楊茂青 王舒可

1.北京吉利學院商學院 成都 610000；2.成都圖書館 成都 610000

引言

據(jù)最新的網(wǎng)絡統(tǒng)計資料，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.29 億，微博月活躍用戶數(shù)約4.62 億，移動端占比93%[1]。這為網(wǎng)民參與網(wǎng)絡話題提供了諸多便利，網(wǎng)絡社交平臺的發(fā)展進一步推動了網(wǎng)民的話題參與可能，網(wǎng)絡熱點話題的出現(xiàn)，往往令廣大網(wǎng)民趨之若鶩，與其說熱點話題決定了網(wǎng)民參與，倒不如說網(wǎng)民的參與動機直接導致了熱點話題的誕生。在熱點話題被大肆關注的表象之下，往往隱藏著復雜且強烈的參與動機，而我們對網(wǎng)民參與動機的認識可反過來印證熱點話題形成的原因，本文的研究就此展開。

1 網(wǎng)絡熱點話題研究文獻回顧

網(wǎng)絡熱點話題是指在特定時間段內借助網(wǎng)絡平臺引起網(wǎng)民廣泛關注的話題，它可能涉及政治、經(jīng)濟和文化等方方面面的內容[2]。經(jīng)過文獻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對其研究主要存在于熱點話題發(fā)現(xiàn)和傳播模擬，不過后者多見于計算機科學領域，由于研究領域的不同，本文主要對熱點話題發(fā)現(xiàn)進行文獻梳理，而對傳播模擬不做探究。從用詞來看，網(wǎng)絡熱點話題的發(fā)現(xiàn)除使用“發(fā)現(xiàn)”一詞以外，還有“識別”、“檢測”等，屬于近義詞。

國內外研究表明，網(wǎng)絡熱點話題的發(fā)現(xiàn)研究主要采用定量方法，通過定量方法來對文本進行處理，從而發(fā)現(xiàn)熱點話題。例如，馬彥[3]首先提取熱點詞，然后采用規(guī)范化表述，最后通過Chameleon 算法完成對待測詞內容的文本聚類分析，直至發(fā)現(xiàn)熱點話題。國外的Tang 等[4]也通過文本聚類的方式及時發(fā)現(xiàn)熱點話題。He 等[5]對網(wǎng)絡話題的生命周期和特征做了研究，便于識別出熱點話題。伍萬坤等人[6]和方小飛等人[7]使用LDA 完成了兩個細分領域熱點話題的發(fā)現(xiàn)。Xu等[8]使用隱馬爾科夫模型實現(xiàn)對熱點話題的評估。Zeycan 等[9]根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對校園學生網(wǎng)絡關注的熱點加以分析，識別出學生的關注熱點。此外還有復合詞生成聚類算法[10]、粒子群算法[11]、時間序列[12]、類熵距離測量[13]等方法在熱點話題發(fā)現(xiàn)研究中的應用。

“動機”本是心理學的研究范疇，指人在執(zhí)行某種行為之前產(chǎn)生的念頭和思維途徑[14]，承受者是自然屬性下的“人”，原因即是動機，目的或結果是行為，眾多學者將它賦予了更多領域新的涵義，這使得對凡是人類參與的行為都可進行動機分析和研究。網(wǎng)絡熱點話題的進一步發(fā)酵可形成網(wǎng)絡輿情，熱點話題的發(fā)現(xiàn)對于后續(xù)研究具有重要意義，而熱點話題產(chǎn)生離不開廣大網(wǎng)民用戶的參與行為，不同的動機產(chǎn)生相應的行為。文獻綜述表明，目前學界對熱點話題參與行為背后動機的研究非常少，因此，本文試圖從用戶參與的角度，從網(wǎng)絡輿情形成機理層面剖析用戶在參與網(wǎng)絡熱點話題中的參與動機，并試圖為輿情治理提供理論借鑒。

2 研究假設與概念模型

參與熱點話題是網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)生活方式之一，表面看似是用戶在網(wǎng)絡上的參與，實則涉及到網(wǎng)民的心理和行為過程，由于人類行為的復雜性，其往往是由眾多因素共同導致的。因此本文設想：網(wǎng)絡熱點話題的參與行為是用戶的多種心理動機的產(chǎn)物，每種動機盡可能獨立，并且可以找出決定大多數(shù)用戶參與行為的少數(shù)主要動機。

用戶參與網(wǎng)絡熱點話題與參與其他網(wǎng)絡對象相比，其動機有相似之處也有特殊之處，筆者經(jīng)過對國內有關網(wǎng)絡參與動機研究的文獻進行梳理得表1。

表1 網(wǎng)絡參與動機研究現(xiàn)狀

筆者根據(jù)表1中已有的若干網(wǎng)絡參與動機的頻次統(tǒng)計和考量，對部分動機加以引用，結合網(wǎng)絡熱點話題的實際特點，初步確定六個參與動機，提出如下6 個假設。

2.1 動機假設

（1）獲取信息

我們生活在充滿信息的世界，掌握信息的多寡很大程度上影響著決策水平，因此獲取信息的動機如同基因般深深烙印在我們內心深處。張書菖[21]視獲取信息為青年群體使用微博的重要內因，網(wǎng)絡熱點話題充斥著敏感內容，蘊含著巨大的實時資訊等信息，吸引著廣大網(wǎng)民參與其中，因此本文作如下假設：

H1：獲取信息動機對網(wǎng)民參與熱點話題有顯著正向影響。

（2）娛樂休閑

人們對娛樂休閑的需求建立在物質需求的基礎上，也是網(wǎng)民上網(wǎng)的訴求之一。作為人類最原始的行為，娛樂是人類的天性，無論生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系如何變化，不管是現(xiàn)實情境還是網(wǎng)絡情境，只要是有人交流的場合，它將如影隨形地出現(xiàn)并根據(jù)具體環(huán)境被重新定義。熱點話題出現(xiàn)時，圍繞其中心話題而展開的各次級話題所形成的話題集，包含著大量具有娛樂性的碎片化信息。在網(wǎng)絡信息時代，人們對此類信息需求與日俱增，它猶如快餐一樣可快速被我們消遣，并給我們帶來快樂。因此本文作如下假設：

H2：娛樂休閑動機對網(wǎng)民參與熱點話題有顯著正向影響。

（3）社交聯(lián)系

熱點話題中網(wǎng)民既可受其它觀點的影響又可展示自身的觀點，從信息傳遞的角度看，每個參與者既是信息的接收方又是信息的發(fā)送方，亦是整個社交網(wǎng)絡的節(jié)點。由于人的社會屬性，離不開與他人的相互交流，不管是出于情感還是實用價值的目的，正因為社交聯(lián)系動機的存在，才會把獨立的個體聯(lián)系起來形成信息共存體，以實現(xiàn)人們的網(wǎng)絡群體歸屬感。因此本文作如下假設：

H3：社交聯(lián)系動機對網(wǎng)民參與熱點話題有顯著正向影響。

（4）從眾心理

從眾動機是指在信息掌握不充分的前提下，網(wǎng)民放棄自身的思考，而選擇與大部分人行為保持一致，在本文中表示網(wǎng)民不顧自身需求而盲目跟隨他人參與熱點話題。趙玲[22]和殷猛[23]將這種過程稱為羊群效應動機，并且應用于微博用戶參與的研究。因此本文作如下假設：

H4：從眾心理動機對網(wǎng)民參與熱點話題有顯著正向影響。

（5）打發(fā)時間

打發(fā)時間的動機是指網(wǎng)民花時間在網(wǎng)絡上進行漫無目的消遣的需求，它作為一種新的休息方式與人的上網(wǎng)習慣有關。它與休閑娛樂動機有所區(qū)別，現(xiàn)實生活中，有的網(wǎng)民會無意識地瀏覽到包含熱點話題的頁面，并被動參與其中，而休閑娛樂動機則是主動參與。打發(fā)時間已成為網(wǎng)民參與熱點話題的重要原因之一，因此本文作如下假設：

H5：打發(fā)時間動機對網(wǎng)民參與熱點話題有顯著正向影響。

（6）興趣愛好

興趣愛好動機是指網(wǎng)民出于對話題屬性的喜好，而產(chǎn)生的參與意愿。喜好的標簽化使得符合個人興趣的話題備受網(wǎng)民青睞，有共同興趣的參與者之間的交流互動具備黏性，這種黏性維護和擴增了參與人數(shù)，也是吸引用戶持續(xù)參與的重要因素，現(xiàn)作如下假設：

H6：興趣愛好動機對網(wǎng)民參與熱點話題有顯著正向影響。

2.2 概念模型

通過對用戶參與熱點話題的可能性分析，得知用戶的參與動機不是單純的，而是多種訴求摻雜在一起形成的總體意愿，將其采用概念圖的形式表示可更直觀地顯示本文對網(wǎng)民參與熱點話題可能動機假設的過程。當網(wǎng)民的任一動機意愿達到一定強度時就會出現(xiàn)參與行為，動機意愿弱則不足以驅使網(wǎng)民參與，具體如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡熱點話題用戶參與動機假設概念模型

3 研究設計與問卷分析

3.1 研究設計

用戶參與動機信息具有一定的私密性，要想用戶能夠坦露內心的真實想法，設計調查問卷似乎是可取的方法，本文采用收發(fā)問卷的方式來獲取數(shù)據(jù)，對假設模型進行實證分析。通過專業(yè)的調查問卷服務平臺——問卷星來創(chuàng)建問卷，它可以完成各種復雜的分析并且可連接SPSS,將上文得到的6 個假設動機設置成李克特五級量表題進行數(shù)據(jù)采集，按照受訪者的參與意愿程度將非常同意至非常不同意分別用1-5 的數(shù)字表示，將最終取得的結果使用進行SPSS 分析，并通過結構方程模型來驗證本文伊始的假設。

3.2 調查問卷實施

考慮到調查對象的隨機性和全面性，應將問卷通過各種網(wǎng)絡平臺發(fā)放在網(wǎng)民集中地，據(jù)此，在微信、QQ、微博、網(wǎng)站客戶端等發(fā)放問卷。本文共發(fā)放問卷356 份，回收有效問卷303 份，有效回收率為85.1%。題項量為19，問卷內容總共分為三個部分：個人基本信息、熱點話題參與情況、參與動機假設量表題。個人基本信息包含性別、年齡和學歷，熱點話題參與情況主要包含參與的方式、渠道、時間、話題類型以及參與誘因，參與動機量表題是對本文預設的六大動機進行測量。其中，在熱點話題參與情況的統(tǒng)計中設計了跳題選項，即讓參與（關注）過熱點話題的網(wǎng)民繼續(xù)作答，并作為有效問卷來源，未參與過的則結束作答，這樣設置的原因在于保證問卷填寫者的隨機性，達到“全面撒網(wǎng)，精準捕撈”的目的，自動過濾掉未參與熱點話題的網(wǎng)民，保證問卷調查對象的準確性。個人基本信息和熱點話題參與情況如表2所示。

表2 個人基本信息和參與概況

3.3 信度與效度檢驗

信度是對問卷的穩(wěn)定性和內部一致性的衡量指標，效度是對題項的真實性和適用性的測量標準。本文采用Cronbach’s 系數(shù)來對信度進行解釋，一般來說，信度系數(shù)大于0.50，則問卷信度基本可被接受，在0.70 左右時，信度較好，若在0.80以上，說明信度非常高。運用SPSS 進行分析，得到本問卷的假設變量Cronbach’s系數(shù)均大于0.7，說明其具有較高的信度，具體見表3。

表3 假設動機的Cronbach’s 信度系數(shù)

效度采用KMO 值與Bartlett 球狀檢驗的P值來測量，此兩者均是檢查動機變量之間相關程度的方法。其中，KMO 值介于0 到1 之間，其值越接近1 說明相關度越高，越接近0 則相關度越低，當變量間的相關度較高時，比較適合做因子分析；Bartlett 球狀檢驗的P 值（顯著值）小于0.05，說明各動機變量的相關度高，適合做因子分析。將SPSS 的效度檢驗結果匯總整理得表4，可以看出KMO 值均大于0.7，P 值均為0.00，故問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。經(jīng)過上述信度和效度檢驗，證實了問卷的可靠。

表4 問卷效度檢驗

4 假設驗證與數(shù)據(jù)分析

4.1 假設模型的驗證

本文通過構建結構模型并使用AMOS 軟件實現(xiàn)假設模型的驗證。首先，搭建的模型各類適配度指數(shù)如表5所示。

表5 各適配度指數(shù)檢測值

由表5可知，各類適配度值均達到適配的標準值以上，表明模型的擬合度高，模型構建成功。之后，利用AMOS20 對模型實施假設驗證操作，每個路徑的系數(shù)以及P 值結果如表6所示。路徑系數(shù)所描述的是變量的影響程度，可以理解為相關系數(shù)（值越大越相關），表中H1 和H4 的系數(shù)分別為最高和最低。用P 值則表示顯著程度，發(fā)現(xiàn)除了H4 的P 值過高沒通過顯著性檢驗外，其他假設路徑均通過了顯著性檢驗。

表6 基于結構方程模型的假設路徑驗證結果

4.2 結果分析

運用AMOS 對假設模型進行驗證，得到H4（從眾心理→網(wǎng)民參與）的路徑系數(shù)為0.079，P 值為0.127，路徑系數(shù)過低表示路徑不顯著，兩者的相關程度較低，P 值遠遠大于變量顯著的臨界值0.05，故假設H4 不成立，即網(wǎng)民的從眾心理對網(wǎng)絡熱點話題參與無顯著的正向影響。研究結果表明，從網(wǎng)民自身視角來看，從眾心理并不是參與行為的重要動機，說明在很多用戶看來，自身參與話題討論的想法并不過分受他人影響，這與殷猛（2017）有關微博話題參與的“羊群效應”研究稍有不同。究其原因，可能有兩方面的影響，一是問卷受眾對象結構。本文問卷調查對象的受教育情況為本科及以上學歷占比72.5%，年齡25 歲以上占比65.2%，受眾群體中網(wǎng)齡與學歷偏高，他們對于網(wǎng)絡熱點話題的參與更趨理性，更具獨立思考與判斷的能力。二是用戶網(wǎng)絡參與的自主性提高，在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的當下，網(wǎng)民適應了如今網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，不再抱有獵奇的心態(tài)，網(wǎng)絡熱點話題參與也更具針對性，不再盲目跟風。

獲取信息動機和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)最高達到了0.533，P 值為0.00，其顯著程度最高，驗證結果支持H1 假設，即獲取信息對網(wǎng)民參與網(wǎng)絡熱點話題有顯著正向影響。其原因可能是信息化時代造就了網(wǎng)民自適應行為，熱點話題的出現(xiàn)往往夾雜著各類新信息，其可能對網(wǎng)民的選擇、決策等提供幫助，有助于提高網(wǎng)民的自我認知和判斷能力，網(wǎng)民的獲取信息動機是參與熱點話題的主要誘因。

娛樂休閑動機和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.326，P 值為0.00，具有很高的顯著性，驗證結果支持了H2 假設的成立，即網(wǎng)民的休閑娛樂動機對網(wǎng)民的參與行為有顯著正向影響。說明網(wǎng)民參與熱點話題往往有娛樂的傾向，參與熱點話題也是網(wǎng)民休閑的方式之一。

打發(fā)時間動機和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.312，P 值為0.00，兩者具有很高的顯著性水平，驗證結果支持假設H5，即網(wǎng)民的打發(fā)時間動機對話題參與行為有顯著正向影響。其原因可能與人們?yōu)榱讼裏o聊而漫無目的地參與話題，根據(jù)驗證結果，打發(fā)時間是網(wǎng)民參與話題的重要原因之一。

興趣愛好動機和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.298，P 值為0.001，兩者具有較高的顯著性水平，驗證結果支持假設H6，即網(wǎng)民的興趣愛好動機對話題參與行為有顯著正向影響。說明網(wǎng)民對話題內容的喜好在很大程度上影響著參與行為，人們對自己感興趣的話題會格外關注。

社交聯(lián)系動機和網(wǎng)民參與行為的路徑系數(shù)為0.287，P 值為0.001，其具有較高的顯著性，驗證結果支持假設H3，即網(wǎng)民的社交聯(lián)系動機對參與行為有顯著正向影響。其原因可能是網(wǎng)民具有社會性，離不開相互交流，也是出于上文提到的網(wǎng)絡群體歸屬感的需求。

5 研究結論

5.1 熱點話題的網(wǎng)民參與行為受多種因素的影響

用戶的每種行為受多種因素的共同影響，問卷的統(tǒng)計結果顯示，網(wǎng)民的參與行為亦受到多種動機的驅使，且導致參與的動機復雜且多樣，熱點話題的網(wǎng)民參與行為不單是由一種動機引起，更多的是由多種動機共同驅動的。為了高效便捷地解決本文所研究的問題，我們就需在眾多動機當中識別出關鍵因素，這樣就可用少量動機來解釋網(wǎng)民的絕大部分參與行為。

5.2 “五大動機”為用戶參與行為的主要動機

綜合以上分析，獲取信息動機、娛樂休閑動機、社交聯(lián)系動機、打發(fā)時間動機、興趣愛好動機均對網(wǎng)民的參與行為有顯著正向影響，支持了上文的假設，而從眾心理動機由于其顯著性不高，對網(wǎng)民的參與行為沒有顯著的正向影響，與預期假設不符，檢驗結果進一步修正并確立了主要參與動機。有學者認為打發(fā)時間動機與娛樂休閑動機可能存在概念界定不清和可互相替代的問題，針對此問題，通過上文對兩者重新定義后的動機問卷調查分析，對兩者進行獨立性檢驗，發(fā)現(xiàn)K2=0.17，說明打發(fā)時間與娛樂休閑動機之間幾乎完全獨立，兩者不存在替代關系。故本文可將網(wǎng)絡熱點話題的用戶參與動機分為五大動機，根據(jù)AMOS 的實證研究，按照顯著性驗證結果由高到低排序，依次為獲取信息、娛樂休閑、打發(fā)時間、興趣愛好和社交聯(lián)系，其中，獲取信息為首要參與動機。

6 討論

本文為了探究熱點話題用戶參與行為背后隱藏的參與動機，從網(wǎng)民用戶的主觀意愿著手，總結出五大參與動機，這為熱點話題的形成機理、政府通過話題了解民生問題以及熱點話題進一步發(fā)酵形成網(wǎng)絡輿情的應對等提供了理論基礎。有時候“換位思考”對解決問題會帶來意想不到的便捷，站在對方的角度看待問題往往更加全面客觀，因此，可從網(wǎng)民視角出發(fā)，依據(jù)網(wǎng)民的參與動機精準實施治理之術，這樣可從根本上防止不良話題甚至不良輿情的危害。以下將結合網(wǎng)民的參與動機從實踐層面探討不良網(wǎng)絡熱點話題的應對之策，這對于網(wǎng)絡平臺提供商、政府部門可能有一定的監(jiān)管啟示。

從用戶獲取信息、興趣愛好動機考慮。由于用戶對信息有強烈的需求，語音、視頻、圖片等信息載體對于網(wǎng)絡服務平臺就顯得必不可少。在如此龐大的信息量面前，信息安全就顯得尤為重要，故網(wǎng)絡平臺應不斷優(yōu)化信息推送機制和算法，摒棄不良信息，確保在海量信息的基礎上正面、積極信息的呈現(xiàn)。用戶對與自身興趣愛好有關的話題顯得格外關注，即用戶可在若干熱點話題中篩選出感興趣的話題，因此網(wǎng)絡平臺可在信息安全的基礎上，把關聯(lián)機制和記憶效應根植于用戶的操作。

從用戶娛樂休閑、打發(fā)時間動機考慮。娛樂休閑和打發(fā)時間作為網(wǎng)民用戶的網(wǎng)絡生活方式之一，它具有很強的黏性，說明有一定體量的用戶作為熱點話題的“觀眾或看客”，也印證了現(xiàn)實生活中眾多社交網(wǎng)站偏向娛樂化的事實，這也給網(wǎng)絡平臺針對不良話題的治理提供了思路，即應在話題的娛樂元素上加以修飾、在話題內容審核流程嚴加檢查，確保話題中娛樂信息符合社會主流思想，與國家“24 字”價值觀相映襯。

從用戶社交聯(lián)系動機考慮。由于網(wǎng)民用戶離不開與他人的交流，網(wǎng)絡平臺可從提高用戶社交聯(lián)系的體驗、保障用戶社交聯(lián)系的安全與隱私等方面著手改進。首先，拓寬用戶交流途徑，即增加網(wǎng)絡用戶之間溝通的渠道，豐富用戶之間的交流形式，以加強彼此之間的聯(lián)系。其次，提高用戶的真實性，即對網(wǎng)民用戶進行實名制，這樣可有效防止部分網(wǎng)民肆意、不負責任的言論出現(xiàn)，如有違反言論，將對其后臺記錄，必要時可配合公安機構，這對維護網(wǎng)絡環(huán)境健康有一定效力。最后，給予用戶隱私，用戶均需私有空間，在無重大言論過錯時必須保證用戶的隱私安全。

此外，政府監(jiān)管部門還應做到以下幾點：

(1)協(xié)同管理。不良熱點話題的出現(xiàn)一般是以現(xiàn)實事件作為引子，而且是以網(wǎng)絡平臺作為載體，想要合理地應對，網(wǎng)絡平臺提供商和政府部門的協(xié)同管理及聯(lián)通配合是最好的選擇，它將網(wǎng)絡平臺的影響力與政府部門的權威度相結合，對不良話題進行多方全面的管理，其結果是提高了管理水平，健全了不良話題的應對機制，為其管理提供了制度保障。

(2)迅速及時。這要求符合社會主流思想或意見的信息、話題當事方能夠及時有效地發(fā)布，并能引導話題傾向，一般是涉事方或政府部門的聲明與通告。當話題朝向不好的方向發(fā)展時，涉事方或政府部門就要迅速及時地辟謠，把握時機，精準出擊，這將有助于避免不良信息滋生以及謠言的傳播。

(3)戒堵宜疏?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡環(huán)境較為復雜，對不良熱點話題應以疏導為主，忌堵或者封鎖消息，網(wǎng)民爆料方式多種多樣，可在多個平臺再次引爆話題，如果對其過于強硬往往會造成網(wǎng)民情緒上的抵抗，滋生負面情緒，為下一輪輿情創(chuàng)造可能，其結果一般會埋藏更多的網(wǎng)絡隱形危害。