于麗娟， 楊 哲， 祝愛民

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

近年來，互聯(lián)網(wǎng)購物規(guī)模不斷擴(kuò)大、交易量持續(xù)增加，使得商品在配送過程中延遲現(xiàn)象愈發(fā)頻繁，電商節(jié)時尤甚。電商節(jié)是由各電商平臺開展的，結(jié)合各種優(yōu)惠手段吸引消費(fèi)者、提高利潤的一種狂歡節(jié)日[1]，由于短期內(nèi)訂單急劇增加，會造成快遞積壓、配送延遲等現(xiàn)象。電商企業(yè)為了彌補(bǔ)消費(fèi)者對延遲配送過程的等待時間，會提供有條件免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)策略。對于消費(fèi)者而言，電商企業(yè)在產(chǎn)品配送延遲時采取的有條件免運(yùn)費(fèi)配送策略有可能刺激消費(fèi)者繼續(xù)購買商品、擴(kuò)大購買金額以享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)或放棄購買。不同的免運(yùn)費(fèi)閾值對研究消費(fèi)者的購買策略非常重要。因此，本文基于單一產(chǎn)品配送延遲對上述問題進(jìn)行分析，探究不同免運(yùn)費(fèi)閾值對消費(fèi)者購買決策的影響。

一、文獻(xiàn)綜述

有學(xué)者從電商的免運(yùn)費(fèi)策略模式角度，分析不同免運(yùn)費(fèi)策略對電商企業(yè)利潤的影響。徐琪等重點(diǎn)研究了完全免運(yùn)費(fèi)策略、有條件免運(yùn)費(fèi)策略以及完全不免運(yùn)費(fèi)策略對網(wǎng)絡(luò)零售最大利潤的影響，并在利潤最大時得到最優(yōu)的免運(yùn)費(fèi)閾值和運(yùn)費(fèi)定價[2]。Huang等從客戶的角度，分別研究了消費(fèi)者從量購買和從金額購買兩種形式下的無條件免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)策略[3]。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者對產(chǎn)品定價、運(yùn)費(fèi)或庫存聯(lián)合免運(yùn)費(fèi)閾值決策對消費(fèi)者購買行為的影響進(jìn)行了研究。Zhao等研究從線上到線下的新商業(yè)模式下在線訂單如何轉(zhuǎn)到線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)，并得到電商和供應(yīng)商的最優(yōu)決策[4]。研究表明，雙渠道中的庫存訂單水平存在獨(dú)特的納什均衡，并且最佳轉(zhuǎn)運(yùn)價格使得整個供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)最大利潤。Ahmad等研究了消費(fèi)者在B2C電商平臺網(wǎng)絡(luò)購物的情形下，電商對商品定價以及運(yùn)費(fèi)定價問題[5]。Meng等面對市場隨機(jī)需求，研究了B2B模式下供應(yīng)商采取免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)策略以及網(wǎng)絡(luò)零售商的集中訂貨決策的問題[6]。其中，分析免運(yùn)費(fèi)配送條件時使用了魯棒優(yōu)化的方法，得到了網(wǎng)絡(luò)零售商最優(yōu)的訂貨決策。宋杰珍等基于購買量為均勻分布的情況，對承運(yùn)商、網(wǎng)絡(luò)零售商與消費(fèi)者之間進(jìn)行動態(tài)博弈，得出最優(yōu)免運(yùn)費(fèi)閾值[7]。Becerril-arreola等研究了各大電商平臺的網(wǎng)絡(luò)零售商采取的不同運(yùn)費(fèi)策略，得出了設(shè)置合理的產(chǎn)品價格和免運(yùn)費(fèi)閾值可以有效刺激消費(fèi)者的購買欲望，使得消費(fèi)者繼續(xù)增加購買數(shù)量或購買金額的結(jié)論[8]。基于靜態(tài)專家意見，張永等研究了考慮運(yùn)費(fèi)因素下易腐產(chǎn)品的庫存和在線訂購問題，得出商家在采取免運(yùn)費(fèi)策略時求出的產(chǎn)品最小訂購量對策略競爭性能具有較大影響的結(jié)論[9]。Shao基于線上和線下渠道供應(yīng)鏈分別研究了網(wǎng)絡(luò)零售商提供的完全免運(yùn)費(fèi)策略與累計(jì)運(yùn)費(fèi)策略對消費(fèi)者購買行為與最大利潤的影響[10]。Song等研究了免運(yùn)費(fèi)策略如何影響消費(fèi)者的購買決策，物流企業(yè)如何設(shè)置最優(yōu)的產(chǎn)品配送服務(wù)價格[11]。

以上文獻(xiàn)大多以消費(fèi)者行為為切入點(diǎn)分析消費(fèi)者購買決策的影響因素，指出電商采用條件免運(yùn)費(fèi)策略有利于提高消費(fèi)者效用。少有文獻(xiàn)研究基于消費(fèi)者物流時效敏感度的免運(yùn)費(fèi)閾值決策，多者更側(cè)重于研究消費(fèi)者對價格的敏感度。

由于消費(fèi)者具有異質(zhì)性特點(diǎn)，部分學(xué)者開始考慮異質(zhì)消費(fèi)者對電商企業(yè)免運(yùn)費(fèi)策略影響的研究。李娟等研究策略性消費(fèi)者對正常銷售期和折扣銷售期產(chǎn)品的購買行為，從而確定電商企業(yè)的定價和免運(yùn)費(fèi)策略問題[12]。研究表明，超低的價格折扣更能激發(fā)價格敏感性消費(fèi)者需求，從而提高網(wǎng)絡(luò)零售商的收益。Cattani通過研究兩類消費(fèi)者(時效型消費(fèi)者和延遲型消費(fèi)者)分析直銷企業(yè)如何分配商品庫存[13]。研究表明，時效型消費(fèi)者更愿意支付高額費(fèi)用去購買快速配送的貨物，而延遲型消費(fèi)者為了獲得價格折扣或優(yōu)惠策略更愿意等待一定的配送時間。關(guān)于配送時效問題，Ashwini等對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易中的“最后一公里”配送問題進(jìn)行了實(shí)證研究，即在消費(fèi)者從網(wǎng)上下單到收到商品的等待期間，網(wǎng)絡(luò)零售商提供的配送策略對消費(fèi)者最優(yōu)購買的影響[14]。研究發(fā)現(xiàn)，電商在線公布的大型物流企業(yè)會吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，若電商提供的物流企業(yè)可由消費(fèi)者自由選擇，則會刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而提高電商利潤。劉新民等從心理預(yù)期和消費(fèi)者認(rèn)知方面分析了消費(fèi)者購買行為的影響[15]。張穎等結(jié)合消費(fèi)者對單一商品不同需求的異質(zhì)性，分析了電商如何優(yōu)化商品補(bǔ)貨與配送問題，進(jìn)而改善物流配送服務(wù)和管理[16]。白世貞等比較了商品在現(xiàn)售和預(yù)售的銷售模式下時間敏感型消費(fèi)者的購買行為、商品定價和庫存策略問題，并分析了不同模式下的企業(yè)利潤[17]。Zhang研究了第三方物流供應(yīng)商對商品不同配送時間的最優(yōu)運(yùn)費(fèi)價格，提出了一種可以使消費(fèi)者自由選擇收貨時間的動態(tài)定價策略，建立了隨機(jī)非線性規(guī)劃模型，綜合考慮了供應(yīng)商的配送成本、運(yùn)輸能力，并對消費(fèi)者收貨時間選擇進(jìn)行了預(yù)測，得到了不同收貨時間的最優(yōu)定價[18]。盧超等研究了不同消費(fèi)者對配送時限的不同要求，采用差異化定價策略滿足了消費(fèi)者的需求[19]。吳勝等在消費(fèi)者需求受產(chǎn)品價格及發(fā)貨時間的影響下，研究了電商的最優(yōu)產(chǎn)品定價及補(bǔ)貨策略，指出考慮消費(fèi)者的時間偏好及價格敏感程度能夠增加主導(dǎo)者的期望利潤[20]。

綜上所述，以上文獻(xiàn)均關(guān)注消費(fèi)者異質(zhì)性對商品定價及庫存策略的影響，較少文獻(xiàn)研究消費(fèi)者對商品延遲等待時間敏感程度的差異性對消費(fèi)者最優(yōu)購買金額及購買決策的影響。此外，大多學(xué)者研究基于給定不同的免運(yùn)費(fèi)閾值，并未討論在單一商品配送延遲情境下不同免運(yùn)費(fèi)閾值對消費(fèi)者購買行為的影響。謝家平等意識到延遲配送對消費(fèi)者和電商的不利影響，但提出的解決辦法也只是理論研究或?qū)ε渌吐窂竭M(jìn)行優(yōu)化，并未真正解決配送延遲問題[21]。因此，有必要對產(chǎn)品配送延遲這一實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購物情境下，不同免運(yùn)費(fèi)閾值、邊際利潤率對消費(fèi)者最優(yōu)購買金額和購買決策的影響進(jìn)行研究。

二、問題描述及假設(shè)

1. 問題描述

基于B2C電商企業(yè)和消費(fèi)者構(gòu)成的二級供應(yīng)鏈中，考慮在線商品延遲配送的情形，若商品配送時間超過了消費(fèi)者的預(yù)期送達(dá)時間，將引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，甚至發(fā)生退貨行為[22]。而配送延遲在一定程度上會削弱消費(fèi)者效用，電商企業(yè)為防止消費(fèi)者出現(xiàn)這些行為，會主動提供有條件免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)，以降低消費(fèi)者的不滿情緒以及吸引消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)，從而保證企業(yè)利潤。為此，在面對實(shí)際物流配送中出現(xiàn)的延遲配送這一情況時，考慮到消費(fèi)者對商品偏好程度、延遲配送時間敏感程度以及對運(yùn)費(fèi)的反應(yīng)程度不同，網(wǎng)絡(luò)零售商在保證條件一定時分析消費(fèi)者作出的相應(yīng)最優(yōu)購買決策，為得到最優(yōu)免運(yùn)費(fèi)閾值提供了一定的借鑒。

2. 模型假設(shè)

為了更好地研究單一產(chǎn)品在配送延遲時對消費(fèi)者最優(yōu)購買決策的影響，需要對數(shù)學(xué)模型進(jìn)行一定的假設(shè)：只研究一個B2C電商，只銷售一種單一產(chǎn)品；一次網(wǎng)絡(luò)交易中只包括一個B2C電商和一類消費(fèi)者；網(wǎng)絡(luò)零售商在B2C電商平臺只銷售一種商品；消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中都是理性的，會按照從商品中獲得的最大效用進(jìn)行消費(fèi)；為了簡化計(jì)算，假定消費(fèi)者的購買數(shù)量是連續(xù)的；電商企業(yè)提供的運(yùn)費(fèi)是線性的，與消費(fèi)者購買金額有關(guān)，而與商品重量、數(shù)量等無關(guān)。各變量含義如表1所示。

表1 變量含義

三、消費(fèi)者行為模型

1. 消費(fèi)者購買金額大于等于免運(yùn)費(fèi)閾值

2. 消費(fèi)者購買金額小于免運(yùn)費(fèi)閾值

命題2證明：當(dāng)消費(fèi)者購買金額小于電商企業(yè)設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)閾值時，G2是q的凸函數(shù)。

四、配送延遲下消費(fèi)者免運(yùn)費(fèi)購買決策分析

命題3當(dāng)單一產(chǎn)品配送延遲時，對消費(fèi)者購買金額A與零售商設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)閾值x之間進(jìn)行了不同情況下的討論：

證明過程略。消費(fèi)者購買金額A與免運(yùn)費(fèi)閾值x的關(guān)系如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者購買金額A與免運(yùn)費(fèi)閾值x的關(guān)系

當(dāng)0≤x<4s0(1+s)時，有

當(dāng)x>4s0(1+s)時，有

假設(shè)α=θ2/c(1+nt)2，表示消費(fèi)者在產(chǎn)品配送延遲時間t時對商品購買的偏好程度，研究的目標(biāo)函數(shù)是一個復(fù)雜分段的非線性函數(shù)，在實(shí)際求解中借助了MATLAB軟件。

五、算例分析

根據(jù)國美商城的有條件免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)策略，當(dāng)消費(fèi)者購買金額大于39元時，則享受免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)；若消費(fèi)者購買金額小于39元，則收取5元運(yùn)費(fèi)。商品毛利潤率k=0.3，運(yùn)費(fèi)s0=5元，s=1元，商品延遲發(fā)貨時間t=3天，商品成本c=8元，網(wǎng)絡(luò)零售商公布的產(chǎn)品價格為p=10.4元。消費(fèi)者對商品的偏好程度為θ=80，對商品的延遲配送時間的敏感度n=0.1。消費(fèi)者最優(yōu)購買決策G與邊際利潤率k、商品延遲配送時間t、免運(yùn)費(fèi)閾值x之間的關(guān)系分別如圖2～4所示。

圖2 消費(fèi)者最優(yōu)購買決策G與邊際利潤率k的關(guān)系

1. 商品邊際利潤率對消費(fèi)者最優(yōu)購買決策的影響

由圖2可知，消費(fèi)者最大剩余G和購買金額A與邊際利潤率k成反比。當(dāng)消費(fèi)者設(shè)置的邊際利潤率k不斷變大時，消費(fèi)者剩余逐漸減少。當(dāng)k很大時，消費(fèi)者最大剩余趨近于零。在此算例中，消費(fèi)者對這類單一產(chǎn)品具有很大的偏好程度。當(dāng)其他參數(shù)值一定時，隨著邊際利潤率的增加，具有很高消費(fèi)欲望的消費(fèi)者的最優(yōu)購買決策和購買金額相應(yīng)降低。在產(chǎn)品延遲配送時，電商企業(yè)提供的有條件免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)策略不應(yīng)該只考慮最優(yōu)的免運(yùn)費(fèi)閾值，應(yīng)聯(lián)合產(chǎn)品的利潤率進(jìn)行優(yōu)化考慮，從而保證電商企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)最大利潤并達(dá)到消費(fèi)者的最大滿意度。

2. 商品延遲配送時間對消費(fèi)者最優(yōu)購買決策的影響

隨著人們生活和工作節(jié)奏不斷加快，消費(fèi)者越來越注重配送時效問題，尤其是網(wǎng)絡(luò)電商節(jié)導(dǎo)致的延遲配送，愈發(fā)引致消費(fèi)者的負(fù)面情緒[23]。由圖3可知，延遲配送時間t與消費(fèi)者最優(yōu)購買金額A和消費(fèi)者最大剩余G呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。這種負(fù)面作用開始時較為強(qiáng)烈，隨著配送延遲時間延長逐漸趨于緩和，直至為零。當(dāng)配送延遲時間過長時，消費(fèi)者會直接放棄購買此商品。當(dāng)對商品偏好較小時，隨著延遲配送時間越來越長，消費(fèi)者對商品的最優(yōu)購買決策可分為兩種：其一，消費(fèi)者會為了獲得免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)繼續(xù)增加購買金額；其二，消費(fèi)者直接放棄購買商品，最終消費(fèi)者剩余為零。當(dāng)配送延遲時間過長時，消費(fèi)者剩余受配送時間t的影響過大，免運(yùn)費(fèi)送貨條件已不再具有吸引力，消費(fèi)者將選擇放棄購買。配送時效已經(jīng)成為電商企業(yè)未來發(fā)展的瓶頸，因此在面對配送延遲這種低物流配送服務(wù)時，電商有必要分析配送時效對消費(fèi)者滿意度以及購買決策的影響，否則有條件的免運(yùn)費(fèi)配送服務(wù)策略可能無法達(dá)到預(yù)期的營銷效果，也難以保證實(shí)現(xiàn)利潤最大。

圖3 消費(fèi)者最優(yōu)購買決策G與商品延遲配送時間t的關(guān)系

3. 免運(yùn)費(fèi)閾值對消費(fèi)者最優(yōu)購買決策的影響

有效的有條件免運(yùn)費(fèi)策略能夠給電商企業(yè)帶來更多的收益，這是B2C電商企業(yè)普遍采用的營銷手段。由圖4可知，隨著免運(yùn)費(fèi)閾值的提高消費(fèi)者最大剩余一直保持不變。在免運(yùn)費(fèi)閾值為18～30元時，消費(fèi)者最優(yōu)購買金額會呈現(xiàn)出線性上升的趨勢。由此可知，合理的免運(yùn)費(fèi)閾值可以刺激消費(fèi)者增加購買金額。這也說明了電商企業(yè)在實(shí)際營銷過程中采用的免運(yùn)費(fèi)配送策略在一定條件下是可以增加其利潤的。從購買金額來看，當(dāng)免運(yùn)費(fèi)閾值x較小時，雖然算例中這類消費(fèi)者的消費(fèi)欲望不高，但是消費(fèi)者的期望購買金額依舊大于電商企業(yè)設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)閾值，因此消費(fèi)者最終還是會選擇購買金額為A*的商品。當(dāng)免運(yùn)費(fèi)閾值大于30元時，隨著電商企業(yè)設(shè)置的免運(yùn)費(fèi)閾值不斷增加，消費(fèi)者會因?yàn)槊膺\(yùn)費(fèi)閾值太高而得到的效用不高而放棄購買商品。由此可以推斷，當(dāng)面對具有高消費(fèi)欲望、對商品偏好程度較大且對配送延遲敏感度不高的消費(fèi)者時，免運(yùn)費(fèi)閾值的增加并不會影響他們最終選擇購買商品，因此消費(fèi)者最大剩余G也會一直保持為零。

圖4 消費(fèi)者最優(yōu)購買決策G與免運(yùn)費(fèi)閾值x的關(guān)系

六、結(jié) 語

本文以網(wǎng)絡(luò)零售商給定的配送運(yùn)費(fèi)及不同免運(yùn)費(fèi)策略為研究對象，分析了商品配送延遲對消費(fèi)者最優(yōu)購買決策的影響。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：設(shè)置有效的免運(yùn)費(fèi)閾值會降低低消費(fèi)水平消費(fèi)者的購買欲望，增加具有中高消費(fèi)水平消費(fèi)者的購買欲望。配送延遲與消費(fèi)者購買金額呈負(fù)向關(guān)系，尤其是在配送延遲情境下。

目前，本文只對單寡頭配送延遲下不同免運(yùn)費(fèi)閾值對消費(fèi)者行為的影響進(jìn)行了研究，而實(shí)踐中電商競爭形勢復(fù)雜，有必要開展多寡頭下的相關(guān)研究。此外，本文只考慮了單一產(chǎn)品配送延遲時不同免運(yùn)費(fèi)閾值對消費(fèi)者購買行為的影響，在未來研究中可考慮多產(chǎn)品延遲配送對消費(fèi)者行為的影響。