賈榮培 丁思堯

摘? 要：隨著旅游業(yè)的發(fā)展，地方特產(chǎn)市場變得越來越廣闊，消費者對地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計也有了更深層次的文化和心理需求。將地域文化視覺符號應(yīng)用于地方特產(chǎn)包裝中已成為越來越普遍的現(xiàn)象，這不僅能夠讓人們更加深刻地認(rèn)識到包裝設(shè)計中所蘊(yùn)含的地域文化內(nèi)涵，還能讓人們挖掘到符號背后所承載的文化價值。在包裝設(shè)計領(lǐng)域，挖掘有代表性的視覺元素并運用到地方特產(chǎn)包裝設(shè)計中，對保護(hù)和繼承地域文化能夠起到至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計;地域文化;地方特產(chǎn);視覺符號

一、概述

地域文化符號是指特定地域中所能代表該地域文化顯性及隱性特點的所有符號的總稱[1]。人類本身具有符號化的思維，在這種符號化了的思維指導(dǎo)下，將古物遺跡、民俗活動、故事傳說等地域文化，轉(zhuǎn)變成符號元素來表達(dá)地域文化，就稱為地域文化視覺符號。根據(jù)地域文化視覺符號的存在和形成方式，可分為人文歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、自然環(huán)境三類[2]。

而地方特產(chǎn)的包裝設(shè)計有別于普通產(chǎn)品包裝的最大特點在于：地方特產(chǎn)包裝不僅是滿足了儲存、保護(hù)等功能性作用，更主要的是在它的“地方”上，地方特產(chǎn)品種多樣、各具特色，在包裝上也采用具有地方特色的包裝材料和手法，以“此地獨有”的魅力吸引廣大消費者。因此，地方特產(chǎn)包裝除了滿足功能性外，還應(yīng)該大力發(fā)揮軟性功能，塑造品牌形象，傳達(dá)地域文化等。

二、地域文化視覺符號的提煉與應(yīng)用

對地方特產(chǎn)包裝設(shè)計來說，如何通過提煉地域文化視覺符號，如文字、色彩和圖案等，快速吸引消費者的關(guān)注，品味其內(nèi)在的文化表達(dá)，一直是研究的熱點。

（一）地域性的圖形

圖形是現(xiàn)代包裝設(shè)計中最直觀的表現(xiàn)元素，不需要依靠文字就能傳達(dá)信息，同時它也更容易被識記，傳達(dá)的信息也更明了，消費者很容易被包裝設(shè)計中的地域性圖形所吸引。以農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水包裝為例，設(shè)計師團(tuán)隊就去礦泉水的原產(chǎn)地進(jìn)行了調(diào)查研究，并提取了能夠彰顯當(dāng)?shù)厝宋奶攸c的動植物元素，如具有長白山代表性的雪花、東北虎、馬鹿等形象。整個包裝設(shè)計傳遞給人簡潔純凈的感覺，既直白又不失創(chuàng)意地表現(xiàn)了長白山的自然景色和人文特點?？梢姡\用地域性的圖形可以凸顯地域特色，傳達(dá)地域文化韻味，體現(xiàn)商品的文化價值。因而，恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用地域性的圖形在包裝設(shè)計中是必不可少的表現(xiàn)形式。

圖形表現(xiàn)手法多種多樣，可以從藝術(shù)手法方面借鑒。第一，裝飾圖形。對地域少數(shù)民族的圖騰元素進(jìn)行提煉，并采用現(xiàn)代化手法將其轉(zhuǎn)化成紋樣。將這些紋樣加入到產(chǎn)品包裝設(shè)計中不僅美觀漂亮，而且還富有文化底蘊(yùn)。另外，也可以從民間藝術(shù)中汲取靈感，如將剪紙工藝與現(xiàn)代幾何圖形相結(jié)合，先設(shè)計一些幾何圖案，運用中國傳統(tǒng)剪紙工藝，將其進(jìn)行二方連續(xù)或四方連續(xù)，創(chuàng)作出極具特色而又不失現(xiàn)代審美的圖形。第二，具象圖形。豐富多彩的地域文化是商品包裝設(shè)計中圖形設(shè)計的靈感源泉，可以以自然景觀、文化典故、民俗習(xí)慣來創(chuàng)作具有代表性的圖案，通過不同的圖形表現(xiàn)形式來體現(xiàn)地域特色。例如將某地著名景觀和地標(biāo)元素繪制成插畫，作為商品包裝的封面再合適不過了，猶如一幅彰顯地域風(fēng)情的畫卷。第三，抽象圖形。將點、線、面進(jìn)行構(gòu)成，而后進(jìn)行創(chuàng)造性的變形或重新排列，或?qū)ΨQ或?qū)Ρ然螂S機(jī)，有節(jié)奏地排布于畫面中，往往可以引發(fā)人們的聯(lián)想。但是，在進(jìn)行地方特產(chǎn)包裝的圖形設(shè)計時，要站在市場的角度并遵循視覺法則，充分考慮提取的圖形符號是否明確而非模棱兩可，要能被消費者理解和認(rèn)同，保證能夠直觀地表達(dá)信息，達(dá)到與消費者交流的目的。

（二）地域性的文字

在包裝設(shè)計中，文字是了解商品的基本形式，是不可或缺的元素符號。在人類歷史長河中，體現(xiàn)地域文化的文字越來越受到更多的喜愛。將字體設(shè)計融入地域文化是彰顯地域文化和民族精神的重要形式，不僅能夠傳達(dá)其所要表達(dá)的地域文化，而且字體設(shè)計也詮釋了地方特產(chǎn)的品牌和形象，可以讓消費者更好地體會到產(chǎn)品所表現(xiàn)出的文化價值。

在地方特產(chǎn)包裝設(shè)計中，書法體的應(yīng)用十分廣泛，甚至已成為必然。特別是近年來國潮風(fēng)盛行，在設(shè)計中想要表現(xiàn)中國元素，大多數(shù)設(shè)計師都會選用蒼勁有力的毛筆字作為視覺中心。以書法書寫產(chǎn)品名，視覺沖擊力強(qiáng)，既散發(fā)瀟灑豪邁的氣質(zhì)又有自然古樸的韻味，不僅提升了整體的視覺效果，還頗具中國風(fēng)采。選擇符合產(chǎn)品和地方特性的字體，尤其是傳統(tǒng)的書法體，可以增強(qiáng)地域文化傳統(tǒng)印象。

要注意的是，設(shè)計不能隨波逐流，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品本身的調(diào)性，選擇適合產(chǎn)品包裝的文字符號。包裝設(shè)計中字體的選擇應(yīng)以產(chǎn)品特性和包裝風(fēng)格作為依據(jù)，注重字體的審美和內(nèi)涵。不同類型的字體能帶來不同的視覺體驗。比如“花西子”品牌的包裝設(shè)計，雖然具有濃濃的中國風(fēng)格，但卻并沒有選用蒼勁的毛筆字，而是運用了秀雅端莊、纖細(xì)精致的字體，這是因為“花西子”品牌本身的定位和受眾群體所決定的。

在設(shè)計過程中，除了可以恰當(dāng)應(yīng)用傳統(tǒng)的書法體以外，還要充分考慮如何賦予字體符號地域文化特征，以及在追求創(chuàng)新性的同時應(yīng)考慮到文字的可讀性，文字的設(shè)計過于花哨和夸張將會影響消費者的閱讀和判斷。

（三）地域性的色彩

色彩是一種最具強(qiáng)烈效果的視覺符號，是最能引起注意并打動人的設(shè)計元素，同時也是設(shè)計元素中最能體現(xiàn)時代背景、發(fā)展主題、地方特征的重要符號。受地域文化所影響，不同地域在悠久的歷史發(fā)展中形成了獨特的的色彩體系，在偏好的顏色上有所不同。色彩能與消費者進(jìn)行視覺溝通，在一定程度上影響消費者的情感和心理。在地方特產(chǎn)包裝設(shè)計中運用地域性的色彩，可以凸顯地域特色同時給予商品特殊的氣質(zhì)以及歷史感，可以說有著舉足輕重的作用。

比如，在商品包裝中運用傳統(tǒng)的藏族色彩——白藍(lán)紅黃綠五色，這樣的設(shè)計不僅會有很強(qiáng)的系列感，而且特別抓人眼球，讓人立馬就能在腦海中浮現(xiàn)西藏藍(lán)天下飄動的經(jīng)幡和色彩繽紛的民居建筑，令人印象深刻。在同類商品中，只要看到包裝上的色彩便能讓人聯(lián)想到多彩的西藏。所以，色彩的選取和定位應(yīng)該是理性的、有目的性的，而不是隨心所欲的。同時，還應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品特性和提取的色彩是否能夠吻合，有時候還需要對提取的色彩進(jìn)行微調(diào)，使之達(dá)到更好的視覺效果。以陜西地方特產(chǎn)包裝為例，陜西的自然風(fēng)貌中是缺乏色彩的，受黃土文化影響，他們在用色上對黃色有所偏好，常以黃色為主，其他輔助色做裝飾。傳統(tǒng)地域性色彩在地方特產(chǎn)包裝設(shè)計中會給我們帶來很多啟發(fā)和參考，合理地提取地域性色彩并加以運用，可以更好地傳達(dá)地方特產(chǎn)包裝設(shè)計的視覺特征和文化內(nèi)涵。

總之，選取色彩應(yīng)用到包裝設(shè)計中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)它的地域性和文化價值，注重情感和視覺體驗。在著手設(shè)計之前，應(yīng)該調(diào)查研究當(dāng)?shù)氐牡赜蛐陨屎蜕始芍M，并結(jié)合當(dāng)代色彩流行趨勢，選取合適的顏色作為包裝設(shè)計的配色方案。

三、地域文化視覺符號在特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用價值

（一）文化價值

地方特產(chǎn)不僅僅只是產(chǎn)于某地的產(chǎn)品那么簡單，在其有形的物質(zhì)產(chǎn)品背后，一定承載著深厚的地方歷史文化。在某種程度上可以說，購買產(chǎn)品的同時，也是在消費它的文化價值[3]。在包裝設(shè)計中運用地域文化視覺符號，如特色建筑、傳統(tǒng)工藝、民間風(fēng)俗等，可以讓消費者感受到商品傳遞出的地域文化屬性，提升對該地地域文化的認(rèn)識，對于宣揚和傳播地域文化有著積極的意義。

（二）藝術(shù)價值

地域文化符號在長期的歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造出來，深受人們喜愛和欣賞。經(jīng)過合理的歸納和提煉后將它們應(yīng)用到包裝設(shè)計中，具有一定的審美價值。如敦煌特產(chǎn)杏干，在包裝中借用敦煌壁畫的藝術(shù)形態(tài)，將古典和浪漫的想象注入包裝，展現(xiàn)敦煌藝術(shù)自由、包容、浪漫的魅力和藝術(shù)品格，增加了商品的藝術(shù)價值。

（三）商業(yè)價值

同類商品中，透過具有不同地域文化特色的包裝可以直接區(qū)分出產(chǎn)品，使消費者能夠感知地域文化視覺符號所傳達(dá)的文化內(nèi)涵和精神追求，對地域視覺文化符號產(chǎn)生認(rèn)知和歸屬感，激起對地域文化的情感共鳴[4]。同時也被包裝設(shè)計的藝術(shù)美感所吸引，從而增加購買欲望，達(dá)到銷售的目的，提高商品的商業(yè)價值。

四、結(jié)語

中國疆域遼闊、歷史悠久，豐富的地域文化資源為地方特產(chǎn)包裝設(shè)計提供了許多靈感，但是，如何在地方特產(chǎn)包裝中體現(xiàn)地域特色卻是包裝設(shè)計的重點和難點，同時，保護(hù)優(yōu)秀的地域文化也是當(dāng)下嚴(yán)峻的議題和重?fù)?dān)。因此，在地方特產(chǎn)包裝設(shè)計中融入地域文化視覺符號就顯得尤為重要。作為新時代的設(shè)計師，應(yīng)該把優(yōu)秀的地域文化和現(xiàn)代包裝設(shè)計理念相結(jié)合，致力于設(shè)計的同時要主動發(fā)揚和傳承傳統(tǒng)文化，積極推動地域文化的傳播和發(fā)展。優(yōu)秀的包裝設(shè)計可以樹立地方形象，振興地方產(chǎn)業(yè)，對傳承和宣揚地域文化能夠起到積極作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋依然，王安霞.基于江南地域文化的大米包裝創(chuàng)新設(shè)計探析[J].大眾文藝，2019（5）：75-76.

[2]鄧靚.地方特產(chǎn)包裝的視覺傳達(dá)研究[J].美術(shù)界，2010（9）：65.

[3]張健.情感回歸——包裝設(shè)計中的地域文化特色[J].美術(shù)大觀，2018（4）：100-101.

[4]唐詩.商品包裝設(shè)計對原產(chǎn)地文化及視覺元素的承載[D].沈陽：魯迅美術(shù)學(xué)院，2018.

作者簡介：賈榮培，佳木斯大學(xué)美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計專業(yè)碩士研究生。

通訊作者：丁思堯，佳木斯大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授、碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：傳統(tǒng)工藝現(xiàn)代性表現(xiàn)。