田夢琦 代 飛

(云南師范大學(xué) 泛亞商學(xué)院，云南 昆明 650092)

0 引言

生鮮產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖称?，隨著生活水平不斷提高，人們對其品質(zhì)要求愈發(fā)嚴(yán)格。國家助農(nóng)幫扶政策推進(jìn)與落實(shí)使得生鮮行業(yè)發(fā)展前景可嘉，農(nóng)貿(mào)市場不再是人們采購生鮮的首選地，超市生鮮銷售開辟出一片新天地。生鮮收入占商超營業(yè)收入的比重不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者在挑選生鮮時也權(quán)衡著超市的綜合實(shí)力。生鮮產(chǎn)品利潤空間小，僅從成本上把控不能有效提高利潤。我國生鮮供應(yīng)鏈連續(xù)性差，各個環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)溝通能力不足，沒有真正打通商品流轉(zhuǎn)鏈條。

價值鏈管控則站在戰(zhàn)略管理層面分析，考慮企業(yè)外部性因子，幫助企業(yè)擴(kuò)大差異化競爭優(yōu)勢，把控供應(yīng)商和客戶關(guān)系，推動企業(yè)核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)商品價值增值。本文通過永輝超市案例，梳理其內(nèi)部價值鏈運(yùn)營現(xiàn)狀及其將外部價值鏈管控融入其中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新增值，并就目前發(fā)展現(xiàn)狀提出相應(yīng)建議，為生鮮業(yè)務(wù)價值鏈管控提供參考。

1 背景

1998年，永輝超市在福州建立起第一家門店，隨后幾年抓住政策機(jī)遇，成立福州永輝超市有限責(zé)任公司。作為中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，秉承為用戶提供安全、健康、高性價比食品的理念，其食品銷售收入約占50%，把生鮮運(yùn)營作為突破口，2015年京東以 43. 1億元入股永輝超市，2017年騰訊集團(tuán)投資永輝云創(chuàng)科技有限公司。目前永輝超市堅(jiān)持生鮮主營戰(zhàn)略，利用京東物流體系實(shí)現(xiàn)多渠道分銷。結(jié)合騰訊訂閱號、小程序、微信支付平臺優(yōu)勢，為永輝超市帶來用戶流量，依托騰訊，永輝超市建立云計(jì)算中心，幫助其獲取數(shù)據(jù)、運(yùn)用數(shù)據(jù)。新零售背景下依據(jù)消費(fèi)群體需求細(xì)分業(yè)態(tài)，構(gòu)建“云超”“云創(chuàng)”“云商”三大版塊(見圖1) 。

圖1 永輝超市品牌架構(gòu)

2 永輝超市價值鏈管控

2.1 價值鏈成本管控思路

價值鏈涵蓋企業(yè)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的全過程，重點(diǎn)放在產(chǎn)品增值。目前商超生鮮管控大多就采購、物流、庫存進(jìn)行成本控制，即內(nèi)部價值鏈管控。永輝超市將外部價值鏈貫穿其中，前端供應(yīng)商及末端銷售納入管控范圍，將生鮮產(chǎn)品流轉(zhuǎn)鏈條打通，使得生鮮價格波動限制于可調(diào)控范圍內(nèi)。

2.2 內(nèi)部價值鏈成本管控程序

2.2.1 采購環(huán)節(jié)成本管控

生鮮采購方式需要多元化，大多大型商超向農(nóng)戶一對一直采，但這種模式相對分散，缺乏專業(yè)質(zhì)量監(jiān)管技術(shù)。雖削減了采購中介成本，但生鮮質(zhì)量參差不齊。永輝超市生鮮運(yùn)營模式更側(cè)重于“麥德龍”模式，采購環(huán)節(jié)嚴(yán)格根據(jù)作業(yè)批發(fā)流程進(jìn)行管控。結(jié)合當(dāng)?shù)厣r市場的實(shí)際需求，將統(tǒng)采、直采、農(nóng)貿(mào)市場采購、供應(yīng)商采購、海外采購方式結(jié)合。超市聘有專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，直達(dá)采購方選貨，無需聘請農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)人議價，結(jié)合消費(fèi)者需求制定采貨清單，根據(jù)清單現(xiàn)場采購，負(fù)責(zé)訂單的人員與采購員分工，相互監(jiān)督。集貨裝車對生鮮產(chǎn)品集成分配環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡，驗(yàn)收則保證第一道環(huán)節(jié)品質(zhì)。

2.2.2 物流環(huán)節(jié)成本管控

2015年，永輝超市入駐京東到家，與京東眾包物流相結(jié)合，突破“最后一公里”的瓶頸。第三方物流網(wǎng)絡(luò)較為完備，但不能優(yōu)化生鮮運(yùn)輸時效性和超市成本管控問題，相較于第三方物流，自建倉儲物流有其自身優(yōu)勢，各模式區(qū)別如表1所示。永輝近幾年大力籌備物流園區(qū)，物流中心配送范圍已覆蓋全國28個省市區(qū)，在全國擁有19個常溫倉、11個冷鏈倉，總運(yùn)作面積60萬平方米。永輝也未摒棄第三方物流承運(yùn)，實(shí)施配送為主，直送和直通為輔的組合運(yùn)輸模式。

表1 三種配送模式運(yùn)作方式及特點(diǎn)

此外，分揀效率是檢驗(yàn)高效物流的重要標(biāo)準(zhǔn)。以重慶西永物流園為例，分揀效率可達(dá)1萬箱/小時，運(yùn)作程序井井有條，實(shí)現(xiàn)配送、直送、直通靈活組合，貨物送入自動分揀線，出口與分揀點(diǎn)一一對應(yīng)，各環(huán)節(jié)緊密銜接。永輝門店將商品品類細(xì)分，貨物上架作業(yè)效率高且準(zhǔn)確，大大降低了人工成本。

2.2.3 庫存環(huán)節(jié)成本管控

生鮮線上訂單在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下激增，但受限于我國城市交通管制問題，冷藏車白天通行受限、配送效率低下。對此新零售背景下衍生出一種新的倉儲模式——前置倉。永輝超市開始嘗試中心倉到前置倉轉(zhuǎn)變，經(jīng)營成果較好。以福建首試前置倉為例，建立于城市人口密集度大的區(qū)域，依附于門店或就門店直接開辟前置倉儲區(qū)域，服務(wù)于門店的同時滿足線上客戶需求，有效節(jié)約倉儲成本。

2.3 外部價值鏈價值增值

2.3.1 供應(yīng)商環(huán)節(jié)成本管控

對供應(yīng)商進(jìn)行評估與選擇應(yīng)作為成本管控的起點(diǎn)，采購員或中介直接與供應(yīng)商溝通會存在“吃回扣”風(fēng)險(xiǎn)，增加采購成本或降低供貨質(zhì)量。永輝官網(wǎng)設(shè)有“供零在線”板塊，合作供應(yīng)商為伊利、星源牧業(yè)、國聯(lián)水產(chǎn)等。永輝根據(jù)供應(yīng)商在網(wǎng)站提交的申請，選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，有效降低信息溝通成本。把控供應(yīng)商使得生鮮品質(zhì)得到保障，生鮮企業(yè)一旦出現(xiàn)食品安全問題，會嚴(yán)重影響銷售額和商業(yè)信譽(yù)。2016年起，永輝與幾家農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)合作，通過入股或并購方式綁定源頭供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)利益關(guān)聯(lián)，避免供應(yīng)商以次充好。

2.3.2 銷售環(huán)節(jié)成本管控

企業(yè)下游不僅應(yīng)控制成本，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值增值，價值鏈末端及時反饋市場信息，結(jié)合市場部調(diào)整營銷策略(見圖2)。

圖2 永輝超市價值鏈運(yùn)作框圖

永輝超市嘗試建立全渠道零售，由把貨物賣給消費(fèi)者到面向不同消費(fèi)者差異化定制。生鮮零售需要同時保證產(chǎn)品鮮、口感好、品種多、價格優(yōu)、營銷佳。永輝超市專業(yè)買手精挑、運(yùn)輸過程高效、貨物周轉(zhuǎn)快速，保證生鮮鮮活度。確保生鮮上架率及品質(zhì)，品種多樣化給予消費(fèi)者更多選擇機(jī)會。價格優(yōu)勢取決于定價模式，依據(jù)供需情況，綜合比對競爭者同質(zhì)產(chǎn)品價格，結(jié)合當(dāng)日品質(zhì)、昨日盈余情況定價。營銷方面做到消費(fèi)需求細(xì)分，精準(zhǔn)定位，多戰(zhàn)略延伸。永輝云超面向大眾消費(fèi)者，永輝云創(chuàng)傾向于年輕和線上消費(fèi)者，永輝云商則為企業(yè)提供大宗批發(fā)供貨，充分利用生鮮基地及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(見表2)。

表2 永輝超市旗下各品牌及其戰(zhàn)略

3 提高永輝超市價值鏈管控能力及建議

3.1 全區(qū)塊組合成本高，采購可因地制宜

多種采購方式結(jié)合，很大程度上優(yōu)化了供應(yīng)端產(chǎn)品集成程度，但這種集成方式管控成本高且較為分散。永輝超市采購區(qū)塊可以進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，設(shè)立五區(qū)塊需因地制宜，依據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求偏好和飲食習(xí)慣進(jìn)行選擇性組合。消費(fèi)者偏好一定程度上決定供應(yīng)量。永輝超市應(yīng)充分利用騰訊平臺較為完備的數(shù)據(jù)分析能力，解析各類生鮮消費(fèi)需求與損耗情況，將信息整合反饋至前段，結(jié)合實(shí)際需求設(shè)定采購計(jì)劃。

3.2 周轉(zhuǎn)模式選擇不當(dāng)，倉儲設(shè)立有門道

超級物種是永輝合圍戰(zhàn)略中的一步，對標(biāo)的盒馬鮮生優(yōu)化前置倉模式，目前已實(shí)現(xiàn)倉店一體化，三種倉儲模式對比分析(見表3)。

表3 各類別倉儲特征及優(yōu)缺點(diǎn)

盒馬鮮生屋頂上安裝有智能化傳送帶，線上訂單直接店內(nèi)完成打包裝袋，經(jīng)傳送帶傳送至商場外出貨區(qū)，配送員領(lǐng)取后，接單系統(tǒng)自動規(guī)劃路線，每一趟3—5單送達(dá)客戶手中。

永輝超市目前仍以員工配送為主，配送效率較低，線上用戶反饋不佳。倉店一體模式配送高效、智能化運(yùn)行，但前期投入成本高，永輝生活線上訂單遠(yuǎn)小于盒馬鮮生，加之其主打線下生鮮運(yùn)營且伴有日用品經(jīng)營，倉店一體模式倉儲成本高，存放空間小，收入不能覆蓋建造成本和運(yùn)維成本。由此可見，前置倉模式更加適配永輝超市發(fā)展勢態(tài)，應(yīng)充分利用京東物流倉儲優(yōu)勢，做好前置倉選址規(guī)劃，覆蓋廣泛區(qū)域，高密度的前置倉可分?jǐn)偵r冷鏈成本，提高供應(yīng)效率，保證生鮮毛利率。倉儲效率是前置倉布局后亟待解決的問題，需嚴(yán)控缺貨率、生鮮庫存周轉(zhuǎn)時間，增強(qiáng)線上消費(fèi)粘性及線下供貨時效。前置倉還應(yīng)善用倉庫面積優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)張，鞏固永輝云超線下商超地位。

3.3 線上線下業(yè)務(wù)尚未融通，線上市場潛力大

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步推動“碎片化”購物模式涌現(xiàn)，永輝超市線上資源不充分，仍處于探索階段，平臺搭建及宣傳需要大量投資，依靠線下往線上引流，不利于線上業(yè)務(wù)拓展。永輝生活A(yù)PP會員活躍度不如其他平臺，僅通過促銷補(bǔ)貼吸引線上流量非長久之計(jì)，平臺用戶數(shù)虛高，回購率低，嚴(yán)重?fù)p耗企業(yè)毛利率。目前，永輝超市需要夯實(shí)前置倉建設(shè)，一個區(qū)域重點(diǎn)深耕，區(qū)域達(dá)到一定數(shù)目的線上訂單量后再進(jìn)行跨區(qū)域擴(kuò)張。還應(yīng)增加線上推廣，借助抖音、小紅書等新媒體平臺優(yōu)勢，制作創(chuàng)意視頻和品牌形象卡通代言進(jìn)行宣傳，吸引顧客。生鮮電商也可制造規(guī)模效應(yīng)，聯(lián)合舉辦“生鮮文化節(jié)”，線上線下邀請消費(fèi)者參與，增加品牌宣傳力度。

3.4 營銷環(huán)節(jié)未突出產(chǎn)品差異化，價值增值空間大

永輝超市云創(chuàng)2017 年推出“零售+餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”的超市餐廳—超級物種，對標(biāo)EATOWNN怡食家、盒馬鮮生。超級物種線上推廣不如后者，應(yīng)適當(dāng)加大線上宣傳投資進(jìn)行引流，拉動超級物種線上訂單量。餐飲毛利率高，永輝需要在菜品口感、品質(zhì)上做文章。超級物種主打鮭魚、波龍、盒牛三大核心工坊，原材料價格較高，需結(jié)合各地飲食習(xí)慣調(diào)整烹飪方式及口味，提升菜品品質(zhì)，吸引顧客到店就餐。生熟聯(lián)動提升動銷率，降低產(chǎn)品損耗，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。永輝餐飲模塊可分為定制化模塊(即稱好生鮮進(jìn)行加工)和熟食模塊(即預(yù)先加工好的熟食)，熟食模塊分成不同分量售賣，分裝不宜過多，即時補(bǔ)貨，分裝盒外觀可作改進(jìn)，增加消費(fèi)者購買欲。

3.5 價值鏈與大數(shù)據(jù)未融合，落實(shí)智能化供應(yīng)鏈建議

沃爾瑪生鮮運(yùn)作模式值得借鑒，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和實(shí)體門店有效結(jié)合，但數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)整合數(shù)據(jù)較為零散，表4展示了沃爾瑪數(shù)據(jù)處理運(yùn)作模式。近年來技術(shù)創(chuàng)新使得RFID(射頻識別技術(shù))應(yīng)用于實(shí)處，使得各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)收集不再呈割裂狀態(tài)。

表4 數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)類別及運(yùn)作方式

永輝超市可以將射頻技術(shù)融合于價值鏈管控，射頻技術(shù)成本較高，適用于采購成本較高的產(chǎn)品。系統(tǒng)中心以采購為起點(diǎn)，貨物采購?fù)瓿闪⒓磼呙栀N標(biāo)，運(yùn)輸環(huán)節(jié)溫控檢測，倉儲環(huán)節(jié)將生鮮產(chǎn)品經(jīng)由裝有讀寫器的倉庫掃描入庫同時儲存信息(見圖3)。

圖3 永輝超市應(yīng)用RFID標(biāo)簽構(gòu)架

出庫時通過末端需求分流至永輝超市、彩食鮮、超級物種門店。門店設(shè)置RFID終端設(shè)備了解生鮮品運(yùn)輸全過程的同時向前端反饋消費(fèi)信息，為制定采購計(jì)劃提供數(shù)據(jù)支持，有效提高價值鏈管控效率，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)信息共享和商品增值。