陳雪檸

不同的人，在同一個(gè)電商平臺(tái)上用同樣的關(guān)鍵詞搜索商品，系統(tǒng)推薦的價(jià)格居然能差上幾倍……這樣的“個(gè)性化推薦”正在受到越來越多的抱怨和吐槽。消費(fèi)者呼吁，平臺(tái)在優(yōu)化機(jī)器算法的基礎(chǔ)上，也應(yīng)按照法律法規(guī)要求提供關(guān)閉選項(xiàng)，把知情權(quán)與選擇權(quán)還給消費(fèi)者。

母女搜索同一商品均價(jià)差4倍

“怎么淘寶上便宜的東西越來越少了?！弊鳛樽?cè)天數(shù)4626天、下單數(shù)量3906筆的資深用戶，王慧最近在使用手機(jī)淘寶時(shí)總覺得很難搜索到價(jià)格低廉的小物件?！爸讣椎短籽b以前很多都是9塊9包郵，現(xiàn)在一搜，排在最前的竟然要79元一套，10塊錢以下的簡直鳳毛麟角?！?/p>

物價(jià)上漲如此之快嗎？她無意中使用母親的手機(jī)時(shí)才發(fā)現(xiàn)，明明是同一關(guān)鍵詞，搜索出的商品均價(jià)明顯低了許多，10元到20元的比比皆是。

據(jù)了解，母女二人消費(fèi)觀念不同，王慧平日購買商品的單價(jià)較高，母親則總會(huì)挑便宜的買。不同的消費(fèi)習(xí)慣和用戶行為導(dǎo)致個(gè)性化推薦結(jié)果迥異。

為了印證王慧的反饋，記者用兩部不同的手機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)。第一部手機(jī)來自32歲的廣告從業(yè)者，第二部手機(jī)來自61歲的企業(yè)退休人員。以“吸塵器”為關(guān)鍵詞搜索，統(tǒng)計(jì)排在前10位的商品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，前者的平均單價(jià)為1336.2元，而后者僅為244.5元，均價(jià)相差4倍有余。

用以上兩部手機(jī)在京東搜索電腦椅，價(jià)格差距也有3倍多。

“消費(fèi)力高就不讓吃大排檔，消費(fèi)力低就不配逛專柜了嗎？”王慧質(zhì)疑，電商平臺(tái)的個(gè)性化推薦成了一種變相的“殺熟”。

重復(fù)推薦算法“貼心”變“打擾”

《電子商務(wù)法》規(guī)定的個(gè)性化推薦有明確的范圍，即電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果。因?yàn)樯碳彝扑偷男畔⑴c消費(fèi)者具有更高的相關(guān)性，可以節(jié)約信息搜集成本，因此，這一功能剛出現(xiàn)時(shí)曾給人眼前一亮之感。

然而，隨著應(yīng)用場(chǎng)景越來越廣泛，滲透越來越深入，更多消費(fèi)者抱怨，個(gè)性化推薦已經(jīng)從“貼心”變成了“打擾”。

已經(jīng)買了電腦桌，首頁卻還在推薦類似商品;點(diǎn)擊過卻沒購買的網(wǎng)紅家具，過幾天就會(huì)出現(xiàn)在推薦頁面……沒完沒了的重復(fù)推薦讓電商平臺(tái)的購物車成了“信息繭房”，“一直在相似的商品里打轉(zhuǎn)”。更多人抱怨的是，如今個(gè)性化推薦不只出現(xiàn)在某個(gè)特定頁面，而是全面滲透到網(wǎng)購的全鏈路中。加入購物車、收藏、付款、確認(rèn)收貨、評(píng)價(jià)……幾乎每個(gè)頁面都有機(jī)器算法“熱情”的推薦。

8次點(diǎn)擊才能關(guān)掉“個(gè)性化”

《電子商務(wù)法》第十八條第一款規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

為何起草這樣的條款？電商法條文釋義中明確提到，在更多的情況下，由于平臺(tái)內(nèi)商品和服務(wù)的信息量巨大，再加上平臺(tái)經(jīng)營者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，這種精準(zhǔn)的信息可能會(huì)在事實(shí)上限制消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前主流購物軟件提供的主要是關(guān)閉個(gè)性化廣告的選項(xiàng)，只有極個(gè)別平臺(tái)有關(guān)閉個(gè)性化內(nèi)容推薦的功能。例如，拼多多和京東都只能關(guān)閉前者，淘寶二者都可以關(guān)閉。

以拼多多為例，需要在設(shè)置中點(diǎn)擊“常見問題”，才能找到“個(gè)性化廣告”的菜單。打開頁面，通篇都在介紹“開啟個(gè)性化廣告對(duì)我有什么益處”，只在最下方用小字提示“如何設(shè)置個(gè)性化廣告”。也就是說，打開App后，經(jīng)過8次點(diǎn)擊，才能關(guān)閉個(gè)性化廣告。京東和淘寶則需要在隱私設(shè)置中關(guān)閉個(gè)性化選項(xiàng)。

除了電商平臺(tái)，新聞資訊類App也需為個(gè)性化推薦套上“緊箍”。2019年年底，網(wǎng)信辦發(fā)布《App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息行為認(rèn)定方法》，利用用戶個(gè)人信息和算法定向推送信息但未提供非定向推送信息的選項(xiàng)屬于違規(guī)行為。