站上沈陽(yáng)市各類景點(diǎn)的評(píng)價(jià)數(shù)量（時(shí)間截至2020 年12月15 日11 時(shí)）作為旅游熱度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成各旅游景區(qū)或各旅游類別間的旅游熱度對(duì)比圖（詳見(jiàn)圖 2）。

圖2 旅游熱度對(duì)比圖

1.清昭陵對(duì)清福陵的形象遮蔽。清昭陵與清福陵作為沈陽(yáng)清皇陵類旅游產(chǎn)品的組成部分，兩者屬于同一區(qū)域內(nèi)，旅游資源類似的旅游產(chǎn)品，圖2 中，清昭陵與清福陵的旅游熱度之比為2 804：585，兩者具有顯著的形象遮蔽。

2.清文化及近代史類景區(qū)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)類旅游遮蔽。選取沈陽(yáng)市清文化及近代史的五個(gè)典型景區(qū)（沈陽(yáng)故宮、清昭陵、清福陵、張氏帥府、九·一八歷史博物館）與工業(yè)旅游類的五個(gè)景區(qū)（沈陽(yáng)工業(yè)博物館、1905 文化創(chuàng)意園、工人村生活館、航空博覽園、蒸汽機(jī)車博物館、老龍口博物館）進(jìn)行熱度對(duì)比。上述景區(qū)是同一區(qū)域內(nèi)的兩類旅游資源，不具有相似性。熱度數(shù)據(jù)對(duì)比為20 799：598，表明清文化及近代史類景區(qū)對(duì)工業(yè)旅游類景區(qū)有著覆蓋式的形象遮蔽狀態(tài)。

3.北京故宮對(duì)沈陽(yáng)故宮的形象遮蔽。北京故宮與沈陽(yáng)故宮作為資源相似的故宮類清文化旅游產(chǎn)品，根據(jù)圖2 數(shù)據(jù)顯示，北京故宮與沈陽(yáng)故宮的旅游熱度對(duì)比為127 577：13 000，熱度對(duì)比鮮明，北京故宮對(duì)沈陽(yáng)故宮存在極為明顯的形象遮蔽現(xiàn)象。

4.哈爾濱冰雪類旅游對(duì)沈陽(yáng)冰雪類旅游的遮蔽現(xiàn)象。以哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪場(chǎng)、哈爾濱融創(chuàng)雪世界三個(gè)具有代表性的冰雪景區(qū)作為哈爾濱旅游熱度的數(shù)據(jù)，以沈陽(yáng)棋盤山滑雪場(chǎng)、怪坡滑雪場(chǎng)、白清寨、東北亞滑雪場(chǎng)作為沈陽(yáng)冰雪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。由圖2 可知，兩地?zé)岫戎葹?0 294：1204，哈爾濱冰雪旅游熱度遠(yuǎn)超沈陽(yáng)。兩者同屬于冰雪文化類旅游景區(qū)，資源特色相近，但哈爾濱冰雪旅游依然對(duì)沈陽(yáng)冰雪旅游產(chǎn)生遮蔽效應(yīng)。

四、沈陽(yáng)景區(qū)旅游形象遮蔽機(jī)制

（一）清昭陵對(duì)清福陵的旅游形象遮蔽

清昭陵和清福陵同屬于清初關(guān)外三陵，兩者除雕花紋理及少數(shù)細(xì)節(jié)不同外，建筑風(fēng)格及其布局極為相似，但就歷史影響而論，清昭陵的墓主人皇太極是清朝開(kāi)國(guó)皇帝，歷史意義高于清福陵，且其陵寢建筑格局、規(guī)模、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等方面遠(yuǎn)超于清福陵，在資源品級(jí)方面優(yōu)于清福陵。另外，區(qū)位條件是清昭陵對(duì)清福陵形象遮蔽效應(yīng)的另一個(gè)重要因素。清昭陵靠近沈陽(yáng)市區(qū)，距離沈陽(yáng)故宮、張氏帥府及中心商業(yè)步行街“中街”等熱門景點(diǎn)群較近，地理區(qū)位優(yōu)越，而清福陵位于沈陽(yáng)市東郊，地理位置相對(duì)較偏。清昭陵的資源品級(jí)、區(qū)位條件優(yōu)于清福陵，形成形象遮蔽效應(yīng)。

（二）清文化及近代史類景區(qū)對(duì)工業(yè)遺產(chǎn)類旅游的形象遮蔽

沈陽(yáng)是滿清文化的發(fā)祥地，擁有世界文化遺產(chǎn)“一宮兩陵”。近代史旅游資源意義特別，如東北王張作霖的故居“張氏帥府”、記載東北淪陷歷史的“九·一八歷史博物館”。沈陽(yáng)是以工業(yè)而興的城市，擁有著體量大而珍貴的工業(yè)遺產(chǎn)資源，如沈陽(yáng)1905文化創(chuàng)意園、工人村、工業(yè)博物館以及蒸汽機(jī)車博物館等，這些文化賦予了沈陽(yáng)深刻而獨(dú)特的旅游形象。作為不同類別的旅游產(chǎn)品，其資源不具有相似性。事實(shí)上，旅游者對(duì)沈陽(yáng)景區(qū)進(jìn)行旅游決策時(shí)，多忽略工業(yè)文化旅游，而選擇沈陽(yáng)故宮、張氏帥府、清昭陵等景區(qū)?；谛蜗笳诒卫碚摚鄬?duì)于工業(yè)遺產(chǎn)旅游資源，沈陽(yáng)清文化及近代史旅游級(jí)別高，產(chǎn)品特色明顯，在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。

（三）北京故宮對(duì)沈陽(yáng)故宮的形象遮蔽

沈陽(yáng)故宮和北京故宮是中國(guó)僅存的兩大完整的明清皇宮建筑群。兩者資源類型相近，品牌形象均為皇家宮殿。沈陽(yáng)故宮為清朝入關(guān)前皇家宮殿，建筑風(fēng)格因彰顯了滿漢蒙多民族融合的風(fēng)格而有別于北京故宮。根據(jù)圖2 顯示，北京故宮熱度遠(yuǎn)高于沈陽(yáng)故宮，原因如下。一是在資源品級(jí)、品牌形象方面。北京故宮歷史悠久，建筑體系龐大，資源等級(jí)高。北京故宮在1987 年申遺成功，率先在國(guó)內(nèi)外樹(shù)立品牌形象。二是北京故宮創(chuàng)新形式，緊追時(shí)代潮流?！豆蕦m新語(yǔ)》等綜藝節(jié)目使故宮文創(chuàng)走進(jìn)大眾視野。2020 年，新年策劃故宮角樓年夜飯。新冠疫情期間，推出線上直播等創(chuàng)新活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“讓文物活起來(lái)，讓游客走進(jìn)來(lái)”。

（四）哈爾濱冰雪旅游對(duì)沈陽(yáng)冰雪旅游的形象遮蔽

哈爾濱和沈陽(yáng)因?yàn)闁|北地區(qū)省會(huì)城市，地理區(qū)位較近，自然旅游資源稟賦極為相似。目前，兩地均對(duì)冰雪旅游進(jìn)行了開(kāi)發(fā)，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)不斷豐富。從供給角度，哈爾濱的冰雪旅游產(chǎn)品品類優(yōu)于沈陽(yáng)。哈爾濱素有“冰城”“東方莫斯科”之稱，“冰”“雪”資源利用充分，溫度體驗(yàn)更強(qiáng)烈，冰雪旅游獨(dú)具異域風(fēng)情。沈陽(yáng)側(cè)重對(duì)滑雪旅游的開(kāi)發(fā)，在“冰”方面，以定期舉辦的冰雕節(jié)為主，缺少成熟的冰雕、冰燈類旅游項(xiàng)目。從游客需求角度，國(guó)內(nèi)旅游者偏好溫度挑戰(zhàn)更強(qiáng)的哈爾濱。沈陽(yáng)冰雪旅游客源僅為本市及周邊城市旅游者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面，雖然沈陽(yáng)區(qū)位條件優(yōu)于哈爾濱，但在冰雪旅游資源品級(jí)的供給，以及游客對(duì)溫度體驗(yàn)的需求方面不及哈爾濱。

五、沈陽(yáng)旅游景區(qū)的形象疊加策略

（一）差異化形象宣傳，實(shí)現(xiàn)形象疊加效應(yīng)

同類旅游產(chǎn)品取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于塑造不同的產(chǎn)品形象，并在營(yíng)銷中及時(shí)將這種形象展示給大眾，使“形象”脫穎而出，獲得差異優(yōu)勢(shì)。對(duì)于清福陵，可突出打造“清朝奠基人———努爾哈赤”主題，并強(qiáng)調(diào)與清昭陵不同之處，如“一百零八蹬”“重啟過(guò)的地宮”等一系列差異化宣傳來(lái)吸引旅游者。清昭陵可展示“清朝開(kāi)國(guó)皇帝——皇太極”主題，在形象宣傳中展示“吃奶的小獅子”“北陵迎客松”等獨(dú)有細(xì)節(jié)。通過(guò)兩者形象的共同傳播，形成旅游形象疊加效應(yīng)。沈陽(yáng)故宮主打“紫氣東來(lái)”形象，展現(xiàn)“口袋房、萬(wàn)字炕、煙囪豎在平地上”“黃琉璃瓦襄綠剪邊”等滿漢蒙多民族融合的獨(dú)特建筑風(fēng)格，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)為沈陽(yáng)故宮設(shè)計(jì)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，借助明星力量推出清文化類綜藝節(jié)目，采用“直播沈陽(yáng)故宮”形式，線上展示清文化淵源，使沈陽(yáng)故宮逐漸突破北京故宮的形象遮蔽。

（二）加強(qiáng)區(qū)域形象聯(lián)動(dòng)，完善交通補(bǔ)給

區(qū)位條件影響景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并間接作用于旅游地間的競(jìng)合關(guān)系。清福陵地理位置較偏，距市區(qū)較遠(yuǎn)，易被旅游者“拋棄”。這種情況可營(yíng)造旅游合作系統(tǒng)，通過(guò)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)以及市場(chǎng)共享，達(dá)到戰(zhàn)略雙贏。利用沈陽(yáng)“一宮兩陵”打造清文化主題項(xiàng)目，突出特色的前提下實(shí)施聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)策略。另外，從交通多樣性和直達(dá)性完善交通補(bǔ)給。在旅游地之間差異化宣傳的基礎(chǔ)上，近鄰旅游地間的交通相互通達(dá)是實(shí)現(xiàn)形象疊加的一個(gè)先決條件。利用市區(qū)內(nèi)地鐵與沈撫高速相結(jié)合，提高旅游營(yíng)運(yùn)水平。同時(shí)，加快建設(shè)清昭陵—沈陽(yáng)故宮—清福陵旅游專用公路，使旅游公路與對(duì)外交通干線直接相連。

（三）旅游形象跨類疊加，打造組合旅游產(chǎn)品

哈爾濱冰雪旅游的優(yōu)勢(shì)之一，在于其冰雪文化同俄羅斯風(fēng)情元素相融合。沈陽(yáng)可立足于城市本身的歷史文脈，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，依托科學(xué)技術(shù)手段，在“以人為本”的開(kāi)發(fā)策略下，將冰雪旅游與清文化、工業(yè)文化相融合，滿足游客多重心理需求。冰雪旅游同清文化相結(jié)合，可將北陵公園內(nèi)現(xiàn)有的滑雪設(shè)施同園內(nèi)的清昭陵景區(qū)進(jìn)行組合，打造“清文化+冰雪”旅游，從而借清文化旅游帶動(dòng)冰雪旅游，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，達(dá)到形象疊加效果。此外，在沈陽(yáng)滿族民俗村建造大型冰雪旅游項(xiàng)目，為旅游者提供制作冰雪作品的體驗(yàn)，在民俗村開(kāi)展過(guò)大年活動(dòng)，讓游客感受東北的滿族式新年。在鐵西勞動(dòng)公園建造工業(yè)文化相關(guān)背景的冰雕，并與工業(yè)博物館、沈陽(yáng)1905 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等進(jìn)行區(qū)域組合旅游，設(shè)計(jì)以工業(yè)文化為主題的冰雪娛樂(lè)項(xiàng)目，打造“工業(yè)+冰雪”旅游，憑借交互式宣傳，實(shí)現(xiàn)跨類別的形象疊加，從而活化雙方旅游品類。

（四）塑造網(wǎng)紅打卡勝地，推進(jìn)品牌形象升級(jí)

從文旅融合的角度將時(shí)尚文化元素注入旅游景區(qū)，加大文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，積極推進(jìn)景區(qū)旅游形象品牌化發(fā)展。沈陽(yáng)故宮可增加當(dāng)下潮流元素，設(shè)計(jì)凸顯個(gè)性文化的文創(chuàng)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，提升旅游者形象感知。在營(yíng)銷宣傳方面，景區(qū)可依靠當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流量宣傳沈陽(yáng)旅游資源。邀請(qǐng)著名旅行博主體驗(yàn)旅游景區(qū)，并在微博、微信、抖音、快手等APP 上發(fā)布相關(guān)旅游照片、短視頻，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)熱度為景區(qū)帶來(lái)客流量。建立官方微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)，利用平臺(tái)互動(dòng)向當(dāng)代文藝青年推薦沈陽(yáng)工業(yè)博物館、沈陽(yáng)1905文化創(chuàng)意園等值得體驗(yàn)的網(wǎng)紅打卡地。通過(guò)打造“網(wǎng)紅”文創(chuàng)品牌、宣傳“網(wǎng)紅景區(qū)”，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，從而增加旅游地吸引力。網(wǎng)絡(luò)流量能夠帶動(dòng)景區(qū)客流量，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品品牌效應(yīng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助弱勢(shì)景區(qū)突破形象遮蔽壁壘，實(shí)現(xiàn)形象疊加效果。

針對(duì)目前存在的旅游形象遮蔽現(xiàn)象，沈陽(yáng)景區(qū)應(yīng)通過(guò)挖掘地方特色，將區(qū)域內(nèi)旅游資源進(jìn)行有效配置，采取差異化形象營(yíng)銷宣傳、加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)、完善交通補(bǔ)給、組合跨類旅游產(chǎn)品、塑造網(wǎng)紅打卡勝地等措施，強(qiáng)化沈陽(yáng)景區(qū)旅游“形象疊加”，從而帶動(dòng)沈陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。