萬昱彤

（四川省社會科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所，四川 成都 610000）

1 引言

習(xí)近平在十九大報(bào)告中指出“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！碑?dāng)前我國農(nóng)業(yè)由自給自足的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向大規(guī)模、機(jī)械化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展；人們也越來越重視健康，注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和時效性，也依賴產(chǎn)品的可靠性，這都是人們消費(fèi)需求升級導(dǎo)致的。然而，我國水果、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品在采摘、運(yùn)輸、儲存等流通環(huán)節(jié)上的損耗率高達(dá)25%和30%。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，市場不斷增加了對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)男枨螅蛻粢蔡岣吡藢σ赘癄€產(chǎn)品質(zhì)量的期望。因此，在農(nóng)產(chǎn)品易腐爛和品牌建設(shè)的雙重壓力下，分析冷鏈物流的發(fā)展趨勢以及冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)系顯得愈發(fā)重要。誠然，冷鏈物流作為易腐產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，可以保護(hù)各種食品，甚至藥品、化學(xué)產(chǎn)品免受降解，不受溫度、濕度、光線或特定污染物等因素的影響，從而保持其冷凍、冷藏和新鮮狀態(tài)。因此，在各取所需的情況下，一方面，有助于消費(fèi)者能吃得安心；另一方面，有利于商家建設(shè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)；那么，冷鏈物流業(yè)的應(yīng)用和推廣是必然的。

2 冷鏈物流的發(fā)展趨勢

冷鏈物流是指利用低溫環(huán)境將食品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，保證食品質(zhì)量安全的一套完整物流體系。最早起源于19世紀(jì)上半葉，因?yàn)槔鋬鰟┖捅涞氖褂?，使冷凍食品迅速發(fā)展。20世紀(jì)40年代二戰(zhàn)爆發(fā)，阻礙了社會進(jìn)步；二戰(zhàn)后，歐洲人重新建設(shè)起了一條更為完整的冷鏈體系。隨后，在1958年美國Arsdel等學(xué)者提出了食品質(zhì)量優(yōu)劣的決定因素，也就是冷鏈物流中著名的“3T原理”。并且美國的Zaur等學(xué)者提出冷鏈物流中要始終遵守“3P理論”和“3C原則”。結(jié)合“3T原理”、“3P理論”和“3C原則”，物流界提出了“3Q要求”和“3M條件”。無疑，國外的冷鏈物流產(chǎn)業(yè)比我國起步要早，技術(shù)成熟，應(yīng)用廣泛。我國是人口大國，也是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量已成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量已成為企業(yè)經(jīng)營的核心條件之一，面對遠(yuǎn)距離、易腐爛農(nóng)產(chǎn)品，冷鏈物流業(yè)的發(fā)展和應(yīng)用已刻不容緩。

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委測算分析：

有表1可知，截止2019年，食品冷鏈物流需求總量、食品冷鏈物流總額、冷鏈物流市場總規(guī)模、全國冷庫總量和全國冷藏車市場保有量均呈上升趨勢。其中，食品冷鏈物流總額增長最快，市場對冷鏈物流的需求越來越大；而全國冷庫總量漲幅相對較小，比較而言，冷庫的造價(jià)大、成本高，一個冷庫能滿足多位商家和消費(fèi)者使用。

表1 食品冷鏈物流需求情況表

其次，至2021年，政府出臺了多項(xiàng)關(guān)于加快冷鏈物流發(fā)展來保障食品安全的措施。2021年中央一號文件明確提到，要“加快實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程,推進(jìn)田頭小型倉儲保鮮冷鏈設(shè)施、產(chǎn)地低溫直銷配送中心、國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)?！痹谔岢晟妻r(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的同時，也在大力滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)升級需求，一邊推廣線上和線下的消費(fèi)服務(wù)，推動便利化、精細(xì)化、集約化、品質(zhì)化發(fā)展，讓廣大農(nóng)民過上更加美好的生活；一邊吸引城里人對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，落實(shí)城鄉(xiāng)雙循環(huán)，讓更多消費(fèi)者吃到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的局限性

市場營銷之父菲利普科特勒對品牌的定義是：“品牌是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號或圖案，或是他們的相互結(jié)合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[8]?！逼放撇荒芎唵螝w納為一種簡單的名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號或圖案，更應(yīng)該明白品牌的支撐者是消費(fèi)者，品牌囊括了消費(fèi)者的信賴和喜歡，以及體現(xiàn)產(chǎn)品本身高于同類產(chǎn)品的價(jià)值。在倡導(dǎo)鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村建設(shè)和國內(nèi)雙循環(huán)新背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是第一要義。目前我國糧食作物能滿足自給自足；而經(jīng)濟(jì)作物，如：水果、蔬菜、肉、蛋、奶制品等能增加農(nóng)民收入，但出現(xiàn)市場供給不足的現(xiàn)象。

（一）農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的季節(jié)性。經(jīng)濟(jì)作物是農(nóng)民增收的一個有利途徑，而導(dǎo)致它們沒有被廣泛種植的原因是，新鮮的水果、蔬菜、奶制品等保質(zhì)期是較短的，經(jīng)受不了長時間的運(yùn)輸和儲存，很容易變質(zhì)，使得產(chǎn)品滯銷，從而影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作物的種植和發(fā)展。人們生活水平提高的同時，對反季的農(nóng)產(chǎn)品需求也越來越大。因此，在產(chǎn)量不充足的情況下，品牌的建設(shè)也相對較困難。

（二）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸距離遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品具有地域和區(qū)域性，我國地大物博，而人多地少的矛盾一直存在，并不是每個農(nóng)產(chǎn)品都適合在該地區(qū)種植，總說“酒香不怕巷子深”，而在瞬息萬變的市場中，“近水樓臺先得月”恐怕更適合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民的增收。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往遠(yuǎn)離消費(fèi)者，運(yùn)輸距離較長，一方面增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使農(nóng)民收入減少；另一方面農(nóng)民還要承擔(dān)運(yùn)輸中產(chǎn)品變質(zhì)腐爛的成本。所以，產(chǎn)品質(zhì)量好，但是無人問津也不利于品牌的建設(shè)。

（三）獲取市場銷售信息渠道閉塞。很多農(nóng)民并不了解冷鏈物流，有些了解冷鏈物流卻承擔(dān)不起高額的運(yùn)輸費(fèi)用。另外，農(nóng)產(chǎn)品的銷路也是制約農(nóng)民種植規(guī)模的主要因素之一，滯銷是一大難題，做不到產(chǎn)銷對接是很多農(nóng)民不愿大規(guī)模種植的主要原因，承擔(dān)不起這個風(fēng)險(xiǎn)。其次，很多農(nóng)民對市場信息獲取不準(zhǔn)，不知道應(yīng)該種植什么作物，以及如何種植。尤其對于一些養(yǎng)殖業(yè)來說，在運(yùn)輸和儲存條件相對較差的情況下，銷量問題愈發(fā)嚴(yán)重，這樣農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)較為困難。

針對以上季節(jié)、距離和銷路的三大限制，都不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品中的水果、蔬菜、肉、蛋、奶制品，還有海鮮都離不開冷鏈物流的運(yùn)輸，以此利用冷鏈物流可以將自己的農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國各地，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新的價(jià)值。

4 冷鏈物流對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的促進(jìn)作用

農(nóng)產(chǎn)品的流通對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民增收具有決定性的作用，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴和過期變質(zhì)的現(xiàn)象，究其原因主要存在產(chǎn)品流通不暢、儲存保鮮措施不當(dāng)導(dǎo)致的，所以使農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益都受損。因此，冷鏈物流對農(nóng)產(chǎn)品的流通顯得越發(fā)的重要，對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)也有一定的促進(jìn)作用。

（一）擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷路。我國提倡規(guī)?；a(chǎn)，找準(zhǔn)銷路，是生產(chǎn)規(guī)模化的前提和要求。當(dāng)農(nóng)戶具有規(guī)?；纳a(chǎn)條件，冷鏈物流的運(yùn)用可以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用范圍，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域流通，擴(kuò)寬銷售渠道，增加農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入，有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

（二）保證農(nóng)產(chǎn)品的安全。冷鏈物流方式是低溫保存的，所以它可以保證產(chǎn)品新鮮度、確保食品安全。面對規(guī)?；a(chǎn)和反季節(jié)產(chǎn)品需求的提升，人們越來越追求生活質(zhì)量，冷鏈物流可以保證農(nóng)產(chǎn)品的安全，提高消費(fèi)者的信賴度，幫助農(nóng)戶維護(hù)和擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，有利于形成產(chǎn)品品牌。

（三）確保農(nóng)產(chǎn)品的時效。冷鏈物流對農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸具有時效性。冷鏈物流的效率高，可以有效地保證產(chǎn)品長時間不變質(zhì)，從而減少資源浪費(fèi)。隨著社會的快速發(fā)展，人們在追求質(zhì)量的同時，也在追求效率，冷鏈物流能做到讓居住城市里的人吃上新鮮剛摘的水果和蔬菜，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品更高的價(jià)值。

（四）提高農(nóng)戶和消費(fèi)者的權(quán)益。一方面，冷鏈物流在確保農(nóng)產(chǎn)品安全和新鮮的提前下，也增加了農(nóng)戶大規(guī)模種植的信心，逐步改善農(nóng)產(chǎn)品流通損耗率高的問題，提高銷量和增加農(nóng)戶收入。另一方面，冷鏈物流保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮，使?fàn)I養(yǎng)成分不會快速流失，有利于消費(fèi)者的身心健康。

（五）增強(qiáng)我國的國際地位。我國雖然是農(nóng)業(yè)大國，完全能自給自足，但是在面對出口貿(mào)易中發(fā)達(dá)國家不斷提高農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的要求時，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和健康問題顯得尤為突出。冷鏈物流可以提高我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，突破農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，穩(wěn)固我國的國際地位，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。

從農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)戶、消費(fèi)者、國家和行業(yè)本身的角度分析，冷鏈物流對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起著舉足輕重的作用。農(nóng)產(chǎn)品的局限性，冷鏈物流可以很好的規(guī)避和完善，實(shí)現(xiàn)并提高多方利益，增加銷售對象的效率附加值。

5 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對冷鏈物流的具備條件

冷鏈物流能保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、及時性以及擴(kuò)大銷量。農(nóng)產(chǎn)品在擁有銷量和質(zhì)量的前提下，會吸納大批的忠實(shí)消費(fèi)者，會給農(nóng)戶和企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益，有利于農(nóng)戶和企業(yè)大力宣傳產(chǎn)品，保證產(chǎn)品的安全性。但是，利弊同在是事物發(fā)展的常態(tài)，冷鏈物流也有獨(dú)特的特征和限制。冷鏈物流的復(fù)雜性和高成本性，不是普通的企業(yè)所能承受的，高額的成本需要有雄厚的資金來支撐。

（一）冷鏈物流的推廣性。農(nóng)戶或企業(yè)要熟悉冷鏈物流的運(yùn)作，知曉其作用，并且要清楚所能帶來的收支詳情。很多農(nóng)戶不太了解冷鏈物流，部分農(nóng)戶是一知半解，對長距離且保鮮功能存在懷疑，更重要的是，他們并不清楚使用冷鏈物流能給自己帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益，是否有利于自己產(chǎn)品的宣傳，成立自己獨(dú)有的品牌。這時冷鏈物流應(yīng)加大宣傳力度。

（二）冷鏈物流的協(xié)調(diào)性。農(nóng)戶或企業(yè)要清楚冷鏈物流存在的不足，有能力處理突發(fā)事件，尤其是對產(chǎn)品品牌的負(fù)面影響。我國冷鏈物流業(yè)相比西方國家發(fā)展較晚，技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施還在不斷提升和完善中，會出現(xiàn)冷藏中斷的情況，這時就會損害到農(nóng)戶、企業(yè)和消費(fèi)者的利益。另外，冷鏈物流是一個產(chǎn)業(yè)鏈，有加工、運(yùn)輸、儲藏和銷售等環(huán)節(jié)，所以需要協(xié)調(diào)各方的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大價(jià)值。

（三）冷鏈物流的高成本。農(nóng)戶或企業(yè)要擁有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)才能承擔(dān)得起冷鏈物流的造價(jià)和運(yùn)輸費(fèi)用。冷鏈物流中冷庫和冷藏車的造價(jià)較高，并且貨物資金大，投資回收期長，這也是冷鏈物流發(fā)展相對緩慢的主要原因。所以需要農(nóng)戶與企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間的合作配合，將資金壓力進(jìn)行分?jǐn)?，各盡其職，從而能夠更好的完成整個產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營。

綜合以上，農(nóng)戶和企業(yè)在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)用冷鏈物流時，要有一定的專業(yè)知識背景和物質(zhì)基礎(chǔ)，這是關(guān)鍵也是核心。因?yàn)槔滏溛锪鞯膹?fù)雜性和高成本性，不是普通的企業(yè)所能承受的，還有在同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重的情況下，要體現(xiàn)自己的差異性和產(chǎn)品特色為促進(jìn)品牌企業(yè)的建設(shè)將是錦上添花。品牌不僅僅是一個圖案或名稱，包含的是企業(yè)的經(jīng)營理念和真情實(shí)意帶給消費(fèi)者的服務(wù)。

6 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對冷鏈物流的具體影響

冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，起著促進(jìn)農(nóng)民增收，滿足消費(fèi)者需求，穩(wěn)固國際地位、協(xié)調(diào)一二三產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展等作用。反之，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)也會促進(jìn)冷鏈物流業(yè)的發(fā)展，品牌建設(shè)離不開產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、勞動力、資金和技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對冷鏈物流的影響具有以下幾點(diǎn)：

（一）促進(jìn)冷鏈物流業(yè)收入的提高。市場需求的增加，電商平臺的出現(xiàn)，促使生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈?zhǔn)称沸袠I(yè)蓬勃發(fā)展，使企業(yè)的收入提高，農(nóng)戶通過多方渠道獲得冷鏈物流知識的普及也愿意為了確保產(chǎn)品的新鮮度而采用冷鏈物流的方式，因此，冷鏈物流的發(fā)展空間也越來越大。

（二）促進(jìn)運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。冷鏈物流相比普通物流發(fā)展較晚，因?yàn)榫哂袕?fù)雜的技術(shù)性和建造的高成本性。但隨著市場需求的增加，對冷鏈物流的要求也越來越高，一方面能促進(jìn)冷鏈運(yùn)輸業(yè)技術(shù)的提升和冷鏈?zhǔn)袌鰻I商環(huán)境的優(yōu)化；另一方面也在刺激普通運(yùn)輸業(yè)的革新，迫使整個運(yùn)輸行業(yè)提高自身的技術(shù)。

（三）促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善。中共中央、國務(wù)院出臺了《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》中提到要建立覆蓋基地貯藏、物流配送、市場批發(fā)、銷售終端的全鏈條冷鏈配送系統(tǒng)使農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流更具有市場化、專業(yè)化[9]。無可厚非，只有完善的市場體系和標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)準(zhǔn)則才更有利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

7 結(jié)語

冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)系，這其中的難點(diǎn)也是值得關(guān)注的點(diǎn)是品牌如何嵌入到冷鏈物流和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中。從品牌的要素視角分析，具有差異化、關(guān)聯(lián)化和認(rèn)知價(jià)值；從品牌的特征視角分析，具有法律保護(hù)、是企業(yè)的無形資產(chǎn)、具有表象性和擴(kuò)張性，同時也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性?？傊?，品牌會給擁有者帶來溢價(jià)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一個認(rèn)知程度。

從冷鏈物流的發(fā)展趨勢得知冷鏈物流業(yè)在市場發(fā)展中的需求是與日俱增的；而我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展確實(shí)存在一些局限性，需要借助技術(shù)進(jìn)行革新，以此將冷鏈物流和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展聯(lián)系得更緊密。另外，再具體分析冷鏈物流的作用、冷鏈物流的現(xiàn)狀和弊端以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對冷鏈物流的影響?？v觀全文，冷鏈物流的運(yùn)用將廣泛化和普適化，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也會走向高端化和差異化。因此，冷鏈物流與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的關(guān)系是相輔相成的。