朱 艷，王 偉，汪 欽

（1.武漢大學(xué)，武漢430072；2.廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，南寧530003；3.景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)，江西景德鎮(zhèn)333000）

2001 年隨著中國加入WTO，中國對外貿(mào)易快速發(fā)展，貿(mào)易地位逐年上升，自2013 年起連續(xù)成為世界貨物貿(mào)易第一大國（2016 年除外）。與此同時，近年來中國對外貿(mào)易的國內(nèi)外環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化和挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)勞動力成本的快速上升和環(huán)保風(fēng)暴壓力的加大，國際上單邊主義、保護(hù)主義的勢頭出現(xiàn)以及新冠疫情下全球經(jīng)濟(jì)的不確定性，中國外貿(mào)企業(yè)的整體內(nèi)外生存環(huán)境在惡化。在此情形下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)特別是一些中小外貿(mào)企業(yè)為尋求突破紛紛向跨境電商轉(zhuǎn)型。在向跨境電商轉(zhuǎn)型過程中，中小外貿(mào)企業(yè)存在哪些挑戰(zhàn)？該如何面對？本文以東部沿海溫州的一家工貿(mào)企業(yè)—溫州佳博工藝品有限公司為例進(jìn)行分析，該公司2009 年開始入駐跨境電商第三方服務(wù)平臺——阿里巴巴國際站，該平臺運(yùn)營管理收費(fèi)模式的變化給公司的跨境電商運(yùn)營帶來了不小的挑戰(zhàn)。本文通過探討溫州佳博工藝品跨境電商的現(xiàn)狀、模式以及挑戰(zhàn)，希望給國內(nèi)其他發(fā)展跨境電商的中小型外貿(mào)企業(yè)提供一些啟示。

一、溫州佳博工藝品有限公司概況

溫州佳博工藝品有限公司于2006 年10 月在中國禮品之都溫州平陽縣注冊成立（注冊資金1000萬），是一家專業(yè)定制生產(chǎn)各類金屬制品和皮革等不同類型高端工藝品的工貿(mào)公司。2008 年公司正式加入阿里巴巴誠信通，為2009 年加入阿里巴巴國際站奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過近14 年的發(fā)展，公司規(guī)模不斷壯大，員工人數(shù)由最初的5 人增加到如今的173人，組織架構(gòu)日益完善，包括物流部、生產(chǎn)部、營銷中心、人力資源部和財(cái)務(wù)部。主要產(chǎn)品包括徽章、獎牌、獎杯、紀(jì)念幣、狗牌、鑰匙扣、紀(jì)念盤、袖扣、代幣扣等，公司業(yè)務(wù)范圍遍布六大洲，與全球110 多個國家或地區(qū)建立了良好的業(yè)務(wù)往來。公司的重要戰(zhàn)略合作伙伴包括麥當(dāng)勞（徽章），肯德基（徽章），可口可樂（鑰匙扣），阿曼國慶節(jié)（徽章），阿聯(lián)酋國慶節(jié)（徽章，獎杯），俄羅斯聯(lián)邦安全局（徽章/肩章）。

二、公司出口的現(xiàn)狀

（一）公司的主要出口市場

近年來，公司主要的出口市場中，北美占比20%，澳大利亞占比17%，南美和東歐各占比14%，中歐占比13%，東南亞和西歐各占比11%。由此可見，歐美發(fā)達(dá)國家是公司主要的出口市場。相對而言，歐美發(fā)達(dá)國家客戶的消費(fèi)能力和水平較高，忠誠度也相對較高，主要需求產(chǎn)品是金屬工藝品和窗簾工藝品。公司出口亞洲占比較低，且以出口禮盒工藝品為主，這可能是亞洲競爭對手較多的緣故。

（二）公司的出口方式

溫州佳博工藝品有限公司的出口方式是以水平B2B 模式為主。海外客戶可以在阿里巴巴國際站內(nèi)瀏覽公司店鋪的定制類產(chǎn)品，通過發(fā)詢盤給平臺內(nèi)的賬號，隨即外貿(mào)業(yè)務(wù)員對客戶進(jìn)行營銷，客戶確認(rèn)最終設(shè)計(jì)后進(jìn)行下單。通?？蛻羰窃诎⒗锇桶托疟Ｉ掀鸩萦唵?，以T/T 或者信用卡方式支付，其中信用卡支付最為常見。當(dāng)客戶訂單的生產(chǎn)完成之后，把定制完成的產(chǎn)品拍照給客人進(jìn)行最終確認(rèn)，經(jīng)客戶同意發(fā)貨之后和客戶核對收貨地址，國際貨代會在生產(chǎn)部拿包裝好的快遞，跟蹤信息再由外貿(mào)業(yè)務(wù)員通過郵件、阿里巴巴后臺或者客人常用的社交軟件來告知客戶。物流以專線物流、國際快遞等形式為主，大宗貨物可以走海運(yùn)、空運(yùn)等，國際快遞一般3-4 天就可以到達(dá)客戶的地址。

（三）公司出口訂單數(shù)量和出口金額

2010 年以來，公司的出口訂單數(shù)量逐年增加，從2010 年的5 787 增加到2018 年的10 304，公司主要的訂單來源于獎牌、徽章、鑰匙扣和紀(jì)念幣。公司的出口交易總金額隨之也總體上呈現(xiàn)上升態(tài)勢，不過增速呈波動下行趨勢，甚至在2015 年和2018年出現(xiàn)了負(fù)增長。近年來，阿里巴巴國際站收費(fèi)條款的變相增加，公司運(yùn)營成本壓力增大。面對不斷增加的競爭者，公司急需優(yōu)化跨境電商模式，從而取得競爭優(yōu)勢。

表1 2010-2018 年出口訂單數(shù)量和出口交易總金額

三、溫州佳博工藝品有限公司跨境電商的模式

（一）阿里巴巴國際站跨境電商模式

跨境電商作為一種新型的電子商務(wù)應(yīng)用模式，是指處于不同國家或地區(qū)的交易主體，以電子商務(wù)平臺為媒介，以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付技術(shù)等為技術(shù)支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)商品的陳列、展示、瀏覽、比價、下單、處理、支付、客服等活動，通過線下的跨境物流實(shí)現(xiàn)商品從賣方流向買方，并完成最后的商品配送，以及與之相關(guān)的其他活動內(nèi)容。

2009 年，公司“觸網(wǎng)”阿里巴巴國際站，建立了第一個平臺—佳博，招聘了數(shù)名專業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，與國際物流公司的中國代理商確定了正式的戰(zhàn)略合作關(guān)系，公司的跨境電商逐漸步入正軌。近年來，公司不斷加強(qiáng)與阿里巴巴國際站的合作，新的平臺陸續(xù)建立，目前在阿里巴巴國際站上的B2B 平臺已經(jīng)達(dá)到6 個，在行業(yè)內(nèi)屬于TOP 級別。在阿里巴巴國際站平臺，賣家在買家下單前，由阿里信保提供擔(dān)保，再從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨到海外，這樣有利于定制產(chǎn)品“零庫存”愿景的實(shí)現(xiàn)。在跨境電商這種新的交易模式下，由平臺作為擔(dān)保中間人，有利于定制類產(chǎn)品在國際貿(mào)易中變得更加便捷和高效。

（二）公司在阿里巴巴國際站現(xiàn)有的六大平臺

目前公司進(jìn)駐阿里巴巴國際站的六大平臺分別是佳博平臺（三星級）、雙華平臺（三星級）、佳弘平臺（二星級）、環(huán)海平臺（二星級）、追夢平臺（一星級）和新佳博平臺（二星級）。三星級是整個阿里巴巴國際站店鋪?zhàn)罡叩牡燃?，其次是二星，最后是一星。目前佳博平臺和雙華平臺均是三星級店鋪，其中佳博是進(jìn)駐最早的最老牌平臺，實(shí)力雖強(qiáng)勁但后勁不足，而雙華作為公司第二大平臺，其實(shí)力有趕超佳博平臺之勢。公司的其他四個平臺還需盡快提升店鋪等級，店鋪等級越高，海外客戶對店鋪的信任度就會越高，從而成交轉(zhuǎn)化率越高。2018 年，佳博和雙華平臺作為公司第二的三星級店鋪，它們的業(yè)績無論是從總下單數(shù)、總產(chǎn)品數(shù)還是總成交金額指標(biāo)來看，分別排在第一位和第二位。

（三）阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)分析

2018 年（國內(nèi)IP）排名在數(shù)字1-50 代表第1頁，排名處于核心地位；排名在51-100 代表第2 頁，是排名處于次核心地位，數(shù)字100 以外的沒有進(jìn)行排名。六大平臺中，佳博平臺的排名是最好的，所有產(chǎn)品的排名基本上都在50 以內(nèi)，其次是雙華平臺和佳弘平臺。佳弘平臺胸針的排名需要提升，其他平臺的排名基本上在第二頁。

圖1 2018（國內(nèi) IP）排名

四、公司跨境電商面臨的挑戰(zhàn)及優(yōu)化

（一）公司跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

公司自2009 年入駐阿里巴巴國際站發(fā)展跨境電商，至今已將近十年。在此期間公司的經(jīng)營策略也隨著阿里巴巴國際站規(guī)則的變化進(jìn)行了相應(yīng)地調(diào)整。公司在進(jìn)駐阿里巴巴國際站平臺初期，進(jìn)駐平臺的供應(yīng)商比較少，產(chǎn)品曝光量雖然不高，但客戶詢盤量、后臺反饋數(shù)及成交轉(zhuǎn)化率很高，因此公司實(shí)力得到不斷增強(qiáng)。近年來公司運(yùn)用阿里巴巴國際站平臺發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，逐漸面臨以下三大挑戰(zhàn)。

1.大量的同行業(yè)供應(yīng)商分享有限的流量

對于商家而言，只有足夠流量才可以產(chǎn)生交易量，沒有足夠流量意味著交易的可能性很低。隨著阿里巴巴國際站不斷成熟壯大，其平臺內(nèi)的供應(yīng)商數(shù)量不斷增加，搜索每種產(chǎn)品都會有好幾百頁的供應(yīng)商提供定制，平均每個供應(yīng)商所能獲得的流量是非常有限的。而且，工藝品行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)工藝還是產(chǎn)品包裝，都大同小異，缺乏獨(dú)特的個性和足夠的創(chuàng)意，導(dǎo)致競爭更加激烈。而且，近年來隨著我國要素和環(huán)境成本的快速上升，傳統(tǒng)質(zhì)優(yōu)價廉的比較優(yōu)勢逐漸喪失，原來合作采購商的訂單將逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價格更低廉的東南亞供應(yīng)商。

2.平臺運(yùn)營成本逐年上升

雖然公司發(fā)布的產(chǎn)品數(shù)量增多提高了曝光量，但有效的詢盤反饋減少，交易量并不理想。盡管平臺交易業(yè)績每況愈下，公司的店鋪支出成本卻不斷增加，尤其近年來阿里巴巴國際站平臺制定的點(diǎn)擊付費(fèi)規(guī)則使公司產(chǎn)生了龐大的額外支出，但未能明顯提升客戶數(shù)量。

3.公司多次面臨網(wǎng)絡(luò)欺詐問題

在公司宣傳店鋪以提高產(chǎn)品曝光時，平臺會收到各種各樣釣魚網(wǎng)站欺詐的詢盤信息。這些垃圾詢盤一方面會造成額外反饋點(diǎn)擊的支出，另一方面可能導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)員受到欺詐，造成不必要的財(cái)產(chǎn)損失。這些垃圾詢盤是阿里巴巴國際站一直未能解決的問題。公司也曾因此遭受欺詐，但得益于外貿(mào)業(yè)務(wù)員擁有良好的風(fēng)險(xiǎn)防控意識，沒有造成重大財(cái)產(chǎn)損失。

（二）公司跨境電商的優(yōu)化策略

1.運(yùn)用全網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行平臺引流

針對流量限制和交易量下降的問題，為提高公司的知名度和曝光率，公司需要通過全網(wǎng)絡(luò)整合營銷方式實(shí)現(xiàn)客戶引流，具體包括搜索引擎廣告投放、社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

（1）優(yōu)化搜索引擎營銷，提高網(wǎng)站整體排名。2017 年至今，為了提高知名度，公司通過百度和谷歌等搜索引擎進(jìn)行付費(fèi)推廣。優(yōu)化搜索引擎可主要通過以下兩方面進(jìn)行：一是程序員要時常更新網(wǎng)站內(nèi)部，更新優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，包括產(chǎn)品視頻的更新，便于搜索引擎蜘蛛爬行和抓取公司網(wǎng)站，才能獲取更好的收錄、排名和流量。二是優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵詞更新。由公司設(shè)計(jì)部編輯排版文案，優(yōu)化頁面制作，根據(jù)競爭對手和客戶群體選擇定制合適的關(guān)鍵詞，同時調(diào)整好關(guān)鍵詞密度和布局。

（2）社交網(wǎng)站營銷的推廣付費(fèi)成本較低，引流效果較好。隨著大眾對社交網(wǎng)站使用頻率的不斷增加，社交網(wǎng)站營銷成為近年來較為普遍的營銷方式。部分商家為了取得更高的曝光率和知名度，開通了Facebook、link、YouTube 等社交媒體賬號，將其作為一個低成本、高效率的引流渠道，并取得了很好的效果。社交網(wǎng)站可以分為兩類，一類是社交媒體，如Face book、link 等;第二類是視頻網(wǎng)站，如 YouTube。公司可以通過兩種方式增加曝光：一是在Facebook等社交媒體上定期更新發(fā)布公司、店鋪和定制類工藝品的測評，發(fā)帖，用戶評價分享，以推廣店鋪，提高用戶對公司定制類產(chǎn)品的認(rèn)知度。二是公司在阿里巴巴國際站定制工藝品類行業(yè)的排名通常維持在TOP10，這使得公司時常有機(jī)會接觸到大客戶。在面對大客戶需要使用階梯報(bào)價法進(jìn)行報(bào)盤，即一種基于采購量多少采取不同折扣比例的報(bào)價方法，可以提高客戶采購積極性，從而增加公司交易量和交易額。當(dāng)客戶采購量達(dá)到10 萬以上美元時，可以和客戶協(xié)商走FOB 發(fā)貨或者通過海運(yùn)發(fā)貨，以降低運(yùn)輸費(fèi)用，付款方式上可采用T/T 或者信用卡支付，這時通過B2B 模式的效率更高，成本更低。如果大客戶在大批量訂購之前，要求先打樣確認(rèn)定制產(chǎn)品的質(zhì)量，這時通過B2C 模式發(fā)給客戶樣品，通?？腿送瓿蓸悠反_認(rèn)之后，很可能會大規(guī)模采購進(jìn)行返單，在大規(guī)模返單的情況下公司可以采用B2B 模式。

表2 詢盤客戶分類

2.提高外貿(mào)業(yè)務(wù)員篩選詢盤能力

按照詢盤意圖，詢盤客戶可分為：有意采購型、潛在客戶型、索要樣品型、收集信息型、無明確目標(biāo)型、釣魚型。有意采購型客戶和潛在型客戶的詢盤轉(zhuǎn)換為訂單的可能性最高，屬于高潛復(fù)購型。他們的詢盤通常是明確而高效，需要重點(diǎn)跟進(jìn)。索要樣品型的詢盤，可通過收取樣品費(fèi)或者快遞費(fèi)進(jìn)行過濾篩選，有可能轉(zhuǎn)化為潛在客戶。收集信息型的詢盤，往往目標(biāo)產(chǎn)品很明確，對產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)非常專業(yè)，可能是同行進(jìn)行市場調(diào)查，對于敏感問題需要把握尺度，也可能會索要樣品，可采取高報(bào)價讓對方摸不清情況。無明確目標(biāo)型的詢盤，無需重視但也不能忽視，不要急于回復(fù)客戶，回復(fù)時可采取發(fā)問式的方式以辨別客戶的意圖。最特殊的是釣魚型詢盤，屬于網(wǎng)站欺詐的一種。釣魚型的詢盤，一般沒有確切的產(chǎn)品，回復(fù)過來的郵件會告知點(diǎn)擊其制作的鏈接要求我們輸入郵箱和密碼進(jìn)行登陸，即可看到產(chǎn)品并要求盡快提供MOQ、報(bào)價、交貨期、付款條件、樣品等內(nèi)容等信息。面對釣魚型詢盤的網(wǎng)絡(luò)欺詐行為，外貿(mào)業(yè)務(wù)員們需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識，重要數(shù)據(jù)資料要進(jìn)行備份管理，還應(yīng)及時提醒客戶提高計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)防范意識。

3.實(shí)行產(chǎn)品差異化策略

為應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化，出口成本上升的挑戰(zhàn)，需要實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品差異化的本質(zhì)表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)容和產(chǎn)品附加值。

（1）產(chǎn)品內(nèi)容的差異化主要指產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能方面。公司在接收客戶私人定制產(chǎn)品或者規(guī)格化產(chǎn)品訂單時，應(yīng)避開產(chǎn)品同質(zhì)化的雷區(qū)。公司應(yīng)充分了解客戶所屬國家的文化特點(diǎn)，按照客戶的個人喜好，明確客戶對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能的需要，使定制產(chǎn)品最大限度地滿足客戶的需要，這有利于提升市場競爭力和客戶忠誠度。公司可通過增加或減少一些設(shè)計(jì)或者功能，變成不同檔次的產(chǎn)品，以滿足客戶對設(shè)計(jì)和功能的不同需要。

（2）產(chǎn)品附加值差異的實(shí)現(xiàn)需要提高服務(wù)質(zhì)量，以提升客戶體驗(yàn)感。外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)該成為客戶的“專屬顧問”，售前為客戶提供專業(yè)化的采購建議，及時高效地解答客人的困惑。以下兩個措施有利于優(yōu)化購物體驗(yàn)：一是在客戶下單前先確認(rèn)最終設(shè)計(jì)，在保證高品質(zhì)的前提下，為客戶快速完成定制，盡量減少交貨期，并且時時更新生產(chǎn)動態(tài)，定制完成后第一時間拍照和視頻給客戶查看樣品，這些都可以提高客戶對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感；二是客戶確認(rèn)產(chǎn)品后，第一時間為客戶發(fā)貨，并及時把跟蹤信息提供給客戶，告知客戶預(yù)計(jì)到達(dá)時間，客戶收到貨，詢問客人對產(chǎn)品的反饋。在售后不僅解決此次售后的反饋問題，也要持續(xù)跟進(jìn)保持與客戶的聯(lián)系，定期更新公司產(chǎn)品目錄給客戶，告知客戶公司近期的優(yōu)惠活動，提高客戶購買意愿，維護(hù)客戶的忠誠度。