葉 翀，趙朝陽

(福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福州 350108)

一、引 言

新冠肺炎疫情已經(jīng)對中國乃至世界的經(jīng)濟(jì)造成了前所未有的影響，甚至可能會引發(fā)新一輪“被動型”逆全球化[1]。在這場全球性的公共衛(wèi)生危機(jī)中，零售業(yè)是受到?jīng)_擊的重災(zāi)區(qū)[2]。2020年1～7月，我國社會消費(fèi)品零售總額為204 459億元，同比下降了9.9%。在當(dāng)前保護(hù)主義上升、世界經(jīng)濟(jì)低迷、全球市場萎縮的外部環(huán)境下，2020年5月，習(xí)近平主席提出中國必須充分發(fā)揮國內(nèi)超大規(guī)模市場優(yōu)勢，通過繁榮國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、暢通國內(nèi)大循環(huán)為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動力。

隨著全球供應(yīng)鏈中信息流、物流以及“智慧零售”的迅猛發(fā)展，運(yùn)用SPA模式(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，specialty retailer of private label apparel)的“快時尚”企業(yè)大量涌現(xiàn)并發(fā)展壯大?！翱鞎r尚”起源于美國市場，它指的是將時尚走秀舞臺上的設(shè)計產(chǎn)品快速模仿制造，進(jìn)而投入市場的新型供應(yīng)鏈。智慧零售則是對業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)以及商業(yè)生態(tài)圈的重塑，它是一種線上和線下服務(wù)與現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式[3]。依托于智慧零售的發(fā)展，快速更新產(chǎn)品、快速投入市場、快速響應(yīng)市場以及快速擴(kuò)張的快時尚理念已經(jīng)成熟[4]。而SPA模式則是一種將生產(chǎn)和零售相連接，并能對市場進(jìn)行快速反應(yīng)的商業(yè)模式，它與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)顯著不同的是從根本上消除或降低了庫存壓力及風(fēng)險，并減少了其上游供應(yīng)商的壓力[5-6]。對于零售企業(yè)而言，面向消費(fèi)者的供應(yīng)鏈協(xié)同問題一直備受關(guān)注，企業(yè)供應(yīng)鏈配置的效率會顯著影響其內(nèi)部績效[7-8]。相較于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，SPA企業(yè)更加注重其內(nèi)部供應(yīng)鏈的作用，通過將產(chǎn)品的設(shè)計、銷售及運(yùn)輸集中為一體，從供應(yīng)鏈的角度來承擔(dān)連接供應(yīng)商和消費(fèi)者的功能[9]。服裝流通傳統(tǒng)模式與SPA模式的比較如圖1所示。高效率的供應(yīng)鏈管理、完善的物流網(wǎng)絡(luò)是支撐SPA體系成功的關(guān)鍵，因此以UNIQLO、ZARA等為代表的國際SPA企業(yè)在全球服裝零售市場上占據(jù)著重要的地位。

圖1 服裝流通傳統(tǒng)模式與SPA模式比較

在商務(wù)活動中，“區(qū)位”一直扮演著一個重要的角色[10]。對于企業(yè)而言，區(qū)位選擇的成功與失敗，會直接影響其投資情況、市場份額以及利潤[11]。而作為產(chǎn)業(yè)鏈末端的行業(yè)，零售業(yè)在進(jìn)行擴(kuò)張時，最受關(guān)注的往往便是其如何進(jìn)行區(qū)位選擇。甚至有一種觀點(diǎn)，零售業(yè)是一種“選址的產(chǎn)業(yè)”，其成功的關(guān)鍵因素就是要遵循三個準(zhǔn)則，即“區(qū)位、區(qū)位和區(qū)位”[12]。全球化浪潮中跨國零售企業(yè)的擴(kuò)張活動一直以來備受重視，德勤發(fā)布的《2020全球零售力量》報告顯示，在全球零售巨頭250強(qiáng)中，跨境經(jīng)營的零售商占比達(dá)到64.8%，境外零售收入占比達(dá)到22.8%。零售業(yè)已經(jīng)具備顯著的全球化產(chǎn)業(yè)特征，對于零售企業(yè)來說，進(jìn)入東道國市場的區(qū)位選擇需要考慮多種影響因素，并進(jìn)行廣泛的評估和相應(yīng)的深入分析[13]。

受到疫情的影響，國內(nèi)的快時尚企業(yè)在物流、采購及現(xiàn)金流等方面出現(xiàn)了不同程度的問題，并蒙受了較大的損失，暫停在全國各地的門店擴(kuò)張進(jìn)程。以海瀾之家為例，作為近兩年國內(nèi)門店數(shù)量增長最快的服裝企業(yè)之一，其在2020年上半年的凈利潤為9.47億元，同比下滑近55%，經(jīng)營狀況可謂慘淡。反觀以UNIQLO為代表的國際SPA企業(yè)，疫情暴發(fā)后國內(nèi)市場的表現(xiàn)則明顯好于同類型的中國本土服裝企業(yè)。通過各大國際SPA企業(yè)官網(wǎng)及贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)整理可知，截至2021年1月1日，UNIQLO、GAP、MUJI、C&A、H&M、ZARA等六家國際SPA企業(yè)已分別在內(nèi)地新開門店66家、26家、23家、15家、4家、1家，合計達(dá)135家，雖然數(shù)量較往年明顯減少，但與國內(nèi)服裝零售企業(yè)的“閉店潮”形成了較大的反差，這與國際SPA企業(yè)在中國市場一直以來的區(qū)位選擇特點(diǎn)以及布局行為是密不可分的。

2020年9月，工業(yè)和信息化部等八部委聯(lián)合發(fā)文，提出要提高供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行效率，支持供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定升級和國家戰(zhàn)略布局。2020年11月15日，亞太15國正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》(RCEP協(xié)定)以便利區(qū)域和全球供應(yīng)鏈。在此背景下，本文選擇UNIQLO、H&M、MUJI、ZARA、GAP、C&A等六家進(jìn)入中國內(nèi)地市場的頭部國際SPA企業(yè)，根據(jù)其在華的區(qū)位選擇行為，探究國際SPA企業(yè)在我國市場區(qū)位選擇時的主要影響因素，并對本土SPA企業(yè)提出建議。這將有助于中國本土SPA企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)形勢下，更加清晰地認(rèn)識跨國競爭對手，從而制定科學(xué)的競爭戰(zhàn)略，在疫情與逆全球化浪潮的背景下快速復(fù)蘇并不斷發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

零售國際化的研究始終是零售研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)。在考慮到政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會、文化以及零售結(jié)構(gòu)等五個方面，并對零售國際化動因進(jìn)行較全面的分析后發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略不是由于國內(nèi)市場份額不足、市場競爭激烈等推動原因進(jìn)行的“被迫式”進(jìn)入，而多是出于對企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃等拉動原因而進(jìn)行的“積極式”進(jìn)入(參見表1[14])。同時，跨國零售商在選擇海外市場時，需要注意兩國之間的文化距離和市場環(huán)境距離。母國和目標(biāo)國之間的文化和市場環(huán)境上的差別越小，兩國的相似程度就會越高，實(shí)施海外擴(kuò)張戰(zhàn)略并且成功的可能性也就越高。隨著零售商海外市場擴(kuò)張范圍增大，海外市場的選取會傾向于與本國鄰近性較弱的國家或地區(qū)，這就要求零售商更加系統(tǒng)全面地分析和探究海外市場的各種因素[15]。一般而言，企業(yè)在海外擴(kuò)張時可分為兩個階段，第一個階段是像本土企業(yè)一樣進(jìn)入當(dāng)?shù)氐氖袌?，第二個階段是向該國注入資本[16]。

表1 Alexander對零售國際化動因的整理

區(qū)位分析是企業(yè)商務(wù)活動中一個普通但非常重要的課題，它是零售企業(yè)能否取得成功的重要決定因素[17-18]。零售國際化中關(guān)于區(qū)位選擇的研究一直是重中之重，企業(yè)在海外市場選址時不僅要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素與外部因素，還要考慮這兩者之間的混合影響因素。其中企業(yè)內(nèi)部因素包括零售商的戰(zhàn)略目標(biāo)、跨國零售商的發(fā)展階段及其在國際市場上的競爭能力等，外部因素包括目標(biāo)市場的潛力評估、海外市場擴(kuò)張的預(yù)期風(fēng)險、海外市場的競爭情況等，混合影響因素則包括零售企業(yè)自身擁有的或者可利用的資源、海外市場與本國市場之間的相似性和鄰近性等。只有綜合考慮上述三個因素，才能選擇合適的海外市場[19]。對于零售企業(yè)的海外擴(kuò)張行為來說，目標(biāo)市場的規(guī)模對于區(qū)位選擇具有顯著的影響，文化和心理距離因素同樣影響著區(qū)位選擇決策[20]。Quinn[21]對41個跨國零售企業(yè)的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略動因進(jìn)行了理論研究和實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)，隨著跨國零售企業(yè)實(shí)施海外擴(kuò)張戰(zhàn)略時間的增加及其經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的積累，零售商在考慮海外市場擴(kuò)張時越來越重視其利潤潛力和吸引力，以及對于零售商自身的有利因素(如利潤的增長、技術(shù)的改進(jìn))，而不是考慮本國市場發(fā)展受限、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣等原因。汪旭暉等[22]選取法國的家樂福、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍、泰國的易初蓮花、法國的歐尚、英國的樂購這六大跨國零售企業(yè)為研究對象，分析這些零售企業(yè)在中國市場的區(qū)位選擇問題，研究表明目標(biāo)市場的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和城市發(fā)達(dá)水平對于跨國企業(yè)的區(qū)域選擇具有很大的影響，但是區(qū)域居民的消費(fèi)能力對于跨國企業(yè)的市場定位的影響力尚不確定，而本土零售企業(yè)的競爭能力對跨國企業(yè)的區(qū)域選擇沒有影響。

從20世紀(jì)90年代開始，SPA模式在服裝領(lǐng)域迅速成為最強(qiáng)的商業(yè)模式并在世界范圍內(nèi)推廣[23]。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用、社會信息化程度的加深、智慧零售概念的不斷普及以及流行趨勢及市場的多變性，SPA模式正在被越來越多的國際快時尚企業(yè)所關(guān)注和采用?？鞎r尚企業(yè)一直追逐的就是“時尚、快速、低價”的目標(biāo)，這也是其具有的最大競爭優(yōu)勢，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最快速的通道就是運(yùn)用SPA模式經(jīng)營服裝企業(yè)[24]。SPA模式強(qiáng)調(diào)“成本控制”以及供應(yīng)鏈的管理及優(yōu)化[25]。由于從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)都由一家企業(yè)統(tǒng)一管理，因此可以把成本控制在最低的水平上。SPA企業(yè)在進(jìn)貨環(huán)節(jié)也可以掌握價格交涉的主動權(quán)，企業(yè)售賣商品時由自己定價，滯銷的商品可以隨時進(jìn)行降價處理。而在供應(yīng)鏈管理和優(yōu)化的過程中，SPA企業(yè)可以及時實(shí)現(xiàn)各級供應(yīng)商、銷售商的信息溝通，從而避免需求信息的扭曲和時滯，使生產(chǎn)與消費(fèi)實(shí)時匹配，建立供應(yīng)鏈協(xié)同使得庫存成本相較于傳統(tǒng)服裝流通模式能得到顯著降低[26]。六大國際SPA企業(yè)運(yùn)營模式比較見表2。

表2 六大國際SPA企業(yè)運(yùn)營模式比較

綜觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，零售國際化的動因一直被國內(nèi)外學(xué)者廣泛研究，對于SPA模式多持肯定態(tài)度。然而，對于國際SPA企業(yè)區(qū)位選擇的影響因素，納入供應(yīng)鏈及智慧零售這兩個維度的研究較為鮮見。本文嘗試融合供應(yīng)鏈、智慧零售的視角探討國際SPA企業(yè)進(jìn)入我國市場的區(qū)位選擇行為，為本土SPA企業(yè)的國際化，以及后疫情時代本土SPA企業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的背景下制定競爭戰(zhàn)略提供參考。

三、研究設(shè)計

(一)研究樣本

為避免新冠肺炎疫情對實(shí)證結(jié)果的影響，并受限于數(shù)據(jù)獲取程度，本文選擇UNIQLO、H&M、MUJI、ZARA、GAP、C&A六大國際SPA企業(yè)作為研究對象。鑒于疫情期間的經(jīng)營不正常與數(shù)據(jù)可得性，以其2016—2019年在中國31個省份(即除香港、澳門和臺灣以外的省份)的展店作為研究樣本，探究國際SPA企業(yè)在我國的區(qū)位選擇問題。

(二)被解釋變量

被解釋變量選用2016—2019年前述六家國際SPA企業(yè)在我國31個省份的展店情況。若某一省份在當(dāng)年度有展店，則賦值為1；若沒有展店，則賦值為0。數(shù)據(jù)根據(jù)各國際SPA企業(yè)官網(wǎng)及贏商網(wǎng)收集整理。

(三)解釋變量

本文基于李炯[27]、雷祺琪等[28]、宋玉霞等[29]的研究，選取電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)指代智慧零售維度的影響，選取人均城市道路面積、服裝鞋帽類商品零售價格指數(shù)、R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度、限額以上零售業(yè)法人企業(yè)單位數(shù)指代供應(yīng)鏈維度的影響。

(1)電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)(it)。本文用it指代智慧零售維度。隨著智慧零售概念的提出及不斷發(fā)展，電子商務(wù)對零售業(yè)沖擊的廣度和深度與日俱增。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億人，較2020年3月增長了8540萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%；我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億人，較2020年3月增長了7215萬人，占網(wǎng)民整體的79.1%。[30]我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依舊保持著快速、穩(wěn)定的增長趨勢。外資零售企業(yè)的區(qū)位選擇更傾向于進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)較高的地區(qū)，電子商務(wù)的發(fā)展與跨國零售企業(yè)的區(qū)位選擇呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系[28]。考慮到互聯(lián)網(wǎng)+時代電子商務(wù)水平是不可或缺的一部分[31]，本文選取各省級行政區(qū)域的電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，數(shù)據(jù)來源于商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院2019年發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報告》。

(2)人均城市道路面積(proad)。經(jīng)濟(jì)全球化背景下，零售商之間的市場競爭已經(jīng)成為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭[32]。運(yùn)輸成本是供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵因素，高效的運(yùn)輸系統(tǒng)可以為零售商提供競爭優(yōu)勢，配送路線不合理會造成零售企業(yè)高昂的運(yùn)輸成本[33]。國家“十三五”及“十四五”規(guī)劃中，明確強(qiáng)調(diào)“都市圈”的建設(shè)不能搞“大圈地”及脫離國情的“高大上”，未來幾年城市內(nèi)部運(yùn)輸系統(tǒng)趨于穩(wěn)定[34]。因此，本文選用proad(單位：萬m2)來衡量地區(qū)內(nèi)部的運(yùn)輸成本。

(3)服裝鞋帽類商品零售價格指數(shù)(clo)。該變量用來衡量地區(qū)的服裝產(chǎn)品價格水平。一般而言，價格指數(shù)越高，說明該地區(qū)快時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度越低，商品供應(yīng)鏈的成熟度越低。

(4)R&D經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度(rds)。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，持續(xù)的創(chuàng)新能力可以使企業(yè)獲得長久的競爭優(yōu)勢[35]。創(chuàng)新也是快時尚企業(yè)能夠不斷推出消費(fèi)者滿意的新品的重要支撐，本文用rds來衡量地區(qū)研發(fā)強(qiáng)度。數(shù)據(jù)來源于《全國科技經(jīng)費(fèi)投入統(tǒng)計公報》。

(5)限額以上零售業(yè)法人企業(yè)單位數(shù)(rs)。零售商在某一市場擴(kuò)張時，需要考慮市場上已經(jīng)存在的競爭對手，不斷變化的市場競爭環(huán)境影響著零售企業(yè)利潤最大化的選址決策[10]。市場競爭水平同樣會與企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈相互作用[36]。因此，無論是從先行研究維度或是供應(yīng)鏈角度考慮，市場競爭水平都是不可或缺的維度。本文用rs(單位：個)來衡量地區(qū)零售業(yè)市場競爭水平。

(四)控制變量

根據(jù)Alexander[37]的研究,跨國零售企業(yè)對海外目標(biāo)市場進(jìn)行投資時，宏觀因素的影響最為重要。因此本文主要選取宏觀因素指標(biāo)，結(jié)合跨國零售企業(yè)進(jìn)入海外市場的拉動因素[37]，并考慮數(shù)據(jù)的可得性，選取的宏觀因素指標(biāo)包括GDP、城鎮(zhèn)人均居民消費(fèi)支出、外商投資企業(yè)投資總額、城市人口密度、道路清掃保潔面積。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著跨國零售企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場所需要面臨的挑戰(zhàn)[38]，本文采用地區(qū)生產(chǎn)總值GDP(gdp)(單位：億元)來衡量地區(qū)總體經(jīng)濟(jì)情況，并指代先行研究維度的影響。同時，市場需求對于作為消費(fèi)者服務(wù)業(yè)的零售業(yè)而言是關(guān)鍵因素，消費(fèi)市場規(guī)模決定著跨國公司在該地區(qū)所要面臨的外部不確定性[39-40]，本文采用城鎮(zhèn)人均居民消費(fèi)支出(pccpi)(單位：元)來衡量消費(fèi)市場規(guī)模。此外，基于張闖等[41]、汪旭暉等[22]的研究，選取外商投資企業(yè)投資總額(ftz)(單位：百萬美元)來衡量該地區(qū)的開放程度，選取城市人口密度(rou)(單位：人/平方公里)來衡量地區(qū)城市發(fā)展規(guī)模，選取道路清掃保潔面積(clroad)(單位：萬m2)來衡量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善程度。

考慮到跨國零售企業(yè)展店之前的考察及調(diào)研工作需要半年到一年時間，因此對于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的選取采取前置一年的方式。由于2015年商務(wù)部啟動了零售業(yè)及電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃編制工作，鼓勵各零售企業(yè)改革傳統(tǒng)的營銷模式，加快線上線下的融合發(fā)展，極大地推動了各快時尚企業(yè)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展模式的改革。故本文國際SPA企業(yè)展店數(shù)量采集2016—2019年的數(shù)據(jù)，宏觀指標(biāo)采集時間段對應(yīng)的時間為2015—2018年。為便于計量模型的構(gòu)建，除clo，it，rds是以指數(shù)形式表示外，其他變量都取自然對數(shù)。除it和rds外，其余數(shù)據(jù)均來源于中國統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)中心。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)模型構(gòu)建

本研究采用條件Logit模型來檢驗(yàn)相關(guān)研究假設(shè)。條件Logit模型通?？梢员挥脕硖幚砥髽I(yè)面臨不同的選擇且每一選擇都擁有其特定屬性的數(shù)據(jù)。該模型主要關(guān)注的是被選擇項的特征以及個體選項上的差異對最終選擇的影響，并對備選項目之間相互獨(dú)立的事件具有很好的解釋作用[42]。本文模型建立如下：

(二)實(shí)證結(jié)果分析

描述性統(tǒng)計量結(jié)果見表3。

表3 描述性統(tǒng)計量

1.各自變量相關(guān)性分析

為了考察各自變量之間直接的相關(guān)程度，計算出各自變量的直接相關(guān)系數(shù)。從表4相關(guān)系數(shù)矩陣可以看出，除個別變量之間的相關(guān)系數(shù)大于0.7外，其余自變量的相關(guān)系數(shù)均低于0.7。這說明不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，自變量之間較為獨(dú)立，各自變量均能夠較好地獨(dú)立反映其特定的特征，因此對于自變量的選取較為合理。

表4 各自變量相關(guān)系數(shù)矩陣

2.估計結(jié)果分析

表5為利用條件Logit模型進(jìn)行擬合的結(jié)果，考慮到個別相關(guān)變量可能存在共線性的問題以及為了減少異方差性，采用核心解釋變量進(jìn)行分組回歸的方式來消除共線性及異方差性影響。模型一只包含控制變量，模型二加入電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)這一智慧零售維度指標(biāo)，模型三到模型六分別加入價格水平、運(yùn)輸成本、技術(shù)水平以及競爭程度這四個指標(biāo)以指代供應(yīng)鏈維度。

表5 條件Logit回歸模型的分組樣本估計結(jié)果

模型一檢驗(yàn)了先行研究維度對國際SPA企業(yè)區(qū)位選擇的影響。結(jié)果表明，地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平以及開放程度正向影響國際SPA企業(yè)的區(qū)位選擇。地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，開發(fā)程度越高，國際SPA企業(yè)越傾向于前往該地開拓新門店。這與汪旭暉等[22]的研究結(jié)論一致。

模型二檢驗(yàn)了電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)對國際SPA企業(yè)區(qū)位選擇的影響。結(jié)果表明，電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)顯著正向影響國際SPA企業(yè)的區(qū)位選擇。地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)越高，國際SPA企業(yè)越傾向于前往該地開拓新門店。這也與雷祺琪等[28]的研究相符合。

模型三至六檢驗(yàn)了供應(yīng)鏈維度對國際SPA企業(yè)區(qū)位選擇的影響。結(jié)果表明從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，運(yùn)輸成本顯著負(fù)向影響國際SPA企業(yè)的區(qū)位選擇，價格水平顯著正向影響國際SPA企業(yè)的區(qū)位選擇，而競爭程度和技術(shù)水平的影響不顯著。這說明地區(qū)服裝鞋帽類商品零售價格水平越高、運(yùn)輸成本越低的地區(qū)，國際SPA企業(yè)越趨向于開拓新門店。這可能是因?yàn)閷τ谥鞔虻蛢r策略的國際SPA企業(yè)而言，前往服裝零售價格水平高的地區(qū)更容易體現(xiàn)它們的競爭優(yōu)勢。并且，由于中國本土的SPA企業(yè)尚不足以威脅到國際SPA企業(yè)的市場地位，且國際SPA企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計及研發(fā)往往留在母國，使得國際SPA企業(yè)并不關(guān)注中國市場的服裝企業(yè)競爭程度及技術(shù)水平。

具體而言，隨著近年部分城市快時尚門店的飽和，以及電商行業(yè)的飛速發(fā)展，各種線上商城、購物App紛紛出現(xiàn)，在不斷填平信息鴻溝的同時，也打破了原本割裂的消費(fèi)環(huán)境，帶來了新的購物方式?？鐕闶燮髽I(yè)在進(jìn)行門店拓展時，地區(qū)發(fā)展水平等傳統(tǒng)影響因素雖然在一定程度上還左右著企業(yè)的區(qū)位選擇，但也不能忽略一些之前未受重視的因素，尤其是電子商務(wù)、供應(yīng)鏈這兩個維度。智慧零售這一概念正在逐漸改變著傳統(tǒng)的零售模式，智慧零售為消費(fèi)者賦能，通過數(shù)字化技術(shù)針對消費(fèi)者開展個性化服務(wù)，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過程[43]。在傳統(tǒng)的線下門店零售中，消費(fèi)者可以身臨其境，不管是購物、試用還是咨詢服務(wù)，都擁有線上電商所缺乏的實(shí)景體驗(yàn)。但是在電商平臺，消費(fèi)者可以足不出戶，即有海量的商品可以選擇，并且這些商品性價比高，且對于消費(fèi)者來說操作更加便利，在商品豐富性以及購買便利性的體驗(yàn)方面，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的線下模式[44]。在新冠肺炎疫情的背景下，智慧零售也進(jìn)一步刺激了后疫情時代的消費(fèi)者購物。加上UNIQLO等國際SPA企業(yè)紛紛發(fā)展其線上業(yè)務(wù)，積極配合電商渠道靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)，重視企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈運(yùn)營，也使得國際SPA企業(yè)的收益穩(wěn)定增長。上述現(xiàn)象說明，在疫情尚未結(jié)束的情況下，快時尚企業(yè)在進(jìn)行區(qū)位選擇時，既要重視原有的核心影響因素，也要重視在智慧零售的背景下所產(chǎn)生的新因素，如電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)，以及供應(yīng)鏈視角下的運(yùn)輸成本及價格水平等新因素。

五、結(jié)論與建議

本文以六家頭部國際SPA企業(yè)為研究對象，選取我國31個省份，研究國際SPA企業(yè)在我國展店的區(qū)位選擇問題。研究結(jié)果表明，國際SPA企業(yè)在進(jìn)行展店決策時，更傾向于選擇經(jīng)濟(jì)水平、開放程度、電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)及服裝消費(fèi)水平高,以及運(yùn)輸成本低的地區(qū)。本文的研究有助于加強(qiáng)對國際SPA企業(yè)的認(rèn)知，以及中國本土SPA企業(yè)在后疫情時代及零售市場不景氣的狀態(tài)下合理布局。

由于新冠肺炎疫情對消費(fèi)沖擊較大，2020年2月23日，習(xí)近平主席發(fā)表了《統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作》的重要講話，要求各地政府出臺相應(yīng)措施著力提振消費(fèi)，加快把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來，全面激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)生動力。消費(fèi)是暢通產(chǎn)業(yè)循環(huán)、市場循環(huán)、經(jīng)濟(jì)社會循環(huán)的樞紐，是“生產(chǎn)—分配—流通—消費(fèi)”循環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。在我國以內(nèi)循環(huán)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主體趨勢的背景下，以快時尚等為代表的零售行業(yè)作為內(nèi)循環(huán)體系中最重要的“消費(fèi)環(huán)節(jié)”，必然會扮演一個非常重要的角色。本文的研究結(jié)果對于我國本土SPA企業(yè)的發(fā)展而言，有如下三點(diǎn)啟示。

1.重點(diǎn)拓展華西及華南區(qū)域市場

國際SPA企業(yè)重點(diǎn)在華東、華北地區(qū)一線城市及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二線城市開設(shè)展店，并已經(jīng)完成了相應(yīng)的戰(zhàn)略布局(見表6)，在我國快時尚零售市場上占據(jù)著絕對優(yōu)勢。短時間內(nèi)，本土SPA企業(yè)的實(shí)力尚不足以在這些地區(qū)與其競爭。但本土SPA企業(yè)可以借勢地方政府促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的政策，在逆全球化趨勢加劇的背景下，選擇國際SPA企業(yè)尚未布局完成的區(qū)域，重點(diǎn)考察經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)、價格水平較高，以及運(yùn)輸成本、開放程度較低的省份。

2.提高產(chǎn)品研發(fā)能力

國際SPA企業(yè)如ZARA、GAP等，經(jīng)營模式的關(guān)鍵之處在于能依靠其在母國或技術(shù)發(fā)達(dá)國家的研發(fā)中心緊跟潮流趨勢，源源不斷地向消費(fèi)者提供引領(lǐng)時尚且有競爭力的產(chǎn)品。由于疫情的原因，線下的快時尚店鋪的銷售額及客流量還并未恢復(fù)至近年的平均水平，但如UNIQLO等國際SPA企業(yè)已經(jīng)在這種情況下恢復(fù)至疫情前的銷售額。究其原因，正是在于能夠憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力帶給消費(fèi)者與眾不同的新品，并將線上零售網(wǎng)絡(luò)與市場緊密連接，這也是國際SPA企業(yè)忽視中國市場競爭程度進(jìn)行區(qū)位選擇的原因所在。本土SPA企業(yè)也應(yīng)加大研發(fā)投入，并大力發(fā)展線上渠道，在智慧零售模式快速發(fā)展的今天壯大自身實(shí)力，提升企業(yè)經(jīng)營能力。

表6 2016—2020年國際SPA企業(yè)在華布局情況

3.提升供應(yīng)鏈效率并控制成本

無論是對本土SPA企業(yè)抑或是國際SPA企業(yè)而言，“渠道扁平化”都是服裝企業(yè)成功的必需也是必經(jīng)之路。以UNIQLO為例，絕大多數(shù)服裝企業(yè)采用QR(quick response，快速反應(yīng))系統(tǒng)以降低缺貨影響，從而更快速地響應(yīng)顧客需求，UNIQLO卻率先導(dǎo)入ECR(efficient consumer response，有效消費(fèi)者反應(yīng))系統(tǒng)這一食品行業(yè)專用系統(tǒng)以提升供應(yīng)鏈效率，降低庫存并提升周轉(zhuǎn)率。ECR系統(tǒng)導(dǎo)入使用使UNIQLO實(shí)現(xiàn)了更加高效的快速反應(yīng)機(jī)制，可以更直接地獲取消費(fèi)者的信息。因此，對于本土SPA企業(yè)而言，可以考慮引入或參照國際SPA企業(yè)模式，結(jié)合線上與線下零售渠道，著力改善并有效控制企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的質(zhì)量，快速去庫存并及時補(bǔ)貨，第一時間評估潛在有效需求，以此與國際SPA企業(yè)有效競爭。