◎ 文 《法人》特約撰稿 李蕭楠

鴻星爾克總部大樓

2021年,值得一提的社會(huì)化營(yíng)銷案例有兩個(gè)：一個(gè)是下沉市場(chǎng)“茶飲之王”蜜雪冰城，靠一首魔性主題曲MV火遍全網(wǎng)；另一個(gè)是已經(jīng)在大眾視野銷聲匿跡多年、網(wǎng)友一度認(rèn)為其已破產(chǎn)的鴻星爾克。在該公司財(cái)報(bào)顯示去年虧損2.2億元的情況下，鴻星爾克仍然給河南捐出5000萬(wàn)元物資，品牌美譽(yù)度與直播間銷量瞬間“拉滿”。

不過(guò)，蜜雪冰城案例里具有較為明顯的人為操作痕跡，它的MV音樂(lè)都是精心制作的；鴻星爾克則更像是集天時(shí)地利人和、諸多偶然性為一體的“自然事件”。

從各方角度看，鴻星爾克一開(kāi)始沒(méi)有想到能有如此大的傳播量，只是例行捐款，卻意外地被微博網(wǎng)友發(fā)掘“出圈”。此后，直播間和微博里被衍生出諸多“?！保诟鞔笃脚_(tái)廣泛傳播，最終“稀里糊涂”地成為一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷案例。

鴻星爾克“出圈”難以被復(fù)制

鴻星爾克事件引爆全網(wǎng)后，無(wú)數(shù)品牌和營(yíng)銷人都在思考“鴻星爾克到底做對(duì)了什么”。但這個(gè)問(wèn)題很可能是沒(méi)有答案的，因?yàn)檫@場(chǎng)傳播事件的偶然性強(qiáng)、可復(fù)制性低。更關(guān)鍵的是，作為主角的鴻星爾克做得實(shí)在不太多。

最開(kāi)始，鴻星爾克只是在微博上發(fā)出捐款公告，這是一個(gè)常規(guī)操作。而且，捐款更多的企業(yè)也不少。真正的引爆點(diǎn)，來(lái)自一條捐款微博下面的評(píng)論“感覺(jué)你要倒閉了還捐了那么多”，以及隨后在各大平臺(tái)上流傳的關(guān)于鴻星爾克2020年財(cái)報(bào)截圖。就此，即便虧了兩個(gè)多億，也要?dú)Ъ壹傠y、捐款5000萬(wàn)元的老牌國(guó)貨企業(yè)形象樹(shù)立起來(lái)。

在強(qiáng)烈的反差感和對(duì)民族企業(yè)的認(rèn)可以及鴻星爾克多年積累的口碑勢(shì)能加持下，網(wǎng)友以喜愛(ài)和同情熱捧，迅速涌入其品牌直播間，將原本日常只有幾十人觀看的人數(shù)撐到了千萬(wàn)級(jí)流量。很快，這個(gè)直播間又成為了新的傳播節(jié)點(diǎn)。

此后，類似于“鴻星爾克總裁深夜騎共享單車來(lái)直播間”“總裁勸大家理性消費(fèi)”等段子在微博、抖音和B站評(píng)論區(qū)呈現(xiàn)病毒式傳播效應(yīng)。鴻星爾克事件徹底“出圈”，成為熱度極高的品牌。

坦白講，鴻星爾克在領(lǐng)域內(nèi)深耕20年，卻未能在新時(shí)代中占據(jù)浪潮之巔，其積累沉淀和品牌勢(shì)能非常稀缺。因此，才會(huì)形成強(qiáng)烈反差。而真正值得品牌和營(yíng)銷人關(guān)注的，不是鴻星爾克本身，而是這個(gè)事件里為人所忽視、并發(fā)揮了極大作用的平臺(tái)與新工具們。

直播間可快速“連接”消費(fèi)者

首先，品牌商擁有自己的直播平臺(tái)很重要。因?yàn)橹辈ラg既是網(wǎng)友情緒的收集口、品牌最直接地與網(wǎng)友互動(dòng)、產(chǎn)生情感鏈接的場(chǎng)景，也是事件再次升級(jí)傳播的另一個(gè)節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，直播間可直接將情緒轉(zhuǎn)化為銷量和購(gòu)買力。

當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)，網(wǎng)友們會(huì)迅速進(jìn)場(chǎng)“打卡”，直播間的強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)性、互動(dòng)性可快速承載住情緒，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。網(wǎng)民在直播間一邊與主播互動(dòng)，一邊下單購(gòu)買商品，一邊刷彈幕聊天，多種反饋體驗(yàn)是“冷漠”的傳統(tǒng)電商所無(wú)法比擬的。因此，品牌需要一個(gè)常駐直播間和業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的主播隨時(shí)候命，可快速地作出公關(guān)應(yīng)對(duì)，或是把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

社會(huì)化營(yíng)銷的精髓就在于，能把某個(gè)獨(dú)立事件轉(zhuǎn)化成公共性社會(huì)議題，然后引起網(wǎng)友自發(fā)討論，進(jìn)而帶來(lái)品牌價(jià)值和流量效益。例如，鴻星爾克總裁吳榮照7月25日發(fā)的一條微博動(dòng)態(tài)，短短幾百字里講述了創(chuàng)業(yè)路上遇到的艱難困苦，既回應(yīng)了“瀕臨破產(chǎn)”的傳聞，又表明了品牌的初心?？梢哉f(shuō)，這條微博直接提升了鴻星爾克的品牌形象，迅速登上微博熱搜，隨后又登上B站和抖音熱搜榜，實(shí)現(xiàn)了高效傳播。

在“流量高度”分散于不同平臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“出圈”意味著可能形成超量級(jí)、跨群體傳播。那么，什么樣的平臺(tái)最適合“破圈”，將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值？答案自然是互動(dòng)?；?dòng)包括即時(shí)性和沉淀性，可以讓消費(fèi)者看到一個(gè)鮮活的品牌形象，同時(shí)又能讓品牌作出快速反應(yīng)。

即時(shí)性最強(qiáng)的，體現(xiàn)在直播間，但直播間的問(wèn)題在于，都是“現(xiàn)場(chǎng)”而缺乏“歷史”，即其無(wú)法沉淀信息。同時(shí)，同一時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)傳播的信息較少，觀眾很難一直停留在直播間，重點(diǎn)內(nèi)容一旦錯(cuò)過(guò)就無(wú)法被看見(jiàn)。所以，作為流量變現(xiàn)和觀眾情緒的“收集器”，其過(guò)程中產(chǎn)生的“梗”或重點(diǎn)信息，只有在直播結(jié)束后被提煉成圖文才能傳播到站外。

觀眾想了解某個(gè)品牌，必須有更多內(nèi)容可以被看到。這一點(diǎn)上，微博平臺(tái)的沉淀性優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。比如，觀眾可以在微博評(píng)論區(qū)快速了解品牌信息，產(chǎn)品內(nèi)容可快速被復(fù)制、粘貼、評(píng)論，一些博主的評(píng)論內(nèi)容會(huì)被突出顯示，網(wǎng)友能夠快速便捷地了解產(chǎn)品信息。例如，鴻星爾克總裁吳榮照親自下場(chǎng)在微博上和網(wǎng)友互動(dòng)、聽(tīng)取意見(jiàn)。

同時(shí)，品牌若要維持流量，高管或老板使用個(gè)人微博認(rèn)證賬號(hào)與網(wǎng)民互動(dòng)，也會(huì)取得很好的效果。直播間的強(qiáng)項(xiàng)在于收容流量，而微博賬號(hào)可以快速發(fā)布信息、引發(fā)流量和討論，且進(jìn)一步維持流量、持續(xù)引導(dǎo)話題。在社會(huì)熱點(diǎn)事件上，老板親自發(fā)一條微博和網(wǎng)友互動(dòng)，效果遠(yuǎn)非冷冰冰的公關(guān)通告所能比。

同時(shí)，微博可能是最適合傳播情緒的平臺(tái)。微博的高贊評(píng)論大多簡(jiǎn)短而凸顯情緒，長(zhǎng)信息占比較低，品牌容易獲得用戶的“喜愛(ài)”。但為什么其他同樣具有沉淀內(nèi)容能力的圖文平臺(tái)，就不具備和微博同等的功能？

分析來(lái)看，因?yàn)檫@些平臺(tái)缺乏心智和積累。微博從PC時(shí)代開(kāi)始聚集社會(huì)名人資源，至今仍是名人發(fā)布信息的首選平臺(tái)，具備相當(dāng)?shù)膬?nèi)容繁衍能力，這是其他平臺(tái)所欠缺的，也是微博的壁壘所在。因此，微博往往是熱點(diǎn)事件的第一發(fā)生點(diǎn)，其熱榜直接影響到什么議題能被公眾關(guān)注到。所以，網(wǎng)友“吃瓜”“追熱點(diǎn)”的第一選擇往往是微博。微博的資源是全網(wǎng)獨(dú)一份，能還原最真實(shí)的第一現(xiàn)場(chǎng)，在制造話題、發(fā)布信息上，具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。

社會(huì)化營(yíng)銷的“杠桿效應(yīng)”

社會(huì)化營(yíng)銷類似金融系統(tǒng)中的杠桿：以低成本獲取高收益的同時(shí)，也放大了風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)品牌處在熱點(diǎn)的風(fēng)口浪尖之上，巨大流量既能夠成就品牌、為品牌帶來(lái)巨額收益，也會(huì)令品牌受到公眾更為嚴(yán)苛的審視。一旦沒(méi)把控好，便容易“翻車”，被流量反噬。因此，在流量到來(lái)之時(shí)，把握住機(jī)會(huì)至為關(guān)鍵。

例如鴻星爾克事件之后，許多鞋服品牌直播間主播在脖子上掛白板，上書(shū)“鴻星爾克yyds”“快去買鴻星爾克”，這種強(qiáng)行蹭流量、作秀痕跡明顯的操作自然引來(lái)大量質(zhì)疑和反感。對(duì)定位較高的品牌而言，是一種“掉價(jià)”的行為。在互聯(lián)網(wǎng)文化中，平價(jià)品牌往往更容易獲得大眾喜愛(ài)，而一些走高端路線的品牌，在嘗試做社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)更需要謹(jǐn)慎。大眾價(jià)值觀中，超出心理錨定價(jià)的產(chǎn)品往往意味著原罪，這種情況下的社會(huì)化營(yíng)銷反而會(huì)把自己變成輿論的“活靶子”。

在一個(gè)持續(xù)發(fā)展的社會(huì)中，變化是恒態(tài)。在商業(yè)語(yǔ)境下，不僅包括新品牌與舊品牌的更迭，也包括新平臺(tái)與舊平臺(tái)的力量交織。例如近幾年里，短視頻與中視頻平臺(tái)崛起，直播間熱火朝天，公共事件傳播鏈路逐漸從過(guò)去的圖文傳播為主轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的視頻平臺(tái)與圖文各占半壁江山、各有優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)有趣的規(guī)律是，“新”與“舊”之間并非具有某種固定的強(qiáng)弱關(guān)系。盡管后來(lái)大量流量涌入直播間，但微博才是初始傳播地和后續(xù)關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)。以鴻星爾克事件為例，如果沒(méi)有最初微博網(wǎng)友的那條評(píng)論，沒(méi)有總裁吳榮照后續(xù)在微博上的互動(dòng)和回應(yīng)，這一事件可能就不會(huì)被關(guān)注到。微博作為一個(gè)讓品牌和消費(fèi)者即時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)的陣地，最大限度地容納了不同消費(fèi)者的情緒，也成為匯聚流量和情緒的最好出口。