摘 要：本文以清明上河園為研究對象，利用網絡文本分析方法，對相關網絡評價和網絡游記進行詞頻分析、社會網絡和語義網絡分析、情感分析，發(fā)掘游客對清明上河園旅游形象的感知特征和狀況。結果表明：游客對清明上河園的旅游形象感知是積極、直觀、表層的，突出感知特征多為表演類活動，構建清明上河園旅游形象感知的整體框架，分析感知問題所在，并針對性地提出清明上河園旅游形象的提升策略。

關鍵詞：清明上河園;網絡評價;網絡游記;網絡文本分析;旅游形象感知

本文索引：劉冰倩.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-048.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

目的地形象在旅游決策中扮演極為重要的角色，潛在旅游者在選擇目的地時很大程度上依賴于旅游目的地感知形象。20世紀70年代初，Mayo提出了旅游目的地形象的概念。隨后美國學者J.D.Hunt在《形象：旅游發(fā)展的一個因素》一文中從純粹主觀的角度對旅游目的地形象進行了詳細闡釋，認為旅游目的地形象就是人們對非居住地所持有的印象。

20世紀末，國內學者王磊、劉洪杰、李蕾蕾等開始了對旅游目的地形象的研究，提出旅游目的地形象由發(fā)射性目的地形象和接受性目的地形象兩層次構成，對其的認知規(guī)律是形象制定和傳播的基礎等理論。學者李璽、葉升、王東等采用非結構化測量方法（問卷調查和訪談法）深入研究了游客在形象感知方面的行為特征。

通過梳理相關文獻發(fā)現(xiàn)，多數學者對旅游形象感知的研究多采用性分析方法，定量分析也僅通過問卷調查法進行。現(xiàn)有使用網絡文本分析方法進行研究的學者，多以某一城市或山岳、濱海景觀為研究對象，對于歷史文化類主題公園研究較少。本研究將以清明上河園為研究對象，以相關網絡評價和游記為數據，使用網絡文本分析法，分析游客對清明上河園旅游形象的感知體系，為提升清明上河園整體形象提供借鑒。

1 研究區(qū)概況

清明上河園坐落于河南開封，是以北宋著名畫家張擇端的代表作《清明上河圖》為藍本，1∶1建設而成的大型宋代歷史文化主題公園。景區(qū)風景典雅秀麗，文化底蘊深厚，先后被評為中國旅游知名品牌、國家文化產業(yè)示范基地、國家AAAAA級景區(qū)、中國十大文化旅游景區(qū)等，具有極高的觀賞價值和審美價值。

2 研究設計

2.1 數據獲取

選取品牌與訪問量排名前十的中國旅游網站攜程、馬蜂窩、去哪兒以及用戶使用率較高的美團網站，在保證數據時效性和有用性的基礎上，利用八爪魚軟件截取從2020年3月18日—2021年3月18日關于清明上河園的網絡游記和評價，以“清明上河園”為關鍵詞進行檢索，共采集評論8773條，游記86篇。篩選原則如下：第一，文本內容詳實，擁有50以上的瀏覽量;第二，篩除同一用戶的重復評論以及與景區(qū)無關的用戶評論;第三，刪除景區(qū)、旅行社等機構的營銷廣告，獲得有效數據評論4531條，游記86篇，能夠盡可能地減少數據誤差，保證數據的準確性和完整性。

2.2 研究方法

使用網絡文本分析法，利用ROST CM 6.0軟件對4531條網絡評論和86篇網絡游記進行功能性分析。本研究首先將文本資料進行一般性行處理，去除英文字符、空行，對錯別字進行修改，最終獲得有效文本，并將其保存為TXT文本格式。將所得文本文檔導入ROST CM 6.0軟件，對網絡評價進行詞頻分析、高頻詞提取和社會網絡、語義網絡分析，對網絡游記進行情感分析。

3 數據分析

3.1 詞頻分析

運用ROST CM 6.0軟件對4531條網絡評論的TXT文本進行分詞，過濾掉無意義的高頻詞匯后，將含義相同的詞匯進行合并，最終提取出前90個有關于清明上河園旅游形象感知的高頻詞匯（如表1所示）。

詞頻越高說明游客對意象要素的認知深刻度和關注度越高。表演、景色、大宋東京夢華、岳飛槍挑小梁王等觀賞性活動排序較前，說明游客多關注景區(qū)內的觀賞性活動，對其印象比較深刻。在游客評價方面，有趣、值得、好看、精彩、震撼、干凈等褒義形容詞占比較大，說明游客對景區(qū)的滿意度較高，清明上河園擁有良好的旅游形象。宋代、汴京、歷史文化、菊花、虹橋等高頻詞也反映出開封擁有深厚的歷史底蘊。從出行方式上看，高頻詞“停車場”頻數47，反映出游客多選擇自駕游。從夜晚、時間、夜景等詞匯中，可看出游客往往以時間維度為基準，對旅游地進行感知評價。游客對目的地旅游形象的感知往往貫穿于整個旅游過程。小吃、美食等地方特產對游客有很大的吸引力，影響游客感知評價。

綜上可得，清明上河園以表演等人文旅游資源聞名，其深厚的歷史文化底蘊是促使游客產生旅游動機的關鍵因素。但隨著現(xiàn)代經濟的發(fā)展，景區(qū)內也存在著商業(yè)化愈加嚴重的現(xiàn)象，影響著游客對景區(qū)的形象感知。自然景觀、民俗技藝未給游客留下深刻的印象。

3.2 社會網絡和語義網絡分析

高頻詞匯分析只能反映事物在其主要領域呈現(xiàn)的特點，無法反映詞組語義上的聯(lián)系及文本更深層次的結構關系。因此，利用ROST CM 6.0對已提取的高頻詞進行社會網絡和語義網絡分析，研究網絡評價高頻詞之間的相互關系，并構建關系網絡，獲得語義網絡圖（如圖1所示）。線條粗細代表著共現(xiàn)頻數的高低，線條越粗、兩者位置越近，表明兩者間共現(xiàn)頻數越高，游客認知中相關概念的關聯(lián)就越密切。

由圖1可知，語義網絡圖呈發(fā)散狀分布，主要可分為以下三層：核心層詞匯有“表演”“開封”“清明上河園”“節(jié)目”“值得”，主要是對景區(qū)名稱、地理位置、活動項目的客觀認知;中間層詞匯包括“風景”“公園”“宋代”“演員”“門票”“大型”“方便”“震撼”，是對清明上河園性質、觀感的進一步認識;邊緣層主要包括“岳飛槍挑小梁王”“建筑”“民俗”“穿越”“有趣”“服務”“性價比”“精彩”“漂亮”“下次”“歷史”“文化”等，可反映出游客對清明上河園的形象特征認知、旅游體驗評價和重游意愿。核心層和中間層關聯(lián)組合可以構建出清明上河園旅游形象的整體框架，再通過邊緣詞匯的情感描述、認知描述便可了解游客對清明上河園旅游形象感知的全要素和全過程。例如，圖中“表演”“服務”等節(jié)點詞匯就可以反映出影響游客對景區(qū)的核心訴求以及景區(qū)在管理方面應該注意的問題。

綜合表1和圖1可知，游客對清明上河園旅游形象的感知多通過具體的旅游活動項目進行，對其內在、本質的旅游形象感知較低，即缺少對目的地歷史文化內涵的深入挖掘，未實現(xiàn)穿越時空的深刻的身心體驗。

3.3 情感分析

游客的情感感知是清明上河園旅游形象感知的重要組成部分，采用功能性分析中的情感分析，獲得游記中關于清明上河園的游客情感分析結果（如表2所示），分析研究游客積極情緒、中性情緒和消極情緒所占的比重。

其中，積極情緒占55.01%，中性情緒占34.42%，消極情緒占10.56%。通過數據可見，游客對清明上河園的感受多為積極情緒，中性情緒和消極情緒占比較小。

正面情感結果文件顯示，積極情緒主要體現(xiàn)在景區(qū)景點、游樂活動、特色小吃、建筑特色方面。例如“清明上河園完美再現(xiàn)出宋代開發(fā)繁華如夢的盛景”“表演非常精彩”“最受歡迎的是杏仁茶和炒涼粉”等與清明上河園主要打造的旅游形象相吻合，能夠凸顯出清明上河園的地方特色、歷史文化底蘊和觀賞教育價值，與高頻詞相印證。在負面情感統(tǒng)計中，“清園游客太多”“有點貴”“排隊排很久”“服務人員態(tài)度不好”等話語，反映出清明上河園在游客流量控制、基礎設施建設、市場價格制定、服務質量管理方面有待提升。正是因為這些不足之處才會影響游客對清明上河園的旅游滿意度，從而使清明上河園的旅游形象在游客心中遭到破壞，使景區(qū)客源減少、經濟收益下降。

4 結論與建議

4.1 結論

總的來說，游客對清明上河園的旅游形象感知是積極的、直觀的、表層的，突出感知特征是“表演”“夜景”“活動”等人文旅游景觀及觀賞體驗型活動。游客對清明上河園的旅游形象感知體系可劃分為景區(qū)景點感知、公園環(huán)境感知、游客知覺感知三類，從中可以看出清明上河園的景區(qū)空間形象、景區(qū)景觀形象、景區(qū)服務形象和體驗評價形象。

不論是網絡評價，還是網絡游記，景區(qū)內的活動和服務都是游客提及的重點感知詞匯。豐富多樣的文化活動，能夠帶給游客新鮮別樣的旅游感受，可使之充分融入旅游地的文化氛圍中，直接強烈地感受到景區(qū)特色。服務質量是游客通過比較其接受的服務水平和期望目標得出的對某一特定服務的感知。旅游景區(qū)服務人員的服務態(tài)度和水平直接影響著游客的旅游情緒和旅游體驗，進而影響對旅游目的地形象的感知。良好的旅游服務是獲得游客滿意與忠誠的重要因素。

在消極情感分析中，對景區(qū)本身而言，游客多對其服務、基礎設施以及門票價格等產生不滿情緒，而對于客觀條件而言，游客則極易對交通、天氣、游覽花費的時間產生抱怨。

4.2 建議

4.2.1 打造景區(qū)名片，加強風景開發(fā)

游客對于清明上河園內的表演節(jié)目、歷史文化故事等有著強烈、積極的情感取向，因此，清明上河園可以此為立足點，深挖景區(qū)歷史文化內涵，打造出一系列精品化的人文景觀，使得宋文化表演成為清明上河園的一張標志化“名片”。景區(qū)內自然景觀建設仍需加強，只有將自然與人文協(xié)調發(fā)展，以自然美襯托人文美，才能夠給游客更加深刻的印象，滿足更多游客的需求。

4.2.2 開發(fā)體驗項目，加強設施建設

游客對于體驗類項目感知度更高，且多能在參與體驗項目的過程中獲得對景區(qū)的深度認識，加強對景區(qū)的好感度和滿意度。清明上河園可以憑借其獨特的旅游資源，開發(fā)出劃船、踩高蹺、大宋娶親、宋服文化節(jié)等項目和節(jié)事活動，以此來增加游客體驗感，使游客能夠真正融入到當地的文化習俗中去，獲得多方面的形象感知特征。除此之外，景區(qū)需要完善基礎設施，將承載量納入景區(qū)規(guī)劃的重要考量因素中，合理規(guī)劃停車場的位置和面積，科學規(guī)劃道路布局，做好檢票進出口設計，以增強景區(qū)內的游客流通性，避免游客產生消極情緒。

4.2.3 提升服務質量，加強員工培訓

在引起游客對清明上河園產生不滿情緒的原因中，服務人員的工作態(tài)度尤為突出，它直接影響游客的游覽情緒以及對景區(qū)的形象感知和重游率。好的服務不僅可以使游客獲得一次滿意的旅游經歷，更有可能為景區(qū)帶來其他的客源和收益。因此，清明上河園要加強對服務人員的管理工作，建立完善的管理機制和獎懲制度，可編制服務小組，進行組內與組間競爭，通過內外部的刺激激勵，不斷促進服務人員自覺提高自己的服務質量。除此之外，清明上河園可出臺相應的作業(yè)規(guī)范，對服務人員的作業(yè)流程進行嚴格要求，還可設置意見箱，供游客反饋意見，投訴不滿的人員和事物。

4.2.4 規(guī)范旅游市場，合理制度價格

清明上河園景區(qū)可根據市場供求規(guī)律采取合理的定價策略，可采取分時段、分季節(jié)的定價策略。此外，還可利用節(jié)假日出臺優(yōu)惠政策，增加旅游吸引力，刺激游客消費。在影響游客感知的高頻詞中，“門票”“票價”“性價比”等詞語頻數較大，足以證明價格的高低會影響游客的旅游決策和體驗感受。消極情感中游客多抱怨票價過高，因此，景區(qū)可通過適當降低門票價格來增加銷售數量，增加游客的好感度。

參考文獻

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李春萍，張簡.基于網絡文本分析的國內外游旅客游目的地形象感知差異研究——以西安回民街例[J].旅游論壇，2017，10（6）：97-110.

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Research on Tourism Image Perception of Kaifeng Millennium City Park Based on

Network Text Analysis

Henan Normal University? LIU Bingqian

Abstract： This paper takes Millennium City Park as the research object， and uses the network test analysis method for word frequency analysis， semantic network analysis and emotional analysis of relevant network evaluation and network travel notes. With this method， the perception characteristics and status of Millennium City Parks tourism image are explored. The results show that tourists perception of the tourism image of Millennium City Park is positive， intuitive and superficial. The prominent perception characteristics are mostly performance activities. Then， this paper build the overall framework of tourism image perception， analyze the perception problems， and put forward the strategy to improve the tourism image of Millennium City Park.

Keywords： Millennium City Park; network evaluation; network travel notes; network text analysis; tourism image perception