【內(nèi)容提要】 傳統(tǒng)期刊的生存與發(fā)展，必須以戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃為前提，這是傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級、繁榮發(fā)展的前提。戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃具有針對性、實操性，強化組織推動力，是落實的關鍵。打造傳統(tǒng)期刊品牌是系統(tǒng)性支持、體系化支撐的合力作用的結(jié)果，是戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的核心目標。

【關鍵詞】戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃? 傳統(tǒng)期刊? 提質(zhì)升級? 打造品牌

戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃，特指影響傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展的重大辦刊策略，它具有前瞻性、影響持久、工程較大、目標長遠、分階段分步驟實施等顯著特征。網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)期刊正面臨著前所未有的生存發(fā)展挑戰(zhàn)。以戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃為前提，推進傳統(tǒng)期刊的提質(zhì)升級、繁榮發(fā)展是必須做出的選擇。

傳統(tǒng)期刊主要分為兩種，一是主要靠財政撥款維持生存運轉(zhuǎn)的各類紙質(zhì)期刊，尤其是面向社會發(fā)行的文化文藝期刊，面向不同領域、系統(tǒng)和行業(yè)發(fā)行的專業(yè)與學術期刊;二是已經(jīng)企業(yè)化、市場化的社會類雜志。前者有財政撥款，后者靠市場運營，這二者生存條件、土壤不一樣，但不溫不火生存狀況基本相近。

一、傳統(tǒng)期刊亟需提質(zhì)升級

進入網(wǎng)絡時代，網(wǎng)絡文化文藝產(chǎn)品的潮涌、智能手機的普及、娛樂功能的無處不在，使網(wǎng)絡閱讀、移動閱讀不斷興盛，令傳統(tǒng)期刊受到了幾乎是顛覆性的沖擊。傳統(tǒng)期刊整體面貌主要呈現(xiàn)兩類生存現(xiàn)象：

（一）靠市場運營的期刊

發(fā)行量縮減，讀者流失，作者隊伍消散，傳播力影響力弱化，關注度大幅降低，經(jīng)濟效益大幅滑坡。這種現(xiàn)象背后深藏著的文化觀與價值觀的沖擊因素，值得密切警惕。讀者“閱讀”興趣的變化、“閱讀”對象的轉(zhuǎn)移、“閱讀”時間的分流，已成為越來越明顯的趨勢。

（二）靠財政支持的期刊

一是有事業(yè)建制和編制;二是辦刊經(jīng)費有“全額”或“差額”撥款維持;三是不存在社會考核評價機制，陣地生存危機感并不強烈，可以維持基本生存。但是，除主流大刊外，發(fā)行量銳減、關注度與影響力下降，已經(jīng)是不爭的事實。其中，國家級主流大刊與公開出版的核心期刊，是新聞出版序列中的特例，可以作為專門議題探討。

從實質(zhì)上看，以上類別的傳統(tǒng)期刊，都面臨提質(zhì)升級的緊迫任務。泥飯碗和鐵飯碗，都是飯碗?？渴袌鲞\營的期刊，飯碗既要端得住，還需要裝得多;靠財政維持的期刊，飯碗既要端得穩(wěn)，更需要裝得好。放在大背景下看問題，其生存發(fā)展都并不容易和樂觀。

二、推進傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級的思路和路徑

傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級包含三個關鍵命題，一是傳統(tǒng)期刊的文化地位、價值和意義必須捍衛(wèi);二是傳統(tǒng)期刊的提質(zhì)升級，是現(xiàn)實需求和未來發(fā)展的必由之路;三是傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級的思路與具體路徑選擇。第一、第二個命題專業(yè)界和社會已多有公論，不再論述。而第三個命題，不僅帶有普遍共性，而且是目前最應該關注研究和下大力氣解決的重點。

提質(zhì)升級的思路和路徑選擇很多，如果以系統(tǒng)觀看待這個問題的話，其首要選擇應該是加強戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃。長期以來，這一突出短板、瓶頸和弱點，并未引起社會和傳統(tǒng)期刊界的重視。從本質(zhì)上看，其原因有四：學術研究的滯后，觀念、理念的陳舊，經(jīng)營管理水平的落后，專業(yè)能力發(fā)展的停滯。

（一）戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的內(nèi)涵

“戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃”是一個復合性大概念，從詞組組合與內(nèi)涵上，都具有一定的時代性與新鮮度。策劃二字，拆開來講，“策”指策略，“劃”為謀劃，相當于現(xiàn)在的時髦詞兒“頂層設計”。從實質(zhì)上講，它體現(xiàn)為一種專項程序計劃，是按照創(chuàng)意計劃擬出的行動方案，具有系統(tǒng)性、完整性、計劃性特征;“創(chuàng)意”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等?！薄皠?chuàng)意策劃”，即：創(chuàng)造性的設計計劃;“戰(zhàn)略”一詞對應戰(zhàn)術，不是具體的方法，而特指總體的制勝策略。那么，綜合起來解釋，傳統(tǒng)期刊的“戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃”可以理解為：從總體謀劃出發(fā)，對傳統(tǒng)期刊的未來發(fā)展，精心設計制定的富有創(chuàng)新性、實操性并具有可期性的運行計劃。

（二）戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的步驟和具體實施措施

制定傳統(tǒng)期刊的“戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃”，要始終堅持目標導向、問題導向、實踐導向，具體可以將其分解為如下四個步驟、四個具體措施。

1.四個步驟是：（1）制定中長期發(fā)展規(guī)劃，明確指導思想、辦刊原則、總體目標、主要任務、重點項目、具體措施;（2）出臺確保規(guī)劃完成的政策保障措施，旨在解決面臨的老問題、新難題和新困境，必須具有強烈的實踐性、針對性;（3）完善機制，這是創(chuàng)新政策的內(nèi)在要求，只有與新政策配套推出，才能發(fā)揮持續(xù)的動力推動作用;（4）提升組織化程度，不斷加強組織推動效力，形成組織統(tǒng)籌合力，形成事業(yè)發(fā)展的良好生態(tài)和環(huán)境。

2.四個具體措施是：（1）提升辦刊層次，秉持靈活的辦刊方針、開放的用人觀，實施借力辦刊、推船出海的辦法：如，與高端單位和機構(gòu)合辦，或吸納知名協(xié)辦單位，吸收業(yè)界名家進入編委會任職，特邀名家兼職擔任編輯部重要崗位實職，聘請業(yè)界精英主持知名欄目等等;（2）提升編輯自身水平，包括：提升編輯的業(yè)務能力、思想力、策劃創(chuàng)意水平，提高發(fā)現(xiàn)力、鑒賞力，加強挖掘力、引導力、組織力、活動力，增強親和力、交流欲等;（3）推出期刊電子版，發(fā)揮網(wǎng)上傳播優(yōu)勢，著力增加電子版的發(fā)行量。強化期刊網(wǎng)絡版、公眾號、微博和手機客戶端建設，拓展新鮮內(nèi)容，增強實效性、可讀性、針對性。推出網(wǎng)站品牌專欄，拓寬傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡生存與傳播空間;（4）建立全媒體傳播體系，實現(xiàn)傳播與宣傳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，開辟新的傳播渠道 擴大傳播面，提升受眾層次。這是加大推介力和宣傳力、增加收益增長點的要求，也是新時期傳統(tǒng)期刊提升影響力和經(jīng)濟與社會效益的重要手段;⑸提升稿酬標準，這是許多名刊采取的高效成功的辦法，可以大大增加刊物對作者群的吸引力、提升市場的關注度，迅速實現(xiàn)投稿量和知名度的大幅提升。

凡事預則立、不預則廢。有了好的戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃，明晰了其實施的步驟和采取的具體措施，傳統(tǒng)期刊一定會恢復元氣，克服短板，振作起來，逐漸走出低迷，煥發(fā)出新時代的生機與活力。

三、保持傳統(tǒng)期刊生命力和影響力的根本辦法

（一）組織推動力是落實戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的關鍵

這其中，三個層面的含義和要求很重要：其一，戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃雖然具有針對性、實操性，但不一一逐項落實，就僅是停留在紙面上擺設。加強組織化程度，強化組織推動力，是有效落實的關鍵;其二，任何新思路、新計劃都會同時兼具探索性，因此，在推動落實過程中，要與時俱進，把握方向，把準抓手，不斷修正、完善，確保每一個步驟和具體措施的按計劃落地、推進，不半途而廢，不出現(xiàn)偏差;其三，組織推動力包含出臺針對性的扶持政策、提升具體項目的組織統(tǒng)籌能力、提高項目論證指導水平、改進和優(yōu)化工作推進機制等，同樣是個系統(tǒng)化的合力。

（二）打造品牌是戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的核心目標

打造品牌，是系統(tǒng)性、體系化合力作用的結(jié)果，是戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的核心目標。品牌的形成，必須滿足三個要素：差異化、意義、信念。也就是說，打造品牌必須首先把準自身與眾不同的差異化。要打造一個傳統(tǒng)期刊品牌，當然就必須準確把握這個期刊的具有的品牌差異化的獨特文化和市場針對性的意義，并把它當做信念去堅守、經(jīng)營和運作，才能持久贏得更大的市場。這個差異化是其他競爭品牌所不具有的，否則，在發(fā)展過程中依然會被同質(zhì)化，被市場所冷落或淹沒。

因此，打造新時期傳統(tǒng)期刊品牌，重在依據(jù)戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃，堅持辦刊定位、指導思想與原則，圍繞發(fā)展目標、主要運行任務，實施好重點工程，落實好具體措施和系統(tǒng)保障辦法，緊緊把握打造品牌這個有力杠桿，瞄準品牌打造的具體觸點、撬動點，團結(jié)隊伍、凝聚人才，嫁接和整合社會資源，推進傳統(tǒng)期刊筑牢陣地、煥發(fā)新生、提質(zhì)升級、綻放時代的嶄新風采。

作者簡介：魏愛萍，呼和浩特市文聯(lián)副編審，呼和浩特市作家協(xié)會秘書長

編輯：長? 青