【內(nèi)容提要】出身是否根紅苗正不是判斷新媒體是否主流的條件。是否有影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，有自我生存發(fā)展能力才是判斷新媒體是否主流的標(biāo)準(zhǔn)。主流新媒體既包括官方傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的官方主流媒體，也包括民辦、商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的非官方主流媒體。與市場(chǎng)化程度較高的非官方新媒體相比，當(dāng)前官方新媒體存在行政依附程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)影響力、盈利能力不足，以及忽視核心內(nèi)容產(chǎn)品，過(guò)度開(kāi)發(fā)非自身特長(zhǎng)的服務(wù)等問(wèn)題。官方主流媒體的盈利模式仍有待“破圈”。

【關(guān)鍵詞】主流媒體? 新媒體? 盈利模式

新媒體雖然做大了，但是如何賺錢成了問(wèn)題。按照2018年9月中宣部在浙江湖州召開(kāi)的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)的部署要求，2018年先行啟動(dòng)600個(gè)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，到2020年底要基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的全覆蓋。①目前，根據(jù)民政部最新公布的全國(guó)行政區(qū)劃統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2019年12月，全國(guó)共有縣級(jí)行政區(qū)劃單位2800多個(gè)，加上省級(jí)行政區(qū)劃單位34個(gè)，地級(jí)行政區(qū)劃單位333個(gè)，全國(guó)省、地、縣級(jí)行政區(qū)劃單位超過(guò)3200個(gè)。如果這些行政區(qū)劃單位均建立融媒體中心，全國(guó)官方融媒體中心總量將超過(guò)3000家。這些融媒體機(jī)構(gòu)少則創(chuàng)辦一個(gè)新媒體網(wǎng)站，多則網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、頭條號(hào)、抖音號(hào)、快手號(hào)、B站、小紅書等多點(diǎn)齊發(fā)，形成一個(gè)數(shù)量可觀的新媒體矩陣，規(guī)模儼然令專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)興嘆。雖然這些融媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體數(shù)量沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，但總量絕不是一個(gè)小數(shù)字。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，各級(jí)政府開(kāi)通經(jīng)過(guò)認(rèn)證的政務(wù)微博超過(guò)14萬(wàn)個(gè)，開(kāi)通頭條號(hào)8萬(wàn)多個(gè)，開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)近3萬(wàn)個(gè)。僅河南省就開(kāi)辦了1萬(wàn)多個(gè)政務(wù)微博，山東省開(kāi)通的頭條號(hào)和抖音號(hào)加起來(lái)也接近1萬(wàn)個(gè)。此外，從國(guó)務(wù)院到地方各級(jí)政府開(kāi)通的政府網(wǎng)站超過(guò)1.4萬(wàn)個(gè)。②

雖然直接由政府部門開(kāi)辦運(yùn)營(yíng)，主要承擔(dān)信息公開(kāi)和政務(wù)服務(wù)職能的政府網(wǎng)站和新聞發(fā)布賬號(hào)不承擔(dān)盈利職能，但是數(shù)量龐大的由各地報(bào)紙、廣播、電視整合的融媒體中心，以及由各大媒體集團(tuán)開(kāi)辦的新媒體賬號(hào)和平臺(tái)，在傳播好主流聲音，承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，均有實(shí)現(xiàn)自身良性發(fā)展、完成一定經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)的職能。但是，這些新媒體要想找到一個(gè)符合媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)律，適合自身發(fā)展的盈利模式，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

一、主流與非主流，關(guān)鍵看影響力、競(jìng)爭(zhēng)力

早在2014年，習(xí)近平就在主持召開(kāi)中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”③，明確提出了建設(shè)新型主流媒體的要求。但是，什么是主流媒體，什么是新型主流媒體或者是主流新媒體，學(xué)界和業(yè)界并沒(méi)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。通常認(rèn)為，黨委和政府主辦的官方媒體才是主流媒體，而社會(huì)組織、商業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的媒體，不管怎樣有實(shí)力和影響，都不屬于主流，似乎出身是決定主流與非主流的唯一標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，這有悖于主流的本意。

按照字面意思，“主流”本意是河流或水的干流，是與支流相對(duì)的，引申意思是代表或者控制事物發(fā)展的主要方向的人物和事物。它可以指思想價(jià)值觀、事物發(fā)展方向，也可以指社會(huì)群體。主流用在媒體領(lǐng)域，要么其內(nèi)容能夠代表主流價(jià)值觀，要么其發(fā)展趨勢(shì)能夠代表未來(lái)的發(fā)展方向，而這兩點(diǎn)都離不開(kāi)媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

如果僅僅以主流價(jià)值觀來(lái)衡量，傳統(tǒng)報(bào)紙、期刊、廣播、電視，其傳播內(nèi)容已經(jīng)形成了主流的習(xí)慣，如今之所以要“著力打造”一批新型主流媒體，很大因素不是因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)媒體不再主流了，而是在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力不再能夠充分、有效地承擔(dān)起唱響主旋律、打好主動(dòng)仗、傳播好中國(guó)聲音的重任。畢竟用戶的媒介使用習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了新媒體，特別是移動(dòng)新媒體。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2020年底，我國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模逼近了10億大關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)了70%。按照習(xí)近平總書記宣傳思想工作是做人的工作的，“人在哪兒，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪”的要求，顯然新媒體成了宣傳思想工作應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn)方向。這也是我們著力打造新型主流媒體的初衷。而要想發(fā)揮新型媒體傳播好主流聲音的作用，新型媒體能否具有社會(huì)影響力，能否具有社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力，特別是能否具有可持續(xù)發(fā)展的自我生存造血能力就成了衡量一個(gè)新型媒體是否能夠主流的重要標(biāo)準(zhǔn)。

習(xí)近平在強(qiáng)調(diào)打造一批新型主流媒體時(shí)，除了對(duì)要打造的新型主流媒體提出了“形態(tài)多樣、手段先進(jìn)”要求，也明確對(duì)其要“具有競(jìng)爭(zhēng)力”提出了要求。同時(shí)也提出了要“建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”的設(shè)想。④這說(shuō)明習(xí)近平對(duì)于新型主流媒體的要求并不僅僅局限于要傳播好主流價(jià)值觀的層面，而是對(duì)其傳播力、公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都有明確要求。這就說(shuō)明判斷一個(gè)新型媒體是否主流，不能僅僅從短期或者表面看其是否花紅葉綠，還要看其是否枝繁葉茂，能否茁壯成長(zhǎng)，碩果累累。

對(duì)于哪些屬于主流媒體的判斷，喻國(guó)明教授有過(guò)一個(gè)精辟的論述?！笆裁唇行滦椭髁髅襟w？就是要在新時(shí)期、新的發(fā)展階段上，在社會(huì)發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)上能夠起到社會(huì)的組織者、鼓動(dòng)者、設(shè)計(jì)者的作用的媒體。主流媒體不是自封的，是從實(shí)際影響力的效應(yīng)中來(lái)的——有多少人跟著你走，有多少人以你為信息依賴，有多少人相信你里邊發(fā)出的觀點(diǎn)和判斷，有多少社會(huì)資源被你激活、整合而成為新的功能、新的價(jià)值的創(chuàng)造者。這才是新型主流媒體的關(guān)鍵性判別指標(biāo)。”⑤這也說(shuō)明判斷媒體是否主流，離不開(kāi)其影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

如果從是否具有競(jìng)爭(zhēng)力、影響力，能否代表未來(lái)發(fā)展方向，能否具有自身發(fā)展能力來(lái)判斷，而不是以出身論英雄，主流媒體就不應(yīng)局限于是否官辦的范疇，主流的新媒體也不僅僅是官方直接開(kāi)辦或者由官方媒體開(kāi)辦的新媒體賬號(hào)或者新媒體平臺(tái)了。而是包括那些同樣參加主旋律“大合唱”的民辦或者商業(yè)性新媒體賬號(hào)、APP和新媒體平臺(tái)了。畢竟在現(xiàn)有媒體治理環(huán)境下，絕大多數(shù)民辦或商業(yè)新媒體傳播的價(jià)值觀也不可能脫離主流價(jià)值的框架。

二、揭開(kāi)主流新媒體盈利模式的“紅蓋頭”

用開(kāi)放的眼光，從發(fā)展角度來(lái)看，主流新媒體可以分成兩種，一種是依托傳統(tǒng)官方媒體和官方機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的官方主流新媒體，另一種是商業(yè)和民間機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的同樣傳播主流價(jià)值的非官方主流媒體。兩類主流媒體目前的盈利模式和盈利能力并不完全一致。

傳統(tǒng)媒體的盈利模式離不開(kāi)廣告、發(fā)行和相關(guān)產(chǎn)業(yè)三大塊。在新媒體發(fā)展影響下，傳統(tǒng)媒體依賴廣告和發(fā)行的盈利模式受到了很大沖擊。以報(bào)紙為例，據(jù)國(guó)家新聞出版署最新公布的《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2019年全國(guó)1851 種報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入為576.1 億元，與 2018 年基本持平。這個(gè)數(shù)字只有當(dāng)年騰訊公司一家媒體營(yíng)業(yè)收入3772.89億元的1 /7左右。盡管2019年全國(guó)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)38.17億元，比上一年增加15.79億元，但是與騰訊公司當(dāng)年1146.01億元的盈利相比，不足其一個(gè)零頭，只有其3.3%。2019年全國(guó)報(bào)紙的總印數(shù)、總印張、定價(jià)總額均出現(xiàn)不同程度下滑，也說(shuō)明在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的盈利模式和盈利能力，都出現(xiàn)了較大困難和壓力。

依托傳統(tǒng)官方媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的官方主流新媒體，大多沿襲的是傳統(tǒng)官方媒體的盈利模式。盈利模式的市場(chǎng)化水平和盈利能力，與非官方新媒體相比，均存在很大差距。盡管官方主流新媒體的盈利模式，不存在像傳統(tǒng)官方媒體那樣可以通過(guò)發(fā)行來(lái)獲得收益，在目前情況下也未見(jiàn)有通過(guò)建立付費(fèi)墻模式實(shí)現(xiàn)盈利的成功模式，但是，利用依托官方機(jī)構(gòu)形成的“軟權(quán)力”來(lái)獲得廣告、贊助、經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)業(yè)的便利，或者通過(guò)幫助政府部門宣傳策劃獲得資金和項(xiàng)目支持，甚至直接獲得政府財(cái)政支持的“盈利模式”，成了多數(shù)官方新媒體的生存法則。這種“盈利模式”的缺陷，是市場(chǎng)化能力低，政府依賴程度高，生存競(jìng)爭(zhēng)能力不足。而一旦離開(kāi)政府資金、項(xiàng)目等支持，往往難以在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中立足。

浙江某家被稱為是國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)首個(gè)新聞移動(dòng)端掛牌上市的公司，僅僅上市不到一年半時(shí)間就出現(xiàn)了股票終止掛牌的現(xiàn)象。以該上市公司公布的唯一一份2017年上市財(cái)務(wù)年報(bào)為例，該公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為3739萬(wàn)元，其中廣告宣傳收入占到總收入的85%。歸屬于掛牌公司股東的凈利潤(rùn)為 1387萬(wàn)元，但當(dāng)年該公司收到的政府補(bǔ)助金額為1185萬(wàn)元，關(guān)聯(lián)銷售金額為258萬(wàn)元。如果去掉這些政府補(bǔ)助和明顯性的關(guān)聯(lián)交易額，該公司的盈利能力可見(jiàn)一斑。

另一家由傳統(tǒng)出版集團(tuán)創(chuàng)辦的城市傳媒上市公司的2020年財(cái)務(wù)年報(bào)顯示，其2020年的新媒體業(yè)務(wù)總量只有335萬(wàn)元，利潤(rùn)只有不足30萬(wàn)元。新媒體營(yíng)業(yè)收入占其總營(yíng)收215540萬(wàn)元的0. 16%，利潤(rùn)額占其總利潤(rùn)24446萬(wàn)元的0.12%。⑥不管是營(yíng)業(yè)收入還是利潤(rùn)，新媒體業(yè)務(wù)從經(jīng)營(yíng)上說(shuō)，還是一個(gè)傳統(tǒng)主流媒體營(yíng)收和利潤(rùn)的微不足道部分。且不說(shuō)無(wú)法和騰訊這樣年?duì)I收4800多億、利潤(rùn)1200多億的非官方商業(yè)新媒體機(jī)構(gòu)相比，就是和傳統(tǒng)媒體相比，其盈利能力也還停留在非常初級(jí)的水平。至于那些還沒(méi)有上市或者母體還沒(méi)有上市的官方主流新媒體，其盈利模式和盈利水平，恐怕大都還在摸索中。

與官方傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的主流新媒體相比，商業(yè)和民辦機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體大都在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了自己的盈利模式，磨練了自己的盈利能力，逐漸形成了廣告、內(nèi)容變現(xiàn)、商業(yè)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲、科技及企業(yè)服務(wù)，甚至金融服務(wù)等多種渠道的盈利模式。這些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、社會(huì)影響大的非官辦新媒體，已經(jīng)成了傳播主流價(jià)值的重要渠道，是主流新媒體的重要組成部分。

非官方媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體中，騰訊、百度、網(wǎng)易、愛(ài)奇藝等資本運(yùn)營(yíng)大鱷暫且不說(shuō)，僅以中文在線為例。據(jù)中文在線數(shù)字出版集團(tuán)股份有限公司4月23日發(fā)布的2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.76億元，較上年同期增長(zhǎng)38.35%;歸母凈利潤(rùn)為4892.30萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)108.11%。⑦其主要盈利模式就是圍繞原創(chuàng)文學(xué)作品多終端、多平臺(tái)的多渠道分發(fā)所產(chǎn)生的數(shù)字閱讀收費(fèi)，原創(chuàng)文學(xué)作品IP及其衍生產(chǎn)品的多渠道開(kāi)發(fā)，以及原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)而展開(kāi)。

三、主流新媒體盈利仍待“破圈”

民辦或商業(yè)機(jī)構(gòu)等非官方主辦的新媒體經(jīng)過(guò)殘酷的市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰法則洗禮，已經(jīng)逐漸找到了自己的盈利模式和發(fā)展方向，但是，眾多官方傳統(tǒng)媒體或機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體并沒(méi)有多少真正找到適合自己的盈利模式和發(fā)展方向。

筆者曾在浙江、寧夏等地方參加過(guò)一些官方新媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起主辦的融媒體、新媒體交流研討會(huì)，也曾在報(bào)刊和學(xué)術(shù)網(wǎng)站上閱看過(guò)一些官方新媒體機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)撰寫的介紹創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)新媒體的經(jīng)驗(yàn)文字，一些以主流媒體自居的新媒體機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)談起新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、輿論引導(dǎo)、矩陣布局、資金投入等經(jīng)驗(yàn)來(lái)，往往頭頭是道，但是，談起新媒體的盈利模式，特別是盈利能力來(lái)，往往避而不談，或者顧左右而言他。專業(yè)期刊上雖然有少量談?wù)撝髁餍旅襟w盈利模式的文章，但是，總體對(duì)主流新媒體的目前盈利能力和自我發(fā)展的前景并不樂(lè)觀。

（一）過(guò)度依賴政府投入和行政軟權(quán)力的非市場(chǎng)化盈利模式存在不足

全國(guó)數(shù)以千計(jì)的融媒體中心及其創(chuàng)辦的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種新媒體賬號(hào)、平臺(tái)，大都千篇一律地依賴政府部門或者官方傳統(tǒng)媒體的母體輸液投入來(lái)生存。即便一些主流新媒體采取廣告、宣傳營(yíng)銷策劃、活動(dòng)會(huì)展承辦、技術(shù)服務(wù)或商品營(yíng)銷等方式來(lái)獲利，也往往利用自身或者母體與行政機(jī)構(gòu)的隸屬關(guān)系，利用當(dāng)?shù)剌浾撚绊懙取败洐?quán)力”或利益關(guān)聯(lián)關(guān)系來(lái)獲取一定利益。但是這種收益不僅不能持久，有的還存在職業(yè)倫理和法律違規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠獲利的空間往往有限，無(wú)法支撐自身當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無(wú)法實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目的。

拿某一主流新媒體津津樂(lè)道的全案策劃和整合營(yíng)銷獲利方式來(lái)看，通過(guò)幫助政府和企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣的文字、圖片、影像、活動(dòng)組織等“全案”策劃和整合營(yíng)銷等公共關(guān)系活動(dòng)，很容易將媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷混淆在一起，如此將會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)不分，軟文甚至有償新聞、有償不聞等為資本左右的職業(yè)倫理和新聞傳播法規(guī)的違規(guī)現(xiàn)象。如果一個(gè)新媒體新聞的主持人，去幫助企業(yè)直播帶貨或者商業(yè)活動(dòng)站臺(tái)，很顯然會(huì)對(duì)媒體平臺(tái)的公信力產(chǎn)生影響。如此長(zhǎng)久下去，不僅影響媒體的公信力，甚至還會(huì)出現(xiàn)“翻車”，對(duì)媒體的生存發(fā)展都會(huì)帶來(lái)危害。

（二）非信息服務(wù)不是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力

一些官方媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的主流新媒體，在自身內(nèi)容缺少影響力和用戶黏性，從而無(wú)法通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)來(lái)獲取利益的情況下，自然就會(huì)打起內(nèi)容以外的“歪主意”，于是看到人家直播帶貨火了就幻想自己平臺(tái)也能孵化下一個(gè)薇婭、李佳琦;看到人家抖音、快手、B站人氣興旺，也恨不得自己也要打造一個(gè)這樣的平臺(tái);看到支付寶、微信整合了生活繳費(fèi)、出行打車、酒店車票預(yù)訂、金融支付等眾多服務(wù)功能，又忽然想起，這些也是自己的“強(qiáng)項(xiàng)”……除了沒(méi)有重蹈自身傳統(tǒng)媒體母體當(dāng)初躊躇滿志大搞房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、金融投資等老路和覆轍，幾乎看到別人賺錢的平臺(tái)或服務(wù)，都想涉足。唯獨(dú)不愿意下功夫把自己的內(nèi)容做好。

其實(shí)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法則不是貪多圖全，而是要有自身的核心產(chǎn)品，這個(gè)核心產(chǎn)品是根據(jù)自身特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)行精準(zhǔn)的差異化市場(chǎng)定位后確定的，絕沒(méi)有千篇一律的盈利模式。那種不立足自身內(nèi)容信息服務(wù)特點(diǎn)，不立足當(dāng)?shù)赜脩粜枨?，幻想通過(guò)各種“不務(wù)正業(yè)”的服務(wù)、投資來(lái)賺大錢，絕不符合官方主流新媒體的發(fā)展實(shí)際。弄不好，不是邯鄲學(xué)步，就是種了別人的田荒了自己的地。

從美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)與新媒體的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，其盈利模式主要是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直接付費(fèi)、版權(quán)開(kāi)發(fā)和由此帶來(lái)的廣告來(lái)獲利，而不是盲目投資開(kāi)發(fā)與自身產(chǎn)品無(wú)關(guān)的各種服務(wù)和產(chǎn)業(yè)。美國(guó)老牌報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)甘尼特公司首席產(chǎn)品官丹尼爾·伯納德在接受深圳大學(xué)辜曉進(jìn)教授采訪時(shí)認(rèn)為，內(nèi)容是數(shù)字媒體環(huán)境下應(yīng)該優(yōu)先考慮的。他這樣說(shuō)道：“在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，我們更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容特別重要，必須保持內(nèi)容的活力，因?yàn)槟鞘俏覀冞@類媒體安身立命的依據(jù)?！雹嗝绹?guó)這家最大報(bào)業(yè)集團(tuán)的首席產(chǎn)品官?zèng)r且把內(nèi)容作為媒體發(fā)展安身立命的根本，我們很多新辦的新媒體如何能夠離開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而靠各種各樣并不是自身特長(zhǎng)，也不是自己原生原創(chuàng)的服務(wù)生存呢。

事實(shí)上，我們國(guó)內(nèi)一些新媒體機(jī)構(gòu)之所以能夠不斷發(fā)展壯大，都是有符合自身特點(diǎn)的核心內(nèi)容產(chǎn)品。騰訊有自身特點(diǎn)的眾多社交服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品，頭條有自己的內(nèi)容眾籌模式和算法推薦平臺(tái)，抖音快手有眾多用戶提供的短視頻產(chǎn)品，微博之所以在微信的沖擊下屹立不倒，同樣也離不開(kāi)其及時(shí)提供熱搜等熱點(diǎn)內(nèi)容產(chǎn)品……即便是一些做得較好的官方主流新媒體，同樣也是靠有自身特點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)生存發(fā)展。像廣東南方新媒體股份有限公司2020年之所以能夠“全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入122，068.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)22.56%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)57，690.23萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)44.85%”⑨的業(yè)績(jī)，也離不開(kāi)其眾多優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模已近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過(guò)了70%。龐大的用戶基數(shù)給新媒體發(fā)展提供了廣闊空間和良好機(jī)遇。在民營(yíng)、商業(yè)新媒體已經(jīng)逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自身特點(diǎn)，找到自己的盈利和發(fā)展方向的情況下，官方傳統(tǒng)媒體和機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的各種新媒體，也應(yīng)該盡快找準(zhǔn)自身定位，減少對(duì)行政權(quán)力和資金的依附，多到市場(chǎng)大潮中去磨練覓食，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)有特色的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)贏得受眾和市場(chǎng)的青睞，從而實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，真正成為有影響力、有競(jìng)爭(zhēng)力的名副其實(shí)的主流媒體。

【本文系國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“社交媒體公眾號(hào)從業(yè)人員的主體責(zé)任及職業(yè)生態(tài)治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BXW017）階段性成果】

注釋：

①岳德亮.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)全面啟動(dòng)[EB/OL].（2018-09-21）. http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-09/21/c_1123466267.htm.

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 [R/OL]. （2021-02-03）.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

③④新華網(wǎng).習(xí)近平：共同為改革想招 一起為改革發(fā)力[EB/OL].（2014-08-18）. http：//jhsjk.people.cn/article/25489502.

⑤喻國(guó)明.有的放矢：論未來(lái)媒體的核心價(jià)值邏輯——以內(nèi)容服務(wù)為“本”，以關(guān)系構(gòu)建為“矢”，以社會(huì)的媒介化為“的”[J].新聞界，2021（04）：13-17+36.

⑥城市傳媒.青島城市傳媒股份有限公司 2020 年年度報(bào)告[R/OL].（2021-04-19）. https：//pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202104191486461989_1.pdf？1618862858000.pdf.

⑦中文在線.中文在線：2020年年度報(bào)告[EB/OL].（2021-04-23）.http：//data.eastmoney.com/notices/detail/300364/AN202104221487110619.html.

⑧辜曉進(jìn).重走美國(guó)大報(bào)[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社， 2018：74.

⑨新媒股份.新媒股份：2020年年度報(bào)告[R/OL].（2021-04-28）. http：//data.eastmoney.com/notices/detail/300770/AN202104281488247791.html.

作者簡(jiǎn)介：陸高峰，浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院傳播系教授、碩士生導(dǎo)師

編輯：孟凌霄