徐培，周琦，陳宇

(銅陵學(xué)院 建筑工程學(xué)院，安徽 銅陵 244061 )

我國綠色住宅指通過綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的居住類建筑，是綠色建筑的子類，目前其推廣和普及程度仍沒有達(dá)到規(guī)?；l(fā)展的要求.現(xiàn)階段對(duì)于綠色住宅的推廣政策制定大多基于政府和開發(fā)商角度，忽視了購買此產(chǎn)品的業(yè)主.作為綠色住宅的直接使用者，若要綠色住宅取得長足發(fā)展，需要充分探索消費(fèi)行為特征，從而有針對(duì)性地制定切實(shí)有效的推廣措施.因此，站在消費(fèi)者角度，找出綠色住宅購買行為的影響因素，建立綠色住宅消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)方程模型，最終根據(jù)研究結(jié)論為綠色商品房的推廣和規(guī)模化發(fā)展提供建議，推動(dòng)我國環(huán)保住宅市場(chǎng)更好的發(fā)展.

1 文獻(xiàn)綜述

國外研究體現(xiàn)在篩選綠色住宅購買的影響因素.Chan(1999)提出，個(gè)體對(duì)綠色住宅的認(rèn)知狀況對(duì)購買態(tài)度存在影響[1].張連剛(2010)則認(rèn)為有三個(gè)因素分別是個(gè)體的環(huán)境、產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度決定著消費(fèi)者是否購買綠色商品房[2].Castronova(2004)認(rèn)為要注重培養(yǎng)人們綠色環(huán)保的成就感，可以通過典型案例和人物，加強(qiáng)宣傳，認(rèn)為群體的觀念會(huì)相互影響[3].Paul Warren L(2008)針對(duì)澳大利亞的兩棟綠色住宅，對(duì)消費(fèi)者關(guān)于綠色建筑內(nèi)部的舒適度進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和便利性對(duì)消費(fèi)者如何選擇綠色住宅的影響較高[4].C.K.Chau(2010)則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保住宅的認(rèn)可程度會(huì)對(duì)購買意向有著顯著的影響[5].

國內(nèi)針對(duì)影響綠色住宅決策的因素進(jìn)行研究.聞曉軍(2012)利用Probit模型發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購買綠色商品房的影響最大[6].張莉(2015)對(duì)個(gè)體對(duì)綠色住宅購買能力和支付意愿得出結(jié)論：消費(fèi)者的支付意愿主要受到社群影響、家庭收入、職業(yè)特征和教育程度的影響[7].黃海龍(2014)識(shí)別出了4個(gè)影響支付意愿的因素：購買者的經(jīng)濟(jì)水平、購買者認(rèn)知、購買者期望以及外界對(duì)購買者的刺激[8].孫思(2014)從購買者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的意識(shí)、購買者的知覺行為進(jìn)行了分析，得出群體消費(fèi)觀念會(huì)顯著影響綠色住宅消費(fèi)的決策[9].

根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者在購買決策和購買能力兩方面的研究成果，本文在此基礎(chǔ)上加入社會(huì)群體和政府制定激勵(lì)政策對(duì)消費(fèi)者的影響，識(shí)別綠色住宅消費(fèi)行為影響因素.

2 綠色住宅消費(fèi)行為模型構(gòu)建

2.1 綠色住宅消費(fèi)行為影響因素識(shí)別

產(chǎn)品認(rèn)知指?jìng)€(gè)體對(duì)綠色建筑的知識(shí)儲(chǔ)備與理解程度.綠色住宅的消費(fèi)人群是對(duì)綠色住宅有一定認(rèn)知的群體，個(gè)體會(huì)對(duì)綠色住宅是否真正“有用”作出評(píng)估，進(jìn)而影響到個(gè)體的消費(fèi)決策.

有用感知指消費(fèi)者感知到的綠色住宅有用程度，包括運(yùn)營成本的降低和生活舒適度的提高.只有當(dāng)其感知到使用綠色住宅后自己的生活舒適性得到提升或者生活的運(yùn)營成本得到降低，才可能促使其產(chǎn)生消費(fèi)意向和實(shí)際消費(fèi)行為.

易用感知包含兩層含義：第一層指?jìng)€(gè)體在同樣的地產(chǎn)市場(chǎng)中購買綠色商品房的所耗費(fèi)的成本；第二層指消費(fèi)者認(rèn)為在使用綠色節(jié)能環(huán)保設(shè)備過程中的難易性.如果綠色住宅的價(jià)格遠(yuǎn)超出普通住宅，即使個(gè)體擁有強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)也會(huì)因?yàn)橘徺I能力的不足，選擇普通商品房.再者，如果綠色住宅節(jié)能環(huán)保設(shè)備的使用操作難度系數(shù)高，維修成本大，不僅沒有給業(yè)主帶來生活品質(zhì)的提高，反而帶來使用過程中的困難，那么購買綠色商品房的可能性也會(huì)降低.

社群影響是在綠色消費(fèi)行為中個(gè)體的綠色消費(fèi)行為向社群展示了一種全新的消費(fèi)方式，從而促進(jìn)社群中其他個(gè)體觀念的轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式.

促成因素是指政策方面的激勵(lì).首先，政府可以采取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)扶持政策，如減免稅收，財(cái)政補(bǔ)貼，加強(qiáng)貸款等.其次，開發(fā)商也可以采取一定的購房?jī)?yōu)惠政策.再者，手機(jī)公眾號(hào)可以配合政府與開發(fā)商發(fā)布相關(guān)的宣傳激勵(lì)政策，讓老百姓切實(shí)享受到優(yōu)惠政策.

消費(fèi)態(tài)度和意向是消費(fèi)者態(tài)度積極，認(rèn)為綠色住宅對(duì)其生活舒適度及成本的降低有利，那么其對(duì)綠色住宅的消費(fèi)意愿就越是強(qiáng)烈；反之，必然會(huì)降低綠色商品房的購買意愿，減少業(yè)主選擇環(huán)保產(chǎn)品的使用.

2.2 模型假設(shè)

通過確定產(chǎn)品認(rèn)知、有用感知、易用感知、社群影響、促成因素、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向這7大因素影響消費(fèi)行為.在建立結(jié)構(gòu)方程模型前，對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行了分析并對(duì)其之間關(guān)系作出了假設(shè)(見下表1)，并構(gòu)建綠色住宅消費(fèi)行為研究模型(圖1).

表1 綠色住宅消費(fèi)行為影響因素研究模型假設(shè)編號(hào)

圖1 綠色住宅消費(fèi)行為理論模型

2.3 調(diào)查區(qū)域與數(shù)據(jù)采集

本文的調(diào)查區(qū)域是南京市，擁有許多的綠色住宅標(biāo)識(shí)項(xiàng)目，其中包括萬科金域藍(lán)灣、朗詩綠色街區(qū)、騁望驪都、城開御園、華潤悅府、紫金山一號(hào)、鋒尚國際公寓、高科榮域、臥龍湖國際、朗詩鐘山綠郡等近十個(gè)項(xiàng)目[10].樣本來源于三部分，第一，南京市內(nèi)現(xiàn)有售樓處的看房人士，主要來源于南京市內(nèi)主要區(qū)塊的多個(gè)售樓部；第二，高校群體，由將畢業(yè)的本科生、在讀碩士以及在讀博士組成；第三，現(xiàn)有綠色住宅的居住人群，主要來源于綠色三星標(biāo)桿項(xiàng)目居住群體.共發(fā)放400份問卷，回收329份，有效問卷共計(jì)316份.

在有效樣本中，男女作答比例分別為54.4%和45.6%，比例適中.25歲以下、25-35歲以及36-45歲區(qū)段的年齡覆蓋率達(dá)87.0%，包含了綠色住宅潛在消費(fèi)的主力群體.教育程度以大專、本科和碩士以上為主，占到樣本總數(shù)的95.9%.職業(yè)類型以企業(yè)員工、事業(yè)單位及公務(wù)員和教師為主，占80.1%.個(gè)人月收入5501-8500元所占比例最多，為31.3%，其次8501-10500元，這部分主要由南京市有強(qiáng)烈購房意愿的中青年人群組成，所占比重為24.4%.2500元及以下、2501-5500元和10500元以上所占比例分別為19.6%、14.6%、10.1%.

2.4 量表信度分析

利用SPSS21.0根據(jù)Cronbach's Alpha系數(shù)對(duì)問卷信度進(jìn)行檢驗(yàn).本研究共有27個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，產(chǎn)品認(rèn)知、有用感知、易用感知、社群影響、促成因素、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向這7大因素影響消費(fèi)行為，以下分別針對(duì)各個(gè)因素完成信度分析，測(cè)量如下表2所示.

由表(2)可知，本文研究的8個(gè)變量的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.839、0.892、0.861、0.794、0.826、0.866、0.908、0.837，均大于0.7標(biāo)準(zhǔn)，說明變量有良好的信度，測(cè)量題項(xiàng)符合研究水平.

表2 變量Cronbach's α統(tǒng)計(jì)表

3綠色住宅消費(fèi)行為實(shí)證分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析

利用AMOS21.0將以結(jié)構(gòu)方程模型探討產(chǎn)品認(rèn)知、有用感知、易用感知、社群影響、促進(jìn)因素、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向、消費(fèi)行為之間的關(guān)系，執(zhí)行SEM.在不考慮控制變量的情況下,綠色住宅易用性對(duì)樣本個(gè)體的有用感知(β=0.106，P>0.05)沒有顯著影響；社群影響對(duì)消費(fèi)態(tài)度(β=0.060，P>0.05)沒有顯著影響；促進(jìn)因素即政策激勵(lì)對(duì)消費(fèi)行為(β=0.099，P>0.05)沒有顯著影響，此時(shí)需要對(duì)模型進(jìn)行修正，如下表3所示.

表3 綠色住宅消費(fèi)行為模型路徑系數(shù)

3.2 模型修正

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的方法對(duì)初始模型中樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析后，其中存在三條路徑影響關(guān)系不顯著，分別是易用感知與有用感知之間、社群影響與消費(fèi)態(tài)度之間、促進(jìn)因素與消費(fèi)行為之間的影響關(guān)系不顯著.本節(jié)將對(duì)模型進(jìn)行修正，即刪除影響關(guān)系不顯著的路徑重新進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程的分析.刪除不顯著路徑后得到的修正模型為圖2.

從模型的各擬合指標(biāo)來看，CMIN/DF為1.441，AGFI、GFI、NFI、NNFI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn)，RMSEA為0.037，小于0.08.修正后的模型擬合度比初始模型更優(yōu)，滿足結(jié)構(gòu)方程模型研究要求.模型修正后,各路徑影響關(guān)系均顯著，如表4所示.產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)有用感知(β=0.626，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)易用感知(β=0.662，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)態(tài)度(β=0.234，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；有用感知對(duì)消費(fèi)態(tài)度(β=0.382，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；易用感知對(duì)消費(fèi)態(tài)度(β=0.424，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；消費(fèi)態(tài)度對(duì)消費(fèi)意向(β=0.41，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；有用感知對(duì)消費(fèi)意向(β=0.415，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；促進(jìn)因素對(duì)消費(fèi)意向(β=0.128，P<0.01)具有顯著影響，假設(shè)成立；社群影響對(duì)消費(fèi)意向(β=0.156，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立；消費(fèi)意向?qū)οM(fèi)行為(β=0.584，P<0.001)具有顯著影響，假設(shè)成立.

圖2 綠色住宅消費(fèi)行為修正模型全樣本路徑圖

圖3 綠色住宅消費(fèi)行為理論模型檢驗(yàn)結(jié)果

表4 綠色住宅消費(fèi)行為修正模型路徑系數(shù)

最后，通過結(jié)構(gòu)方程對(duì)綠色住宅消費(fèi)行為模型的修正，形成的各個(gè)變量之間的關(guān)系及各潛變量之間的影響因子大小如圖3所示.

3.3 主要結(jié)論與機(jī)理分析

根據(jù)各個(gè)變量之間的路徑系數(shù)，除去消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向兩個(gè)中間因素與消費(fèi)行為間的顯著影響關(guān)系外，有用感知對(duì)最終綠色住宅消費(fèi)行為的影響最大，其次是產(chǎn)品認(rèn)知，再次是易用感知，社群影響、促成因素對(duì)最終綠色住宅消費(fèi)行為的影響較小，但也存在一定影響.最終得到的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果是除了H3b易用感知對(duì)綠色住宅的有用感知存在著顯著的正向影響不成立；H4a社群影響對(duì)綠色住宅的消費(fèi)態(tài)度存在著顯著的正向影響不成立；H5b促成因素對(duì)綠色住宅的消費(fèi)行為存在著顯著的正向影響不成立.其余假設(shè)均成立.

假設(shè)H1a、H1b、H1c：個(gè)體的產(chǎn)品認(rèn)知讓綠色住宅的有用性、易用性和消費(fèi)態(tài)度有顯著正向影響得到驗(yàn)證支持.個(gè)體對(duì)于綠色住宅掌握的知識(shí)信息化程度越高，其對(duì)綠色住宅的有用性和易用性認(rèn)同性就會(huì)越高，隨之對(duì)于綠色住宅的消費(fèi)態(tài)度也就會(huì)抱有肯定意愿.要想推進(jìn)綠色住宅的推廣和使用，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不可忽視.假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證支持，即有用感知對(duì)綠色住宅產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和意向存在著顯著的正向影響.個(gè)體若能感知到綠色住宅對(duì)于其居住和生活有利，必然會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)綠色住宅的態(tài)度和意向.

假設(shè)H3a得到驗(yàn)證支持，綠色住宅易用性對(duì)個(gè)體消費(fèi)態(tài)度存在著顯著的正向影響；H3b：易用性對(duì)綠色住宅的有用性關(guān)系不顯著，未能通過驗(yàn)證.若個(gè)體能夠感知到購買綠色住宅所需花費(fèi)的成本在其承受范圍內(nèi)，綠色住宅的節(jié)能環(huán)保設(shè)備同時(shí)是方便使用的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度將會(huì)提高，購買的可能性會(huì)增大.而購買價(jià)格、使用難易程度與是否有用則是相對(duì)獨(dú)立的，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橐豁?xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格便宜，或者一項(xiàng)產(chǎn)品操作便利而影響到認(rèn)為該產(chǎn)品是否有用，這也是假設(shè)H3b沒有通過檢驗(yàn)的原因.

假設(shè)H5a：綠色住宅促成因素對(duì)消費(fèi)意向存在著顯著的正向影響得到驗(yàn)證支持；H5b：促成因素對(duì)個(gè)體對(duì)綠色住宅是否購買的行為影響關(guān)系不顯著，未能通過驗(yàn)證.促成因素只能通過消費(fèi)意向?qū)徺I住宅的行為產(chǎn)生影響而不是決定個(gè)體的最終消費(fèi)行為.

4 對(duì)策建議

4.1 提高產(chǎn)品認(rèn)知方面

實(shí)證結(jié)果顯示，產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)個(gè)體最終是否購買綠色住宅行為的決策影響顯著，對(duì)于綠色住宅產(chǎn)品有用性和易用性的影響也較大.提高消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的認(rèn)知，對(duì)推動(dòng)綠色住宅發(fā)展尤為重要.第一，加強(qiáng)綠色住宅優(yōu)勢(shì)的宣傳介紹.運(yùn)用專家鑒定和住戶感受展示，通過社群影響間接展示綠色住宅的優(yōu)勢(shì)，在介紹時(shí)可以通過已有綠色住宅案例與普通住宅對(duì)比分析，營銷中心可以建立綠色住宅樣板間，在會(huì)展中心模擬綠色住宅居住狀態(tài)，讓消費(fèi)者身臨其境地體驗(yàn)綠色住宅對(duì)生活品質(zhì)的提高，加強(qiáng)對(duì)綠色建筑的認(rèn)同感和對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感.第二，加強(qiáng)綠色住宅的經(jīng)濟(jì)性介紹.通過技術(shù)數(shù)值向消費(fèi)者展示綠色住宅增量成本構(gòu)成以及購買成本與運(yùn)營成本的對(duì)比分析，讓消費(fèi)者體會(huì)到物有所值，增強(qiáng)消費(fèi)者的易用感知.最后，引導(dǎo)個(gè)體樹立正確的綠色消費(fèi)意識(shí)和承擔(dān)公民環(huán)保責(zé)任，自覺參與節(jié)能環(huán)保的社會(huì)大環(huán)境中，更多的消費(fèi)者青睞綠色住宅.

4.2 切實(shí)提高有用性方面

根據(jù)假設(shè)H2a、H2b通過驗(yàn)證，有用感知對(duì)個(gè)體最終是否購買綠色住宅行為的決策影響顯著，想要提高綠色住宅的有用性，必須對(duì)建設(shè)住宅的全過程進(jìn)行管理.首先設(shè)計(jì)階段決定了后期綠色住宅的節(jié)能環(huán)保效果，開發(fā)商應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，更有針對(duì)性地加強(qiáng)綠色住宅的設(shè)計(jì)研發(fā).其次，在施工階段根據(jù)我國評(píng)價(jià)體系，項(xiàng)目管理者應(yīng)該全程把控.項(xiàng)目經(jīng)理保證施工方案采取有效的措施，選用綠色建材避免施工過程中產(chǎn)生污染，利用雨水和二次用水完成現(xiàn)場(chǎng)清理從而改善施工環(huán)境和節(jié)水方面.最后，現(xiàn)有綠色住宅的評(píng)價(jià)體系缺少項(xiàng)目運(yùn)行后評(píng)估的這一階段，導(dǎo)致一些項(xiàng)目只是貼上了“綠色”的標(biāo)簽，應(yīng)該建立以用戶感受和節(jié)能環(huán)保效果為導(dǎo)向的綠色住宅項(xiàng)目后評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，若沒有通過后評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)要求則需勒令整改，嚴(yán)重者可取消綠色認(rèn)證.

4.3 切實(shí)提高易用性方面

在提高綠色住宅的易用性上，政府應(yīng)該制定對(duì)購買綠色住宅的激勵(lì)政策，同時(shí)開發(fā)商在設(shè)計(jì)環(huán)保設(shè)施提高用戶體驗(yàn)感.一方面，在消費(fèi)者購買綠色住宅時(shí)可以實(shí)行信貸優(yōu)惠，綠色住宅使用期間可以制定相應(yīng)財(cái)政補(bǔ)貼條例.例如，申請(qǐng)購買綠色住宅的住房公積金貸款額度和信貸周期可以適當(dāng)提升，貸款利率可以相應(yīng)下調(diào)；獲得星級(jí)認(rèn)證的綠色住宅使用能耗方面，如水、電、氣等實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠.另一方面，開發(fā)商在設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)還要考慮到用戶感受，盡量使各項(xiàng)節(jié)能環(huán)保設(shè)備的操作簡(jiǎn)單易學(xué)，政府也可在綠色住宅評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中增加對(duì)于設(shè)備使用操作方面的考察項(xiàng)，從而使綠色住宅在設(shè)計(jì)時(shí)就更加注重消費(fèi)者的用戶感受，促進(jìn)操作更加簡(jiǎn)單方便.

5 結(jié) 語

通過SEM模型分析南京市個(gè)體對(duì)綠色住宅的認(rèn)知和購買能力,得出個(gè)體購買行為受到綠色產(chǎn)品認(rèn)知、有用性、易用性、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向、社群影響、促成因素不同程度的影響.其中有用感知對(duì)最終綠色住宅消費(fèi)行為的影響最大，其次是產(chǎn)品認(rèn)知，再次是易用感知，社群影響、促成因素對(duì)最終綠色住宅消費(fèi)行為的影響較小.針對(duì)實(shí)證研究結(jié)果，提高綠色住宅產(chǎn)品認(rèn)知、有用感知和易用感知三方面提出建議，引導(dǎo)政府和企業(yè)制定有利于消費(fèi)者的推廣政策，推進(jìn)我國綠色建筑評(píng)價(jià)體系的完善，促進(jìn)綠色商品房市場(chǎng)繁榮健康的發(fā)展.