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        “粉絲經(jīng)濟(jì)”下時(shí)尚雜志轉(zhuǎn)型的營銷策略

        2021-08-27 04:00:08劉慧
        商業(yè)文化 2021年21期
        關(guān)鍵詞:用戶

        劉慧

        2005年,《時(shí)尚芭莎》以美國擁有140余年歷史的著名時(shí)裝雜志《Harpers BAZAAR》中國版面貌出現(xiàn)。進(jìn)入新媒體時(shí)代,為了不被市場(chǎng)淘汰,《時(shí)尚芭莎》迅速調(diào)整發(fā)展思路,第一個(gè)向流量明星敞開懷抱,并獲得了相應(yīng)的回報(bào),流量的“潘多拉魔盒”被打開,便開始摒棄傳統(tǒng)的雜志經(jīng)營模式,致力于在“粉絲經(jīng)濟(jì)”上另辟新路,開始了重新塑造品牌形象,轉(zhuǎn)型變革的路徑。

        《時(shí)尚芭莎》的營銷傳播策略

        紙媒走入新媒體時(shí)代后,面對(duì)報(bào)刊廣告市場(chǎng)萎靡,雜志銷路不暢和品牌形象固定單一的“內(nèi)憂外患”困局,《時(shí)尚芭莎》不得不思考轉(zhuǎn)型之路。2015年2月,《時(shí)尚芭莎》推出吳亦凡做封面人物,這期雜志一分鐘銷量約6000本,最先走上掘金“粉絲經(jīng)濟(jì)”的道路;2018年7月推出明星電子刊,在流量變現(xiàn)的道路上屢創(chuàng)佳績(jī),成為迄今為止做得最為出色的雜志之一,它的品牌策略有許多值得分析的地方。

        “芭莎系”品牌布局,全面包圍粉絲圈

        目前,“芭莎系”擁有《時(shí)尚芭莎》《芭莎男士》《芭莎珠寶》《芭莎藝術(shù)》4四本雜志;時(shí)尚芭莎App、迷你版《時(shí)尚芭莎》、時(shí)尚芭莎明星電子刊、芭莎中文網(wǎng)、芭莎電影和芭莎視頻BazaarV六個(gè)數(shù)字媒體;微博、微信、頭條號(hào)、抖音號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、淘寶頭條、小紅書媒體號(hào)等知名社交媒體賬號(hào)。“芭莎系”媒體矩陣走單一品牌戰(zhàn)略道路,能夠共享各自的傳播成果,凝聚品牌合力,在粉絲和廣大消費(fèi)者心中留下優(yōu)質(zhì)品牌群的印象。比如:2019年時(shí)尚芭莎電子刊在抖音小程序上線,成為第一家在抖音可閱的電子刊,和此前上線的電子閱讀的微信小程序、時(shí)尚芭莎App打通,共同為消費(fèi)者提供多個(gè)閱讀渠道,使其進(jìn)行自由選擇?;跁r(shí)尚雜志繁多,重量級(jí)別不一,于是在粉絲中形成了時(shí)尚雜志界女刊“五大二小”、男刊“二大三小”的排行榜,《時(shí)尚芭莎》和《芭莎男士》在榜單中占據(jù)一線女刊和準(zhǔn)一線男刊兩個(gè)位置,成績(jī)突出,受到消費(fèi)者認(rèn)可。

        精準(zhǔn)把握粉絲心理,突出群體定位特性

        粉絲對(duì)時(shí)尚雜志的熱情在于偶像登上封面,意味著對(duì)偶像時(shí)尚潛力的認(rèn)可,高銷量的數(shù)據(jù)就可能幫助偶像拿到更多時(shí)尚資源,成為進(jìn)軍時(shí)尚圈的“敲門磚”,進(jìn)而拿到頂尖資源?!稌r(shí)尚芭莎》洞悉粉絲心理,推出面向粉絲定位的明星電子刊,付費(fèi)電子刊是一種通過移動(dòng)端出售閱讀碼,在App或微信、抖音小程序內(nèi)兌換閱讀碼后閱讀的商品,內(nèi)容是圍繞封面人物(通常為人氣流量明星)生產(chǎn)的單篇內(nèi)容,包括海報(bào)、文字、視頻、音頻和一些花絮,可以隨時(shí)供人閱讀、隨時(shí)更新。

        豐富精彩的物料內(nèi)容,提高品牌美譽(yù)度

        電子刊在用戶層面上注重單個(gè)藝人、組合和團(tuán)體的內(nèi)容的呈現(xiàn),賦予了用戶定制感,擁有獨(dú)家專訪、福利視頻等專屬內(nèi)容,還可以添加視頻、彈幕、交互游戲等新玩法,物超所值成為不少粉絲為電子刊買單的原因。造型好看、照片精美、視頻等物料是否豐富是影響雜志美譽(yù)度的重要因素。同時(shí),注重閱讀體驗(yàn)的創(chuàng)新,首創(chuàng)沉浸體驗(yàn)式互動(dòng)電子刊。比如某專題電子刊在原有基礎(chǔ)上增加了劇本情節(jié),用戶自行選擇AB劇情的發(fā)展,在體驗(yàn)過程中,用戶掌握了一定程度的“控制權(quán)”,可根據(jù)自己的喜好選擇劇情走向,甚至還有用戶繪制出了路線圖。相比于被動(dòng)接受預(yù)先安排好的內(nèi)容,擁有自主權(quán)的觀眾更易獲得心理上的滿足,讓粉絲擁有“量身訂制”的極致體驗(yàn),有利于品牌美譽(yù)度的積累和傳播。

        優(yōu)質(zhì)的“售后”服務(wù),培養(yǎng)粉絲忠誠度

        售后服務(wù)在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中指的是在合作結(jié)束后,品牌方會(huì)和藝人、粉絲保持友好關(guān)系,之后可能還會(huì)有其他的物料、花絮彩蛋等宣傳服務(wù)提供給藝人和粉絲。通過這種方式,讓粉絲轉(zhuǎn)化成品牌忠實(shí)用戶?!稌r(shí)尚芭莎》在策劃某古裝電視劇專題電子刊時(shí)前后拍攝了兩三次,古裝素材作為最初內(nèi)容發(fā)布后,之后又將現(xiàn)代裝素材作為福利放進(jìn)了同一本電子刊中,主編說:“其實(shí)可以再發(fā)一個(gè)新刊,但是我們把這個(gè)內(nèi)容放到了同一個(gè)電子刊里面,就是為已經(jīng)購買的老用戶提供福利,沒有想到的是,它的銷量又增加了,本來以為已經(jīng)飽和了。”該古裝電視劇在泰國粉絲見面會(huì)后,全程跟拍的“芭莎電影”宣布已在電子刊端將本次的全紀(jì)實(shí)內(nèi)容進(jìn)行了更新,已訂閱用戶無須重新購買。因?yàn)檫@次“加量不加價(jià)”的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù),粉絲對(duì)《時(shí)尚芭莎》倍加稱贊,主動(dòng)為有誠意的內(nèi)容進(jìn)一步付費(fèi),購買意愿強(qiáng)烈。這一舉措,提高了《時(shí)尚芭莎》的品牌口碑和形象,為品牌培養(yǎng)和加深用戶的忠誠度打下了基礎(chǔ),是一項(xiàng)長(zhǎng)期可行的品牌策略。

        憑借著全方位的“芭莎系”品牌、精準(zhǔn)洞察粉絲心理、精彩豐富的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),《時(shí)尚芭莎》在數(shù)字化媒體時(shí)代的時(shí)尚圈風(fēng)生水起。

        《時(shí)尚芭莎》品牌策略潛在風(fēng)險(xiǎn)

        根據(jù)時(shí)尚芭莎發(fā)布的電子刊大數(shù)據(jù)榜單顯示,2018年發(fā)布了10本,2019年共發(fā)布了50本,銷售量達(dá)到736萬本,環(huán)比2018年銷售量增長(zhǎng)了256.15%,相當(dāng)于翻了三番還甚至要多;2020年受到疫情影響,共發(fā)布了22本,呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)。購買電子刊女性群體占比91.93%,最具購買力的群體是95后,其次是80-95年,這個(gè)用戶構(gòu)成與追星女孩的高度重合,也從側(cè)面反映出時(shí)尚芭莎電子刊的銷售額和粉絲購買力緊緊捆綁在一起,一定程度上被看做是流量的附庸。

        過度依賴流量

        利用流量一次兩次沖銷量尚且可行,但不能把流量當(dāng)作無底洞,否則一不小心就會(huì)兩敗俱傷。因此在媒體、流量和粉絲的三方共謀中,各方都應(yīng)該有自己的獨(dú)立運(yùn)營思維,雜志方不能太過迷信流量,不然長(zhǎng)此以往容易被牽著鼻子走,進(jìn)而失去自己的話語主導(dǎo)權(quán)。

        數(shù)量增長(zhǎng)容易,質(zhì)量保證不易

        在這種完全針對(duì)粉絲的盈利模式下,雜志社多年積累的專業(yè)度并非必需品,時(shí)尚行業(yè)的門檻越來越低,可以進(jìn)來分一杯羹的外來者越來越多,導(dǎo)致當(dāng)下電子刊內(nèi)容水準(zhǔn)普遍不高,同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然業(yè)界人士表明電子刊與雜志正刊是兩種產(chǎn)品形態(tài),不能混為一談,但電子刊和雜志正刊的品牌捆綁在一起,總會(huì)相互影響,因而會(huì)留下雜志的水準(zhǔn)與格調(diào)被拉低的印象。目前,電子刊距離傳統(tǒng)雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一定差距,但售賣自己的時(shí)尚地位,掘金“粉絲經(jīng)濟(jì)”,卻是有了肉眼可見的“成就”??筛鼮橹匾氖牵@些“粉絲經(jīng)濟(jì)向”產(chǎn)品如何在維持高銷量數(shù)據(jù)時(shí),依舊保持雜志品牌數(shù)十年來苦心經(jīng)營的格調(diào)和水準(zhǔn),才是《時(shí)尚芭莎》及各大時(shí)尚雜志未來需要思考的問題。

        結(jié) 語

        《時(shí)尚芭莎》用“頂流明星封面+頂級(jí)刊物”的模式把電子刊雜志發(fā)展推向了一個(gè)小高潮,但欣欣向榮的背后隱藏潛在危機(jī),即電子刊這根稻草究竟能承受多少家雜志集體墜落的重力。“依靠粉絲經(jīng)濟(jì)”這一品牌策略現(xiàn)階段取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī),更為重要的是,平媒能否在此基礎(chǔ)上完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。時(shí)尚雜志要明白最終只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,贏得口碑和收益雙豐收,獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

        (湘潭大學(xué))

        參考文獻(xiàn):

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        [2]貴圈-騰訊新聞.殺紅了眼的明星電子刊[OL].https://mp.weixin. qq.com/s/svyUpOgJuXluJE4X7SDABg

        [3]時(shí)尚芭莎.2019時(shí)尚芭莎明星電子刊大數(shù)據(jù)榜單[OL]. https://mp.weixin.qq.com/s/ AohfmSWyz0oA6wC3s2ZlOw

        [4]任佳雯.用戶體驗(yàn)視角下明星電子刊熱現(xiàn)象研究——基于《時(shí)尚芭莎》的個(gè)案研究[J].聲屏世界,2021(05): 61-62.

        [5]張菲菲.全媒體環(huán)境下時(shí)尚類期刊的發(fā)展之道——以《時(shí)尚芭莎》為例[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報(bào),2021,40(04):95-97.

        [6]薛雨菲.全媒體時(shí)代我國時(shí)尚媒體需求側(cè)分析及發(fā)展策略研究——以《時(shí)尚芭莎》為例[J].新媒體研究,2019,5(11):97-98.

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