吳姍 王威見 陳小梅

“花唄”自正式上線后，受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國“90后”當(dāng)中平均每四個(gè)人中就有一人在使用“花唄”進(jìn)行消費(fèi)，“花唄”憑借較低借貸門檻、適用范圍廣等優(yōu)勢(shì)，被大學(xué)生群體廣泛運(yùn)用。以“花唄”為研究對(duì)象，分析“花唄”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的影響，并針對(duì)數(shù)據(jù)分析問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策。

研究背景

近些年，自“花唄”正式上線后，越來越受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛?，F(xiàn)階段伴隨著信息時(shí)代的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，“花唄”憑借較低的借貸門檻、開通便捷、靈活的信用額度調(diào)整方式、適用范圍廣、有紅包福利，可以讓用戶享受“先消費(fèi)，后付款”的購物體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，從眾多消費(fèi)信貸產(chǎn)品中脫穎而出，受到年輕群體的偏愛，尤其是消費(fèi)能力逐漸提高、消費(fèi)觀念較為前衛(wèi)、經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定但數(shù)額普遍不高的大學(xué)生群體。

從對(duì)周邊同學(xué)的觀察中，我們發(fā)現(xiàn)許多大學(xué)生長期依賴“花唄”，其消費(fèi)行為也因此發(fā)生了一些變化。為更好地探究使用“花唄”對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生的影響，我們選擇以部分保定市高校學(xué)生為研究對(duì)象，來進(jìn)行研究。

調(diào)查過程

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果分析數(shù)據(jù)

為使得調(diào)查問卷的結(jié)果更具有科學(xué)性和普遍性，我們?cè)谶x擇問卷調(diào)查對(duì)象時(shí)充分體現(xiàn)了多元化，盡可能地覆蓋不同種類的人群。在本次問卷中，共回收有效問卷300份。其中男生占比56.35%，女生占比43.65%；大一學(xué)生占比25.73%，大二學(xué)生占比36.16%，大三學(xué)生占比19.22%，大四學(xué)生占比18.89%。調(diào)查對(duì)象男女比例、各個(gè)年級(jí)占比相對(duì)均衡，專業(yè)多樣化。

1.大學(xué)生超前消費(fèi)程度和頻率。

通過對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生都處于有時(shí)會(huì)超前消費(fèi)，但在償還范圍之內(nèi)的狀態(tài)。其中有將近27%左右的人處于從未超前消費(fèi)，只買自己預(yù)算之內(nèi)的狀態(tài)；有14%的大學(xué)生處于總是、經(jīng)常超前消費(fèi)，超出了償還范圍的狀態(tài)。

2.大學(xué)生消費(fèi)資金來源。

結(jié)合表1，我們可以發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生會(huì)選擇尋求父母的幫助，這也體現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立、生活來源主要依賴父母的特點(diǎn)。所以當(dāng)出現(xiàn)“花唄”這個(gè)可以解決消費(fèi)困難，并且相較于其他借貸產(chǎn)品安全性更高、保障性更強(qiáng)的應(yīng)用時(shí)，很多大學(xué)生更傾向于使用它。

3.將大學(xué)生群體分為男生和女生，分別分析其使用“花唄”的消費(fèi)用途。（圖1）

該數(shù)據(jù)是由被調(diào)查者選擇問卷中該題所提供的選項(xiàng)，從中選出三項(xiàng)自己使用“花唄”較為主要的用途，通過交叉分析（自變量是調(diào)查者性別，因變量是使用“花唄”的主要用途）所得到的數(shù)據(jù)結(jié)果。從圖中，我們可以很清楚地看到，男生和女生在使用“花唄”支付的用途上有較大差別。

男生使用“花唄”進(jìn)行支付的主要類別集中在電子產(chǎn)品、生活用品和食品美食三個(gè)方面。女生使用“花唄”進(jìn)行支付的主要類別較為集中，其中化妝品護(hù)膚品、生活用品和服飾箱包更受女生青睞。4.大學(xué)生使用“花唄”過程中的逾期情況。

就是否有“花唄”逾期還款行為而言，根據(jù)我們調(diào)查，占比74.59%的大學(xué)生沒有發(fā)生過逾期還款的行為，圖2是我們將“花唄”使用情況和是否有過逾期還款數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析（自變量為是否有過逾期還款行為，因變量為“花唄”使用情況）。從數(shù)據(jù)中可知，使用“花唄”頻率越高的人越容易出現(xiàn)逾期還款行為。

根據(jù)我們的數(shù)據(jù)可知，有83.71%的大學(xué)生對(duì)于使用“花唄”逾期還款后的影響并不完全了解，而在之前調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有74.59%的大學(xué)生沒有發(fā)生過逾期還款行為，即說明使用“花唄”的大部分人是不完全了解逾期影響的，而且有一部分大學(xué)生即使自己有過逾期還款行為，但對(duì)其所給自己帶來的影響不完全了解。

運(yùn)用ISMAS模型分析“花唄”的自身屬性

1.ISMAS模型的基本介紹

ISMAS模型是由北京大學(xué)劉德寰教授針對(duì)傳統(tǒng)理論模型提出的改進(jìn)式用戶消費(fèi)行為模型，由Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。

該模型相較于我們?cè)谘芯砍跗陔A段選擇的由日本電通廣告集團(tuán)2005年提出的AISAS模型更能體現(xiàn)當(dāng)今“去媒體時(shí)代”的用戶消費(fèi)行為習(xí)慣，目前對(duì)于主動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的用戶而言，其行為模式不再是被吸引注意力再開始行動(dòng)，此時(shí)興趣是一切的核心。與此同時(shí)，口碑也成為用戶消費(fèi)所關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。

2.使用ISMAS模型分析“花唄”自身屬性的過程

我們將大學(xué)生使用“花唄”進(jìn)行消費(fèi)的行為應(yīng)用于用戶消費(fèi)行為模型的一般公式中（ISMAS模型），通過大學(xué)生消費(fèi)過程的側(cè)面來分析“花唄”自身屬性，從而探究該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足以及其對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，同樣使用了問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，由此來支撐研究結(jié)論。

ISMAS模型的五個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)消費(fèi)過程分為Preparation、Action和Share三個(gè)部分進(jìn)行分析。

（1）Preparation：產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、查詢口碑

在現(xiàn)在“去媒體”時(shí)代，消費(fèi)者通常在產(chǎn)生對(duì)某類產(chǎn)品的購買興趣之后，搜索這類產(chǎn)品的相關(guān)信息，查詢這類產(chǎn)品的相關(guān)口碑回饋評(píng)價(jià)。而在使用“花唄”這類信貸產(chǎn)品的整個(gè)前期購買準(zhǔn)備過程中，信息安全、可用范圍、使用門檻、便捷度、風(fēng)險(xiǎn)安全、交易成本、權(quán)益保障等等多方面都是其在購買前所想要了解的因素。（圖3）

通過上圖數(shù)據(jù)可以看出“花唄”自身便捷度較高、可用范圍廣、交易成本較低這三點(diǎn)更加吸引大學(xué)生，是前期購買準(zhǔn)備過程中吸引大學(xué)生選擇“花唄”的主要因素。