姚星垣，汪衛(wèi)芳

(浙江金融職業(yè)學院，浙江 杭州 310018)

深耕普惠金融是全面推進鄉(xiāng)村振興，推動高質量發(fā)展的關鍵抓手之一；推動綠色金融發(fā)展是當前我國保護生態(tài)環(huán)境、助力實現(xiàn)“碳達峰碳中和”即“雙碳”目標的重要動力。近年來，隨著我國金融改革發(fā)展的不斷深入，普惠金融和綠色金融的協(xié)同發(fā)展即綠色普惠金融正方興未艾。而通過大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付等數(shù)字技術賦能普惠金融和綠色金融，數(shù)字普惠金融和數(shù)字綠色金融發(fā)展前景廣闊。

2021年中央一號文件指出要“堅持為農(nóng)服務宗旨，持續(xù)深化農(nóng)村金融改革”，并強調要“發(fā)展農(nóng)村數(shù)字普惠金融”，具體舉措包括“大力開展農(nóng)戶小額信用貸款、保單質押貸款、農(nóng)機具和大棚設施抵押貸款業(yè)務。鼓勵開發(fā)專屬金融產(chǎn)品支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，增加首貸、信用貸?！狈锗l(xiāng)村振興、服務“三農(nóng)”的普惠金融正日益完善金融服務的“最后一公里”。

同時，“十四五”規(guī)劃明確指出，“生產(chǎn)生活方式綠色轉型成效顯著”的發(fā)展目標，要“協(xié)同推進減污降碳”，并把“單位國內生產(chǎn)總值能源消耗和二氧化碳排放分別降低13.5%、18%”作為“十四五”時期經(jīng)濟社會發(fā)展主要目標之一。2021年政府工作報告提出要“扎實做好碳達峰、碳中和各項工作”“實施金融支持綠色低碳發(fā)展專項政策，設立碳減排支持工具”。以助力實現(xiàn)“雙碳”目標、促進低碳發(fā)展為重點的綠色金融也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。但是當前對于普惠金融、綠色金融和數(shù)字金融三者的內在關聯(lián)仍然缺乏系統(tǒng)的理論研究，實踐應用層面的探討也比較缺乏。

本文創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下方面：第一，把普惠金融、綠色金融和數(shù)字金融相結合，提煉出“數(shù)字綠色普惠金融”的概念；第二，從消費者微觀視角考察消費者參與度和數(shù)字綠色普惠金融滿意度之間的關聯(lián)；第三，通過微觀問卷調查數(shù)據(jù)檢驗消費者參與度對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度的影響，并進一步細致考察了消費者不同參與方式對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品總體滿意度和分項滿意度的影響。

隨著2016年9月《G20綠色金融綜合報告》的正式發(fā)布，尤其是2020年11月我國實現(xiàn)“雙碳”目標的鄭重承諾，有關綠色金融發(fā)展對于碳減排的研究日益豐富。已有文獻表明，影響碳排放的因素十分復雜，除了傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展、能源消費[1]等因素，有研究表明，金融發(fā)展是影響碳排放的重要因素之一[2-4]。從宏觀層面看，金融發(fā)展與碳排放之間的關系比較復雜，在經(jīng)驗研究層面存在異質性。因為一方面金融發(fā)展通過刺激經(jīng)濟增長，拉動能源消費，進而可能增加碳排放[5]，另一方面，金融發(fā)展可能通過促進技術進步，降低碳排放強度，減少碳排放[6-7]，因此金融發(fā)展對碳排放的影響存在理論上的不同觀點[8]，而金融結構的異質性可能是引起這種分歧的重要原因之一[9]。

有學者從推進鄉(xiāng)村振興、服務“三農(nóng)”的角度，把綠色金融和普惠金融相關聯(lián)，研究綠色普惠金融。姜再勇[10]將綠色普惠金融定義為在金融機構商業(yè)可持續(xù)條件下為普惠對象提供相關綠色金融服務，促進他們參與綠色經(jīng)濟、綠色產(chǎn)業(yè)和綠色項目的金融活動，并認為發(fā)展綠色普惠金融是貫徹落實五大發(fā)展理念的必然要求。張明哲[11]認為，綠色普惠金融是綠色金融和普惠金融的有機統(tǒng)一，與可持續(xù)金融理念一脈相承。馬蓮貴[12]從綠色金融與普惠金融存在內在一致性的角度出發(fā)，認為發(fā)展綠色金融有利于普惠金融目標的實現(xiàn)。金輝[13]從促進綠色轉型、助力鄉(xiāng)村振興和服務地方經(jīng)濟發(fā)展等路徑和機制探討可持續(xù)的綠色普惠金融發(fā)展道路。

還有學者結合我國“三農(nóng)”發(fā)展的實際情況，從數(shù)字普惠金融的視角開展研究。比如蔣慶正等[14]的研究發(fā)現(xiàn)，我國農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字普惠金融發(fā)展水平整體較低且存在較大的地區(qū)間差異。劉丹等[15]的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字普惠金融發(fā)展對農(nóng)民非農(nóng)收入的提高具有促進作用。傅秋子等[16]的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字金融整體水平的提升增加了農(nóng)村消費性正規(guī)信貸需求概率，可促進消費。易行健等[17]的研究表明，數(shù)字普惠金融的發(fā)展顯著促進了居民消費，在農(nóng)村地區(qū)和中低收入階層家庭這一促進效應更為顯著。

除了收入、信用支持等因素，消費者認同和參與也是影響消費者行為的重要因素。消費者認同是研究消費行為的重要領域[18-19]，也是研究參與行為影響滿意度的重要前提和基礎。鄭秋瑩等[20]認為，消費者參與，比如在消費過程中接納一些具體任務時，會給消費者提供尋求內心真我、發(fā)揮潛能的機會。

不少學者從參與行為和具體參與方式角度研究顧客參與，認為其可以影響對服務質量的感知和滿意度。岳秋熒[21]基于問卷的調研發(fā)現(xiàn)，顧客參與和服務質量正相關，與持續(xù)使用意愿也正相關。邱曄等[22]的研究表明，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電子產(chǎn)品的功能體驗和感官體驗(如觸覺、視覺、聽覺等)對顧客滿意度和忠誠度都存在顯著的正向影響。

還有的學者從社交行為和社交網(wǎng)絡角度考察滿意度。唐曉莉等[23]從演化博弈的角度構建供給、需求與平臺三方參與協(xié)同消費行為的模型，表明在一定條件下形成參與者協(xié)同的穩(wěn)定狀態(tài)。杜淑琳[24]的經(jīng)驗研究結果表明，個人利得、社會利得以及易用性與共享經(jīng)濟和協(xié)同消費正相關。

綜上所述，目前對于普惠金融、綠色金融發(fā)展推進鄉(xiāng)村振興、服務“三農(nóng)”、推動低碳發(fā)展的研究主要集中在宏觀和中觀視角，對于微觀視角研究相對不足；主要從供給側或者生產(chǎn)端開展研究，而對消費端的研究相對不足?？赡艿脑虬ㄏ嚓P研究缺乏微觀數(shù)據(jù)基礎。但消費者參與和消費者行為同樣可以促進普惠金融和綠色金融發(fā)展。因此，可以通過金融產(chǎn)品和服務的微觀創(chuàng)新，強化數(shù)字賦能，打造基于消費者的數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品，并通過增強消費者參與度的方式，提升滿意度，進而全面推進鄉(xiāng)村振興，助力實現(xiàn)雙碳目標，推動高質量發(fā)展。

1 研究設計

1.1 研究假設

本文所指的數(shù)字綠色普惠金融(digital green inclusive finance，DGIF)，是指運用大數(shù)據(jù)、云計算、無線支付等技術實現(xiàn)綠色普惠金融功能和目標的金融產(chǎn)品和服務，是數(shù)字金融、綠色金融和普惠金融三者的有機結合。

在實際應用層面，把數(shù)字金融和普惠金融相結合的數(shù)字普惠金融以及綠色金融和普惠金融相結合的綠色普惠金融較為常見，而將三者結合的金融產(chǎn)品和服務并不多。本文把螞蟻森林作為基于消費者的數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品進行考察，因為其具有如下特點：一是螞蟻森林屬于數(shù)字產(chǎn)品。螞蟻森林是基于支付寶的一款特別的應用，其核心內嵌于移動支付功能；二是普惠便捷，結合了豐富的應用場景，覆蓋面較廣；三是消費者有比較豐富的參與方式，即通過低碳消費行為收集綠色能量，當能量收集達到一定標準之后可以種樹；四是具有友好的社交屬性，設計了消費者之間的互動系統(tǒng)。因此我們以螞蟻森林為例，能夠從豐富的觀察視角，研究消費者參與度和數(shù)字綠色金融產(chǎn)品的滿意度的關系。

綜合已有相關研究和本文的分析框架，我們提出如下研究假設：

假設1：消費者參與度與數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的滿意度正相關。

根據(jù)已有文獻對參與方式的區(qū)分，我們進一步把參與區(qū)分為參與認同和參與行為兩個層次，而參與行為又可分為個體參與和社交參與兩種方式。因此，我們在研究假設1的基礎上，提出以下假設：

假設1a：消費者參與認同和數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的滿意度正相關。

假設1b：消費者個體參與和數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的滿意度正相關。

假設1c：消費者社交參與和數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的滿意度正相關。

同時，如果進一步考察滿意度的不同維度，其影響因素可能存在異質性。比如在金融消費領域，周衍魯?shù)萚25]發(fā)現(xiàn)，兩大類消費金融主體即銀行類和互聯(lián)網(wǎng)金融類存在運作模式上的顯著差異。這可能表明，不同類型消費者滿意度的影響因素不同，提升不同類型消費主體滿意度的方式也可能存在差異。因此我們提出如下研究假設：

假設2：消費者參與度對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的不同維度分項滿意度的影響存在異質性。

1.2 模型設定

根據(jù)研究假設1，考察消費者參與度對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品總體滿意度的影響，則構建如下基準計量模型：

Satisfactioni=β0+β1Participatei+β2Actioni，j+β3SocialNetworki+λiXi+εi

其中，Satisfactioni是消費者的滿意度，Participatei是數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的參與認同度，Actioni，j是消費者個體i的行為參與j，SocialNetworki是數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品相關的社交網(wǎng)絡關聯(lián)，λiXi是控制變量，εi是隨機項。

根據(jù)研究假設2，如果考察消費者參與度對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品各分項滿意度的影響，則構建如下基準計量模型：

Satisfactioni，j=β0+β1Participatei+β2Actioni，j+β3SocialNetworki+λiXi+εi

其中，Satisfactioni，j是各個分項滿意度，Participatei是數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的參與認同度，Actioni，j是消費者個體i的行為參與j，SocialNetworki是數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品相關的社交網(wǎng)絡關聯(lián)，λiXi是控制變量，εi是隨機項。

在經(jīng)驗研究中，基準回歸和分項滿意度回歸時采用普通最小二乘法方法(OLS)。由于被解釋變量滿意度屬于有序離散變量，因此在穩(wěn)健性檢驗時，采用有序邏輯回歸方法(ordered logistic regression， OLR)進行回歸分析。

1.3 變量和統(tǒng)計描述

本文實證研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調研收集整理。調研過程采取實地調研與網(wǎng)上填寫問卷相結合的方式。實地調研時間為2019年7月—8月，調研地點為浙江杭州、湖州、麗水和舟山等地市。網(wǎng)絡平臺使用的是問卷星平臺制作和發(fā)放問卷，時間為2019年7月—12月。本次調研共回收問卷503份，其中實地調研回收問卷226份，網(wǎng)絡回收問卷277份。經(jīng)統(tǒng)計分析，去除部分有疑問的問卷(比如問卷回答不完整、網(wǎng)絡填寫問卷時間過短等)，共確認有效問卷468份，有效回收率為93%。

被解釋變量是數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度(Satisfaction)。除了總體滿意度，我們還設置了3個分項滿意度，即豐富性滿意度，用收集綠色能量種類滿意度(SatisKind)衡量；便捷性滿意度，用收集綠色能量時長滿意度(SatisTime)衡量；激勵性滿意度，用收集綠色能量數(shù)量滿意度(SatisAmount)測度。

核心解釋變量是消費者參與度。根據(jù)研究假設，我們進一步把參與的方式分為參與認同與參與行為。參與認同(Participate)表現(xiàn)為認同數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的參與功能，主要根據(jù)對表述“我認為通過互聯(lián)網(wǎng)推動綠色金融，能積極鼓勵全民參與”的認同程度來測度。

行為參與主要體現(xiàn)在綠色低碳消費的實際行為，具體又可以分為參與深度、參與密度以及具體低碳消費參與方式。參與深度用目前植樹的數(shù)量(TreeNumber)作為代理變量。消費者的低碳消費行為越多，綠色能量就越大，植樹的數(shù)量就越多。參與密度用平均新種一棵樹所用的時間(TreeTime)來表示，如果低碳消費行為越頻繁，那么單位時間內可采集的綠色能量就越大，理論上新種一棵樹所需的時間就越短。此外，問卷中還考察了具體的低碳消費方式，包括綠色出行 (Travel)、網(wǎng)絡購票(Tickets)、線下支付(EPayment)、生活繳費(Utilities)、電子發(fā)票(EInvoice)、線上掛號(EAppoiment)和其他(Other)。

社交參與(Communication)是指消費者之間的彼此互動。在螞蟻森林系統(tǒng)中設置了好友之間可采集綠色能量、澆水(提供綠色能量)以及一起種樹等方式進行社交參與。主要根據(jù)對表述“我認為螞蟻森林中的能量互動能夠促進社交，增加和好友的交流”的認同程度來測度。

其他控制變量包括性別(Sex)、年齡(Age)、教育水平(Education)等。主要變量的定義和描述性統(tǒng)計如表1、表2所示。

表1 變量說明Table 1 Variable description

表2 描述性統(tǒng)計Table 2 Descriptive statistics

2 經(jīng)驗分析

2.1 基準回歸

我們首先進行基準回歸分析。表3第1列表明，消費者主觀上對參與的認同是影響數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度的重要因素，在1%水平上顯著。第2～4列分別表明，低碳消費行為參與的深度、密度以及社交參與，均對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生正面影響。其中，社交參與對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度的系數(shù)最大，且在1%水平上顯著。把參與認同、行為參與和社交參與因素一起考察，得到結果基本保持穩(wěn)健，如第5列所示。

表3 基準回歸(被解釋變量：總體滿意度)Table 3 Baseling regression (explained variable: overall satisfaction)

從控制變量來看，性別、年齡、受教育水平和對螞蟻森林產(chǎn)品的認知對滿意度都沒有顯著影響?？傮w來看，增加參與度是提升數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品消費者滿意度的有效途徑。這種參與既包括主觀的參與認同，也包括具體的低碳消費參與行為，還包括社交參與。

2.2 對分項滿意度影響

我們進一步考察各種參與類型對數(shù)字綠色金融產(chǎn)品分項滿意度的影響?？紤]到參與深度、參與密度與具體參與方式之間可能存在共線性，因此，在考察具體參與方式時沒有把參與深度和參與密度變量放入回歸。結果表明，對收集綠色能量種類、收集綠色能量時長和收集綠色能量數(shù)量這三項分項滿意度而言，消費者參與認同與綠色能量種類滿意度在1%水平上正相關，與收集綠色能量時長滿意度在10%水平上正相關，與收集綠色能量數(shù)量滿意度正相關但統(tǒng)計上不顯著。這表明參與認同對豐富性滿意度和便捷性滿意度有正向影響，而對于激勵性滿意度影響較小。消費者之間的社交互動與三類分項滿意度呈現(xiàn)正相關，且均在1%水平上顯著。

對豐富性滿意度而言，如表4第(1)列所示，參與認同、社交參與和數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度正相關；年齡與線上支付在10%水平上顯著，表明隨著年齡的增長，生活經(jīng)歷更加豐富，對豐富綠色能量的收集種類和擴大范圍有更多的期待。

表4 消費者參與度對分項滿意度的影響Table 4 Influence of consumer participation on sub-item satisfaction

對便捷性滿意度而言，如第(2)列所示，性別與該分項滿意度負相關(10%水平上)，說明女性可能對收集能量的時長更加敏感。教育水平則與能量收集時長在1%水平上顯著負相關。一種可能的解釋是，受教育水平與收入水平正相關，因此收集能量所花時間的機會成本也更高，因此受教育水平較高的消費者對時長更加敏感。此外，線上掛號方式與便捷性滿意度在1%水平上顯著正相關，這再次說明節(jié)約時間是增加綠色能量收取時長的重要考慮因素。

對激勵性滿意度而言，如第(3)列所示，與便捷性滿意度有較多的相似之處，比如受教育水平與收集能量數(shù)量顯著負相關(1%水平上)、線上掛號與收集能量數(shù)量顯著正相關(5%水平上)。區(qū)別是性別與收集能量負相關但統(tǒng)計上不顯著，而采取其他收集能量的消費者與收集能量數(shù)量在5%水平上顯著正相關。

總體來看，總體滿意度與分項滿意度之間存在重要的共性，即消費者的參與認同、行為參與、社交參與和數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度之間均顯著正相關，但也存在一些差異，比如受教育水平對收取能量的便捷性滿意度和激勵性滿意度顯著負相關，與某些能夠節(jié)約時間的參與方式顯著正相關。這為針對不同類型的消費者提供有針對性的差異化的服務提供了事實基礎和經(jīng)驗證據(jù)。

2.3 穩(wěn)健性檢驗

我們采用有序邏輯回歸(OLR)方法進行穩(wěn)健性檢驗，如表5所示。結果表明，消費者的參與度，包括參與認同(第1列)、參與深度(即變量種樹數(shù)量，第2列)、參與密度(即變量種樹時間，第3列)和社交參與(第4列)，均與數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度顯著正相關，參與認同和社交參與的回歸系數(shù)相對較大，這與基準回歸結果保持了良好一致性。從控制變量來看，與基準回歸結果一致，性別、年齡、受教育水平對總體滿意度都沒有顯著影響。對滿意度的4個截位均值在1%水平上顯著，模型估計良好。

表5 穩(wěn)健性檢驗Table 5 Robustness test

3 主要結論和政策建議

消費者參與，包括參與認同和參與行為會對產(chǎn)品和服務的滿意度產(chǎn)生影響。本文基于消費者問卷的實證分析表明，提升消費者參與認同，增加參與行為均對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品的滿意度產(chǎn)生正面影響。相對而言，參與認同和社交參與對總體滿意度的正向影響較大；參與深度的影響大于參與密度。具體的參與方式對不同維度的滿意度影響存在異質性?；诒疚牡难芯?，提出如下對策建議：

第一，重視消費者參與度對滿意度的正向影響。本文的研究結果表明，提升消費者參與度，不論是參與認同，還是參與行為都可對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度產(chǎn)生正向影響，有利于促進消費者、金融機構和社會發(fā)展實現(xiàn)共贏。從參與行為的具體方式來看，參與深度和參與密度都對滿意度產(chǎn)生了不同程度的正向影響。因此，金融機構在設計綠色金融產(chǎn)品和服務時要重視消費者參與的積極作用。

第二，關注消費者參與帶來影響的異質性。我們的經(jīng)驗研究結果表明，不同參與方式對總體滿意度和分項滿意度會產(chǎn)生不同的影響。因此一方面需要在整體上豐富具體參與的方式種類，另一方面，也要針對不同客戶群體特征作個性化設計。針對“三農(nóng)”客戶群體，要結合各地實際開發(fā)數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品和服務。具體可通過金融創(chuàng)新，提升農(nóng)村消費者參與積極性，不斷豐富普惠金融產(chǎn)品。比如在大農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)信息共享平臺的基礎上，支持金融機構開發(fā)為家庭農(nóng)場量身定做的個性化信貸產(chǎn)品[26]；在深入了解農(nóng)戶實際需求和購買意愿的基礎上，加強農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品創(chuàng)新[27]，從提升參與度、增加便捷性、加強獲得感等角度完善服務“三農(nóng)”的金融產(chǎn)品和服務體系。

第三，豐富消費者社交參與的方式，營造沉浸式體驗環(huán)境。本文研究表明，消費者之間的社交活動對數(shù)字綠色普惠金融產(chǎn)品滿意度有顯著正向影響。因此，金融機構需要加強數(shù)字治理，加快數(shù)字化轉型[28]，推動線上線下一體化發(fā)展，提高消費者社交參與度。尤其是對年輕客戶群體而言，根據(jù)其消費行為習慣和情景，更加注重豐富線上社交活動，積極營造沉浸式客戶體驗環(huán)境和個性化社交方案，提升客戶滿意度，進而從消費者層面更好地發(fā)揮數(shù)字綠色普惠金融的積極作用，全面推進鄉(xiāng)村振興，助力實現(xiàn)雙碳目標，推動高質量發(fā)展。