余鴻鶯

對初始檔位設置不合理，容易導致有經營潛力的新入網客戶貨源供應不足，形成亂渠道卷煙流入；無經營潛力的新入網客戶貨源供應過于飽和，大戶收購、卷煙外流等現象發(fā)生。新入網零售客戶應按照經營能力、商圈位置、業(yè)態(tài)類型等因素確定初次檔位，但缺乏可量化、系統(tǒng)性、較科學的定檔體系。本文應用層次分析法（AHP），量化新入網客戶評分，在此基礎上，將評分與對應檔級進行線性回歸研究，依據新入網客戶內部經營條件、外部經營環(huán)境量化指標，確定初始檔位的評價體系。該研究對解決煙草商業(yè)企業(yè)普遍存在的新入網客戶初始定檔問題，提供了一定的理論參考。

國家煙草專賣局印發(fā)《2015年卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》的通知，省級局（公司）依據卷煙購進數量、購進金額等因素，統(tǒng)一制訂零售客戶分檔維度、規(guī)則，將其作為地市級公司制訂投放策略的基本依據。新入網零售客戶按照經營能力、商圈位置、業(yè)態(tài)類型等因素合理確定初次檔位。

2020年6月，中國煙草總公司要求著力解決一戶控制多戶、客戶卷煙銷量與經營能力明顯不匹配等問題。對新入網零售客戶精準、合理、科學地確定初始檔位，是解決卷煙供應量與經營能力明顯不匹配、避免一戶控制多戶、確保整體分檔規(guī)則合法、公平、科學的一個重要環(huán)節(jié)。

新入網零售客戶定檔存在的問題

2020年，南昌市卷煙經營狀態(tài)持續(xù)向好，四季度卷煙經營毛利率持續(xù)超過14%，客戶月存銷比控制在0.3-0.5之間。高毛利和低存銷比，促使大量客戶辦理卷煙零售經營許可證，從事卷煙零售業(yè)務。2020年，南昌市新辦證零售客戶達到5310戶，占正常經營零售客戶17825戶的29.8%。新辦證客戶分為兩類：一類是由于卷煙零售業(yè)務可以為線下實體店提供相對穩(wěn)定且較高的毛利率，同時還能產生客流量，一批客戶開始申請辦證真實從事卷煙零售業(yè)務；另一類是有簡陋的經營場所，不具備經營能力，辦證后為其他卷煙經營客戶提供貨源的客戶。

目前，全國煙草系統(tǒng)尚無體系化、定量化、標準化的新入網客戶定檔辦法，大多統(tǒng)一確定一個檔位作為新入網客戶的初始檔位，或者按照商圈等不可量化指標在一定檔位范圍內人為設置初始檔位。江西省以零售客戶購進卷煙數量、購進金額（各占50%權重）作為分檔維度，將客戶經營能力分為30檔。新入網零售客戶由系統(tǒng)默認定為15檔。大量新辦證入網客戶初始檔位設置不準確，客戶初始檔位設置嚴重低于或者高于實際經營能力，導致卷煙市場非法無序流動。

基于AHP與線性回歸分析的新入網客戶定檔方案

總體思路

卷煙經營零售店的實際經營能力主要受外部商圈環(huán)境、本店經營能力兩個方面的因素影響。外部商圈環(huán)境可參考同一商圈周邊客戶戶均卷煙銷量、銷售額進行測算。在市場調查過程中發(fā)現，真實面向消費者開展卷煙經營業(yè)務能力強的卷煙零售客戶，大多都具備較好的陳列條件；陳列條件簡陋的卷煙零售客戶的真實經營能力差，容易存在外流、批發(fā)等不規(guī)范經營行為。本店經營實際能力與內部經營條件密切相關。內部經營條件可以通過店招、卷煙背柜陳列面積、卷煙地柜陳列數量、配套經營設備配置等進行量化評分。

AHP分析方法

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是美國運籌學家、匹茲堡大學T.L.Saaty教授在20世紀70年代初期提出的，AHP是對定性問題進行定量分析的多準則決策方法。它的特點是把復雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯系的有序層次，使之條理化，根據對一定客觀現實的主觀判斷結構，把專家意見和分析者的客觀判斷結果直接而有效地結合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數學方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權值，通過所有層次之間的總排序計算所有元素的相對權重并進行排序。

2020年12月，南昌市公司根據外部商圈環(huán)境和內部經營條件兩個主要因素，分三層次進行兩兩因素比較重要性問卷設計，并邀請66位包括市場經理、客戶經理代表、零售客戶代表等營銷領域各層級的專家參與問卷調查。在收集調查問卷的基礎上，利用SPSS軟件對問卷結果進行AHP分析（專家打分取幾何平均數），測算出每一、二、三層次元素的相對重要性次序的權值。按照各因素的權重值形成《新入網客戶初始經營能力評價指標權重表》（見表1）。

客戶檔位與綜合評分關系的線性回歸分析

線性回歸是利用數理統(tǒng)計中回歸分析，來確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關系的一種統(tǒng)計分析方法。依據AHP分析后轉化的《新入網客戶初始經營能力評分表》，對2020年穩(wěn)定在網的15560位零售客戶進行綜合評分，找到綜合評分與相應檔位的回歸關系（見表2）。

經過分析計算，構建檔位（D）和綜合得分（f）的對應關系。為避免評分過程中的極值誤差，考慮到新入網客戶的雙向成長性空間問題，選取10-20檔作為新入網零售客戶的劃檔區(qū)間，形成新入網客戶的劃檔分值標準。

結 語

卷煙零售客戶盈利水平提升，新辦證卷煙零售客戶數量多、范圍廣、占比高?？蛻舫跏级n缺乏科學標準，會進一步引發(fā)市場違法、違規(guī)經營行為。應用AHP和線性回歸分析的方法，結合各市公司實際情況，依據新辦證客戶內部經營條件和外部商圈環(huán)境進行量化綜合評分，確定相應初始檔位，是解決新辦證客戶初始檔位與實際經營能力不符的一種有效方案。

（江西省煙草公司南昌市公司）

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