摘 要： 負(fù)面評(píng)論既負(fù)面影響了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的正確認(rèn)識(shí)，也給企業(yè)在品牌形象的維護(hù)上帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，以電商行業(yè)為研究背景，構(gòu)建顧客契合、線上負(fù)面評(píng)論、線上負(fù)評(píng)回復(fù)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的研究模型。通過SPSS軟件對(duì)樣本進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)、回歸分析以及單因素方差分析來檢驗(yàn)研究假設(shè)。研究結(jié)果表明：第一，線上負(fù)面評(píng)論對(duì)顧客契合產(chǎn)生負(fù)面影響，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿;第二，不同類型的負(fù)評(píng)回復(fù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。相較于企業(yè)無回復(fù)，企業(yè)回應(yīng)負(fù)面評(píng)論會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?；谘芯拷Y(jié)果，從企業(yè)角度提出了幾點(diǎn)建議，從而幫助企業(yè)維護(hù)品牌形象、建立品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞： 負(fù)面評(píng)論;消費(fèi)者購(gòu)買意愿;顧客契合;負(fù)評(píng)回復(fù)

中圖分類號(hào)： F 063.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

The Impact of Online Negative Comments onConsumers′ Purchase Intention

WANG Jianan

（School of Business and Management， Shanghai International Studies University， Shanghai 201620， China）

Abstract： Negative comments not only negatively affect consumers′ understanding of brand image， but also bring huge challenges to the maintenance of brand image. Therefore， we take the e-commerce industry as the research background and build a research model between customer engagement， online negative comments， online negative comments replies and consumers′ purchase intention. The paired sample T-test， regression analysis and one-way ANOVA are performed on the samples by SPSS software to test the research hypothesis. The results of this study show that： firstly， online negative comments have a negative impact on customer engagement， thus reducing consumers′ purchase intention; Secondly， different types of negative comments replies will have a moderating effect on consumers′ purchase intention. Replies that respond to negative reviews tend to increase consumers′ willingness to buy， compared to companies that don′t respond. Based on the results of this study， we put forward several suggestions from the perspective of enterprises， so as to help enterprises maintain brand image and build brand loyalty.

Key words： negative comments; purchase intention; negative comments replies; customer engagement

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長(zhǎng)2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也蓬勃發(fā)展。報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年底增長(zhǎng)2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持較快發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商順勢(shì)而為，以其快捷便利的優(yōu)勢(shì)深受廣大網(wǎng)民的喜愛。

電商快速發(fā)展的同時(shí)，我們也在為網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等問題煩惱，由于缺乏對(duì)商品的親身體驗(yàn)，消費(fèi)者只能夠從商品的描述以及商品的評(píng)價(jià)來進(jìn)行判斷。企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和物流速度等方面的展現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生主客觀印象，并進(jìn)行線上評(píng)論。Mudambi（2010）認(rèn)為在線評(píng)論是已購(gòu)消費(fèi)者在企業(yè)網(wǎng)站或第三方評(píng)論網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息。在線評(píng)論減少了買方與賣方的信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者在一定程度上更加了解該產(chǎn)品。而由于評(píng)價(jià)的時(shí)效性、正負(fù)性的差異以及消費(fèi)者對(duì)商品特性的關(guān)注點(diǎn)不同，導(dǎo)致線上負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響也不盡相同。

在線評(píng)論作為消費(fèi)者獲取信息的重要來源，受到了學(xué)者的廣泛研究，主要集中在國(guó)外學(xué)者的研究。近年來負(fù)面評(píng)論主要用于研究以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量的消費(fèi)者行為的影響中，著重探究了負(fù)面評(píng)論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值的影響，從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為，而以顧客契合為中介的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響卻鮮有人探究。與此同時(shí)，分析國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究大多基于描述性分析，而并沒有針對(duì)企業(yè)的某一具體案例或者某一具體行為進(jìn)行實(shí)證分析。因此，本文從具體、微觀的角度出發(fā)，探究企業(yè)線上負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響情況。本研究不僅在理論上探討了負(fù)面評(píng)論、顧客契合、負(fù)評(píng)回復(fù)以及購(gòu)買意愿四者之間的關(guān)系，而且可以在實(shí)踐上指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行合適的負(fù)評(píng)回復(fù)，從而幫助企業(yè)更加高效地進(jìn)行企業(yè)管理，對(duì)提高企業(yè)形象具有非常重大的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 在線負(fù)面評(píng)論

“在線評(píng)論”的定義出現(xiàn)在2001年，Chatterjee（2001）在“Online Review： Do Consumers Use Them？”首次提出在線評(píng)論包括評(píng)論者信息、評(píng)論等級(jí)、評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論時(shí)間，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能和使用體驗(yàn)的評(píng)估信息。Park和Kim（2007）將在線評(píng)論定義為大多數(shù)人可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取的關(guān)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的任何肯定、否定的陳述。金立?。?007）的研究表明負(fù)面評(píng)論的影響力遠(yuǎn)大于正面評(píng)論。國(guó)內(nèi)外學(xué)者將在線負(fù)面評(píng)論的特征總結(jié)為評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量和評(píng)論長(zhǎng)度。Chatterjee（2001）認(rèn)為評(píng)論數(shù)量越多，該款產(chǎn)品越流行。除評(píng)論的數(shù)量、質(zhì)量和長(zhǎng)度外，在B2C和C2C領(lǐng)域，李宏（2013）通過對(duì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的分析發(fā)現(xiàn)負(fù)評(píng)的原因主要集中在產(chǎn)品、物流和賣家態(tài)度方面。

綜上，本文通過在線評(píng)論和在線負(fù)面評(píng)論的回顧將在線負(fù)面評(píng)論定義為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、物流和服務(wù)態(tài)度的不滿意，從而在電商平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)于產(chǎn)品、物流和服務(wù)態(tài)度的陳述和看法。

1.2 顧客契合

肖陽(yáng)（2016）將顧客契合定義為特定的主體（消費(fèi)者）和客體（企業(yè)、產(chǎn)品和品牌等）之間的互動(dòng)過程。Bowden（2009）認(rèn)為顧客契合包含認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，高顧客契合度能夠推動(dòng)品牌忠誠(chéng)度。學(xué)者Brodie（2011）則增加了顧客契合的維度，從認(rèn)知、情感和行為三個(gè)維度定義了顧客契合。國(guó)內(nèi)學(xué)者定義顧客契合為特定動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者關(guān)注某企業(yè)或品牌，從而產(chǎn)生情感和非交易性行為（韓小蕓、袁靜，2013）。國(guó)內(nèi)外的學(xué)者主要從心理和行為兩個(gè)方面來研究其結(jié)果變量。相關(guān)學(xué)者研究了顧客契合對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。劉小燕和黃其新研究了文化遺產(chǎn)旅游中的游客契合與游客忠誠(chéng)的關(guān)系（2019）。涂劍波（2018）以購(gòu)物網(wǎng)站為例，探究了服務(wù)場(chǎng)景、顧客契合、共創(chuàng)價(jià)值和購(gòu)買意愿的作用關(guān)系。

1.3 消費(fèi)者購(gòu)買意愿

Mullet（1985）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度， 加上外在因素的作用， 構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Zeithaml（1996）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策與品質(zhì)感知和價(jià)值感知有密切關(guān)聯(lián)。Moorman、Deshpande 和 Zaltman（1992）認(rèn)為信任是交易雙方依賴的意愿和行為傾向。馮建英等（2006）將影響消費(fèi)行為的因素總結(jié)為五個(gè)方面：消費(fèi)者個(gè)性特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、消費(fèi)情境因素、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。這五個(gè)方面較為全面地概括了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)行為影響因素的研究。

2 研究模型與假設(shè)

結(jié)合研究?jī)?nèi)容，本文提出線上負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響并以顧客契合為中介變量、以線上負(fù)面評(píng)論回復(fù)為調(diào)節(jié)變量的研究思路。本文構(gòu)建了線上負(fù)面評(píng)論、顧客契合、線上負(fù)評(píng)回復(fù)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究模型，見圖1。

根據(jù)以上模型，本文提出以下假設(shè)：

H1：線上負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

H1a：線上負(fù)面評(píng)論的態(tài)度層面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

H1b：線上負(fù)面評(píng)論的物流層面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

H1c：線上負(fù)面評(píng)論的產(chǎn)品層面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

H2：顧客契合在負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起中介作用。

H2a：顧客契合的認(rèn)知維度在負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起中介作用。

H2b：顧客契合的情感維度在負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起中介作用。

H2c：顧客契合的行為維度在負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起中介作用。

H3：不同的負(fù)評(píng)回復(fù)在負(fù)面評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中起不同的調(diào)節(jié)作用。

H3a：相較于無回復(fù)，企業(yè)回復(fù)負(fù)面評(píng)論會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

H3b：當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)，相較于道歉和解釋的回復(fù)策略，企業(yè)采取補(bǔ)償型的回復(fù)策略對(duì)提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文問卷主要模擬電商平臺(tái)購(gòu)物評(píng)論情景設(shè)計(jì)。問卷主要分為三個(gè)部分。第一部分，被試者的個(gè)人信息;第二部分，測(cè)量正負(fù)面評(píng)論下消費(fèi)者的顧客契合度和購(gòu)買意愿;第三部分，負(fù)評(píng)回復(fù)有效性測(cè)量。通過模擬商家回復(fù)的真實(shí)情境，以無回復(fù)為對(duì)照，探究無歸因回復(fù)、歸因回復(fù)以及補(bǔ)償回復(fù)對(duì)消費(fèi)和購(gòu)買意愿的影響。

3.2 問卷發(fā)放

本研究采用隨機(jī)抽樣的方法抽取樣本，通過發(fā)放和回收電子問卷的方式收集數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)總共發(fā)放問卷230份，全部回收。在數(shù)據(jù)分析和問卷判斷的有效性方面，為了去除可能導(dǎo)致研究結(jié)論誤差的問卷，本文對(duì)研究樣本進(jìn)行了如下的篩選工作：（1）刪除了回答問題自相矛盾的問卷;（2）刪除了作答時(shí)間少于50秒的問卷。最終剔除無效問卷29份，共回收有效問卷201份。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信效度檢驗(yàn)

本文前測(cè)階段共收集問卷230份，其中共有201份有效問卷，有效率為87%。信度系數(shù)值為0.894，且兩個(gè)變量的Cronbach′α系數(shù)均大于0.7，說明問卷的研究數(shù)據(jù)可靠性很高。效度方面，顧客契合維度的KMO值為0.859，消費(fèi)者購(gòu)買意愿的KMO值為0.759，均大于0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)為顯著，說明適合進(jìn)行因子分析，具有良好的效度。

4.2 配對(duì)T檢驗(yàn)

通過線上負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者顧客契合以及購(gòu)買意愿的數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)T檢驗(yàn)，分析無差評(píng)和有差評(píng)兩種條件下，顧客契合和購(gòu)買意愿是否有顯著差異。如果有顯著差異，則表明負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者顧客契合和購(gòu)買意愿存在影響。

如表1所示，在正面評(píng)論下，顧客契合的均值為2.97，標(biāo)準(zhǔn)差為0.63;在負(fù)面評(píng)論下，該均值為2.3，標(biāo)準(zhǔn)差為0.83，P值為0.000<0.05，因此在正負(fù)面評(píng)論下，顧客契合具有顯著差異。

在正面評(píng)論下，顧客契合的認(rèn)知維度均值為2.51，標(biāo)準(zhǔn)差為0.3;在負(fù)面評(píng)論下，該維度均值為2.60，標(biāo)準(zhǔn)差為0.91，P值為0.150>0.05，因此正負(fù)面評(píng)論對(duì)認(rèn)知維度沒有顯著差異。在正面評(píng)論下，顧客契合的情感維度均值為3.15，標(biāo)準(zhǔn)差為0.98;負(fù)面評(píng)論下，該維度均值為2.11，標(biāo)準(zhǔn)差為1.03，P值為0.000<0.05。因此，均值越小，則顧客契合的情感度越低，正負(fù)面評(píng)論下，顧客契合的情感層面具有顯著差異。同理，分析顧客契合的行為維度和購(gòu)買意愿數(shù)據(jù)可知，正負(fù)面評(píng)論對(duì)其存在顯著差異。

因此，負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者顧客契合度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生了負(fù)面作用。

接著對(duì)負(fù)面評(píng)論的三個(gè)維度進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)分析。在態(tài)度、物流和產(chǎn)品維度下，分別對(duì)正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論兩種條件下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。若兩者存在顯著差異，并且負(fù)面評(píng)論下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿均值小，則可證明態(tài)度、物流和產(chǎn)品三個(gè)維度的負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面作用。具體分析數(shù)據(jù)如表3所示：

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，在有關(guān)態(tài)度的負(fù)面評(píng)論下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿均值為2.6<3.19，且Sig.=0.023<0.05，因此正負(fù)面評(píng)論下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著差異，可以證明線上負(fù)面評(píng)論的態(tài)度層面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。在有關(guān)物流的負(fù)面評(píng)論下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿均值為2.78<3.22，且Sig.=0.036<0.05，因此在正負(fù)面評(píng)論下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著差異，可以證明線上負(fù)面評(píng)論的物流層面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。有關(guān)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿均值為1.83<3.30，且Sig.=0.000<0.05，因此在正負(fù)面評(píng)論下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著差異，可以證明線上負(fù)面評(píng)論的產(chǎn)品層面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。

綜合以上分析，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c成立。

4.3 回歸分析

本文根據(jù)學(xué)者溫忠麟的研究（2018），探究基于兩水平被試內(nèi)設(shè)計(jì)的中介效應(yīng)分析方法，可采用依次檢驗(yàn)法，對(duì)顧客契合的中介作用進(jìn)行分析，因此需要檢驗(yàn)兩種條件下M的差異是否影響Y的差異，建立回歸方程：

Y1=g10+g11 M1+e1r（1）

Y2=g20+g21 M2+e2r（2）

其中，Y1代表正面評(píng)論條件下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿，M1代表正面評(píng)論條件下消費(fèi)者的顧客契合;Y2代表負(fù)面評(píng)論條件下的消費(fèi)者購(gòu)買意愿，M2代表負(fù)面評(píng)論條件下消費(fèi)者的顧客契合;g10和g20是截距項(xiàng)，g11和g21是回歸系數(shù)，e1r和e2r是殘差項(xiàng)。由式（2）減去式（1）可得

Y2-Y1=c′+b（M2-M1 ）+d（M2+M1 ）+e3

其中，截距項(xiàng)c′=g20-g10，回歸系數(shù)b=g21+g112，回歸系數(shù)d=g21-g112，回歸殘差e3=e2r-e1r。

為探究顧客契合在負(fù)面評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介作用，本文對(duì)顧客契合進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表3所示。模型一是顧客契合與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析，模型二是顧客契合的情感層面與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析，模型三是顧客契合的行為層面與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的回歸分析。由于在配對(duì)樣本T檢驗(yàn)中，顧客契合的認(rèn)知層面在正負(fù)面評(píng)論中不存在顯著差異，因此不做分析。

模型一中，b=1.003，Sig.=0.000，因此通過了顯著性驗(yàn)證，說明中介效應(yīng)存在，即負(fù)面評(píng)論通過影響顧客契合來影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。接著，對(duì)系數(shù)c′進(jìn)行檢驗(yàn)，可以看到c′=-0.347，Sig.=0.268>0.05，因此系數(shù)c′不顯著，因此中介效應(yīng)為完全中介效應(yīng)，即顧客契合在負(fù)面評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起到完全中介作用。

模型二中，b=0.715，Sig.=0.000，因此通過了顯著性驗(yàn)證，說明中介效應(yīng)存在，即負(fù)面評(píng)論通過影響顧客契合的情感層面來影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。接著，對(duì)系數(shù)c′進(jìn)行檢驗(yàn)，可以看到c′=-1.169，Sig.=0.000，因此系數(shù)c′也顯著，因此中介效應(yīng)為部分中介效應(yīng)，即顧客契合的情感層面在負(fù)面評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起到部分中介作用。

模型三中，b=0.643，Sig.=0.000，因此通過了顯著性驗(yàn)證，說明中介效應(yīng)存在，即負(fù)面評(píng)論通過影響顧客契合的行為層面來影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。接著，對(duì)系數(shù)c′進(jìn)行檢驗(yàn)，可以看到c′=-0.804，Sig.=0.002<0.05，因此系數(shù)c′也顯著，因此中介效應(yīng)為部分中介效應(yīng)，即顧客契合的行為層面在負(fù)面評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿中起到部分中介作用。

綜合以上分析，假設(shè)H2、H2b、H2c成立，H2b不成立。

4.4 單因素方差分析

為了檢驗(yàn)負(fù)評(píng)回復(fù)在負(fù)面評(píng)論和消費(fèi)者購(gòu)買意愿間是否存在調(diào)節(jié)作用，主要采用單因素方差分析來探究不同的負(fù)評(píng)回復(fù)在消費(fèi)者購(gòu)買意愿中是否存在顯著差異。首先進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)，方差齊性檢驗(yàn)計(jì)算出的概率p值為0.708，在給定顯著性水平α為0.05的前提下，通過方差齊性檢驗(yàn)，即不同負(fù)評(píng)回復(fù)下消費(fèi)者購(gòu)買意愿是來自相同方差的不同總體，滿足方差分析的前提。

滿足方差齊性的條件后，進(jìn)行方差分析，具體數(shù)據(jù)如表5所示。從表5中，我們可以觀察到F=17.551，Sig.=0.000<0.05，因此在給定顯著性水平α為0.05的前提下，各組數(shù)據(jù)存在顯著差異，即不同負(fù)評(píng)回復(fù)下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在顯著差異。

為了探究不同的負(fù)評(píng)回復(fù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的具體影響，本研究再次進(jìn)行多重事后比較來檢驗(yàn)不同情況的負(fù)評(píng)回復(fù)是否會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并且不同的回復(fù)之間是否具有明顯的區(qū)別。由于各個(gè)組別的樣本數(shù)量相同，因此本次多重比較采用Tukey法來進(jìn)行分析。具體數(shù)據(jù)如表6所示：

通過比較均值和P值，本文發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)，補(bǔ)償類的商家回復(fù)最有利于提高潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其次是解釋類的負(fù)評(píng)回復(fù)。針對(duì)負(fù)面評(píng)論，如果商家僅僅進(jìn)行道歉，該舉動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響較小。

綜合以上分析，假設(shè)H3、H3a、H3b成立。

5 結(jié)論及啟示

5.1 結(jié)論

通過以上研究分析，我們可以得出以下結(jié)論：第一，線上負(fù)面評(píng)論對(duì)顧客契合產(chǎn)生負(fù)面影響，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。線上負(fù)面評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者的顧客契合度產(chǎn)生不利影響，當(dāng)消費(fèi)者的顧客契合度降低時(shí)，其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也會(huì)降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注線上評(píng)論并及時(shí)采取措施，這樣才能有效減少損失。同時(shí)，本文發(fā)現(xiàn)無論是產(chǎn)品質(zhì)量、商家服務(wù)態(tài)度還是線上物流水平，有關(guān)這三個(gè)維度的負(fù)面評(píng)論都會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中，產(chǎn)品質(zhì)量方面的負(fù)面評(píng)論應(yīng)當(dāng)被重點(diǎn)關(guān)注。因此，企業(yè)在進(jìn)行線上運(yùn)行時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，這樣會(huì)有效減少負(fù)面評(píng)論以及提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

第二，不同類型的負(fù)評(píng)回復(fù)會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。相較于企業(yè)無回復(fù)，企業(yè)回應(yīng)負(fù)面評(píng)論會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其中，最為理想的負(fù)評(píng)回復(fù)是企業(yè)對(duì)已有負(fù)面評(píng)論進(jìn)行補(bǔ)償類型的回復(fù)，該類型回復(fù)會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。其次是解釋類型的負(fù)評(píng)回復(fù)，也能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生顯著影響。

5.2 啟示

負(fù)面評(píng)論對(duì)企業(yè)的形象影響重大，關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。基于以上分析，本文對(duì)企業(yè)提出以下幾點(diǎn)實(shí)踐啟示：

優(yōu)化自身產(chǎn)品。負(fù)面評(píng)論的源頭主要來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及物流等的不滿意，對(duì)自身優(yōu)化與提升，才能夠有效降低負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)頻率，從而提升企業(yè)形象，更有利于企業(yè)發(fā)展。

實(shí)時(shí)監(jiān)控負(fù)面評(píng)論。企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)有關(guān)負(fù)面評(píng)論，并對(duì)其進(jìn)行分類和記錄，通過以上操作，員工可以針對(duì)不同的負(fù)面評(píng)論采取不同的應(yīng)對(duì)措施，并且總結(jié)出一套企業(yè)自己的負(fù)評(píng)應(yīng)對(duì)措施。通過該方法，企業(yè)能夠及時(shí)解決出現(xiàn)的問題，大大提高工作效率。

培養(yǎng)評(píng)論回復(fù)的意識(shí)。企業(yè)的負(fù)評(píng)回復(fù)不僅面向已購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，更多的是面向翻看評(píng)論的潛在消費(fèi)者，因此重視評(píng)論的回復(fù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的責(zé)任感和樹立企業(yè)的良好形象。

建全消費(fèi)者互動(dòng)化社區(qū)。顧客契合能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。因此，企業(yè)還應(yīng)該注重與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過建立社區(qū)、舉辦活動(dòng)、定期反饋等措施，來與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

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收稿日期：2021-04-04

作者簡(jiǎn)介：王嘉楠（1998—），女，江蘇南通人，上海外國(guó)語大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院工商管理碩士研究生，研究方向：金融科技、會(huì)計(jì)與公司財(cái)務(wù)，E-mail：0203100534@shisu.edu.cn。