徐 博

（合肥學院設計學院，安徽合肥 230061）

會展產業(yè)作為各城市重要的經濟發(fā)展要素之一，是帶動城市建設、提升城市文明水平、改善居民生活質量的重要組成部分[1]。隨著當下疫情的持續(xù)蔓延、貿易摩擦的不斷加劇以及5G 技術的成熟與運用，會展產業(yè)的發(fā)展也處在新形勢下需要變革和提升的階段。2020 年中央政治局常委會提出“創(chuàng)新展會服務模式”，國務院會議強調“支持企業(yè)網上辦展”，兩會報告中提到全面推進“互聯(lián)網+”，加快新業(yè)態(tài)發(fā)展”等政策。政府積極鼓勵會展產業(yè)與互聯(lián)網行業(yè)高度融合，特別是以大數(shù)據(jù)服務、區(qū)塊鏈技術以及與互聯(lián)網產業(yè)為主的相關技術，此舉將在極大程度上助推會展產業(yè)的業(yè)態(tài)融合轉型，同時也為會展產業(yè)的多元融合及傳播策略的革新提供幫助。

1 “云+VR”技術與會展產業(yè)的融合概述

雙線會展，即“線上-線下”展覽模式，借助“線上主體”“線下輔助”的融合模式，幫助傳統(tǒng)企業(yè)家借助互聯(lián)網拓展新的產業(yè)融合發(fā)展空間。與此同時，第127 屆的廣交會上，一個由5G、云服務以及大數(shù)據(jù)等技術組成的新型展覽——“云端”正式亮相。這次特別的展覽模式正式提出“云上會展”的相關理念，為數(shù)字化時代下會展新型業(yè)態(tài)的融合提供轉型策略，為“云+VR”會展模式奠定堅實的基礎。

1.1 “云+VR”會展模式的融合價值

目前，會展模式中出現(xiàn)的云端技術與虛擬現(xiàn)實技術研究主要從單一角度進行，國內有關“云+VR”技術方面的研究起步較晚，文獻相對較少，缺乏對大數(shù)據(jù)、人工智能、VR+等技術的系統(tǒng)性整合研究。而國內學者通過研究國外的智慧化發(fā)展理念與趨勢，針對智慧會展的升級及發(fā)展方向，提出以博物館展覽體驗創(chuàng)新為出發(fā)點，進行數(shù)字化、移動應用的智能提升。譚文振等（2017）提出移動互聯(lián)網和新媒體技術在智能展覽新模式中的應用[2]。王全玉等（2012）、余晨杰（2019）提出依靠互聯(lián)網基礎進行智慧會展，同時利用數(shù)據(jù)、3D全景技術、虛擬展示技術等現(xiàn)代科技的產物，來實現(xiàn)智慧信息連接及內部環(huán)境智慧化[3-4]。

所謂的“云+VR”技術，其本質是以信息技術為基礎，提煉整合互聯(lián)網云平臺架構與虛擬現(xiàn)實常用技術手段，將flash、web3D、VR/AR 技術以及手持端交互技術進行多維度整合，用新模式對人、貨、場進行進一步重構，構建一種集數(shù)據(jù)化、信息化、可視化手段于一體的互聯(lián)系統(tǒng)[3]。將該技術運用在會展產業(yè)鏈中，使其形成一個虛擬交互的云端展示平臺，從而形成新型展覽和服務模式，也是對線下實體會展模式的一種有效補充。

“云+VR”與會展產業(yè)的融合效應將助推會展產業(yè)規(guī)模的擴大，能夠實現(xiàn)互聯(lián)網端資源的快速整合，實現(xiàn)多行業(yè)、多領域的會展融合新風向，為會展智慧化轉型提供理論依據(jù)。同時，提出會展新業(yè)態(tài)設計創(chuàng)新方法，為企業(yè)開拓市場，創(chuàng)造可觀的經濟利益，全面提升新興會展認知、提煉智慧會展思維、提高會展產業(yè)的影響力與傳播效應做出卓越貢獻，從而實現(xiàn)產業(yè)轉型與超越式發(fā)展。

1.2 “云+VR”會展模式的融合特點

1.2.1 融合模式中的重難點

隨著5G 技術的成熟與發(fā)展，“云+VR”會展新模式即將登上舞臺，成為會展產業(yè)落實政府“創(chuàng)新展會服務模式”的具體行動。伴隨著不同產業(yè)間的融合，其融合重點主要在以下幾個方面：

（1）“云+VR”技術的延伸及其與會展行業(yè)的融合，需要依托會展實踐案例的操作與研究。目前主流的操作以PC端瀏覽器與手持端交互軟件兩種形式為主，基于windows、Android、iso、HarmonyOS 等主流操作系統(tǒng)，新建web端口，即云端平臺的設立[4]。

（2）VR 技術依托平臺實現(xiàn)多維度的互聯(lián)網傳播，使參觀者更容易掌握其操作方式。基于3D 視角、720°全景設計等VR 虛擬現(xiàn)實，用戶需依托部分虛擬引擎軟件實現(xiàn)交互。其中，虛擬人物的設計與模擬、會展場景的搭建與瀏覽以及場景信息節(jié)點的發(fā)布與互動，都將成為融合模式中的重要觀測點。

當平臺的搭建與VR 技術的轉換形成后，實現(xiàn)操作上無障礙，對融合效應的研究則應從基本數(shù)據(jù)開始，主要難點將出現(xiàn)在以下情況：

（1）如何利用大數(shù)據(jù)分析，為展商迅速提供配對信息服務，快速構建信息對接點。

（2）如何實現(xiàn)云端系統(tǒng)的不可偽造性，保持會展信息的公開透明，保障展商與客戶間的信息安全，構建及維護線上虛擬會展信用體系[5]。

1.2.2 融合模式中的創(chuàng)新點

“云+VR”會展融合模式理念的提出，其技術可以做到無延時、瞬間信息傳遞、全息、虛擬現(xiàn)實技術的應用，實現(xiàn)全場景觀覽、全流程跟蹤、全智能體驗等功能，為展會從策劃到開展提供遠程服務及交流平臺。其融合模式的創(chuàng)新，則主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）“云+VR”會展模式的創(chuàng)新。以虛擬仿真技術為依托，以云端計算中心為平臺，構建的集交互、瀏覽、會議、視頻為一體的線上平臺，在一定程度上，減少了參展企業(yè)對展臺的搭建時間、降低了外來參展企業(yè)的服務困難問題、減少了參展企業(yè)的周期時間及精力投入等。

（2）“云+VR”會展模式中展商資源的創(chuàng)新。對于“云+VR”技術的使用，依托三維模型建模、二維圖片素材、視頻素材等即可構建線上虛擬會展空間。電子素材的循環(huán)使用及再造性，可有效避免參展企業(yè)的紙質印刷品對環(huán)境產生的污染及特裝展館搭建中的一次性材料浪費，進而減少參展企業(yè)的資源消耗，具有良好的教育意義及社會效益[6]。

（3）“云+VR”會展模式中的展示形式創(chuàng)新?！霸?VR”技術的使用，使得單次會展的信息容量更大、信息的傳播途徑更強、信息的覆蓋面更廣以及信息的及時性更顯著。讓會展行業(yè)能更好地適應不斷變化的受眾人群，掌握行業(yè)新動向，有助于提高會展產業(yè)的綜合競爭實力。融合成果可以推動會展經濟多元化、個性化發(fā)展。

（4）“云+VR”的展示范圍創(chuàng)新。能夠全天候、無邊界存在，突破線下會展時間和空間的局限。會展企業(yè)可以根據(jù)需要延長或縮短會展周期，從而獲得回報率更高的經濟效益，以提高會展產業(yè)的生存力，此舉將有利于提高會展市場的抗擊打能力。

2 “云+VR”技術與會展產業(yè)的融合思路

“云+VR”技術與會展產業(yè)的融合過程將用演繹推理與比較分析相結合、數(shù)據(jù)分析與實證研究相結合、實地調研與個別訪談相結合的研究方法，綜合應用相關理論知識以及論證分析為主的原則開展研究[7]。研究中借助互聯(lián)網、問卷調查、實地調查、深度訪談等技術手段，大量搜集、分析相關資料，進行綜合比較與分析研究。

從理論出發(fā)，分析目前國內外對于“云+VR”會展模式理論研究的重難點，找尋兩者的共融點，構建全新的“云+VR”會展融合模式，推動會展產業(yè)的積極發(fā)展，并提出融合思路框架。

理論構建：研究在結合計算機領域內全棧理論和國際現(xiàn)今虛擬現(xiàn)實技術經驗，從“智慧+”會展創(chuàng)新的視角出發(fā)，針對“全棧+”思維模式的演化進行理論推導，構建“云+”技術理論依據(jù)與實踐規(guī)范，融合虛擬沉浸體驗技術理論，形成完整的理論框架。

模式構建：針對“云+VR”與會展產業(yè)進行實證與仿真分析，用數(shù)據(jù)量化融合效應對會展產業(yè)發(fā)展的影響，利用熵值與耦合協(xié)調度模型計算因子權重關系與耦合協(xié)調度，最終提出適合會展產業(yè)發(fā)展的最佳融合方式。

策略構建：在優(yōu)化融合模式的基礎上，提出促進會展產業(yè)快速發(fā)展的政策框架、路徑、支撐條件與具體政策建議。

以框架為研究核心，從傳統(tǒng)與現(xiàn)代背景下的“云+”結構特點分析、VR 虛擬現(xiàn)實技術的引入及其交互特性研究以及“云+VR”的技術特征與模式分析等三大塊進行前期分析。以問題為導向，以信息技術為基礎，對比傳統(tǒng)與現(xiàn)代會展行業(yè)的展示形式，根據(jù)會展行業(yè)發(fā)展過程中遇到的問題進行梳理，篩選2D 互聯(lián)網展示方式的優(yōu)缺點?；谟嬎銠C、電子信息、仿真技術，分析3R（VR/AR/MR）虛擬現(xiàn)實技術的交互應用及特性，提出信息化、數(shù)據(jù)化、智能化更全面的3D互聯(lián)展示[8]。

利用unity3D、UE4、Sketchup 等熱門軟件，設計以人為本的沉浸式體驗，構架云端虛擬展示環(huán)境，實現(xiàn)虛擬會展交互構架。最后多渠道多方位對“云+VR”技術進行融合分析，提出行之有效的實現(xiàn)方法。

3 “云+VR”技術與會展產業(yè)的融合效應論證

融合效應的研究論證需客觀、科學、真實地反映產業(yè)業(yè)態(tài)的融合機理。以因子分析、耦合協(xié)調度分析等多種研究方法，就已有的結果進行數(shù)據(jù)對比，收集比較研究后的資料，篩選對會展產業(yè)轉型、升級、傳播以及創(chuàng)新有幫助的資料，并對其進行必要的整理和加工。用熵值法確定權重，最后提出探討“云+VR”與會展產業(yè)之間耦合協(xié)調度的模型評價體系，模擬會展產業(yè)對融合效應的市場實證。

3.1 熵值法的權重系數(shù)模型構建

研究中，對所需數(shù)據(jù)整理、歸納。理論研究的三部分影響因子，分別是云端技術、虛擬技術以及產業(yè)現(xiàn)狀，基于因子與題的對應，構建量表問卷（見表1），以熵值法來計算變量數(shù)據(jù)中的權重加成，確?？茖W、客觀地反映各項指標數(shù)據(jù)對結果的權重影響[9]。

表1 融合因子與變量的對應關系

首先，對現(xiàn)有指標數(shù)據(jù)做無量綱化處理。其中x′ij的指標數(shù)據(jù)越大，表明結果越優(yōu)秀，見公式（1）；在得出指標后，進一步進行數(shù)據(jù)的比重計算，將采用公式（2），具體公式如下：

此時，利用已得到的pij數(shù)據(jù)，計算與其對應項的信息熵值e與差異性系數(shù)g，見公式（3）與公式（4）：

最后，計算項目中j項指標的權重w，見公式（5）[10]：

研究中心為了使融合數(shù)據(jù)更加客觀性，研究過程中收集相關專業(yè)師生、企業(yè)人員、產業(yè)人員樣本數(shù)據(jù)200份，對已獲取的數(shù)據(jù)信息，整理篩選，并帶入上述公式，計算得出相應的熵值與權重系數(shù)，見表2。

表2 融合指標項的熵值權重結果

表中可見，不同影響因子下的12 個指標所賦予的權重系數(shù)均不同。其中權重系數(shù)最小的是“VR 技術與外出娛樂生活的替代性”，表明該項指標對研究的融合模式所產生的影響力較小。最大的權重系數(shù)則在線上會展與線下會展的特異性。通俗點解釋，就是線上會展是否可以不依賴線下會展而獨立盈利、自立門戶。該項指標權重系數(shù)的比重在一定程度上將影響到后續(xù)融合模式的發(fā)展方向。

3.2 耦合協(xié)調度模型的構建設想

在確定各項的權重系數(shù)后，計算各項指標的綜合得分，利用得分依次構建“云+VR”技術和會展產業(yè)融合函數(shù)F(x)和F(y)。具體公式如下：

式中，wj與wi為該技術或產業(yè)的指標權重系數(shù)，Ni與Nj則為對應類別的指標綜合得分。

最后，構建耦合模型，參考耦合協(xié)調度等級劃分標準（見表3）。若耦合協(xié)調度D數(shù)值越大，說明“云+VR”技術與會展產業(yè)之間的融合程度越高；以協(xié)調度D=0.5 為分界線，D＞0.5 時，說明“云+VR”技術與會展產業(yè)兩者間可做初步融合。

表3 耦合協(xié)調度等級劃分標準

構建耦合度模型C（公式（7））和協(xié)調指標模型T（公式（8））之間的關系，因“云+VR”技術與會展產業(yè)在構建系統(tǒng)中的重要性一致，遂默認式中α與β的權重系數(shù)均為0.5；分析“云+VR”技術與會展產業(yè)融合模式的綜合評價指數(shù)，即耦合協(xié)調度D（公式（9）），公式如下：

基于之前的研究數(shù)據(jù)，將計算后的指標綜合得分代入公式（6）中，分別計算函數(shù)F(x)和F(y)值，繼而利用公式（7）與公式（8），得出兩者融合的耦合度與協(xié)調指標值，最終依托公式（9）換算成耦合協(xié)調度值，具體數(shù)據(jù)如表4：

表4 “云+VR”技術與會展產業(yè)耦合協(xié)調等級

4 結語

從“云+VR”技術與會展產業(yè)的耦合協(xié)調度數(shù)據(jù)來看，兩者之間的融合協(xié)調程度勉強處于協(xié)調狀態(tài)?？v觀目前各地區(qū)的會展行業(yè)以及“互聯(lián)網+”發(fā)展趨勢，通過對兩者發(fā)展現(xiàn)狀的比較分析，從傳統(tǒng)與現(xiàn)代背景下的“云+”結構提升至“云+VR”技術與會展產業(yè)的融合方向，嘗試提出兩者融合發(fā)展中尚存的問題：“云+VR”技術的全民普及性相對較低；線上會展的特色品牌影響力度較低，尚無法完全脫離線下會展，形成獨立的展示形式；基于“云+VR”技術與會展產業(yè)的復合型人才培養(yǎng)體系尚未建立，專業(yè)性人才缺乏。

站在會展產業(yè)發(fā)展視角來看，如何做到“云+VR”技術融合優(yōu)勢的進一步擴大，將成為一項有待探索的系統(tǒng)性工程[11]。后期的研究中將根據(jù)產業(yè)融合理論，結合產業(yè)發(fā)展路徑，從政府、行業(yè)、技術3 個層面提出相應的融合機理，以實現(xiàn)“云+VR”技術與會展產業(yè)的深度融合發(fā)展。