【內(nèi)容提要】 傳統(tǒng)期刊的生存與發(fā)展，必須以戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃為前提，這是傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級(jí)、繁榮發(fā)展的前提。戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃具有針對(duì)性、實(shí)操性，強(qiáng)化組織推動(dòng)力，是落實(shí)的關(guān)鍵。打造傳統(tǒng)期刊品牌是系統(tǒng)性支持、體系化支撐的合力作用的結(jié)果，是戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的核心目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃? 傳統(tǒng)期刊? 提質(zhì)升級(jí)? 打造品牌

戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃，特指影響傳統(tǒng)期刊創(chuàng)新發(fā)展的重大辦刊策略，它具有前瞻性、影響持久、工程較大、目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)、分階段分步驟實(shí)施等顯著特征。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)期刊正面臨著前所未有的生存發(fā)展挑戰(zhàn)。以戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃為前提，推進(jìn)傳統(tǒng)期刊的提質(zhì)升級(jí)、繁榮發(fā)展是必須做出的選擇。

傳統(tǒng)期刊主要分為兩種，一是主要靠財(cái)政撥款維持生存運(yùn)轉(zhuǎn)的各類紙質(zhì)期刊，尤其是面向社會(huì)發(fā)行的文化文藝期刊，面向不同領(lǐng)域、系統(tǒng)和行業(yè)發(fā)行的專業(yè)與學(xué)術(shù)期刊;二是已經(jīng)企業(yè)化、市場(chǎng)化的社會(huì)類雜志。前者有財(cái)政撥款，后者靠市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這二者生存條件、土壤不一樣，但不溫不火生存狀況基本相近。

一、傳統(tǒng)期刊亟需提質(zhì)升級(jí)

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文化文藝產(chǎn)品的潮涌、智能手機(jī)的普及、娛樂功能的無處不在，使網(wǎng)絡(luò)閱讀、移動(dòng)閱讀不斷興盛，令傳統(tǒng)期刊受到了幾乎是顛覆性的沖擊。傳統(tǒng)期刊整體面貌主要呈現(xiàn)兩類生存現(xiàn)象：

（一）靠市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的期刊

發(fā)行量縮減，讀者流失，作者隊(duì)伍消散，傳播力影響力弱化，關(guān)注度大幅降低，經(jīng)濟(jì)效益大幅滑坡。這種現(xiàn)象背后深藏著的文化觀與價(jià)值觀的沖擊因素，值得密切警惕。讀者“閱讀”興趣的變化、“閱讀”對(duì)象的轉(zhuǎn)移、“閱讀”時(shí)間的分流，已成為越來越明顯的趨勢(shì)。

（二）靠財(cái)政支持的期刊

一是有事業(yè)建制和編制;二是辦刊經(jīng)費(fèi)有“全額”或“差額”撥款維持;三是不存在社會(huì)考核評(píng)價(jià)機(jī)制，陣地生存危機(jī)感并不強(qiáng)烈，可以維持基本生存。但是，除主流大刊外，發(fā)行量銳減、關(guān)注度與影響力下降，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。其中，國(guó)家級(jí)主流大刊與公開出版的核心期刊，是新聞出版序列中的特例，可以作為專門議題探討。

從實(shí)質(zhì)上看，以上類別的傳統(tǒng)期刊，都面臨提質(zhì)升級(jí)的緊迫任務(wù)。泥飯碗和鐵飯碗，都是飯碗?？渴袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)的期刊，飯碗既要端得住，還需要裝得多;靠財(cái)政維持的期刊，飯碗既要端得穩(wěn)，更需要裝得好。放在大背景下看問題，其生存發(fā)展都并不容易和樂觀。

二、推進(jìn)傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級(jí)的思路和路徑

傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級(jí)包含三個(gè)關(guān)鍵命題，一是傳統(tǒng)期刊的文化地位、價(jià)值和意義必須捍衛(wèi);二是傳統(tǒng)期刊的提質(zhì)升級(jí)，是現(xiàn)實(shí)需求和未來發(fā)展的必由之路;三是傳統(tǒng)期刊提質(zhì)升級(jí)的思路與具體路徑選擇。第一、第二個(gè)命題專業(yè)界和社會(huì)已多有公論，不再論述。而第三個(gè)命題，不僅帶有普遍共性，而且是目前最應(yīng)該關(guān)注研究和下大力氣解決的重點(diǎn)。

提質(zhì)升級(jí)的思路和路徑選擇很多，如果以系統(tǒng)觀看待這個(gè)問題的話，其首要選擇應(yīng)該是加強(qiáng)戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃。長(zhǎng)期以來，這一突出短板、瓶頸和弱點(diǎn)，并未引起社會(huì)和傳統(tǒng)期刊界的重視。從本質(zhì)上看，其原因有四：學(xué)術(shù)研究的滯后，觀念、理念的陳舊，經(jīng)營(yíng)管理水平的落后，專業(yè)能力發(fā)展的停滯。

（一）戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的內(nèi)涵

“戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃”是一個(gè)復(fù)合性大概念，從詞組組合與內(nèi)涵上，都具有一定的時(shí)代性與新鮮度。策劃二字，拆開來講，“策”指策略，“劃”為謀劃，相當(dāng)于現(xiàn)在的時(shí)髦詞兒“頂層設(shè)計(jì)”。從實(shí)質(zhì)上講，它體現(xiàn)為一種專項(xiàng)程序計(jì)劃，是按照創(chuàng)意計(jì)劃擬出的行動(dòng)方案，具有系統(tǒng)性、完整性、計(jì)劃性特征;“創(chuàng)意”一詞，《現(xiàn)代漢語詞典》解釋為：“有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思等?！薄皠?chuàng)意策劃”，即：創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)計(jì)劃;“戰(zhàn)略”一詞對(duì)應(yīng)戰(zhàn)術(shù)，不是具體的方法，而特指總體的制勝策略。那么，綜合起來解釋，傳統(tǒng)期刊的“戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃”可以理解為：從總體謀劃出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)期刊的未來發(fā)展，精心設(shè)計(jì)制定的富有創(chuàng)新性、實(shí)操性并具有可期性的運(yùn)行計(jì)劃。

（二）戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的步驟和具體實(shí)施措施

制定傳統(tǒng)期刊的“戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃”，要始終堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、實(shí)踐導(dǎo)向，具體可以將其分解為如下四個(gè)步驟、四個(gè)具體措施。

1.四個(gè)步驟是：（1）制定中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，明確指導(dǎo)思想、辦刊原則、總體目標(biāo)、主要任務(wù)、重點(diǎn)項(xiàng)目、具體措施;（2）出臺(tái)確保規(guī)劃完成的政策保障措施，旨在解決面臨的老問題、新難題和新困境，必須具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性、針對(duì)性;（3）完善機(jī)制，這是創(chuàng)新政策的內(nèi)在要求，只有與新政策配套推出，才能發(fā)揮持續(xù)的動(dòng)力推動(dòng)作用;（4）提升組織化程度，不斷加強(qiáng)組織推動(dòng)效力，形成組織統(tǒng)籌合力，形成事業(yè)發(fā)展的良好生態(tài)和環(huán)境。

2.四個(gè)具體措施是：（1）提升辦刊層次，秉持靈活的辦刊方針、開放的用人觀，實(shí)施借力辦刊、推船出海的辦法：如，與高端單位和機(jī)構(gòu)合辦，或吸納知名協(xié)辦單位，吸收業(yè)界名家進(jìn)入編委會(huì)任職，特邀名家兼職擔(dān)任編輯部重要崗位實(shí)職，聘請(qǐng)業(yè)界精英主持知名欄目等等;（2）提升編輯自身水平，包括：提升編輯的業(yè)務(wù)能力、思想力、策劃創(chuàng)意水平，提高發(fā)現(xiàn)力、鑒賞力，加強(qiáng)挖掘力、引導(dǎo)力、組織力、活動(dòng)力，增強(qiáng)親和力、交流欲等;（3）推出期刊電子版，發(fā)揮網(wǎng)上傳播優(yōu)勢(shì)，著力增加電子版的發(fā)行量。強(qiáng)化期刊網(wǎng)絡(luò)版、公眾號(hào)、微博和手機(jī)客戶端建設(shè)，拓展新鮮內(nèi)容，增強(qiáng)實(shí)效性、可讀性、針對(duì)性。推出網(wǎng)站品牌專欄，拓寬傳統(tǒng)期刊的網(wǎng)絡(luò)生存與傳播空間;（4）建立全媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)傳播與宣傳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，開辟新的傳播渠道 擴(kuò)大傳播面，提升受眾層次。這是加大推介力和宣傳力、增加收益增長(zhǎng)點(diǎn)的要求，也是新時(shí)期傳統(tǒng)期刊提升影響力和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的重要手段;⑸提升稿酬標(biāo)準(zhǔn)，這是許多名刊采取的高效成功的辦法，可以大大增加刊物對(duì)作者群的吸引力、提升市場(chǎng)的關(guān)注度，迅速實(shí)現(xiàn)投稿量和知名度的大幅提升。

凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢。有了好的戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃，明晰了其實(shí)施的步驟和采取的具體措施，傳統(tǒng)期刊一定會(huì)恢復(fù)元?dú)?，克服短板，振作起來，逐漸走出低迷，煥發(fā)出新時(shí)代的生機(jī)與活力。

三、保持傳統(tǒng)期刊生命力和影響力的根本辦法

（一）組織推動(dòng)力是落實(shí)戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的關(guān)鍵

這其中，三個(gè)層面的含義和要求很重要：其一，戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃雖然具有針對(duì)性、實(shí)操性，但不一一逐項(xiàng)落實(shí)，就僅是停留在紙面上擺設(shè)。加強(qiáng)組織化程度，強(qiáng)化組織推動(dòng)力，是有效落實(shí)的關(guān)鍵;其二，任何新思路、新計(jì)劃都會(huì)同時(shí)兼具探索性，因此，在推動(dòng)落實(shí)過程中，要與時(shí)俱進(jìn)，把握方向，把準(zhǔn)抓手，不斷修正、完善，確保每一個(gè)步驟和具體措施的按計(jì)劃落地、推進(jìn)，不半途而廢，不出現(xiàn)偏差;其三，組織推動(dòng)力包含出臺(tái)針對(duì)性的扶持政策、提升具體項(xiàng)目的組織統(tǒng)籌能力、提高項(xiàng)目論證指導(dǎo)水平、改進(jìn)和優(yōu)化工作推進(jìn)機(jī)制等，同樣是個(gè)系統(tǒng)化的合力。

（二）打造品牌是戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的核心目標(biāo)

打造品牌，是系統(tǒng)性、體系化合力作用的結(jié)果，是戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃的核心目標(biāo)。品牌的形成，必須滿足三個(gè)要素：差異化、意義、信念。也就是說，打造品牌必須首先把準(zhǔn)自身與眾不同的差異化。要打造一個(gè)傳統(tǒng)期刊品牌，當(dāng)然就必須準(zhǔn)確把握這個(gè)期刊的具有的品牌差異化的獨(dú)特文化和市場(chǎng)針對(duì)性的意義，并把它當(dāng)做信念去堅(jiān)守、經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，才能持久贏得更大的市場(chǎng)。這個(gè)差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所不具有的，否則，在發(fā)展過程中依然會(huì)被同質(zhì)化，被市場(chǎng)所冷落或淹沒。

因此，打造新時(shí)期傳統(tǒng)期刊品牌，重在依據(jù)戰(zhàn)略性創(chuàng)意策劃，堅(jiān)持辦刊定位、指導(dǎo)思想與原則，圍繞發(fā)展目標(biāo)、主要運(yùn)行任務(wù)，實(shí)施好重點(diǎn)工程，落實(shí)好具體措施和系統(tǒng)保障辦法，緊緊把握打造品牌這個(gè)有力杠桿，瞄準(zhǔn)品牌打造的具體觸點(diǎn)、撬動(dòng)點(diǎn)，團(tuán)結(jié)隊(duì)伍、凝聚人才，嫁接和整合社會(huì)資源，推進(jìn)傳統(tǒng)期刊筑牢陣地、煥發(fā)新生、提質(zhì)升級(jí)、綻放時(shí)代的嶄新風(fēng)采。

作者簡(jiǎn)介：魏愛萍，呼和浩特市文聯(lián)副編審，呼和浩特市作家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)

編輯：長(zhǎng)? 青