蓋彥

中國網(wǎng)民在社交平臺群起圍觀和合力捧紅鴻星爾克，讓這個“樸素、鐵憨憨、不懂營銷”的品牌突然出圈。鴻星爾克積極捐助災(zāi)區(qū)但不賣力營銷的品牌形象被超級網(wǎng)民集體描繪出來。我注意到網(wǎng)民扒出的一個關(guān)鍵事實——“國家歷次災(zāi)情，鴻星爾克從未袖手旁觀過”。正是這樣樸素的品牌行動，讓這一屆網(wǎng)民不滿足于圍觀、評論，他們以比語言更直接的表達方式奔向直播間，以辦會員、買貨的最樸素方式，支持這個不會吆喝的品牌。

有業(yè)內(nèi)人士表示，鴻星爾克現(xiàn)象可以說是品牌界一個現(xiàn)象級的存在，足以載入中國自主品牌發(fā)展史冊。是否載入中國自主品牌發(fā)展史冊，還要看品牌是否進行了科學(xué)的品牌塑造和管理，以及在面對輿情事件時的巧妙處理。

無心插柳成就現(xiàn)象級品牌事件

沖突的背后是話題，話題的背后是流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代由沖突下的話題帶動的流量的持續(xù)走高和價值變現(xiàn)，是品牌難得一遇的巨大價值暴漲機會。從7月21日，鴻星爾克官方微博發(fā)布向河南災(zāi)區(qū)捐贈5000萬元物資的消息，48小時之內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門?？梢钥吹?，該事件的發(fā)酵是在持續(xù)的話題沖突下快速完成的。沖突源自鴻星爾克災(zāi)后捐款后網(wǎng)友為其鳴冤叫屈，“不靠營銷靠良心企業(yè)是否能活”的話題持續(xù)升溫，網(wǎng)友心疼“一直”堅持災(zāi)后捐款的鴻星爾克，一些網(wǎng)民劍走偏鋒，甚至發(fā)起了到其它直播間“罵哭小姐姐”的行動，讓“為什么要去為難打工人”的話題再登微博熱搜榜首。后期關(guān)于鴻星爾克“水軍營銷”“詐捐”等質(zhì)疑和指控，也在網(wǎng)友的360度“擺渡”后被打消。

伴隨沖突話題的不斷爆出，該事件創(chuàng)造的流量價值持續(xù)走高。鴻星爾克抖音直播間從7月22日中午開始，連續(xù)直播超50個小時，觀看人數(shù)1.48億，每10個中國人就有1個進入過直播間，漲粉709萬。鴻星爾克總裁吳榮照的個人抖音賬號粉絲量從20萬漲到1192萬。單從銷售額計算投資回報率，達到1：3，流量價值不可估量亦不可復(fù)制。從這個意義上說，鴻星爾克無心插柳，卻創(chuàng)造了品牌營銷的現(xiàn)象級歷史。

“寵愛中國”的情感互動

民族品牌與民族信仰的結(jié)合，讓中國自主品牌有了文化氣象，具備了影響億萬粉絲共命運同呼吸的巨大魅力和影響力，形成了以鴻星爾克自主品牌為著力點和蓄水池，以“寵愛中國”為統(tǒng)一行動的超級品牌現(xiàn)象。而“寵愛中國”的背后，是國人愛國精神、愛國激情在非常時期、災(zāi)難時刻、中華復(fù)興理想信念面前的一次次情緒堆疊和情感高揚。

盡管不是鴻星爾克有意為之，但是我們最終看到了樸素的鴻星爾克引爆了樸素的網(wǎng)民情緒。一方面，是鴻星爾克的主播在直播間勸導(dǎo)大家理性消費；另一方面，是網(wǎng)友“不把鴻星爾克賣斷貨不算完”的力挺。這邊廂，鴻星爾克總裁吳榮照到直播間勸導(dǎo)大家理性消費；那邊廂，網(wǎng)民們一往情深地表示“老板少管閑事，我們愛鴻星爾克，我們就要野性消費”。

品牌和粉絲的關(guān)系上升到了這種程度，確實已經(jīng)不是普通的商品與消費者之間的供需選擇之間的關(guān)系了，而早已進入到了一種超乎于商品價值本身的情感與情緒層面的互相選擇與衷愛。而這個時候，品牌共鳴就自然而然地發(fā)生了。

品牌共鳴管理還在路上

一個超級品牌一定是有形的物質(zhì)載體與無形的情感載體的合體，其最高級的品牌關(guān)系就是建立品牌共鳴。它意味著消費者和品牌之間既有情感聯(lián)系，又有行動承諾。

而品牌作為供需雙方關(guān)系連接的載體，在品牌共鳴關(guān)系的經(jīng)營中也面臨著認知度、美譽度、聯(lián)想度、忠誠度的科學(xué)管理和有序經(jīng)營?？茖W(xué)可持續(xù)的品牌關(guān)系中，這四個度的進階是要建立在一致的品牌認知的基礎(chǔ)上，遵循著品牌升級情感梯次來經(jīng)營的。在沒有對品牌全面認知的基礎(chǔ)上，消費者跨越式上升到“我就愛它”“我就買它”“我就支持它”這樣的情緒消費層面，其背后也蘊藏著一定的品牌關(guān)系后續(xù)管理和維護的風(fēng)險。

從這一角度上來看，鴻星爾克還沒有建立起真正意義上的品牌共鳴關(guān)系。畢竟，品牌真正的最高級的粉絲忠誠度的經(jīng)營，來自于正確的品牌認知和基于一致品牌認知基礎(chǔ)上的品牌好感和聯(lián)想。沒有這樣的品牌基礎(chǔ)來為品牌情感和忠誠來奠基，品牌大廈基礎(chǔ)不穩(wěn)，品牌粉絲后續(xù)的品牌情感管理風(fēng)險也會較大。其后果可能會造成前期無序堆疊的流量價值暴跌，或者會形成不可預(yù)見的其它品牌公關(guān)輿情危機。

從以上角度來說，鴻星爾克事件供方主動降溫，進行及時系統(tǒng)科學(xué)的品牌形象調(diào)整和重塑；需方冷靜消費，以合理的熱情支持這一國貨品牌可持續(xù)地發(fā)展，未嘗不是一件好事。

中國自主品牌走到今天，正如中華民族復(fù)興，到了一個關(guān)鍵的歷史時刻。鴻星爾克這一國貨品牌今天“創(chuàng)造了歷史”，我們更期待它以沉穩(wěn)、執(zhí)著和科學(xué)的品牌精神，期待中國消費者以理性、堅定和可持續(xù)的品牌追隨，形成共同成就中國自主品牌發(fā)展的合力，引領(lǐng)和孕育更多的國貨品牌在超級現(xiàn)象中行穩(wěn)致遠，邁向超級品牌的輝煌。