【內(nèi)容提要】近年來(lái)，電商直播作為新興的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，受到了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈追捧，尤其在疫情期間，助農(nóng)直播的出現(xiàn)為滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路帶來(lái)了極大幫助，也為農(nóng)村地區(qū)脫貧攻堅(jiān)帶來(lái)希望。本文利用柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論模型，對(duì)助農(nóng)直播帶貨中的視聽(tīng)傳播進(jìn)行互動(dòng)要素、互動(dòng)機(jī)制分析，并圍繞互動(dòng)效果提出針對(duì)性建議，以期為助農(nóng)直播的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

【關(guān)鍵詞】助農(nóng)直播? 視聽(tīng)傳播? 互動(dòng)儀式鏈

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)始井噴式增長(zhǎng)。截至2020年12月，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。①受疫情影響，我國(guó)大量農(nóng)產(chǎn)品因銷(xiāo)售渠道不暢導(dǎo)致大量堆積滯銷(xiāo)，在頭部流量主播的帶動(dòng)下，助農(nóng)直播吸引了一大批網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)用戶，“直播+助農(nóng)”的形式將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶入大眾視野，是助農(nóng)脫困、鄉(xiāng)村振興的好方法。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙箯膫鞑バ袨楸旧沓霭l(fā)，提出“互動(dòng)儀式鏈”主要由四種要素構(gòu)成：兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過(guò)身體在場(chǎng)而相互影響;對(duì)局外人設(shè)定了界限;將注意力集中在共同的對(duì)象中;能夠分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。②在助農(nóng)直播間中，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了虛擬在場(chǎng)，直播間內(nèi)的用戶與直播間外的用戶有了界限，主播通過(guò)頻繁的視聽(tīng)語(yǔ)言互動(dòng)使用戶聚焦于農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)情緒，引導(dǎo)用戶完成購(gòu)買(mǎi)行為。直播間內(nèi)主播與用戶既有一對(duì)一、一對(duì)多的雙向互動(dòng)，也有用戶與用戶之間多對(duì)多的多維互動(dòng)，同時(shí)具有精準(zhǔn)傳播和大眾傳播的特性。③可見(jiàn)，助農(nóng)直播間符合儀式所具有的群體聚集、定期舉行、共同行動(dòng)等特征，是一種儀式。本文將基于互動(dòng)儀式鏈理論，分析助農(nóng)直播中視聽(tīng)傳播的儀式互動(dòng)要素及效果，并為助農(nóng)直播在視聽(tīng)傳播互動(dòng)方面提出優(yōu)化對(duì)策。

一、 助農(nóng)直播互動(dòng)儀式組成要素

（一）虛擬的三層局內(nèi)人界限

互動(dòng)儀式發(fā)生的首要條件是人物的身體在場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)共享性與實(shí)時(shí)性的傳播特點(diǎn)打破了時(shí)空限制，人人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)虛擬在場(chǎng)，用戶通過(guò)進(jìn)入直播間的這種“瞬間際遇”達(dá)到“虛擬的身體共在”，在直播間里足不出戶即可了解各地產(chǎn)品。助農(nóng)直播一般以豎屏畫(huà)面為主，直拍的同時(shí)輔以產(chǎn)品特寫(xiě)，更貼合用戶的觀看習(xí)慣，帶給用戶視覺(jué)上的在場(chǎng)感。用戶同時(shí)可以通過(guò)點(diǎn)贊、彈幕評(píng)論、刷禮物等方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)評(píng)論告知主播和其他用戶自己的想法，參與甚至控制直播的進(jìn)程。主播會(huì)通過(guò)口播用戶ID、回答用戶疑問(wèn)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。助農(nóng)直播間還與VR技術(shù)相結(jié)合，增強(qiáng)虛擬在場(chǎng)感。例如中國(guó)電信21CN將直播間帶到廣東清遠(yuǎn)連州市的四方村，以VR直播助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品鷹嘴桃和水晶梨的銷(xiāo)售。

虛擬的在場(chǎng)是助農(nóng)直播間的第一層局內(nèi)人界限。首先個(gè)體參與電商直播需要具備一定的媒介設(shè)備操作技巧，對(duì)局外人設(shè)置了一定的屏障，用戶通過(guò)手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)，獲得驗(yàn)證碼，然后設(shè)定昵稱、密碼才能進(jìn)入登錄直播平臺(tái)。其次用戶根據(jù)個(gè)人的需求選擇進(jìn)入的直播間是第二層局內(nèi)人身份認(rèn)定，不同的助農(nóng)直播間擁有獨(dú)一無(wú)二的房間ID，形成了專屬的界限，營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)封閉的互動(dòng)環(huán)境。這個(gè)需求可以是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)需求，也可以是明星主播主導(dǎo)下的作為粉絲的需求，還可以是通過(guò)直播滿足陪伴感的需求等。第三層局內(nèi)人身份認(rèn)定在于直播間用戶是否對(duì)主播有情感投入，體現(xiàn)在用戶是否與主播進(jìn)行頻繁彈幕互動(dòng)、刷禮物等。例如淘寶平臺(tái)的助農(nóng)直播會(huì)根據(jù)用戶與主播互動(dòng)的頻率將粉絲分為不同的等級(jí)，顯示在用戶的昵稱前。與主播進(jìn)行頻繁互動(dòng)的用戶能夠掌握直播中的各種視聽(tīng)符號(hào)意義，為后續(xù)的情感維系打下基礎(chǔ)。

（二）圍繞視聽(tīng)焦點(diǎn)產(chǎn)生情感體驗(yàn)

柯林斯認(rèn)為，共同關(guān)注是成為發(fā)展共享符號(hào)的關(guān)鍵。從用戶進(jìn)入助農(nóng)直播間到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程來(lái)說(shuō)，用戶首先會(huì)看到直播封面上的主題，因此封面和標(biāo)題就成了視覺(jué)焦點(diǎn)。在進(jìn)入助農(nóng)直播間之后，直播畫(huà)面、主播話術(shù)、背景音樂(lè)等要素就成了用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。在介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，從視覺(jué)上，助農(nóng)直播通常以農(nóng)產(chǎn)品的培育、生產(chǎn)環(huán)境作為背景板進(jìn)行直播間的情景建構(gòu)，主播在進(jìn)行助農(nóng)商品的展示時(shí)常采取近景和特寫(xiě)鏡頭，突出商品制作過(guò)程的衛(wèi)生以及商品的品質(zhì)特點(diǎn)，對(duì)于助農(nóng)食品還會(huì)增加主播試吃的環(huán)節(jié)，增強(qiáng)商品品質(zhì)的真實(shí)感;從聽(tīng)覺(jué)上，除了主播對(duì)于商品的描述外，在搶購(gòu)商品時(shí)主播會(huì)使用一些煽動(dòng)性的話術(shù)，例如使用限時(shí)、限量、限購(gòu)、倒計(jì)時(shí)等字眼來(lái)刺激消費(fèi)者下單，使共同的關(guān)注焦點(diǎn)瞬間最大化。

群體在擁有相同的關(guān)注焦點(diǎn)時(shí)更容易建立共享情感，出現(xiàn)群體興奮。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶的問(wèn)題得到主播回應(yīng)和解決，用戶會(huì)在下一輪互動(dòng)中更加積極主動(dòng)，同時(shí)用戶在彈幕中表達(dá)自己的看法也會(huì)對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響，實(shí)現(xiàn)情感能量的獲取。從主播的角度來(lái)說(shuō)，用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論是對(duì)主播的一種肯定與支持，是主播獲取情感能量的來(lái)源。主播與用戶、用戶與用戶，在這種不斷地互動(dòng)分享的情感中形成相同的情感體驗(yàn)。在助農(nóng)直播中，通常有兩種方式激發(fā)情感體驗(yàn)。第一種是以抽獎(jiǎng)活動(dòng)在短暫時(shí)間凝聚大量共同情感，主播往往要求用戶統(tǒng)一在彈幕區(qū)發(fā)布指定口令進(jìn)行隨機(jī)抽取，通過(guò)霸屏式的滾動(dòng)彈幕刺激用戶參與其中，產(chǎn)生渴望中獎(jiǎng)的共同情感;第二種是以商品背后的故事產(chǎn)生的情感共鳴，助農(nóng)直播的目的在于通過(guò)直播提高農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品背后故事的闡述能夠引發(fā)用戶扶貧助農(nóng)的共同情感，用戶在購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生了助農(nóng)脫貧的共同情感。例如李佳琦在2020年天貓“6·18”助農(nóng)直播中，幫助云南推銷(xiāo)因疫情而滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售金額突破了3500萬(wàn)元。

二、助農(nóng)直播互動(dòng)儀式效果分析

（一）弱連接導(dǎo)致群體失焦

互動(dòng)儀式鏈在不斷地變化中，其中關(guān)注點(diǎn)和情緒感染力的多少直接影響著儀式互動(dòng)的成敗。④不同于微信、QQ等強(qiáng)關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，直播平臺(tái)是以弱連接為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬在場(chǎng)突破了時(shí)空限制，但同時(shí)導(dǎo)致離場(chǎng)的門(mén)檻更低，隨時(shí)進(jìn)入、隨時(shí)退出沒(méi)有任何離場(chǎng)代價(jià)。明星主播與頭部主播有穩(wěn)定的粉絲群體，粉絲用戶因?yàn)橹鞑サ墓猸h(huán)效應(yīng)而長(zhǎng)期蹲守直播間。但助農(nóng)直播具有一定的公益性，助農(nóng)直播間更多的是素人主播，用戶是一種路人式圍觀。這些路人只有在開(kāi)啟抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)較為積極，其他時(shí)間段與主播互動(dòng)較少。這種弱連接使得觀看助農(nóng)直播的群體具有不穩(wěn)定的群體黏性，難以形成穩(wěn)固的群體團(tuán)結(jié)和共同興奮。

明星直播間的直播用戶往往有明確的群體特征，粉絲群體中有相同的話題與符號(hào)。但進(jìn)入助農(nóng)直播間的用戶除了對(duì)助農(nóng)產(chǎn)品感興趣外，對(duì)直播間的素人主播沒(méi)有很強(qiáng)的用戶黏性，且用戶群體沒(méi)有更多的相似群體特征，很難建立屬于群體的代表性視聽(tīng)符號(hào)。由于互動(dòng)儀式市場(chǎng)中掌握符號(hào)信息資源的不平等，素人主播在與用戶進(jìn)行的互動(dòng)也不平等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)最大的問(wèn)題就是內(nèi)容同質(zhì)化、海量化，用戶注意力稀缺。主播沒(méi)有特色且機(jī)械地介紹產(chǎn)品，容易導(dǎo)致用戶的審美疲勞，引起參與者對(duì)自身成員身份符號(hào)的信心不足。

（二）短暫興奮難以轉(zhuǎn)化為情感能量

群體道德感是建立在深刻的情感能量基礎(chǔ)之上的?？铝炙箯?qiáng)調(diào)個(gè)體在互動(dòng)體驗(yàn)中產(chǎn)生的瞬間狀態(tài)為情感要素，并非情感能量。助農(nóng)直播的目的在于帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，無(wú)論是哪一層的局內(nèi)人，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的動(dòng)作才是助農(nóng)直播的目的所在。助農(nóng)直播中的第三層局內(nèi)人能夠與主播進(jìn)行頻繁互動(dòng)、打賞與情感投入，因而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性更大。但除此之外其他層級(jí)的局內(nèi)人并非有效的潛在消費(fèi)者或者忠實(shí)粉絲，這些用戶與主播之間無(wú)法產(chǎn)生情感上的互動(dòng)，且直播間內(nèi)主播和用戶之間對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的互動(dòng)在當(dāng)下產(chǎn)生的短暫的群體共鳴也并非有效的情感能量，更無(wú)法做到情感能量的持續(xù)深化。即便是在一次直播中達(dá)到了群體興奮，這種短暫的群體興奮也難以延續(xù)到下一次直播中，并且有時(shí)還會(huì)轉(zhuǎn)化為不理智的消費(fèi)行為——“12歲少年沉迷直播打賞主播3萬(wàn)余元”等新聞?lì)l出，說(shuō)明最初是鼓勵(lì)主播、進(jìn)行互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)打賞，也可能會(huì)變成用戶不理智發(fā)泄情感的方式。真正的情感能量是一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的情感，這種情感能量可以讓個(gè)體產(chǎn)生渴望捍衛(wèi)群體、維護(hù)群體榮譽(yù)的群體團(tuán)結(jié)，形成強(qiáng)烈的群體道德感，促使個(gè)體做出維護(hù)群體規(guī)范、遵循群體符號(hào)的行為。⑤

三、助農(nóng)直播的視聽(tīng)互動(dòng)對(duì)策

（一）建構(gòu)主播人設(shè)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性互動(dòng)

第一，要打造鮮明的主播人設(shè)與個(gè)人標(biāo)簽，創(chuàng)新主播與用戶的個(gè)性互動(dòng)形式，向頭部主播靠攏。例如李佳琦除了在經(jīng)營(yíng)個(gè)人人設(shè)時(shí)還在直播間引入綜藝元素，與助播配合講段子，與寵物狗互動(dòng)，在每次直播時(shí)都會(huì)說(shuō)出帶有強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的經(jīng)典口頭禪“買(mǎi)它！”，給用戶留下深刻的人設(shè)印象，進(jìn)而引發(fā)群體共同興奮。在群體的共同興奮下，很容易形成群體消費(fèi)。激發(fā)第一批用戶進(jìn)行消費(fèi)，用戶在消費(fèi)后對(duì)農(nóng)產(chǎn)品做出反饋，這些反饋成了直播間其他潛在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的參考，主播在與用戶持續(xù)互動(dòng)過(guò)程中逐漸加深彼此的信任感，基于信任感的用戶黏性更為堅(jiān)固，進(jìn)而打造特色鮮明的直播間口碑，有利于用戶主動(dòng)進(jìn)入后期的直播，進(jìn)行后續(xù)的消費(fèi)。第二，要通過(guò)搭建線上直播舞臺(tái)來(lái)增強(qiáng)直播空間的儀式感。走出錄影棚，走進(jìn)鄉(xiāng)間田野，以實(shí)景為直播背景，帶領(lǐng)用戶了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，建立直播信任感，打造具有當(dāng)?shù)靥厣闹r(nóng)直播間。第三，抓住電商節(jié)日大促紅利，選取一些具有特殊含義的日期進(jìn)行直播，將日期“特殊化”打造為“助農(nóng)購(gòu)物節(jié)”，通過(guò)特殊化的時(shí)間點(diǎn)塑造一種特殊儀式環(huán)境，增強(qiáng)用戶對(duì)于直播間購(gòu)物的認(rèn)同感，激發(fā)情感共鳴。

（二）積攢情感因素，轉(zhuǎn)化情感能量

第一，直播中要突出關(guān)注重點(diǎn)，重視直播情緒的遞進(jìn)，使用戶始終保持著較高的熱情和興趣。可以在直播畫(huà)面中增加商品貼片，強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格及賣(mài)點(diǎn)。第二，主播要以平等的態(tài)度融入到用戶群體當(dāng)中，與用戶交流建立溝通互動(dòng)。在直播時(shí)，避免照本宣科的產(chǎn)品功能介紹，注重將產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土文化相結(jié)合，在增進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的同時(shí)，傳播產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也調(diào)動(dòng)用戶情感，促進(jìn)用戶消費(fèi)。最后，拉近與用戶的距離，滿足用戶情感上的需求?？蓢@直播間開(kāi)展衍生內(nèi)容，記錄選品到直播全過(guò)程。如芒果TV就推出了電商助農(nóng)直播真人秀《希望的田野》，以6位藝人的視角發(fā)現(xiàn)和探索中國(guó)的村落，通過(guò)直播帶貨方式，發(fā)掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，打造地域名片，培養(yǎng)助農(nóng)直播接班人，推廣“新農(nóng)潮”。助農(nóng)直播可以短視頻的形式記錄選品過(guò)程，為直播預(yù)熱，預(yù)先積攢用戶的情感因素。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析發(fā)現(xiàn)，助農(nóng)直播中視聽(tīng)傳播的互動(dòng)儀式建立在柯林斯互動(dòng)儀式鏈模式基礎(chǔ)上，符合該模式的四種基本要素，但也有所發(fā)展變化，是互動(dòng)儀式鏈在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和完善。助農(nóng)直播以用戶的虛擬在場(chǎng)為前提，通過(guò)媒介門(mén)檻、個(gè)人需求、情感投入三個(gè)階層對(duì)局內(nèi)人設(shè)限并建立起對(duì)主播和商品的共同關(guān)注，由共同的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)情感體驗(yàn)。但助農(nóng)直播平臺(tái)的弱連接性導(dǎo)致了用戶群體的低黏性，用戶群體特征的模糊導(dǎo)致群體失焦難以建立代表性符號(hào)，多層局內(nèi)人的限制缺乏長(zhǎng)期的情感能量積累，且短暫的情感要素難以形成長(zhǎng)期的道德感，往往因?yàn)槿狈€(gè)性化的有效互動(dòng)造成用戶情感的缺失，導(dǎo)致互動(dòng)儀式效果不理想，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷(xiāo)量低迷。助農(nóng)直播除了要融入最新的視聽(tīng)傳播技術(shù)之外，更要注重人與人之間的有效互動(dòng)，豐富好直播的內(nèi)容，打造主播人設(shè)，重視與用戶的情感聯(lián)系，積攢情感要素，轉(zhuǎn)化情感能量，充分利用直播平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售開(kāi)路，真正做到直播脫貧，直播致富，助推鄉(xiāng)村企業(yè)振興。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P02021020333463348010

4.pdf，2021-2-3.

②【美】蘭德?tīng)枴た铝炙?互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君譯，北京：商務(wù)印書(shū)館，2009：4-5.

③沈霄，王國(guó)華：網(wǎng)絡(luò)直播+政務(wù)與用戶的互動(dòng)研究——基于互動(dòng)儀式鏈的視角[J].情報(bào)雜志，2018（05）：111-116.

④宋曉琳：網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)分析——基于互動(dòng)儀式鏈視角[J].青年記者，2017（07）：90-91.

⑤吳武娟：農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)儀式分析——以淘寶“家鄉(xiāng)好貨”頻道為例[J].新媒體研究，2020（20）：66-68.

作者簡(jiǎn)介：于洋，山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：徐? 峰