周濤

（西北師范大學(xué)敦煌學(xué)院，甘肅 定西 736299）

包裝設(shè)計對任何產(chǎn)品來說都好比“門臉”，這是關(guān)乎于產(chǎn)品給消費者留下的第一印象，還能從側(cè)面反映出企業(yè)設(shè)計水平和審美品味。當(dāng)代消費者對產(chǎn)品的要求越來越高，每種產(chǎn)品除了本身以外還代表了一種文化，對包裝設(shè)計的要求是大方簡約且精致美觀，還要完美融合產(chǎn)品背后的文化。所以，我們可以嘗試將油畫藝術(shù)這種具有極高文化內(nèi)涵和審美價值的元素應(yīng)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計中，有效利用油畫藝術(shù)中的色彩、語言等元素來提升產(chǎn)品包裝的欣賞價值、文化價值和商業(yè)價值。

1 油畫藝術(shù)的特點

就類別來說，油畫屬于一種西洋畫，其顏料具有很高的粘稠度和很強(qiáng)的覆蓋力，整體呈現(xiàn)為色彩豐富、畫面塑造細(xì)膩且真實，有很強(qiáng)的立體感。油畫本身就有一定藝術(shù)研究價值和收藏性，在西方繪畫藝術(shù)發(fā)展歷程中是不可或缺的重要組成部分。作為一種發(fā)展歷史已久的繪畫方式，具有鮮明且厚重藝術(shù)特色的油畫非常適用于空間感和質(zhì)感的呈現(xiàn)，不管是社會面貌、生活現(xiàn)象、教育發(fā)展、民族或是文化傳承方面都有很好的表現(xiàn)力[1]。油畫最為主要的幾種表現(xiàn)技法就是蹭、擺、揉、掃、拖、點，特別能在畫面中細(xì)膩地反映各種明暗關(guān)系，精細(xì)地刻畫細(xì)節(jié)部分，還能將畫面中物體的多種肌理與層次感通過粗獷的色彩展現(xiàn)出來，在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用賦予其不一樣的表現(xiàn)力和可塑性。

2 產(chǎn)品包裝中油畫元素的應(yīng)用意義

對產(chǎn)品包裝設(shè)計中油畫元素的應(yīng)用問題，大體可從兩個方面去理解應(yīng)用油畫元素的意義。一方面，強(qiáng)化產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力和感染力。油畫元素?fù)碛谐錾漠嬅姹憩F(xiàn)力和超高的技藝，將其應(yīng)用于包裝設(shè)計中必然能大幅提升沖擊力和感染力。相比中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)不難發(fā)現(xiàn)，油畫藝術(shù)更偏向于寫實，在色彩上更加濃厚，畫面的構(gòu)圖和形狀設(shè)計也獨具特色，融入了油畫元素的產(chǎn)品包裝設(shè)計可有效提升產(chǎn)品的藝術(shù)性，也能促進(jìn)產(chǎn)品本身與其內(nèi)涵文化結(jié)合。另外，產(chǎn)品包裝設(shè)計中油畫元素的應(yīng)用能創(chuàng)造更廣闊的設(shè)計空間，并提供更豐富的設(shè)計理念，油畫元素會帶給設(shè)計人員不同的靈感和創(chuàng)意，從而通過包裝設(shè)計賦予產(chǎn)品獨特的個性。另一方面，提升產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價值[2]。就現(xiàn)階段我國市場發(fā)展情況來說，各領(lǐng)域產(chǎn)品的競爭都非常激烈，不過隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程的深入，廣大消費者開始慢慢關(guān)注除了產(chǎn)品以外的藝術(shù)內(nèi)涵，所以要想從激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，可以嘗試將油畫元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計這一發(fā)展策略，提升產(chǎn)品的外在吸引力與內(nèi)在附加值。

3 油畫元素與產(chǎn)品包裝設(shè)計的融合運用

3.1 融合運用的兩個側(cè)重點

3.1.1 油畫顏色元素與產(chǎn)品包裝設(shè)計的融合

色彩豐富、立體感強(qiáng)、畫面精致且逼真是油畫藝術(shù)的極大特點，不同色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的融合帶給人的視覺體驗是完全不同的。比如，選擇藍(lán)色來表達(dá)安靜、冷靜的審美感，從側(cè)面展現(xiàn)產(chǎn)品文化的靜謐；選擇黃綠色應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計中，展現(xiàn)旅游目的地的鄉(xiāng)村氣息，帶給人生機(jī)勃勃、自然、清幽的感受；選擇紅色應(yīng)用于節(jié)慶禮盒包裝設(shè)計中，帶給人喜慶、熱情、祝福和開心的感受。調(diào)查顯示，同一產(chǎn)品，包裝設(shè)計中不同顏色的應(yīng)用所對應(yīng)的銷售額也是不同的。

3.1.2 油畫肌理與質(zhì)感與產(chǎn)品包裝設(shè)計的融合

油畫自身的肌理與質(zhì)感是非常重要的，比如在產(chǎn)品包裝中金屬的光滑會給人一種冷爽感；包裝中出現(xiàn)陶瓷內(nèi)容會給人一種高雅的感覺；包裝中展現(xiàn)木質(zhì)的起伏會給人一種自在和安靜的感覺；包裝中展現(xiàn)柔軟的皮革會給人一種莫名的溫暖感[3]。有著木材質(zhì)感的畫面能夠在一定程度上提升柔和感，從生理角度出發(fā)滿足人的眼睛對光反射的舒適感需求。對于產(chǎn)品本身的材質(zhì)就是以木質(zhì)為主的情況，可嘗試將以樹木為主體的主題式油畫畫面用于包裝設(shè)計。

3.2 產(chǎn)品包裝設(shè)計中應(yīng)用油畫元素的策略

3.2.1 充分融入產(chǎn)品文化理念

對大部分中國市場的產(chǎn)品包裝設(shè)計來說，應(yīng)用油畫元素時要注意中西方文化的差異，西方油畫藝術(shù)相比含蓄、深沉的中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)而言更加奔放、寫實，所以要避免將油畫創(chuàng)作中的消極、暴力等元素應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計中。以茶葉產(chǎn)品為例，在包裝設(shè)計油畫元素的應(yīng)用環(huán)節(jié)要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合本土的理念與文化，在提升茶葉包裝設(shè)計藝術(shù)性、審美性的同時，提升設(shè)計價值感與思想性。

3.2.2 融合中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)

針對某些文化底蘊很濃厚的產(chǎn)品來說，要想讓產(chǎn)品包裝設(shè)計中的油畫元素應(yīng)用更好地被消費者認(rèn)可和接受，油畫創(chuàng)作可在中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行改良處理，偏向于寫實研究的油畫藝術(shù)追求立體化、真實化，追求意境美的中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)能將深遠(yuǎn)的意境用最少的筆墨勾勒出來。那么在產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化表現(xiàn)考慮上，可在油畫元素應(yīng)用于包裝設(shè)計的過程中借鑒中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的留白技巧，擴(kuò)大消費者對產(chǎn)品包裝的想象空間。

3.2.3 考慮產(chǎn)品品牌故事的呈現(xiàn)

油畫元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用還要關(guān)注產(chǎn)品品牌背后的故事，用油畫藝術(shù)替代以往用文字表達(dá)品牌故事的方式，這也有利于消費者更加直觀地知曉品牌背后的故事，圍繞產(chǎn)品的特性開展油畫作品繪制，讓產(chǎn)品處于用戶想象的“場景”內(nèi)，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵具象化，一并建立產(chǎn)品包裝設(shè)計與消費者之間的共鳴[4]。由文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀可知，文創(chuàng)產(chǎn)品的文化與產(chǎn)品本身的講述早就融合了不同的繪畫作品，基于繪畫藝術(shù)創(chuàng)造出的元素與畫面已慢慢發(fā)展成了有著鮮明時代特征的符號，不僅具有美觀性，還有一定的商業(yè)性與藝術(shù)性價值，甚至可以依托包裝設(shè)計來拓展文創(chuàng)產(chǎn)品屬性。

3.2.4 塑造并凸顯產(chǎn)品品牌個性

同一種產(chǎn)品對應(yīng)著多個不同的品牌，擴(kuò)大自身品牌受眾群體的一個途徑之一就是要在產(chǎn)品包裝設(shè)計上突出差異與個性，所以產(chǎn)品包裝中油畫元素的應(yīng)用需緊密結(jié)合品牌調(diào)性，從這一環(huán)節(jié)提升品牌識別度。另外，在確定油畫藝術(shù)風(fēng)格問題上要針對不同消費者考慮，這樣才能讓不同年齡和類型的消費者都得到對應(yīng)的產(chǎn)品感官服務(wù)。比如針對追求潮流、時尚的年輕群體，就可以選擇時尚性強(qiáng)一點的涂鴉風(fēng)格油畫元素融入產(chǎn)品包裝設(shè)計中，以此來吸引年輕消費群的注意。油畫元素在產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，要想助力產(chǎn)品更好的占領(lǐng)市場，就必須致力于塑造包裝的個性化特征，在提升包裝視覺吸引力的同時強(qiáng)化包裝信息傳遞功能，讓不同消費者的個性需求得以滿足。

3.3 油畫元素應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計的舉例分析

3.3.1 油畫元素在水果包裝設(shè)計中的應(yīng)用案例

水果包裝設(shè)計在社會飛速發(fā)展過程中不斷推陳出新，面對日益激勵的市場競爭和消費者們多樣化的購買需求，水果食品包裝設(shè)計要在突破固有的拘謹(jǐn)包裝風(fēng)格條件下創(chuàng)新包裝設(shè)計。如圖1，從形式上分析這一水果食品包裝設(shè)計有豐富和新穎的表現(xiàn)，創(chuàng)意有趣，給人整體的視覺感受非常大方，基于對油畫元素的使用將多種口味的水果視覺符號塑造了出來，呈現(xiàn)形式上選擇了浪漫主義水果靜物，在布局上合理設(shè)計了視覺中心創(chuàng)意符號，賦予了包裝別樣活力與生氣，所形成的水果品牌形象很快就能在市場上傳播開來。這一水果食品包裝的視覺對象聚焦在了產(chǎn)品主體上，用油畫元素和材料設(shè)計出了景物畫面，明亮的油畫色彩渲染了整體視覺，以油畫風(fēng)格將柚子、葡萄、橘子等水果圖形呈現(xiàn)出來，畫面質(zhì)感十分清爽，直接凸顯了該產(chǎn)品的屬性。通過陰影的點綴處理打造出了水果的磨砂質(zhì)感，帶給消費者靈感與藝術(shù)的碰撞體驗。圍繞油畫元素展開的色彩應(yīng)用，比如圖中紅色、黃色、黑色等色彩設(shè)計就制作出了良好的視覺互動，賦予產(chǎn)品包裝畫面一種自然、清幽的美，讓產(chǎn)品包裝具有的審美價值與深刻內(nèi)涵都得到了提升[5]。另外，這一水果包裝設(shè)計中油畫元素的應(yīng)用并未直接在正面展示任何與產(chǎn)品相關(guān)的文字信息，甚至連品牌名稱都沒有以任何點綴的形式展現(xiàn)，讓油畫元素得到了整體性的展示，即便該包裝不再用于存儲產(chǎn)品，也能具有一定的油畫藝術(shù)作品收藏性。

圖1 油畫元素的水果包裝設(shè)計

3.3.2 油畫元素在洋酒包裝設(shè)計中的應(yīng)用案例

類似洋酒這類產(chǎn)品，如若沒有創(chuàng)意性的設(shè)計、缺乏品牌故事和文化的支撐，是難以打動當(dāng)代消費者的心的。圖2 中的洋酒產(chǎn)品外包裝設(shè)計是一幅結(jié)合了藝術(shù)美與意境美的風(fēng)景油畫作品，于中上方的位置添加了長方形的產(chǎn)品文字信息，這種以風(fēng)景油畫作為食品包裝設(shè)計背景的方式大大提升了包裝設(shè)計的視覺審美與藝術(shù)性。僅從油畫元素分析，就酒產(chǎn)地的自然景觀用油畫形式描繪出來，構(gòu)造一幅意境深遠(yuǎn)的秋景油畫，畫面中綠色、黃色、藍(lán)色、紅色等色彩的組合運用簡約但不簡單，如同閃耀著黃銅、金子般的光芒，將一個半真實、半想象的世界呈現(xiàn)了出來，濃烈的、成熟的色彩組合能吸引消費者關(guān)注。整個畫面捕捉到了這個季節(jié)與風(fēng)景的細(xì)節(jié)，明亮的光線將靠近視覺范圍的樹葉變成紅色，表現(xiàn)了秋日林地的光、色、景之美，以油畫之美深深地打動消費者。

圖2 油畫元素的洋酒包裝設(shè)計

4 結(jié)語

總而言之，油畫元素就是一種發(fā)展多年且應(yīng)用較為廣泛的文藝形式，主要是因為其塊面勻稱優(yōu)美、色彩豐富鮮艷且多變，具有很好的裝飾功能與超前的畫面表現(xiàn)力。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中合理有效地融入油畫元素，不僅能從淺層次的視覺審美上達(dá)到吸引消費者關(guān)注的目的，還能從深層次的文化與理性分析上提高產(chǎn)品本身和包裝的藝術(shù)高度及商業(yè)價值。