王曉玲，祁怡霏，陳宇星，趙澤嶸

（山西大同大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院，山西大同 037009）

2016 年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年，眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺快速誕生。以淘寶直播為代表的電商直播在2019 年空前爆發(fā)并實現(xiàn)快速發(fā)展，進一步催生了2020 年全民直播時代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17 億，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88 億，約占網(wǎng)民整體的39.2%，在電商直播中購買過商品的用戶占整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶電商直播消費金額占其所有網(wǎng)上購物消費額的三成以上?？梢姡F(xiàn)代信息社會中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模龐大，發(fā)展飛速。如今，網(wǎng)絡(luò)直播正在和更多場景產(chǎn)生交互，成為社會化營銷環(huán)境下的新型營銷途徑?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播正在逐漸演變?yōu)榇蟊娚钪械脑诰€基礎(chǔ)設(shè)施，尤其對電商平臺以及消費者都將產(chǎn)生重大影響。

網(wǎng)絡(luò)直播作為信息化時代飛速發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上改變了大眾的生活消費行為，提升了社會整體消費水平，在這一點上，直播是值得鼓勵的。但直播這種商業(yè)模式門檻低，排他性不足，必然會存在一些弊端。例如，直播者往往是明星或網(wǎng)紅，專業(yè)程度參差不齊；直播內(nèi)容缺乏新意，同質(zhì)化嚴(yán)重；直播商品的質(zhì)量很難保證等。

網(wǎng)絡(luò)直播這種新興商業(yè)模式要獲得持續(xù)、健康的發(fā)展，其目的應(yīng)當(dāng)不止是簡單的帶貨，而是通過直播提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，建立人與人之間的信任度。當(dāng)用戶能夠通過直播獲取到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且與主播建立起足夠的信任度，用戶就更容易在直播中做出重大決策，更愿意進行大宗消費。這是未來直播平臺在激烈的競爭中贏得消費者的關(guān)鍵所在。

基于目前對網(wǎng)絡(luò)直播的認(rèn)識以及直播在提升消費過程中的作用，通過統(tǒng)計調(diào)查手段，基于用戶的視角探究網(wǎng)絡(luò)直播消費群體的特征及其對消費模式的影響，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺持續(xù)、健康的發(fā)展提供可資借鑒的建議。

1 相關(guān)研究進展

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，社會消費的結(jié)構(gòu)與形式正在發(fā)生重大變革，電商平臺消費模式、“線上+線下”一體化消費模式、垂直傳播消費模式、網(wǎng)絡(luò)直播消費模式、眾籌消費模式等較為流行[1]。直播行業(yè)的繁榮對大眾消費模式產(chǎn)生了巨大的影響，精準(zhǔn)細化了消費者的喜好，使觀眾從網(wǎng)絡(luò)直播情境的消費中獲得了更多的滿足感[2]。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種擬真機器，建構(gòu)了一種全新的參與性文化實踐媒介，極大地提升了媒介主體之間的互動能力[3]，激發(fā)了鄉(xiāng)村直播，使直播向垂直細分方向不斷發(fā)展[4]。直播作為新的視覺群宴和符號狂歡，依托著“網(wǎng)紅文化”進入公眾視野，對群眾的消費產(chǎn)生了重大影響[5]。

網(wǎng)絡(luò)直播助推了消費模式的改變，豐富了消費者的體驗。但目前電商直播面臨著直播轉(zhuǎn)化率低、技術(shù)障礙、直播者專業(yè)程度不夠、法律政策風(fēng)險等方面的問題[6]。直播內(nèi)容要引起年輕用戶的關(guān)注是網(wǎng)絡(luò)購物消費的前提，“滿足需求”是消費行為產(chǎn)生的根本動力[7]。

北師大新媒體傳播研究中心通過對大量消費者的訪談資料分析(2020)，歸納出消費者觀看電商直播的五種消費心理，分別是實用型消費、社會交往型消費、粉絲型消費、場景型消費、情感型消費。受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)直播時的心理狀態(tài)主要集中在“尋找認(rèn)同下的投射心理、追求現(xiàn)場感、獵奇窺私心理和滿足消費心理[8]?，F(xiàn)階段人們使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的外部動力是便捷高效的技術(shù)，而內(nèi)部動力來自直播主播的吸引。用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的持續(xù)使用行為與其持續(xù)使用意愿、感知有用性以及滿意度直接關(guān)聯(lián)[9]。

2 調(diào)查設(shè)計概況

本次調(diào)查研究著眼于網(wǎng)絡(luò)直播對線上消費的提升，除調(diào)查單位的基本信息外，本次調(diào)查問卷采用量表與非量表問題結(jié)合的方式來進行考量，主要從4個方面設(shè)計問題，分別為觀看直播的基本情況、對網(wǎng)絡(luò)直播的態(tài)度、對網(wǎng)絡(luò)直播類型的偏好、網(wǎng)上消費的影響因素。鑒于篇幅，此處略去具體問題。

調(diào)查對象涉及全國范圍內(nèi)18～45歲的中青年群體，主要以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查形式展開。為確保問卷設(shè)計的合理性，在全面發(fā)放問卷之前，進行了小范圍的預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查問卷共發(fā)放80 份，回收80 份，其中有5 份問卷由于內(nèi)容沒有填寫完整，視為無效。根據(jù)預(yù)調(diào)查問卷，修改了部分問題，在一定程度上保證了問卷的信度和效度。正式問卷預(yù)計發(fā)放900份，實際收到問卷893 份，對問卷進行篩選和數(shù)據(jù)預(yù)處理之后，剔除無效問卷，最后獲取到具有價值信息的730 份問卷，有效率為81.7%，能夠充分滿足分析的需要。

3 描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)查中，男性被調(diào)查者有224 人，占比30.68%，女性被調(diào)查者有505 人，占比69.32%，被調(diào)查者男女比例接近1∶2。調(diào)查對象的年齡集中分布在18～45 歲，占比約為96.16%；其他年齡段的調(diào)查對象所占比例較小，約為3.84%。圖1 的年齡分布詞云圖顯示，20 歲左右的青年群體在18～45 歲的調(diào)查對象中居于主體。本科學(xué)歷的調(diào)查者占比81.64%，?？茖W(xué)歷占比9.59%；研究生和高中及以下學(xué)歷的占比不足10%。因此，此次調(diào)查結(jié)果更加傾向于反映青年女性，主要是在校大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播的狀況及其消費意愿。

圖1 年齡分布詞云圖

在被調(diào)查對象中，經(jīng)常觀看網(wǎng)絡(luò)直播的占比20.27%；有時觀看網(wǎng)絡(luò)直播的占比17.67%；觀看網(wǎng)絡(luò)直播頻率一般的占比23.70%；很少觀看網(wǎng)絡(luò)直播的占比38.36%，可以看出大部分年輕群體在日常生活中都會觀看網(wǎng)絡(luò)直播。觀看網(wǎng)絡(luò)直播的平臺雖多種多樣，但較為集中。圖2 顯示，抖音平臺的觀看用戶高達61.10%；淘寶、微博、嗶哩嗶哩觀看直播的用戶占比居中，分別為42.88%、34.11%、33.01%；使用快手、小紅書、斗魚、虎牙的用戶占比相對稍低，分別為26.30%、19.04%、12.19%、10.96%；使用其他APP 的用戶占比2.74%?？梢姸兑簟⑻詫?、微博、嗶哩嗶哩這些知名度較高的社交類、購物類、視頻類直播平臺最受青年大學(xué)生青睞。

圖2 直播軟件使用情況柱狀圖

在這些直播節(jié)目內(nèi)容中，娛樂綜藝類、服飾美妝類、美食類的直播內(nèi)容吸引了更多的調(diào)查對象；游戲類、教育類的用戶也有一定的比例；明星秀、戶外直播的用戶占比較小。這說明調(diào)查用戶更偏愛觀看生活類產(chǎn)品的直播，見圖3。

圖3 觀看直播類型柱狀圖

調(diào)查用戶通過直播購買的產(chǎn)品集中在美妝護膚（52.88%）、服飾鞋包（44.38%）、食品（31.78%）、電子產(chǎn)品（17.81%）、家居用品（16.71%）、游戲裝備（14.11%）等類別。由此可見，女性消費者是直播消費的主力（見圖4）。

圖4 直播產(chǎn)品購買類別分布餅圖

4 信度和效度檢驗

4.1 信度檢驗

信度，又叫可靠性，用于檢驗數(shù)據(jù)是否真實可靠，即研究樣本是否真實回答了問題。針對李克特量表，常采用內(nèi)部一致性α 系數(shù)來進行信度檢驗。通常，該系數(shù)大于0.7 即可。如果信度系數(shù)在0.6 及以下，應(yīng)重新編制量表較為適宜。計算得到的網(wǎng)絡(luò)直播對消費影響的問卷量表題總的內(nèi)部一致性α 系數(shù)為0.717，大于0.7，表明回答者較為真實地回答了相關(guān)問題，問卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

他們喝酒時，顏曉晨忙著招呼其他客人，并沒太關(guān)注他們，Apple卻借著送水，去找程致遠打聽顏曉晨究竟在哪里請他吃飯，也不知道他們說了什么，反正程致遠沒拆她的臺，從那之后，Apple她們再沒用此事擠對她。程致遠和朋友坐了一個多小時，喝了小半瓶酒。

4.2 效度檢驗

效度檢驗用于研究題是否有效地表達了研究變量或維度的概念信息，即研究題的設(shè)置是否合理，或者用某題表示某個變量是否合適。采用探索性因子分析進行結(jié)構(gòu)效度檢驗。通過SPSS 25.0計算網(wǎng)絡(luò)直播對消費影響的問卷量表題得到的KMO 值和Bartlett 球形檢驗對應(yīng)的P值，見表1。KMO 值為0.747，大于0.6；Bartlett 球形檢驗對應(yīng)的P 值小于0.05，通過了檢驗，說明適合使用探索性因子分析對題進行探索，探索得到4 個因子，表明題與因子具有較好的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系與專業(yè)知識相符，并且所有的因子載荷系數(shù)的絕對值都大于0.4，旋轉(zhuǎn)后的累計方差解釋率為71.21%，并且4 個因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率均高于10%。上述分析說明本問卷量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度（限于篇幅，結(jié)構(gòu)效度分析匯總表此處略去）。

表1 KMO 和Bartlett 球形檢驗

5 影響消費的Logistic分析

5.1 模型理論

為了更深入地研究網(wǎng)絡(luò)直播對消費的影響，接下來我們將構(gòu)建二元Logistic回歸模型進行分析。該模型主要用于分析個體所面臨的二分抉擇行為，該抉擇行為依賴于個體所具有的一組特征。因此，模型旨在尋求個體的特征與該個體做出特定抉擇的概率之間的關(guān)系。

設(shè)Y代表某種行為是否發(fā)生的二值變量，Xi=(Xi1,Xi2,…,Xik)，（i=1,2,…,n）為其影響因素，則可建立如下多元回歸模型：

其中，Yi為觀測值為1和0的被解釋變量；Xij為解釋變量；βj為待估參數(shù)；εi為隨機誤差項。由于被解釋變量不滿足經(jīng)典的計量經(jīng)濟學(xué)模型所要求的連續(xù)型變量，所以模型的隨機誤差項具有異方差性，而且模型左右兩端變量的取值范圍存在矛盾。這兩方面的問題導(dǎo)致經(jīng)典的參數(shù)估計方法無效。

為了使二元抉擇問題的研究成為可能，通過建立隨機效用模型將其轉(zhuǎn)化為可研究的二元抉擇模型[10-11]，如下：

其中，p為某行為發(fā)生的概率，F(xiàn)(·)表示邏輯分布的累計分布函數(shù)，即

則模型（3）即為二元Logistic 模型。利用最大似然估計法估計模型中的參數(shù)。

由（3）和（4）可得：

進而，Logistic回歸函數(shù)也可以表達為：

5.2 變量定義

為考察消費者在參與直播后的消費行為，選取是否因網(wǎng)絡(luò)直播而增加消費指標(biāo)作為因變量，即被解釋變量Y設(shè)置為二值類變量，當(dāng)調(diào)查對象在回答“因網(wǎng)絡(luò)直播增加消費的程度”時選擇“從未”，即認(rèn)定其不會增加消費，則Y取值為0；若選擇“很少”“一般”“有時”“經(jīng)?！?，則認(rèn)定其會增加，此時Y取值為1。模型中的自變量也按照這種思路，處理為二值變量，最終選取10 個自變量構(gòu)建模型，自變量的具體定義見表2。

表2 變量定義

5.3 模型估計與結(jié)果分析

綜合所調(diào)查的消費者的性別、關(guān)注的宣傳平臺、觀看時長、消費支出等因素，以網(wǎng)絡(luò)直播是否會增加消費者的消費支出作為因變量，構(gòu)建Logistic 回歸模型分析不同因素對消費者線上消費的影響程度。由于不能確定哪些自變量對因變量存在顯著影響，我們首先將全部自變量納入回歸方程進行估計（見表3中的模型1），對于統(tǒng)計上不顯著的自變量，再將其剔除，保留在回歸方程中的自變量具有較高的統(tǒng)計顯著性（見表3中的模型2）。

表3 二元Logistic回歸分析結(jié)果匯總

以上回歸結(jié)果顯示，模型2 中的變量均在5%的水平上顯著。NagelkerkeR2為0.355，意味著關(guān)注的宣傳平臺、觀看視頻后購買與否、月生活費、認(rèn)知行為和性別這5 個因素可以解釋因變量35.5%的原因。模型給出的預(yù)測準(zhǔn)確性為78.8%，表明最終模型擬合情況相對較好。Hosmer 和Lemeshow 檢驗的P值為0.136，大于0.05，也說明模型結(jié)果的真實情況與預(yù)測情況較為相符，沒有較大的出入。

由模型2 的回歸結(jié)果可以獲知，關(guān)注的宣傳平臺、觀看視頻后購買與否、對產(chǎn)品的認(rèn)可態(tài)度能顯著增加消費的意愿，說明網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上刺激了消費。消費者的性別因素顯著地影響著直播線上消費程度，其中，女性因觀看網(wǎng)絡(luò)直播而增加消費的傾向顯著高于男性，女性占網(wǎng)絡(luò)直播消費的主導(dǎo)地位，所以網(wǎng)絡(luò)主播及平臺可以對女性市場進一步開發(fā)。月生活費顯著地影響線上消費的金額，由于此次被調(diào)查者年齡大多在18～45 歲，學(xué)生黨占主要部分，所以月生活費作為他們的可支配收入，決定了線上消費的意愿。

6 總結(jié)與建議

采用問卷調(diào)查的形式，對18～45 歲主要線上消費群體參與網(wǎng)絡(luò)直播的情況及其消費行為進行了調(diào)查，運用Logistic 二值回歸模型分析了網(wǎng)絡(luò)直播對線上消費的影響。調(diào)查分析結(jié)果表明：在當(dāng)今信息時代下，網(wǎng)絡(luò)直播對線上消費起到了明顯的推動作用。直播這種商業(yè)模式的變革大概率會推升消費模式的更新和升級?；谖覀兊难芯浚瑥膫€體消費提升全社會消費的角度，給出如下建議：

第一，加強對青年消費群體市場的創(chuàng)新與開發(fā)。新一代青年群體，尤其是90 后、00 后是新時代互聯(lián)網(wǎng)真正的原住民，在互聯(lián)網(wǎng)文化參與和消費中產(chǎn)生了海量的信息，這些信息就是極其富有價值的商業(yè)資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以充分利用其大數(shù)據(jù)資源獲取優(yōu)勢，加強對年輕新生代消費群體消費信息的分析與共享，進一步發(fā)掘新的需求，鞏固和刺激青年消費群體的市場需求。

第二，提升教育文化產(chǎn)品的消費規(guī)模和效率。教育文化類直播的觀看比例居中，相比娛樂綜藝和美妝美食等直播有極大地提升空間。在提升整個社會消費的同時，引導(dǎo)和鼓勵青年消費群體加大在教育文化類產(chǎn)品的消費，為未來個人社會價值的發(fā)揮進行積極儲備。

第三，直播平臺根據(jù)消費者的可支配收入層次和直播類型的偏好，推送相應(yīng)價格區(qū)間的消費產(chǎn)品。在刺激消費的同時，對消費者積極引導(dǎo)，避免出現(xiàn)盲目消費的現(xiàn)象，打造信息社會網(wǎng)絡(luò)購物良性發(fā)展的模式。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該加強消費者合法權(quán)益的保護力度，提升消費者的獲得感、幸福感和安全感。