詹延章

（華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，廣州510800）

一、全域旅游綜述

“全域旅游”是一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式，指空間全景化的系統(tǒng)旅游。全域旅游強(qiáng)調(diào)通過有機(jī)整合產(chǎn)品、資源、服務(wù)、文化、歷史等要素，對(duì)區(qū)域進(jìn)行整體化而非景點(diǎn)化打造，把全域作為旅游發(fā)展的載體和平臺(tái)，使旅游成為常態(tài)化生活方式，從全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時(shí)空等角度推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、澳門旅游產(chǎn)業(yè)分析

（一）澳門旅游資源分析

澳門是國(guó)際自由港、國(guó)際娛樂之都、世界旅游休閑中心和世界三大賭城之一，博彩業(yè)和旅游業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)，博彩業(yè)占據(jù)當(dāng)?shù)谿DP 的80%以上。發(fā)達(dá)的博彩業(yè)吸引了大批海內(nèi)外游客前來(lái)一睹“東方拉斯維加斯”“東方蒙地卡羅”的風(fēng)情，導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)直接由博彩業(yè)帶動(dòng)發(fā)展，博彩旅游與觀光旅游更是以七比三的懸殊比例共同構(gòu)成澳門旅游業(yè)。

（二）澳門旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.客源市場(chǎng)構(gòu)成及游客類型。澳門的客源市場(chǎng)以東亞市場(chǎng)為主，其他洲際市場(chǎng)為輔，雖逐年有所波動(dòng)，但波動(dòng)幅度不大?？驮词袌?chǎng)集中在東亞地區(qū)的主要原因是該地區(qū)與澳門有著相近的地理區(qū)位、文化背景、歷史淵源及親緣關(guān)系。東亞市場(chǎng)的主體游客大多數(shù)來(lái)自中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港，其中大陸游客占比最大。其他市場(chǎng)主要有日本、韓國(guó)、東南亞和歐洲（英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、葡萄牙）。基于赴澳游客的體驗(yàn)特征，可將游客劃分為四種類型，主要包括遺產(chǎn)觀光型、多元體驗(yàn)型、淺嘗輒止型和博彩享樂型。

2.營(yíng)銷主體。澳門旅游營(yíng)銷的立足點(diǎn)是城市營(yíng)銷，目的在于樹立城市品牌，提高城市的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。其間牽涉多方利益主體，因此必須是政府作為營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)者，其基本職責(zé)在于提供公共產(chǎn)品、分配公共資源、維護(hù)公共利益和促進(jìn)信息共享。在此前提下整合各方資源，率領(lǐng)旅游企業(yè)、城市營(yíng)銷專門機(jī)構(gòu)、公眾組織和自媒體等非政府營(yíng)銷主體推進(jìn)城市營(yíng)銷。

3.形象定位。澳門長(zhǎng)期以“賭城”作為城市旅游定位，向社會(huì)公眾傳遞一個(gè)風(fēng)情獨(dú)特、娛樂至上的博彩產(chǎn)業(yè)巨頭城市形象，因此，赴澳游客的旅游動(dòng)機(jī)也大多受博彩體驗(yàn)和博彩觀光驅(qū)動(dòng)。

4.信息傳播活動(dòng)。澳門的旅游信息傳播活動(dòng)類型多樣，近幾年的主要形式有節(jié)事活動(dòng)、旅游票選活動(dòng)和其他類型活動(dòng)。一是節(jié)事活動(dòng)，主要包括節(jié)慶活動(dòng)與展會(huì)活動(dòng)。節(jié)慶活動(dòng)主要有澳門藝術(shù)節(jié)、國(guó)際龍舟邀請(qǐng)賽、澳門美食節(jié)、澳門格蘭披治大賽車等。展會(huì)活動(dòng)由澳門特別行政區(qū)政府旅游局主辦，至2020 年已經(jīng)連續(xù)舉辦八屆。二是旅游票選活動(dòng)。2019 年的“澳門新八景”全球票選活動(dòng)在向公眾傳播景點(diǎn)信息的同時(shí)，獲得了澳門居民與非澳門居民的城市景點(diǎn)印象反饋。三是其他類型。不少信息傳播活動(dòng)是酒店或度假村為發(fā)展顧客而自主發(fā)起的，如澳門威尼斯人、澳門巴黎人等。

5.信息傳播渠道（以政府為主體）。一是傳統(tǒng)媒體。旅游新聞實(shí)時(shí)報(bào)導(dǎo)澳門最新旅游咨詢，旅游宣傳片從不同時(shí)空以不同角度一一展現(xiàn)城市風(fēng)貌，各類關(guān)于澳門的旅游指南、資訊圖書和宣傳手冊(cè)，都是城市通過傳統(tǒng)媒體向外傳遞旅游信息的重要手段。二是新媒體。表1 是對(duì)澳門目前正在運(yùn)營(yíng)的主要新媒體類型的整理歸納。

表1 澳門目前正在運(yùn)營(yíng)主要新媒體類型

（三）現(xiàn)存問題分析

1.博彩業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位。博彩業(yè)占據(jù)澳門GDP 八成以上的比重，牢牢把握特區(qū)經(jīng)濟(jì)的命脈，使其呈現(xiàn)一家獨(dú)大的特點(diǎn)，并直接帶動(dòng)了區(qū)域旅游業(yè)的快速發(fā)展。然而隨著增長(zhǎng)黃金期的消逝，由此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)問題也浮出水面。澳門GDP 增長(zhǎng)率在2015 年后迅速下滑，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡矛盾加劇，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。

2.旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，抗外界風(fēng)險(xiǎn)能力弱?！百€城”定位賦予城市僵化的旅游形象和產(chǎn)品組合核心，以至游客認(rèn)知固化，游客旅游動(dòng)機(jī)中大部分含有“博彩（娛樂）”元素。該種發(fā)展模式雖在一定歷史條件下是必然的，但隨著時(shí)間推移，其弊端也逐漸顯露，澳門旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展受到嚴(yán)重限制，產(chǎn)業(yè)對(duì)抗外界風(fēng)險(xiǎn)的能力也被大大削弱?，F(xiàn)代旅游業(yè)要求低風(fēng)險(xiǎn)的平穩(wěn)發(fā)展，澳門旅游業(yè)卻反因單一僵化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)降低了原本不高的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。

3.游客停留時(shí)間短，購(gòu)物消費(fèi)需求低。來(lái)澳游客多為娛樂性觀光，澳門缺乏真正意義上的度假旅游者。游客逗留時(shí)間短，人均1.5 天以下，這很大程度上影響了游客在澳的購(gòu)物消費(fèi)欲求。造成此現(xiàn)象的原因主要有三個(gè)，一是主體客源市場(chǎng)距離近，且交通發(fā)達(dá)，往返便利。二是澳門面積狹小，但交通通達(dá)度高，提高了日內(nèi)觀光的便利性和完成度。三是城市缺乏大型景點(diǎn)古跡和娛樂設(shè)施，游客缺少長(zhǎng)時(shí)停留的興趣和理由。

三、全域旅游的世界級(jí)范本——拉斯維加斯

（一）酒店群集

拉斯維加斯的酒店極盡奢華且集團(tuán)化特征明顯，全美前二十大酒店有17 家在拉斯維加斯，大都會(huì)區(qū)的酒店平均客單價(jià)為135.87 美元。拉斯維加斯的旅游業(yè)態(tài)呈現(xiàn)以酒店為中心的特色，多功能度假型酒店在其全域旅游推進(jìn)過程中發(fā)揮了顯著作用。是有動(dòng)植物園、博物館、表演廳、會(huì)展中心、SPA、米其林餐廳、精品購(gòu)物街等集萬(wàn)千功能于一體的度假型酒店，其精華在于“表演”。舉辦“表演”的根本目的在于一站式實(shí)現(xiàn)“食住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜瘟兀T導(dǎo)游客連環(huán)消費(fèi)甚至是重復(fù)消費(fèi)。

（二）業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

拉斯維加斯的旅游產(chǎn)業(yè)基于高度發(fā)展的博彩產(chǎn)業(yè)而來(lái)，成長(zhǎng)過程中也出現(xiàn)諸多問題和挑戰(zhàn)。就困難的有效解決和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題，拉斯維加斯選擇了博彩產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的旅游產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展道路。通過資源之間的多樣組合開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品組合，以全方位滿足綜合性旅游需求，該種業(yè)態(tài)重構(gòu)觀念與全域旅游觀念相符合，是將全域旅游觀念貫徹實(shí)踐的經(jīng)典范本。（詳見表2）

表2 拉斯維加斯旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

（三）營(yíng)銷方式

拉斯維加斯會(huì)展及觀光局（以下簡(jiǎn)稱“觀光局”）是拉斯維加斯進(jìn)行城市營(yíng)銷的主體宣傳機(jī)構(gòu)。2016年觀光局與內(nèi)華達(dá)大學(xué)連手拿下美國(guó)總統(tǒng)大選最后一場(chǎng)辯論賽的主辦權(quán)，800 萬(wàn)美元營(yíng)銷投入換得7 100 萬(wàn)的收看觀眾與接近11 400 萬(wàn)美元的曝光宣傳成效。為解決旅游淡季客流量不足的問題，觀光局在早期便投入會(huì)展旅游，連續(xù)23 年被評(píng)為北美No.1 的會(huì)展目的地，不負(fù)“世界會(huì)展之都”盛名。

（四）交通網(wǎng)絡(luò)

最現(xiàn)代化的美國(guó)國(guó)際機(jī)場(chǎng)之一拉斯維加斯麥卡倫國(guó)際機(jī)場(chǎng)（距長(zhǎng)街僅1.6 公里）和城市內(nèi)發(fā)達(dá)的公交系統(tǒng)（單軌電車、公交車、雙層汽車、出租車、MAX 混合巴士），既為游客提供了典型的Vegas Style（一到即明）城市交通服務(wù)，還能因時(shí)因地滿足游客動(dòng)態(tài)化的交通需求。

（五）政府職能

觀光局負(fù)責(zé)南內(nèi)華達(dá)州的旅游推廣活動(dòng)，其下屬部門和主要職能包括但不限于全球旅游營(yíng)銷和推廣、目的地拓展和延伸、行業(yè)關(guān)系和對(duì)接及戰(zhàn)略研究和分析四個(gè)主要板塊。

四、對(duì)澳門旅游業(yè)的啟示

（一）優(yōu)勢(shì)與必要性

澳門旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅在于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的敏感性與時(shí)代性特征，更在于受瓶頸驅(qū)動(dòng)和萬(wàn)事俱備下的轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)到來(lái)。就澳門發(fā)展全域旅游的優(yōu)勢(shì)性來(lái)看，要素和資源的存在是發(fā)展全域旅游的前提，而澳門在自然資源、文化歷史、經(jīng)濟(jì)狀況、政策支持、城市名譽(yù)、國(guó)際地位等方面的優(yōu)勢(shì)樣樣俱全，為發(fā)展全域旅游提供了完備基礎(chǔ)。

就澳門發(fā)展全域旅游的必要性來(lái)看，澳門旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。目前澳門博彩業(yè)發(fā)展已進(jìn)入疲軟期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)缺乏新動(dòng)力，而恰恰是旅游業(yè)與博彩業(yè)間的特殊關(guān)系，使得旅游業(yè)無(wú)法憑借自身成為與博彩業(yè)比肩的澳門經(jīng)濟(jì)新驅(qū)動(dòng)力量，澳門想長(zhǎng)遠(yuǎn)依靠旅游這一支柱產(chǎn)業(yè)，就必須盡快推動(dòng)旅游業(yè)的業(yè)內(nèi)改革和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)其獨(dú)立發(fā)展。此外，澳門如若不解決結(jié)構(gòu)單一、模式僵化、過度脆弱、游客認(rèn)知固化、游客留連度低等問題，那必然無(wú)法突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的深階發(fā)展。

（二）啟示和建議

1.強(qiáng)化多利益體間的營(yíng)銷合作關(guān)系。從專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)到搖滾樂隊(duì)再到知名學(xué)府，觀光局對(duì)利益體的鼓動(dòng)性、利用度及對(duì)主體之間的串聯(lián)能力非同一般。身為城市營(yíng)銷的主導(dǎo)主體，政府政策是否貫徹實(shí)施是城市營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。一是設(shè)立多方參與的以共同利益為基礎(chǔ)的專門城市營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，通過該種機(jī)構(gòu)把握產(chǎn)業(yè)信息、整合產(chǎn)業(yè)資源、合理分配利益，發(fā)揮不同利益體間的協(xié)同效應(yīng)，在政府帶頭下更為充分高效地完成城市營(yíng)銷目標(biāo)。二是充分挖掘城市旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源并予以創(chuàng)新性組合，聚焦點(diǎn)在于創(chuàng)造不同資源間的聯(lián)系，最大化發(fā)揮權(quán)威、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和名人模仿等效應(yīng)。

2.推進(jìn)產(chǎn)業(yè)重組以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。在不考慮產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，只考慮區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益的情況下，旅游產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展也是澳門政府的首要選擇。據(jù)觀光局統(tǒng)計(jì)，拉斯維加斯成功從博彩型觀光轉(zhuǎn)為度假型觀光后，2015 年國(guó)際游客在拉斯維加斯的平均逗留時(shí)間為4.3 天，平均花費(fèi)達(dá)1 272 美元，附加消費(fèi)（觀光、表演、購(gòu)物等）超1/3。因此，澳門旅游業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是解決產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展問題。一是產(chǎn)業(yè)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。以“旅游＋”的模式推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的要素重組重構(gòu)，推進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)結(jié)、共同發(fā)展，同時(shí)以該方式創(chuàng)新澳門旅游主題。二是豐富產(chǎn)品內(nèi)容，完善配套設(shè)施。通過設(shè)施組合的優(yōu)化、目的地吸引點(diǎn)的打造和消費(fèi)鏈條的創(chuàng)建等方式，延長(zhǎng)游客的情緒沉浸時(shí)間，通過軟硬件設(shè)施的連通度、服務(wù)提供的周全性和產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性留住游客，刺激游客情緒消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的同時(shí)，促使其從淺嘗輒止型、遺產(chǎn)觀光型、博彩享樂型逐步向多元體驗(yàn)型過渡。三是加強(qiáng)區(qū)域合作。科學(xué)借助區(qū)外空間，利用不同區(qū)域間自然與人文差異進(jìn)行互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行空間上的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)和技術(shù)型擴(kuò)容，解決城市不可逆轉(zhuǎn)的空間結(jié)構(gòu)問題。

3.完善新媒體信息傳播渠道。澳門旅游業(yè)的主要客源市場(chǎng)在中國(guó)大陸，但由于關(guān)境問題和國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全管制，目的地官方信息與目標(biāo)游客之間的溝通存在一定障礙。目標(biāo)受眾范圍如此之廣，有效的信息接收者卻只占少數(shù)，是澳門旅游局在進(jìn)行旅游信息傳播推廣中最為主要的問題。對(duì)此，澳門旅游局需找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的信息接收渠道，通過不同新媒體類型之間的功能遷移，或加強(qiáng)與目標(biāo)市場(chǎng)名人領(lǐng)袖合作等方式，提高信息的接觸率和覆蓋率。

4.發(fā)揮其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用。全域旅游的策略核心是將旅游業(yè)打造成區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，即使如此也不能一味高強(qiáng)度發(fā)展旅游業(yè)而忽視其他有利產(chǎn)業(yè)的投資建設(shè)。在拉斯維加斯全域旅游發(fā)展的過程中，1931 胡佛水壩建設(shè)工程、1966 年自米德湖的引水工程、克拉克電站、鋪設(shè)的天然氣管道為拉斯維加斯奠定水電供應(yīng)的基礎(chǔ)。表面上看這些都是全力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的前提建設(shè)，事實(shí)上“旅游＋工業(yè)”的發(fā)展方式是成立“工程建設(shè)→經(jīng)濟(jì)發(fā)展→投資旅游業(yè)→旅游業(yè)帶動(dòng)區(qū)域”的良性循環(huán)發(fā)展。多產(chǎn)業(yè)同發(fā)展的目的是形成整體效益，而后利用整體正面效益發(fā)展個(gè)體產(chǎn)業(yè)，直到個(gè)體產(chǎn)業(yè)足夠強(qiáng)勢(shì)再使其對(duì)區(qū)域予以反哺。

5.充分利用背景優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今時(shí)代背景下，澳門旅游業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也擁有著百年難得的機(jī)遇。2015 年，國(guó)家對(duì)澳門在“一帶一路”建設(shè)中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)予以高度重視。2018 年，國(guó)家支持澳門通過參與“一帶一路”建設(shè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。2019 年，國(guó)家明確澳門“一中心、一平臺(tái)、一基地”的發(fā)展定位，并提出將澳門建設(shè)成為世界旅游休閑中心、中國(guó)與葡語(yǔ)國(guó)家商貿(mào)合作服務(wù)平臺(tái)和以中華文化為主流、多元文化共存的交流合作基地。除國(guó)家重視外，面對(duì)人工智能這個(gè)未來(lái)可能在全球范圍內(nèi)發(fā)揮引領(lǐng)作用的行業(yè)，在人才、技術(shù)、資金、觀念等方面均具有優(yōu)勢(shì)的粵港澳大區(qū)，將“產(chǎn)業(yè)＋人工智能”視為未來(lái)諸多產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的突破口和新方向，并為重要節(jié)點(diǎn)城市提供了優(yōu)越的政策支持。如何充分利用時(shí)代條件，將旅游產(chǎn)業(yè)與時(shí)代背景相結(jié)合，事半功倍地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)突破與跳躍性發(fā)展，是澳門旅游業(yè)未來(lái)幾年需要重點(diǎn)攻克的問題。