【內(nèi)容提要】近年來，電商直播作為新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，受到了廣大消費者的強烈追捧，尤其在疫情期間，助農(nóng)直播的出現(xiàn)為滯銷農(nóng)產(chǎn)品的銷路帶來了極大幫助，也為農(nóng)村地區(qū)脫貧攻堅帶來希望。本文利用柯林斯的互動儀式鏈理論模型，對助農(nóng)直播帶貨中的視聽傳播進行互動要素、互動機制分析，并圍繞互動效果提出針對性建議，以期為助農(nóng)直播的發(fā)展提供有價值的參考。

【關(guān)鍵詞】助農(nóng)直播? 視聽傳播? 互動儀式鏈

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播開始井噴式增長。截至2020年12月，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。①受疫情影響，我國大量農(nóng)產(chǎn)品因銷售渠道不暢導(dǎo)致大量堆積滯銷，在頭部流量主播的帶動下，助農(nóng)直播吸引了一大批網(wǎng)購消費能力強的網(wǎng)絡(luò)用戶，“直播+助農(nóng)”的形式將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品帶入大眾視野，是助農(nóng)脫困、鄉(xiāng)村振興的好方法。

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯從傳播行為本身出發(fā)，提出“互動儀式鏈”主要由四種要素構(gòu)成：兩個或兩個以上的人通過身體在場而相互影響;對局外人設(shè)定了界限;將注意力集中在共同的對象中;能夠分享共同的情緒或情感體驗。②在助農(nóng)直播間中，用戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了虛擬在場，直播間內(nèi)的用戶與直播間外的用戶有了界限，主播通過頻繁的視聽語言互動使用戶聚焦于農(nóng)產(chǎn)品，調(diào)動用戶購買情緒，引導(dǎo)用戶完成購買行為。直播間內(nèi)主播與用戶既有一對一、一對多的雙向互動，也有用戶與用戶之間多對多的多維互動，同時具有精準傳播和大眾傳播的特性。③可見，助農(nóng)直播間符合儀式所具有的群體聚集、定期舉行、共同行動等特征，是一種儀式。本文將基于互動儀式鏈理論，分析助農(nóng)直播中視聽傳播的儀式互動要素及效果，并為助農(nóng)直播在視聽傳播互動方面提出優(yōu)化對策。

一、 助農(nóng)直播互動儀式組成要素

（一）虛擬的三層局內(nèi)人界限

互動儀式發(fā)生的首要條件是人物的身體在場，互聯(lián)網(wǎng)共享性與實時性的傳播特點打破了時空限制，人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)虛擬在場，用戶通過進入直播間的這種“瞬間際遇”達到“虛擬的身體共在”，在直播間里足不出戶即可了解各地產(chǎn)品。助農(nóng)直播一般以豎屏畫面為主，直拍的同時輔以產(chǎn)品特寫，更貼合用戶的觀看習(xí)慣，帶給用戶視覺上的在場感。用戶同時可以通過點贊、彈幕評論、刷禮物等方式與主播進行實時互動，發(fā)評論告知主播和其他用戶自己的想法，參與甚至控制直播的進程。主播會通過口播用戶ID、回答用戶疑問來進行互動。助農(nóng)直播間還與VR技術(shù)相結(jié)合，增強虛擬在場感。例如中國電信21CN將直播間帶到廣東清遠連州市的四方村，以VR直播助力當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品鷹嘴桃和水晶梨的銷售。

虛擬的在場是助農(nóng)直播間的第一層局內(nèi)人界限。首先個體參與電商直播需要具備一定的媒介設(shè)備操作技巧，對局外人設(shè)置了一定的屏障，用戶通過手機號碼注冊，獲得驗證碼，然后設(shè)定昵稱、密碼才能進入登錄直播平臺。其次用戶根據(jù)個人的需求選擇進入的直播間是第二層局內(nèi)人身份認定，不同的助農(nóng)直播間擁有獨一無二的房間ID，形成了專屬的界限，營造了一個相對封閉的互動環(huán)境。這個需求可以是個人購買需求，也可以是明星主播主導(dǎo)下的作為粉絲的需求，還可以是通過直播滿足陪伴感的需求等。第三層局內(nèi)人身份認定在于直播間用戶是否對主播有情感投入，體現(xiàn)在用戶是否與主播進行頻繁彈幕互動、刷禮物等。例如淘寶平臺的助農(nóng)直播會根據(jù)用戶與主播互動的頻率將粉絲分為不同的等級，顯示在用戶的昵稱前。與主播進行頻繁互動的用戶能夠掌握直播中的各種視聽符號意義，為后續(xù)的情感維系打下基礎(chǔ)。

（二）圍繞視聽焦點產(chǎn)生情感體驗

柯林斯認為，共同關(guān)注是成為發(fā)展共享符號的關(guān)鍵。從用戶進入助農(nóng)直播間到產(chǎn)生購買行為的過程來說，用戶首先會看到直播封面上的主題，因此封面和標題就成了視覺焦點。在進入助農(nóng)直播間之后，直播畫面、主播話術(shù)、背景音樂等要素就成了用戶的關(guān)注焦點。在介紹農(nóng)產(chǎn)品時，從視覺上，助農(nóng)直播通常以農(nóng)產(chǎn)品的培育、生產(chǎn)環(huán)境作為背景板進行直播間的情景建構(gòu)，主播在進行助農(nóng)商品的展示時常采取近景和特寫鏡頭，突出商品制作過程的衛(wèi)生以及商品的品質(zhì)特點，對于助農(nóng)食品還會增加主播試吃的環(huán)節(jié)，增強商品品質(zhì)的真實感;從聽覺上，除了主播對于商品的描述外，在搶購商品時主播會使用一些煽動性的話術(shù)，例如使用限時、限量、限購、倒計時等字眼來刺激消費者下單，使共同的關(guān)注焦點瞬間最大化。

群體在擁有相同的關(guān)注焦點時更容易建立共享情感，出現(xiàn)群體興奮。從用戶的角度來說，當用戶的問題得到主播回應(yīng)和解決，用戶會在下一輪互動中更加積極主動，同時用戶在彈幕中表達自己的看法也會對其他用戶產(chǎn)生影響，實現(xiàn)情感能量的獲取。從主播的角度來說，用戶的點贊和評論是對主播的一種肯定與支持，是主播獲取情感能量的來源。主播與用戶、用戶與用戶，在這種不斷地互動分享的情感中形成相同的情感體驗。在助農(nóng)直播中，通常有兩種方式激發(fā)情感體驗。第一種是以抽獎活動在短暫時間凝聚大量共同情感，主播往往要求用戶統(tǒng)一在彈幕區(qū)發(fā)布指定口令進行隨機抽取，通過霸屏式的滾動彈幕刺激用戶參與其中，產(chǎn)生渴望中獎的共同情感;第二種是以商品背后的故事產(chǎn)生的情感共鳴，助農(nóng)直播的目的在于通過直播提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，因此主播對農(nóng)產(chǎn)品背后故事的闡述能夠引發(fā)用戶扶貧助農(nóng)的共同情感，用戶在購買了農(nóng)產(chǎn)品的同時產(chǎn)生了助農(nóng)脫貧的共同情感。例如李佳琦在2020年天貓“6·18”助農(nóng)直播中，幫助云南推銷因疫情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，銷售金額突破了3500萬元。

二、助農(nóng)直播互動儀式效果分析

（一）弱連接導(dǎo)致群體失焦

互動儀式鏈在不斷地變化中，其中關(guān)注點和情緒感染力的多少直接影響著儀式互動的成敗。④不同于微信、QQ等強關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)平臺，直播平臺是以弱連接為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的虛擬在場突破了時空限制，但同時導(dǎo)致離場的門檻更低，隨時進入、隨時退出沒有任何離場代價。明星主播與頭部主播有穩(wěn)定的粉絲群體，粉絲用戶因為主播的光環(huán)效應(yīng)而長期蹲守直播間。但助農(nóng)直播具有一定的公益性，助農(nóng)直播間更多的是素人主播，用戶是一種路人式圍觀。這些路人只有在開啟抽獎活動時較為積極，其他時間段與主播互動較少。這種弱連接使得觀看助農(nóng)直播的群體具有不穩(wěn)定的群體黏性，難以形成穩(wěn)固的群體團結(jié)和共同興奮。

明星直播間的直播用戶往往有明確的群體特征，粉絲群體中有相同的話題與符號。但進入助農(nóng)直播間的用戶除了對助農(nóng)產(chǎn)品感興趣外，對直播間的素人主播沒有很強的用戶黏性，且用戶群體沒有更多的相似群體特征，很難建立屬于群體的代表性視聽符號。由于互動儀式市場中掌握符號信息資源的不平等，素人主播在與用戶進行的互動也不平等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺最大的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化、海量化，用戶注意力稀缺。主播沒有特色且機械地介紹產(chǎn)品，容易導(dǎo)致用戶的審美疲勞，引起參與者對自身成員身份符號的信心不足。

（二）短暫興奮難以轉(zhuǎn)化為情感能量

群體道德感是建立在深刻的情感能量基礎(chǔ)之上的?？铝炙箯娬{(diào)個體在互動體驗中產(chǎn)生的瞬間狀態(tài)為情感要素，并非情感能量。助農(nóng)直播的目的在于帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷量，無論是哪一層的局內(nèi)人，實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的動作才是助農(nóng)直播的目的所在。助農(nóng)直播中的第三層局內(nèi)人能夠與主播進行頻繁互動、打賞與情感投入，因而產(chǎn)生購買行為的可能性更大。但除此之外其他層級的局內(nèi)人并非有效的潛在消費者或者忠實粉絲，這些用戶與主播之間無法產(chǎn)生情感上的互動，且直播間內(nèi)主播和用戶之間對于農(nóng)產(chǎn)品的互動在當下產(chǎn)生的短暫的群體共鳴也并非有效的情感能量，更無法做到情感能量的持續(xù)深化。即便是在一次直播中達到了群體興奮，這種短暫的群體興奮也難以延續(xù)到下一次直播中，并且有時還會轉(zhuǎn)化為不理智的消費行為——“12歲少年沉迷直播打賞主播3萬余元”等新聞頻出，說明最初是鼓勵主播、進行互動的互聯(lián)網(wǎng)打賞，也可能會變成用戶不理智發(fā)泄情感的方式。真正的情感能量是一種長期的、穩(wěn)定的情感，這種情感能量可以讓個體產(chǎn)生渴望捍衛(wèi)群體、維護群體榮譽的群體團結(jié)，形成強烈的群體道德感，促使個體做出維護群體規(guī)范、遵循群體符號的行為。⑤

三、助農(nóng)直播的視聽互動對策

（一）建構(gòu)主播人設(shè)，強調(diào)個性互動

第一，要打造鮮明的主播人設(shè)與個人標簽，創(chuàng)新主播與用戶的個性互動形式，向頭部主播靠攏。例如李佳琦除了在經(jīng)營個人人設(shè)時還在直播間引入綜藝元素，與助播配合講段子，與寵物狗互動，在每次直播時都會說出帶有強烈個人風(fēng)格的經(jīng)典口頭禪“買它！”，給用戶留下深刻的人設(shè)印象，進而引發(fā)群體共同興奮。在群體的共同興奮下，很容易形成群體消費。激發(fā)第一批用戶進行消費，用戶在消費后對農(nóng)產(chǎn)品做出反饋，這些反饋成了直播間其他潛在消費者進行消費行為的參考，主播在與用戶持續(xù)互動過程中逐漸加深彼此的信任感，基于信任感的用戶黏性更為堅固，進而打造特色鮮明的直播間口碑，有利于用戶主動進入后期的直播，進行后續(xù)的消費。第二，要通過搭建線上直播舞臺來增強直播空間的儀式感。走出錄影棚，走進鄉(xiāng)間田野，以實景為直播背景，帶領(lǐng)用戶了解產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境，建立直播信任感，打造具有當?shù)靥厣闹r(nóng)直播間。第三，抓住電商節(jié)日大促紅利，選取一些具有特殊含義的日期進行直播，將日期“特殊化”打造為“助農(nóng)購物節(jié)”，通過特殊化的時間點塑造一種特殊儀式環(huán)境，增強用戶對于直播間購物的認同感，激發(fā)情感共鳴。

（二）積攢情感因素，轉(zhuǎn)化情感能量

第一，直播中要突出關(guān)注重點，重視直播情緒的遞進，使用戶始終保持著較高的熱情和興趣。可以在直播畫面中增加商品貼片，強調(diào)商品價格及賣點。第二，主播要以平等的態(tài)度融入到用戶群體當中，與用戶交流建立溝通互動。在直播時，避免照本宣科的產(chǎn)品功能介紹，注重將產(chǎn)品與當?shù)氐娘L(fēng)土文化相結(jié)合，在增進用戶對產(chǎn)品認知的同時，傳播產(chǎn)品文化內(nèi)涵，也調(diào)動用戶情感，促進用戶消費。最后，拉近與用戶的距離，滿足用戶情感上的需求?？蓢@直播間開展衍生內(nèi)容，記錄選品到直播全過程。如芒果TV就推出了電商助農(nóng)直播真人秀《希望的田野》，以6位藝人的視角發(fā)現(xiàn)和探索中國的村落，通過直播帶貨方式，發(fā)掘當?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品，打造地域名片，培養(yǎng)助農(nóng)直播接班人，推廣“新農(nóng)潮”。助農(nóng)直播可以短視頻的形式記錄選品過程，為直播預(yù)熱，預(yù)先積攢用戶的情感因素。

四、結(jié)語

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，助農(nóng)直播中視聽傳播的互動儀式建立在柯林斯互動儀式鏈模式基礎(chǔ)上，符合該模式的四種基本要素，但也有所發(fā)展變化，是互動儀式鏈在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和完善。助農(nóng)直播以用戶的虛擬在場為前提，通過媒介門檻、個人需求、情感投入三個階層對局內(nèi)人設(shè)限并建立起對主播和商品的共同關(guān)注，由共同的關(guān)注焦點進一步增強情感體驗。但助農(nóng)直播平臺的弱連接性導(dǎo)致了用戶群體的低黏性，用戶群體特征的模糊導(dǎo)致群體失焦難以建立代表性符號，多層局內(nèi)人的限制缺乏長期的情感能量積累，且短暫的情感要素難以形成長期的道德感，往往因為缺乏個性化的有效互動造成用戶情感的缺失，導(dǎo)致互動儀式效果不理想，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷量低迷。助農(nóng)直播除了要融入最新的視聽傳播技術(shù)之外，更要注重人與人之間的有效互動，豐富好直播的內(nèi)容，打造主播人設(shè)，重視與用戶的情感聯(lián)系，積攢情感要素，轉(zhuǎn)化情感能量，充分利用直播平臺為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開路，真正做到直播脫貧，直播致富，助推鄉(xiāng)村企業(yè)振興。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P02021020333463348010

4.pdf，2021-2-3.

②【美】蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君譯，北京：商務(wù)印書館，2009：4-5.

③沈霄，王國華：網(wǎng)絡(luò)直播+政務(wù)與用戶的互動研究——基于互動儀式鏈的視角[J].情報雜志，2018（05）：111-116.

④宋曉琳：網(wǎng)絡(luò)直播互動分析——基于互動儀式鏈視角[J].青年記者，2017（07）：90-91.

⑤吳武娟：農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的互動儀式分析——以淘寶“家鄉(xiāng)好貨”頻道為例[J].新媒體研究，2020（20）：66-68.

作者簡介：于洋，山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：徐? 峰