文|一二

強(qiáng)勢(shì)開拓打得響、立得住的新銳品牌

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品品質(zhì)、購物體驗(yàn)和多元化需求的追求。以年輕化、品牌化、智能化為代表的新銳品牌在近些年飛速崛起。那么，如何定義新銳品牌？如何開拓新的消費(fèi)場(chǎng)景、滿足用戶新的消費(fèi)需求、改變大眾固有的消費(fèi)習(xí)慣？

近日，VCON新銳品牌展聯(lián)合巨量引擎、巨量算數(shù)及益普索共同發(fā)布《2021年中國(guó)新銳品牌發(fā)展報(bào)告》，深入分析中國(guó)新銳品牌發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)，為從業(yè)者決策提供參考。

新需求

隨著消費(fèi)能力和整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升，新一代消費(fèi)者眼界更加開闊、需求更加多元，并向精細(xì)化方向發(fā)展。72%的消費(fèi)者表示他們?cè)絹碓街匾暯】担釉谝猱a(chǎn)品成分、材料。根據(jù)益普索《成分黨出圈記》洞察，七成以上的消費(fèi)者傾向于購買有明顯成分標(biāo)識(shí)以及成分功效說明的產(chǎn)品。健康、安全在疫情后已經(jīng)深刻烙印在新消費(fèi)觀念中。

在提到喜愛新銳品牌的原因時(shí)，潮流時(shí)尚、物美價(jià)廉、支持國(guó)貨是最多被提到的字眼。消費(fèi)者變得越來越挑剔，要質(zhì)量也要新意，國(guó)貨乘著民族自信的東風(fēng)也迎來高速發(fā)展時(shí)期。無論是從食品、飲料、日化美妝行業(yè)殺出重圍的新銳品牌，還是潮玩、“二次元”等細(xì)分領(lǐng)域的冉冉新星，本質(zhì)上都是挖掘并滿足了消費(fèi)者愈加精細(xì)化的需求。

在如今信息超高速流通的時(shí)代背景下，小眾和大眾的界限正在變得逐漸模糊，短短幾個(gè)月的時(shí)間線下游戲劇本殺就從“00后”專屬的小眾娛樂活動(dòng)變成了年輕人主流的休閑方式；盲盒也不再是二次元用戶的專屬，人人都拆過盲盒；對(duì)眾多年輕女孩而言，漢服和JK制服也都是可以平時(shí)出街的日常穿著。超過45%受訪用戶認(rèn)為小眾潮流正變得大眾化，正被廣泛接受。

新用戶

新銳品牌崛起的背后，少不了新一代消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“寶藏”的消費(fèi)趣味，以及分享“寶藏”的強(qiáng)大動(dòng)力。對(duì)本次上榜品牌的興趣用戶畫像進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，有35%喜愛新銳品牌的用戶都集中在18~23歲這一年齡段，而且“95后”“00后”的用戶對(duì)于新銳品牌的偏好度明顯高于其他年齡段。從性別分布來看，女性用戶占六成，比例更高。另外，越是高線城市的用戶，整體的新銳品牌偏好度更高。一線和新一線的新銳品牌興趣用戶占比近三成，作為通常新銳品牌首先選擇投放的地區(qū)，這里的消費(fèi)者對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品接觸的最快，他們的消費(fèi)理念也最超前，因而給出的反饋也更加迅速，是絕大多數(shù)新銳品牌建立消費(fèi)者口碑的基本盤和根據(jù)地。

新一代年輕用戶的消費(fèi)力也相較過去有了很大提升，他們有積極的消費(fèi)意愿，其選擇很大程度上決定著眾多新銳品牌的現(xiàn)在和未來。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超過40%的潮流新生代用戶月平均消費(fèi)在1 000~3 000元，而月平均消費(fèi)在3 000元以上的新生代消費(fèi)者比例也接近20%，同時(shí)他們中超過一半的消費(fèi)者在未來一年仍決定增加消費(fèi)。

隨著整體居民生活水平的提高、三孩生育政策的進(jìn)一步放開，以及“80后”“90后”消費(fèi)者逐漸開始組建家庭、成為父母，我國(guó)家庭消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品上的消費(fèi)水平穩(wěn)步提升。據(jù)預(yù)測(cè)，母嬰市場(chǎng)總規(guī)模將在2023年超過50 000億元，而這萬億級(jí)剛需市場(chǎng)也成為眾多新銳品牌快速爆發(fā)的絕佳陣地。

相較于其他產(chǎn)品類別，母嬰消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎、對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于母嬰類新銳產(chǎn)品用戶最關(guān)注的因素為產(chǎn)品質(zhì)量，這一比例明顯高于其他產(chǎn)品類別。同時(shí)，由于關(guān)系到媽媽健康、寶寶成長(zhǎng)品牌信任度也是母嬰用戶進(jìn)行消費(fèi)決策的重點(diǎn)考量點(diǎn)。

總而言之，不論新銳品牌開拓了新的消費(fèi)場(chǎng)景，還是滿足了新的消費(fèi)需求，亦或是引領(lǐng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，其始終圍繞著一個(gè)新字。然而在各種新光環(huán)之下，作為消費(fèi)品，用戶的關(guān)注點(diǎn)依然集中在其核心屬性。

從受訪用戶的反饋看，用戶在購買新銳品牌產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品對(duì)于需求的滿足外，質(zhì)量、性價(jià)比以及品牌成為核心關(guān)注點(diǎn)其中七成以上的用戶看重產(chǎn)品質(zhì)量，超半數(shù)用戶看重性價(jià)比，選擇品牌值得信賴的用戶占比也超過40%。

這是一場(chǎng)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的全面競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)提到喜歡新銳品牌的原因時(shí)，“質(zhì)量好、物美價(jià)廉”名列前茅；問及不推薦、不復(fù)購的原因時(shí)，“質(zhì)量不好、貴、性價(jià)比低”占比很高。可見，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)樾露档蛯?duì)產(chǎn)品核心屬性的要求。

總而言之，新銳品牌不能顧此失彼，這場(chǎng)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格的全面戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始。