朱 艷，王 偉，汪 欽

（1.武漢大學(xué)，武漢430072；2.廣西財經(jīng)學(xué)院，南寧530003；3.景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西景德鎮(zhèn)333000）

2001 年隨著中國加入WTO，中國對外貿(mào)易快速發(fā)展，貿(mào)易地位逐年上升，自2013 年起連續(xù)成為世界貨物貿(mào)易第一大國（2016 年除外）。與此同時，近年來中國對外貿(mào)易的國內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化和挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)勞動力成本的快速上升和環(huán)保風(fēng)暴壓力的加大，國際上單邊主義、保護(hù)主義的勢頭出現(xiàn)以及新冠疫情下全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，中國外貿(mào)企業(yè)的整體內(nèi)外生存環(huán)境在惡化。在此情形下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)特別是一些中小外貿(mào)企業(yè)為尋求突破紛紛向跨境電商轉(zhuǎn)型。在向跨境電商轉(zhuǎn)型過程中，中小外貿(mào)企業(yè)存在哪些挑戰(zhàn)？該如何面對？本文以東部沿海溫州的一家工貿(mào)企業(yè)—溫州佳博工藝品有限公司為例進(jìn)行分析，該公司2009 年開始入駐跨境電商第三方服務(wù)平臺——阿里巴巴國際站，該平臺運營管理收費模式的變化給公司的跨境電商運營帶來了不小的挑戰(zhàn)。本文通過探討溫州佳博工藝品跨境電商的現(xiàn)狀、模式以及挑戰(zhàn)，希望給國內(nèi)其他發(fā)展跨境電商的中小型外貿(mào)企業(yè)提供一些啟示。

一、溫州佳博工藝品有限公司概況

溫州佳博工藝品有限公司于2006 年10 月在中國禮品之都溫州平陽縣注冊成立（注冊資金1000萬），是一家專業(yè)定制生產(chǎn)各類金屬制品和皮革等不同類型高端工藝品的工貿(mào)公司。2008 年公司正式加入阿里巴巴誠信通，為2009 年加入阿里巴巴國際站奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過近14 年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷壯大，員工人數(shù)由最初的5 人增加到如今的173人，組織架構(gòu)日益完善，包括物流部、生產(chǎn)部、營銷中心、人力資源部和財務(wù)部。主要產(chǎn)品包括徽章、獎牌、獎杯、紀(jì)念幣、狗牌、鑰匙扣、紀(jì)念盤、袖扣、代幣扣等，公司業(yè)務(wù)范圍遍布六大洲，與全球110 多個國家或地區(qū)建立了良好的業(yè)務(wù)往來。公司的重要戰(zhàn)略合作伙伴包括麥當(dāng)勞（徽章），肯德基（徽章），可口可樂（鑰匙扣），阿曼國慶節(jié)（徽章），阿聯(lián)酋國慶節(jié)（徽章，獎杯），俄羅斯聯(lián)邦安全局（徽章/肩章）。

二、公司出口的現(xiàn)狀

（一）公司的主要出口市場

近年來，公司主要的出口市場中，北美占比20%，澳大利亞占比17%，南美和東歐各占比14%，中歐占比13%，東南亞和西歐各占比11%。由此可見，歐美發(fā)達(dá)國家是公司主要的出口市場。相對而言，歐美發(fā)達(dá)國家客戶的消費能力和水平較高，忠誠度也相對較高，主要需求產(chǎn)品是金屬工藝品和窗簾工藝品。公司出口亞洲占比較低，且以出口禮盒工藝品為主，這可能是亞洲競爭對手較多的緣故。

（二）公司的出口方式

溫州佳博工藝品有限公司的出口方式是以水平B2B 模式為主。海外客戶可以在阿里巴巴國際站內(nèi)瀏覽公司店鋪的定制類產(chǎn)品，通過發(fā)詢盤給平臺內(nèi)的賬號，隨即外貿(mào)業(yè)務(wù)員對客戶進(jìn)行營銷，客戶確認(rèn)最終設(shè)計后進(jìn)行下單。通?？蛻羰窃诎⒗锇桶托疟Ｉ掀鸩萦唵?，以T/T 或者信用卡方式支付，其中信用卡支付最為常見。當(dāng)客戶訂單的生產(chǎn)完成之后，把定制完成的產(chǎn)品拍照給客人進(jìn)行最終確認(rèn)，經(jīng)客戶同意發(fā)貨之后和客戶核對收貨地址，國際貨代會在生產(chǎn)部拿包裝好的快遞，跟蹤信息再由外貿(mào)業(yè)務(wù)員通過郵件、阿里巴巴后臺或者客人常用的社交軟件來告知客戶。物流以專線物流、國際快遞等形式為主，大宗貨物可以走海運、空運等，國際快遞一般3-4 天就可以到達(dá)客戶的地址。

（三）公司出口訂單數(shù)量和出口金額

2010 年以來，公司的出口訂單數(shù)量逐年增加，從2010 年的5 787 增加到2018 年的10 304，公司主要的訂單來源于獎牌、徽章、鑰匙扣和紀(jì)念幣。公司的出口交易總金額隨之也總體上呈現(xiàn)上升態(tài)勢，不過增速呈波動下行趨勢，甚至在2015 年和2018年出現(xiàn)了負(fù)增長。近年來，阿里巴巴國際站收費條款的變相增加，公司運營成本壓力增大。面對不斷增加的競爭者，公司急需優(yōu)化跨境電商模式，從而取得競爭優(yōu)勢。

表1 2010-2018 年出口訂單數(shù)量和出口交易總金額

三、溫州佳博工藝品有限公司跨境電商的模式

（一）阿里巴巴國際站跨境電商模式

跨境電商作為一種新型的電子商務(wù)應(yīng)用模式，是指處于不同國家或地區(qū)的交易主體，以電子商務(wù)平臺為媒介，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付技術(shù)等為技術(shù)支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商品的陳列、展示、瀏覽、比價、下單、處理、支付、客服等活動，通過線下的跨境物流實現(xiàn)商品從賣方流向買方，并完成最后的商品配送，以及與之相關(guān)的其他活動內(nèi)容。

2009 年，公司“觸網(wǎng)”阿里巴巴國際站，建立了第一個平臺—佳博，招聘了數(shù)名專業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，與國際物流公司的中國代理商確定了正式的戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司的跨境電商逐漸步入正軌。近年來，公司不斷加強與阿里巴巴國際站的合作，新的平臺陸續(xù)建立，目前在阿里巴巴國際站上的B2B 平臺已經(jīng)達(dá)到6 個，在行業(yè)內(nèi)屬于TOP 級別。在阿里巴巴國際站平臺，賣家在買家下單前，由阿里信保提供擔(dān)保，再從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨到海外，這樣有利于定制產(chǎn)品“零庫存”愿景的實現(xiàn)。在跨境電商這種新的交易模式下，由平臺作為擔(dān)保中間人，有利于定制類產(chǎn)品在國際貿(mào)易中變得更加便捷和高效。

（二）公司在阿里巴巴國際站現(xiàn)有的六大平臺

目前公司進(jìn)駐阿里巴巴國際站的六大平臺分別是佳博平臺（三星級）、雙華平臺（三星級）、佳弘平臺（二星級）、環(huán)海平臺（二星級）、追夢平臺（一星級）和新佳博平臺（二星級）。三星級是整個阿里巴巴國際站店鋪最高的等級，其次是二星，最后是一星。目前佳博平臺和雙華平臺均是三星級店鋪，其中佳博是進(jìn)駐最早的最老牌平臺，實力雖強勁但后勁不足，而雙華作為公司第二大平臺，其實力有趕超佳博平臺之勢。公司的其他四個平臺還需盡快提升店鋪等級，店鋪等級越高，海外客戶對店鋪的信任度就會越高，從而成交轉(zhuǎn)化率越高。2018 年，佳博和雙華平臺作為公司第二的三星級店鋪，它們的業(yè)績無論是從總下單數(shù)、總產(chǎn)品數(shù)還是總成交金額指標(biāo)來看，分別排在第一位和第二位。

（三）阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)分析

2018 年（國內(nèi)IP）排名在數(shù)字1-50 代表第1頁，排名處于核心地位；排名在51-100 代表第2 頁，是排名處于次核心地位，數(shù)字100 以外的沒有進(jìn)行排名。六大平臺中，佳博平臺的排名是最好的，所有產(chǎn)品的排名基本上都在50 以內(nèi)，其次是雙華平臺和佳弘平臺。佳弘平臺胸針的排名需要提升，其他平臺的排名基本上在第二頁。

圖1 2018（國內(nèi) IP）排名

四、公司跨境電商面臨的挑戰(zhàn)及優(yōu)化

（一）公司跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

公司自2009 年入駐阿里巴巴國際站發(fā)展跨境電商，至今已將近十年。在此期間公司的經(jīng)營策略也隨著阿里巴巴國際站規(guī)則的變化進(jìn)行了相應(yīng)地調(diào)整。公司在進(jìn)駐阿里巴巴國際站平臺初期，進(jìn)駐平臺的供應(yīng)商比較少，產(chǎn)品曝光量雖然不高，但客戶詢盤量、后臺反饋數(shù)及成交轉(zhuǎn)化率很高，因此公司實力得到不斷增強。近年來公司運用阿里巴巴國際站平臺發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，逐漸面臨以下三大挑戰(zhàn)。

1.大量的同行業(yè)供應(yīng)商分享有限的流量

對于商家而言，只有足夠流量才可以產(chǎn)生交易量，沒有足夠流量意味著交易的可能性很低。隨著阿里巴巴國際站不斷成熟壯大，其平臺內(nèi)的供應(yīng)商數(shù)量不斷增加，搜索每種產(chǎn)品都會有好幾百頁的供應(yīng)商提供定制，平均每個供應(yīng)商所能獲得的流量是非常有限的。而且，工藝品行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，無論是產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)工藝還是產(chǎn)品包裝，都大同小異，缺乏獨特的個性和足夠的創(chuàng)意，導(dǎo)致競爭更加激烈。而且，近年來隨著我國要素和環(huán)境成本的快速上升，傳統(tǒng)質(zhì)優(yōu)價廉的比較優(yōu)勢逐漸喪失，原來合作采購商的訂單將逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價格更低廉的東南亞供應(yīng)商。

2.平臺運營成本逐年上升

雖然公司發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量增多提高了曝光量，但有效的詢盤反饋減少，交易量并不理想。盡管平臺交易業(yè)績每況愈下，公司的店鋪支出成本卻不斷增加，尤其近年來阿里巴巴國際站平臺制定的點擊付費規(guī)則使公司產(chǎn)生了龐大的額外支出，但未能明顯提升客戶數(shù)量。

3.公司多次面臨網(wǎng)絡(luò)欺詐問題

在公司宣傳店鋪以提高產(chǎn)品曝光時，平臺會收到各種各樣釣魚網(wǎng)站欺詐的詢盤信息。這些垃圾詢盤一方面會造成額外反饋點擊的支出，另一方面可能導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)員受到欺詐，造成不必要的財產(chǎn)損失。這些垃圾詢盤是阿里巴巴國際站一直未能解決的問題。公司也曾因此遭受欺詐，但得益于外貿(mào)業(yè)務(wù)員擁有良好的風(fēng)險防控意識，沒有造成重大財產(chǎn)損失。

（二）公司跨境電商的優(yōu)化策略

1.運用全網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行平臺引流

針對流量限制和交易量下降的問題，為提高公司的知名度和曝光率，公司需要通過全網(wǎng)絡(luò)整合營銷方式實現(xiàn)客戶引流，具體包括搜索引擎廣告投放、社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

（1）優(yōu)化搜索引擎營銷，提高網(wǎng)站整體排名。2017 年至今，為了提高知名度，公司通過百度和谷歌等搜索引擎進(jìn)行付費推廣。優(yōu)化搜索引擎可主要通過以下兩方面進(jìn)行：一是程序員要時常更新網(wǎng)站內(nèi)部，更新優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，包括產(chǎn)品視頻的更新，便于搜索引擎蜘蛛爬行和抓取公司網(wǎng)站，才能獲取更好的收錄、排名和流量。二是優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵詞更新。由公司設(shè)計部編輯排版文案，優(yōu)化頁面制作，根據(jù)競爭對手和客戶群體選擇定制合適的關(guān)鍵詞，同時調(diào)整好關(guān)鍵詞密度和布局。

（2）社交網(wǎng)站營銷的推廣付費成本較低，引流效果較好。隨著大眾對社交網(wǎng)站使用頻率的不斷增加，社交網(wǎng)站營銷成為近年來較為普遍的營銷方式。部分商家為了取得更高的曝光率和知名度，開通了Facebook、link、YouTube 等社交媒體賬號，將其作為一個低成本、高效率的引流渠道，并取得了很好的效果。社交網(wǎng)站可以分為兩類，一類是社交媒體，如Face book、link 等;第二類是視頻網(wǎng)站，如 YouTube。公司可以通過兩種方式增加曝光：一是在Facebook等社交媒體上定期更新發(fā)布公司、店鋪和定制類工藝品的測評，發(fā)帖，用戶評價分享，以推廣店鋪，提高用戶對公司定制類產(chǎn)品的認(rèn)知度。二是公司在阿里巴巴國際站定制工藝品類行業(yè)的排名通常維持在TOP10，這使得公司時常有機(jī)會接觸到大客戶。在面對大客戶需要使用階梯報價法進(jìn)行報盤，即一種基于采購量多少采取不同折扣比例的報價方法，可以提高客戶采購積極性，從而增加公司交易量和交易額。當(dāng)客戶采購量達(dá)到10 萬以上美元時，可以和客戶協(xié)商走FOB 發(fā)貨或者通過海運發(fā)貨，以降低運輸費用，付款方式上可采用T/T 或者信用卡支付，這時通過B2B 模式的效率更高，成本更低。如果大客戶在大批量訂購之前，要求先打樣確認(rèn)定制產(chǎn)品的質(zhì)量，這時通過B2C 模式發(fā)給客戶樣品，通?？腿送瓿蓸悠反_認(rèn)之后，很可能會大規(guī)模采購進(jìn)行返單，在大規(guī)模返單的情況下公司可以采用B2B 模式。

表2 詢盤客戶分類

2.提高外貿(mào)業(yè)務(wù)員篩選詢盤能力

按照詢盤意圖，詢盤客戶可分為：有意采購型、潛在客戶型、索要樣品型、收集信息型、無明確目標(biāo)型、釣魚型。有意采購型客戶和潛在型客戶的詢盤轉(zhuǎn)換為訂單的可能性最高，屬于高潛復(fù)購型。他們的詢盤通常是明確而高效，需要重點跟進(jìn)。索要樣品型的詢盤，可通過收取樣品費或者快遞費進(jìn)行過濾篩選，有可能轉(zhuǎn)化為潛在客戶。收集信息型的詢盤，往往目標(biāo)產(chǎn)品很明確，對產(chǎn)品的各項指標(biāo)非常專業(yè)，可能是同行進(jìn)行市場調(diào)查，對于敏感問題需要把握尺度，也可能會索要樣品，可采取高報價讓對方摸不清情況。無明確目標(biāo)型的詢盤，無需重視但也不能忽視，不要急于回復(fù)客戶，回復(fù)時可采取發(fā)問式的方式以辨別客戶的意圖。最特殊的是釣魚型詢盤，屬于網(wǎng)站欺詐的一種。釣魚型的詢盤，一般沒有確切的產(chǎn)品，回復(fù)過來的郵件會告知點擊其制作的鏈接要求我們輸入郵箱和密碼進(jìn)行登陸，即可看到產(chǎn)品并要求盡快提供MOQ、報價、交貨期、付款條件、樣品等內(nèi)容等信息。面對釣魚型詢盤的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，外貿(mào)業(yè)務(wù)員們需要加強風(fēng)險防范意識，重要數(shù)據(jù)資料要進(jìn)行備份管理，還應(yīng)及時提醒客戶提高計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息泄露的風(fēng)險防范意識。

3.實行產(chǎn)品差異化策略

為應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化，出口成本上升的挑戰(zhàn)，需要實行產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品差異化的本質(zhì)表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品附加值。

（1）產(chǎn)品內(nèi)容的差異化主要指產(chǎn)品設(shè)計和功能方面。公司在接收客戶私人定制產(chǎn)品或者規(guī)格化產(chǎn)品訂單時，應(yīng)避開產(chǎn)品同質(zhì)化的雷區(qū)。公司應(yīng)充分了解客戶所屬國家的文化特點，按照客戶的個人喜好，明確客戶對產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品功能的需要，使定制產(chǎn)品最大限度地滿足客戶的需要，這有利于提升市場競爭力和客戶忠誠度。公司可通過增加或減少一些設(shè)計或者功能，變成不同檔次的產(chǎn)品，以滿足客戶對設(shè)計和功能的不同需要。

（2）產(chǎn)品附加值差異的實現(xiàn)需要提高服務(wù)質(zhì)量，以提升客戶體驗感。外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)該成為客戶的“專屬顧問”，售前為客戶提供專業(yè)化的采購建議，及時高效地解答客人的困惑。以下兩個措施有利于優(yōu)化購物體驗：一是在客戶下單前先確認(rèn)最終設(shè)計，在保證高品質(zhì)的前提下，為客戶快速完成定制，盡量減少交貨期，并且時時更新生產(chǎn)動態(tài)，定制完成后第一時間拍照和視頻給客戶查看樣品，這些都可以提高客戶對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感；二是客戶確認(rèn)產(chǎn)品后，第一時間為客戶發(fā)貨，并及時把跟蹤信息提供給客戶，告知客戶預(yù)計到達(dá)時間，客戶收到貨，詢問客人對產(chǎn)品的反饋。在售后不僅解決此次售后的反饋問題，也要持續(xù)跟進(jìn)保持與客戶的聯(lián)系，定期更新公司產(chǎn)品目錄給客戶，告知客戶公司近期的優(yōu)惠活動，提高客戶購買意愿，維護(hù)客戶的忠誠度。