文|趙爽

瞄準(zhǔn)國漫IP，釋放無盡內(nèi)容價值

提起國漫，你會想到什么？精致的畫面，酣暢淋漓的打戲，還是熱血的少年主角？

近日，《白蛇2：青蛇劫起》國漫電影點燃大銀幕，該影片由《白蛇：緣起》的原班人馬打造，是對傳統(tǒng)中國神話故事《白蛇傳》的再度演繹?！栋咨撸壕壠稹酚?019年上映后，因其動人故事和唯美畫風(fēng)而被譽(yù)為“國漫之光”。作為該系列的最新續(xù)作，《白蛇2：青蛇劫起》延續(xù)了制作上的精益求精，并在技術(shù)上不斷實現(xiàn)突破，其口碑依舊“炸裂”，首日票房輕松登頂。

緊追國漫崛起熱潮

2019年，一部《哪吒之魔童降世》打響了“國漫崛起”第一槍。隨之，眾多一直在積蓄力量的優(yōu)質(zhì)國漫IP也成功“破圈”，進(jìn)入大眾視野，成為“Z世代”追捧的“新主角”。在此背景下，“二次元”這個群體從原本的小眾圈層，逐漸擴(kuò)展至“泛二次元”的大眾用戶。

艾瑞《2020年動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，我國“泛二次元”用戶規(guī)模在2019年就已達(dá)到3.9億，預(yù)計2021年將突破4.2億，這意味著“二次元”已經(jīng)基本完成對“Z世代”人群的絕大多數(shù)覆蓋。

“Z世代”生于信息去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時代，他們更善于根據(jù)興趣結(jié)交同盟、構(gòu)建圈層。其中，“Z世代”對“二次元”這一圈層有極強(qiáng)的歸屬感和參與度，并且樂于“為愛買單”。國漫的快速發(fā)展和隨之帶來的國漫IP熱令我國IP市場一派繁榮，潛力巨大。

2021年年初，美國License！Global雜志結(jié)合2020年各家版權(quán)方的被授權(quán)商品銷售額，公布了國際市場上IP及品牌授權(quán)方面的年度報告與榜單。其中，有14家動漫相關(guān)公司上榜，合計授權(quán)收入為987億美元。

值得關(guān)注的是，中國公司奧飛娛樂位列第39位，其2020年授權(quán)商品銷售為4.5億美元。雖然榜單前幾位仍被迪士尼為首的北美公司所占據(jù)，但由此可見，想要搶占“Z世代”市場，國漫IP授權(quán)之于品牌溢價及商業(yè)變現(xiàn)具有不可估量的價值。

與此同時，伴隨著占據(jù)“Z世代”主流的“二次元”消費大軍的崛起，個性化、潮流化的國漫IP產(chǎn)品消費需求不斷增長，國漫IP授權(quán)成為傳統(tǒng)企業(yè)解決品牌“代溝”和新興產(chǎn)品掙脫同質(zhì)化牢籠的破局利器。

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作為國漫IP重要陣地的快看App，也成為國漫行業(yè)興起的新洼地。目前，快看漫畫用戶超過2億，月活躍用戶人數(shù)超過4 000萬，其中超過50%是“00后”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)超過80%頭部漫畫IP均出自該平臺，如《魔尊要抱抱》《谷圍南亭》《再度與你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》等。

挖掘國漫IP內(nèi)容價值

過去的幾年間，快看App在國漫IP授權(quán)合作上進(jìn)行了一系列嘗試。從中可以洞察出層層遞進(jìn)的國漫IP合作新“打法”。

國漫IP本身不斷更新的內(nèi)容，通過與不同品牌的跨界聯(lián)合，能夠源源不斷地碰撞出多種全新的產(chǎn)品創(chuàng)意。以快看和麥當(dāng)勞的合作為例，麥當(dāng)勞為提高麥旋風(fēng)在“Z世代”群體中的喜好度和購買率，和快看聯(lián)合推出了國漫IP麥旋風(fēng)定制漫畫杯。在此次合作中，快看除運用10部熱門國漫IP，為麥旋風(fēng)帶來年度包裝的革新外，還在漫畫杯上印刷二維碼，供消費者閱讀當(dāng)期合作IP的麥旋風(fēng)漫畫番外故事，將消費者對內(nèi)容的興趣轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的興趣，賦予產(chǎn)品可持續(xù)衍生的文娛價值，使“季節(jié)性”產(chǎn)品麥旋風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者全年都愿意購買的產(chǎn)品，激勵消費者到店購買產(chǎn)品，提升產(chǎn)品在年輕群體中的購買率。

因此，在國漫IP合作中，內(nèi)容包裝和互動玩法都是IP合作中塑造品牌年輕化形象、提升對“Z世代”吸引度的重要方式。

此外，國漫IP能夠?qū)?nèi)容賦能消費體驗，實現(xiàn)次元破壁。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018年中國消費趨勢報告》中提出“新精致主義”的關(guān)鍵詞，即中國消費者對越來越將對美好生活的向往體現(xiàn)在對消費場景的體驗升級之中。如何將場景融入高質(zhì)量內(nèi)容和趣味性創(chuàng)意，制造出了“沉浸式”的消費場景，成為品牌在消費升級時代需要開辟出的新路徑。

國漫本身所擁有的高質(zhì)量內(nèi)容剛好解決了內(nèi)容創(chuàng)意沉浸于場景的問題。在快看與ONLY的合作期間，除將熱門國漫IP《萬能戀愛雜貨店》與產(chǎn)品結(jié)合外，還在多個城市打造還原IP的快閃店活動，并在線上商城和線下門店等多個消費場景中融入IP內(nèi)容，打通“二次元”IP和“三次元”場景，實現(xiàn)虛實互換共融。

在快看與屈臣氏打造的異次元相遇主題店中，快看熱門IP《再度與你》《成也蕭河》中的漫畫人物，紛紛化身門店中“二次元”體驗官，帶給消費者“沉浸式”的服務(wù)。

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在產(chǎn)品豐富冗余的互聯(lián)網(wǎng)時代，需要賦予用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。在斯凱奇Energy產(chǎn)品上市20周年之際，斯凱奇以快看為核心陣地，集結(jié)七大國漫IP女主角組成“Energy少女團(tuán)”，用她們的故事和態(tài)度，展現(xiàn)每個人專屬的Energy女子力。用戶在故事里和主角一起經(jīng)歷成長，她們各有煩惱但最終會突破局限認(rèn)可自我價值。通過IP形象、個性、故事，以“二次元”消費者對IP的情感延伸其建立對品牌的情感，引發(fā)年輕群體的情感和文化共鳴。成功將平臺粉絲轉(zhuǎn)化為實際購買力，實現(xiàn)斯凱奇現(xiàn)聚焦新生代、品牌年輕化營銷訴求。

不得不說，國漫IP的價值正在逐漸釋放，已有不少品牌借著國漫煥活了在消費者心中的認(rèn)知。對于服裝行業(yè)相關(guān)企業(yè)及品牌來說，國漫依然是一座尚未挖掘的“富礦”，未來這一領(lǐng)域必將大有可為。