蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 韓曉慧

一、引言

農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)污染卻急劇增加，環(huán)境污染與生態(tài)破壞現(xiàn)象日益嚴(yán)重[1]（康曉梅，2015）。農(nóng)戶作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的主體，積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)戶采取農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)行為是實(shí)現(xiàn)人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的重大任務(wù)。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為個(gè)人行為受到外界信息的影響，行為改變的一部分原因是認(rèn)知改變[2]（劉妙品，2019）。好的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)農(nóng)戶行為的影響和制約有著強(qiáng)大的黏性效應(yīng)[4]（郭利京，2014），保證生態(tài)認(rèn)知、社會(huì)規(guī)范協(xié)同發(fā)力，是構(gòu)建農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制的重要一環(huán)。本文在綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)社會(huì)規(guī)范和生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶采用綠色生產(chǎn)技術(shù)與親環(huán)境行為研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程分析了社會(huì)規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶采取農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)行為的作用機(jī)理，以期為合理引導(dǎo)并推進(jìn)農(nóng)戶積極參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn),促進(jìn)生態(tài)環(huán)境改善,最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供理論依據(jù)和政策建議。

二、理論框架

（一）社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的直接效應(yīng)

社會(huì)規(guī)范在協(xié)調(diào)人類事務(wù)中扮演了重要的角色，是由社會(huì)力量發(fā)布的規(guī)則，人們?yōu)榱吮苊膺`背規(guī)而受到懲罰而采取復(fù)合規(guī)則的常規(guī)行為[14-15]。社會(huì)規(guī)范分為兩種：描述性規(guī)范即社會(huì)中大多數(shù)人實(shí)際在做什么，命令性規(guī)范即社會(huì)中的大多數(shù)人支持或反對(duì)什么。個(gè)人規(guī)范即個(gè)人基于內(nèi)在道德感和責(zé)任感認(rèn)為自己應(yīng)該做什么的道德規(guī)范[8]（張福德，2018）。本文認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范既包括外在的描述性規(guī)范與命令性規(guī)范，也包括內(nèi)在的個(gè)人規(guī)范，力圖從更廣泛的角度考察社會(huì)規(guī)范對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響。

（二）生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響

農(nóng)戶是進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，農(nóng)戶對(duì)環(huán)保的認(rèn)知和相對(duì)應(yīng)的行為是改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的必要條件[10]（侯俊東，2012）。史恒通認(rèn)為，依據(jù)計(jì)劃行為理論，公眾的生態(tài)認(rèn)知受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范（狹義社會(huì)規(guī)范）和行為控制的共同影響，最終通過(guò)作用于公眾親環(huán)境行為意愿而影響農(nóng)戶親環(huán)境行為[11]。

本文認(rèn)為社會(huì)規(guī)范的確對(duì)生態(tài)認(rèn)知存在影響，在社會(huì)規(guī)范良好的地區(qū)，外部環(huán)境與道德傾向不僅促使農(nóng)戶采取綠色生產(chǎn)行為，也提高了農(nóng)戶對(duì)生態(tài)重要性、綠色技術(shù)的認(rèn)知程度。社會(huì)規(guī)范可以通過(guò)影響生態(tài)認(rèn)知進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的采納意愿，最終強(qiáng)化農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)行為。

（三）社會(huì)規(guī)范視角下生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的作用機(jī)理

基于以上分析，本文認(rèn)為社會(huì)規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶采取綠色生產(chǎn)行為存在正向影響，并且社會(huì)規(guī)范能夠通過(guò)生態(tài)認(rèn)知的中介效應(yīng)進(jìn)一步影響農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)行為。在描述性規(guī)范的作用下，農(nóng)戶為了獲取行為上的安全感,會(huì)無(wú)意識(shí)d2模仿他人的綠色生產(chǎn)行為，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)他人掌握的綠色生產(chǎn)技術(shù)，加強(qiáng)自身的綠色技術(shù)認(rèn)知，因而描述性規(guī)范對(duì)生態(tài)認(rèn)知有正向作用；制度環(huán)境與鄰里壓力會(huì)讓農(nóng)戶意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性與不當(dāng)生產(chǎn)方式的危害，同時(shí)迫使農(nóng)戶學(xué)習(xí)綠色生產(chǎn)技術(shù)以避免社會(huì)處罰，因而命令性規(guī)范對(duì)生態(tài)認(rèn)知有正向作用；隨著農(nóng)戶個(gè)人對(duì)采取綠色生產(chǎn)行為的“責(zé)任感”與破壞環(huán)境的“愧疚感”的加深，其對(duì)生態(tài)環(huán)境的認(rèn)知意愿也逐漸強(qiáng)化，農(nóng)戶會(huì)主動(dòng)了解不當(dāng)生產(chǎn)行為的危害與相關(guān)法律法規(guī)，學(xué)習(xí)綠色生產(chǎn)技術(shù)，深化保護(hù)環(huán)境的重要性認(rèn)知，因而個(gè)人規(guī)范對(duì)生態(tài)認(rèn)知也有正向作用。故構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型如圖1，并提出以下假設(shè)：

圖1 研究框架

假設(shè)1:社會(huì)規(guī)范對(duì)綠色生產(chǎn)行為有正向作用，且描述性規(guī)范大于命令性規(guī)范大于個(gè)人規(guī)范。

假設(shè)2:生態(tài)認(rèn)知對(duì)綠色生產(chǎn)行為有正向作用。

假設(shè)3:社會(huì)規(guī)范對(duì)生態(tài)認(rèn)知存在正向作用。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量描述

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

課題組于2018年7-8月間采用分層抽樣的方式調(diào)查了甘肅省12個(gè)地州市從事生產(chǎn)的農(nóng)民生態(tài)認(rèn)知、社會(huì)規(guī)范、綠色生產(chǎn)行為采納狀況。本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷520份，回收問(wèn)卷518份，有效問(wèn)卷509份，有效率為97.9%。

（二）產(chǎn)量描述

描述性規(guī)范。描述性規(guī)范類似于從眾心理，即參照社會(huì)上大多數(shù)人的行為而行事，因?yàn)檫@是最為合理、安全的行為。本文選用“親朋好友是否采取綠色環(huán)保的生產(chǎn)方式”“本村是否實(shí)施節(jié)水工程”“若國(guó)家鼓勵(lì)，是否會(huì)采取綠色生產(chǎn)方式”三個(gè)指標(biāo)來(lái)度量親朋好友與國(guó)家的示范影響。

命令性規(guī)范。本文選取“親朋好友認(rèn)為我應(yīng)該采取環(huán)保的生產(chǎn)方式”“我對(duì)他人過(guò)量使用農(nóng)藥化肥的態(tài)度”來(lái)描述鄰里壓力，選取“政府對(duì)低碳化種植是否有鼓勵(lì)措施”“當(dāng)?shù)厥欠駥?shí)施控制面源污染（如焚燒秸稈）的處罰”來(lái)描述制度環(huán)境。

個(gè)人規(guī)范。個(gè)人規(guī)范源于個(gè)體對(duì)做“正確的事”的責(zé)任感或規(guī)避違背“良心”的負(fù)罪感。因此本文選取“你對(duì)不環(huán)保耕作方式的態(tài)度”“你對(duì)破壞生態(tài)環(huán)境行為的態(tài)度”“垃圾可以倒在河溝、路邊等地方”在描述個(gè)人做“正確的事”的責(zé)任感，選取“若過(guò)量使用化肥，是否會(huì)因破壞農(nóng)地環(huán)境而內(nèi)疚”“多施化肥內(nèi)心感到不踏實(shí)”來(lái)描述違背“良心”的負(fù)罪感。

生態(tài)認(rèn)知。本文根據(jù)黃曉慧（2019）、劉雪芬（2013）等人的研究，將生態(tài)認(rèn)知分為綠色生產(chǎn)重要性認(rèn)知、綠色技術(shù)認(rèn)知和環(huán)境影響認(rèn)知[18-19]。

本文選取“綠色農(nóng)業(yè)是否重要”來(lái)描述綠色生產(chǎn)重要性認(rèn)知，選取“是否了解無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”“是否了解生物農(nóng)藥”“是否了解有機(jī)肥”“是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)測(cè)土配方施肥”來(lái)描述綠色技術(shù)認(rèn)知，選取“是否清楚過(guò)量使用農(nóng)藥化肥的危害”“是否清楚地膜不回收對(duì)土壤性狀的危害”來(lái)描述環(huán)境影響認(rèn)知。

（三）模型設(shè)定

基于變量特征本文探究社會(huì)規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響,，采用的是結(jié)構(gòu)方程模型，下面是模型的基本設(shè)置：

四、結(jié)果與分析

（一）信度、效度檢驗(yàn)

本文采用spss22.0對(duì)綠色生產(chǎn)行為、描述性規(guī)范、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知等潛變量進(jìn)行了信度分析，最終結(jié)果表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）結(jié)構(gòu)方程估計(jì)結(jié)果分析

1.模型擬合分析

模型的擬合情況通過(guò)Amos度量。各項(xiàng)指標(biāo)表明模型的總體擬合度較好，無(wú)須修正。

2.模型結(jié)果分析

如表1模型1所示，描述性規(guī)范、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為呈正相關(guān)關(guān)系，并且根據(jù)模型3所示，描述性規(guī)范、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范對(duì)生態(tài)認(rèn)知存在正向影響。

表1 SEM路徑檢系數(shù)

路徑檢驗(yàn)表明：

在模型1中，描述性規(guī)范、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范對(duì)綠色生產(chǎn)行為均存在正向影響，系數(shù)分別為0.613、0.444、0.142，通過(guò)了5%、1%、10%的顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明在模型1中，假設(shè)1成立，即農(nóng)戶綠色行為受社會(huì)規(guī)范的正面影響，且個(gè)人規(guī)范小于命令性規(guī)范小于描述性規(guī)范。在引入生態(tài)認(rèn)知對(duì)社會(huì)規(guī)范中介效應(yīng)的模型3中，描述性規(guī)范通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為0.510，命令性規(guī)范通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)，系數(shù)為0.351。這說(shuō)明國(guó)家與他人的示范行為、制度環(huán)境與鄰里壓力的確有助于農(nóng)戶踐行綠色生產(chǎn)行為，并且描述性規(guī)范的作用尤為突出。

在模型2中，生態(tài)認(rèn)知對(duì)綠色生產(chǎn)行為存在正向影響，系數(shù)為0.504，且通過(guò)了1%的正向檢驗(yàn)。在模型3中，生態(tài)認(rèn)知系數(shù)為0.362，且通過(guò)了5%的顯著性檢驗(yàn)。假設(shè)2成立，生態(tài)認(rèn)知程度的提高有助于農(nóng)戶采取綠色生產(chǎn)行為。

在模型3中，描述性規(guī)范、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范對(duì)生態(tài)認(rèn)知存在正向影響，系數(shù)分別為0.367、0.226、0.524，且都通過(guò)了1%的顯著性檢驗(yàn)，假設(shè)3成立。三大規(guī)范通過(guò)生態(tài)認(rèn)知間接影響農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)行為，其間接路徑系數(shù)分別為0.133、0.08、0.190。描述性規(guī)范、命令性規(guī)范的相對(duì)中介效應(yīng)分別為21.0%和18.6%，而個(gè)人規(guī)范在本文的研究中表現(xiàn)為完全中介效應(yīng)。

五、結(jié)論、討論與建議

（一）討論

政府應(yīng)通過(guò)“自上而下”的環(huán)境規(guī)制手段，在農(nóng)戶群體中建立良好的社會(huì)規(guī)范機(jī)制，形成好的社會(huì)風(fēng)氣，繼而在良好的社會(huì)氛圍中提升農(nóng)戶的生態(tài)認(rèn)知水平，最終取得社會(huì)規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知的黏性效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制。本文基于社會(huì)規(guī)范的視角，以生態(tài)認(rèn)知為中介變量探究描述性規(guī)范、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知與農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為之間的關(guān)系，并依托結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，為進(jìn)一步引導(dǎo)農(nóng)戶參與綠色生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展提供了可靠思路。

（二）結(jié)論與建議

本文利用甘肅省樣本農(nóng)戶調(diào)研數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了社會(huì)規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響，研究結(jié)論顯示：

（1）社會(huì)規(guī)范會(huì)影響農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)行為，且個(gè)人規(guī)范小于描述性規(guī)范小于命令性規(guī)范。（2）生態(tài)認(rèn)知的作用大小介于描述性規(guī)范與命令性規(guī)范之間。（3）農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為會(huì)受到生態(tài)認(rèn)知的間接影響，描述性規(guī)范的相對(duì)中介效應(yīng)大于命令性規(guī)范，而個(gè)人規(guī)范表現(xiàn)出完全中介效應(yīng)。

可見(jiàn)發(fā)揮描述性規(guī)范、生態(tài)認(rèn)知、命令性規(guī)范、個(gè)人規(guī)范的積極作用是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的有效途徑。首先，發(fā)揮農(nóng)村黨員、干部、模范農(nóng)戶的帶頭作用。其次，強(qiáng)化對(duì)綠色生產(chǎn)行為的資金投入與政策激勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)不回收地膜、焚燒秸稈等不環(huán)保行為的查懲強(qiáng)度，并加大對(duì)綠色環(huán)保理念的宣傳力度，營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。最后，在傳播綠色技術(shù)、綠色農(nóng)業(yè)知識(shí)、不環(huán)保行為危害的同時(shí)，重視對(duì)農(nóng)戶綠色價(jià)值觀的培育，使社會(huì)規(guī)范與生態(tài)認(rèn)知協(xié)同發(fā)力，保證農(nóng)業(yè)環(huán)保知識(shí)傳播的效果。