蔣曉靈 楊波 包林 盧鵬

隨著大眾旅游時代個性化、多樣化、體驗化的市場需求發(fā)展，旅游者越來越重視內(nèi)心的情感體驗。因此，通過旅游者與旅游目的地的互動所構(gòu)建的情感聯(lián)系來理解和探索旅游者滿意度的形成機制，是一個非常有意義的嘗試。當旅游者越來越注重內(nèi)在的情感體驗時，對于“看過、到過”的旅游體驗已經(jīng)不能讓旅游者滿意。景區(qū)是否能夠?qū)崿F(xiàn)長遠發(fā)展主要來自旅游者的數(shù)量以及旅游者返游的次數(shù)。影響旅游者返游意愿的因素有很多，例如：經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境、政治制度、文化素養(yǎng)等。以往景區(qū)與游客的關(guān)系只存在參觀者同被參觀者的旅游活動關(guān)系，但隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)基礎(chǔ)得到了保障的條件下更加注重精神與心理上的旅游體驗。

黔靈山——黔南第一山

黔靈山公園是國家AAAA級旅游區(qū)。因明山秀水、古廟和靈猴而聞名。公園建于1957年。自古以來就是貴州高原的一顆明珠，有黔南第一山之美譽。黔靈山公園歷史悠久，位處于城市中心地帶，是一所老少皆宜的休閑旅游景區(qū)。景區(qū)內(nèi)自然風(fēng)景居多，景點有黔靈湖、洪福寺、麒麟洞等，其中最特色的便是黔靈山公園的野生獼猴，獨具特色的自然景觀吸引著人們前往。

黔靈山公園南門緊鄰市區(qū)一環(huán)主干道，位置特殊交通便捷，是每日游客進出頻率和進出數(shù)量“雙高”的通道，特別是春節(jié)與國慶黃金周及宗教活動“觀音會”期間，進出游客量達到高峰。根據(jù)特色資源與地理環(huán)境，文章選取黔靈山公園為例，以提升游客滿意度，增強游客返游意愿作為研究目的。

數(shù)據(jù)收集與分析歸納

調(diào)查問卷的設(shè)計是根據(jù)旅游景區(qū)當?shù)鼗緺顩r與文章研究的主要目的為依據(jù)，通過在貴陽市黔靈山公園進行實地調(diào)研，現(xiàn)場發(fā)放調(diào)研問卷并對問卷進行回收，再剔除無效問卷，對有效問卷進行真實客觀地分析和歸納。文章采用多元回歸模型，運用stata14.0軟件對回收問卷進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見（表1）所示。模型1考察了控制變量對返游意愿的影響，結(jié)果顯示男女對出游的比例相差較大。在模型2，假設(shè)控制變量不變的情況下引入自變量旅游互動行為，模型R2從0.011顯著增加到0.085，旅游業(yè)對景區(qū)互動創(chuàng)新也具有顯著的正相關(guān)。

文章假設(shè)游客滿意度在旅游互動行為與返游意愿的關(guān)系之間存在中介效應(yīng)，并運用多元回歸模型檢驗中介效應(yīng)，因此在模型3和模型4中以返游意愿作為因變量。在模型3中，探索了旅游互動行為是否對返游意愿存在影響，結(jié)果顯示旅游互動行為對返游意愿具有顯著的正向影響（β=2.399***，P<0. 01），并且結(jié)果還顯示游客滿意度也對返游意愿產(chǎn)生顯著的正向影響（β=1.018***，P<0.1）。在模型4中引入游客滿意度，結(jié)果顯示游客滿意度對返游意愿有顯著正向作用（作用系數(shù)為β=0.967***，P<0.01）。從表中還可以看出，在加入游客滿意度之后旅游景區(qū)對返游意愿的作用有明顯的改變，因此游客滿意度在旅游互動行為和返游意愿之間確實存在中介效應(yīng)。

通過對游客的性別選項的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，其中男性游客的返游意愿要高于女性游客，這對游客的返游意愿有顯著影響（β=-0.68**，p<0.05）。

通過實證分析結(jié)果顯示，旅游互動對返游意愿具有正向的促進作用，具有創(chuàng)新性的景區(qū)或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，能在景區(qū)經(jīng)營中快速提高景區(qū)的游客滿意度和游客返游意愿。游客滿意度能夠較好地發(fā)揮景區(qū)吸引力，為景區(qū)帶來利益，有利于景區(qū)發(fā)展升級。通過旅游互動行為的活動開展，將游客滿意度轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑嵉男袆硬⑻嵘涤我庠?。實證證明，具有創(chuàng)新精神和開創(chuàng)精神的旅游景區(qū)或旅游企業(yè)會積極主動地舉辦大量的旅游活動促進旅游互動以此增強游客體驗。

旅游互動行為能影響返游意愿，實證證明景區(qū)通過參與性和互動性創(chuàng)新，能增加景區(qū)的經(jīng)濟收入和當?shù)鼐用竦臓I業(yè)收入和提高游客量，并且能提升景區(qū)工作人員對景區(qū)收益的滿意度。通過采取有效的措施可以擴大景區(qū)知名度，還可以拉動當?shù)氐谌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以此來增加當?shù)氐木蜆I(yè)率。

影響游客滿意度的原因

旅游旺季時插隊現(xiàn)象嚴重，交通擁擠堵塞，車輛隨處停放;在景區(qū)危險路段警示牌設(shè)計不合理;路段上的垃圾箱與休息椅設(shè)置較少。

景區(qū)內(nèi)野生動物放養(yǎng)投喂導(dǎo)致環(huán)境污染嚴重，植被受損;黔靈湖由于游客垂釣游船等，水質(zhì)嚴重下降。

忽視游客旅游互動情況，使游客獲得較少的滿意度;景區(qū)沒有充分利用自身資源開展紅色旅游項目。

在景區(qū)文化宣傳方面有所欠缺，從而減少了游客的返游意愿;在景點特色與景點歷史方面的宣傳不夠突出。

旅游互動視角下提升游客滿意度的路徑

在景區(qū)交通方面建議規(guī)定停放車輛的固定位置，可向當?shù)卣糜尉郑┥暾垟U大停放地點;建議在危險地段放置清晰明了的警示牌以防游客涉險。

建議景區(qū)管理部門，在旅游旺季時招募志愿者對景區(qū)安全秩序進行維護;建議景區(qū)通過對售票處進行監(jiān)督避免游客插隊現(xiàn)象。

建議對獼猴固定放養(yǎng)地點，減少對環(huán)境與植被的破壞;建議合理規(guī)劃旅游資源，突出景區(qū)特色的可持續(xù)發(fā)展;發(fā)布嚴禁垂釣游船等以此保護黔靈湖。

在規(guī)定的時間段對獼猴進行投喂，減少對環(huán)境衛(wèi)生的污染;建議景區(qū)開發(fā)具有特色的、代表性的旅游產(chǎn)品并以此吸引游客的關(guān)注。

建議景區(qū)增加旅游互動項目，通過設(shè)置一些景區(qū)與游客、游客與游客之間的旅游互動項目，由此提升游客的參與感，增強游客的興趣從而提高游客的返游意愿。

建議游客在游玩過程中積極參加互動，獲得較高的滿意度，同時設(shè)置禮品回饋;建議景區(qū)開展夏令營活動，吸引中小學(xué)生來此進行戶外教育與文化拓展。在游客購買門票時設(shè)置活動提醒，以便游客在第一時間了解到該景區(qū)的旅游活動，并及時參與;收集游客信息，獲得游客對景區(qū)的反饋。

通訊作者：蔣曉靈

基金項目：本文系2020年度貴州民族大學(xué)人文科技學(xué)院科研基金項目（學(xué)生項目）：“基于旅游互動視角下對游客滿意度的調(diào)查研究分析--以貴陽市黔靈山公園為例”（項目編號：2020rwxs005）研究成果。

作者單位：貴州民族大學(xué)人文科技學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院