張新娜 謝海娟 潘青鋒 羅 庭 黃安琪 宋昭圳

（桂林電子科技大學(xué) 廣西 桂林 541004）

近年來，隨著新興旅游形式，農(nóng)家樂的興起，農(nóng)家樂采摘活動逐漸進入大眾的視野。農(nóng)家樂采摘活動體現(xiàn)共贏理念，打破了傳統(tǒng)的農(nóng)作物產(chǎn)銷思維，成為一種新興的文旅農(nóng)相融合的地方經(jīng)濟發(fā)展模式，有利于形成旅游業(yè)帶動第三產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)第一、第二產(chǎn)業(yè)的良性結(jié)構(gòu)。當(dāng)前農(nóng)家樂采摘市場較為廣闊，全國各地紛紛推出特色采摘園項目，河南洛陽的水蜜桃園、貴州修文縣的獼猴桃園、山東聊城的梨園景區(qū)，熱鬧場面見諸見報端。這一新興模式發(fā)展迅速，地域特色鮮明，但并未很好地實現(xiàn)跨區(qū)域的推廣，多數(shù)采摘活動只服務(wù)于當(dāng)?shù)叵M者；而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、智能手機的普及剛好為此提供了解決方案。

一、消費者特征分析

（一）農(nóng)家樂消費群體調(diào)查

通過走訪和網(wǎng)站數(shù)據(jù)，獲得農(nóng)家樂消費群體的大致情況，各群體的數(shù)量分布特征的描述性統(tǒng)計見表1。

表1 農(nóng)家樂消費群體類別調(diào)查

由表1可知，農(nóng)家樂的消費群體主要有工薪階層、離退休職工、城市學(xué)生、入境旅游者和回鄉(xiāng)知青，其中工薪階層和在校學(xué)生最多，是農(nóng)家樂旅游的主力軍，約占總?cè)藬?shù)的75%；消費者的文化程度大多集中在本科、大專水平，占總?cè)藬?shù)比例超過六成，整體而言消費群體的文化程度較高；多數(shù)消費者處于中低收入水平，2000元以下和2001到3500元，分別為42.9%和23.1%。從以上的結(jié)果分析可知，農(nóng)家樂消費群體以中青年為主，中低收入者居多，文化程度較高，工薪階層和在校學(xué)生構(gòu)成了一個龐大的農(nóng)家樂消費群體。

二、農(nóng)家樂消費群體特征分析

各類人群的特征詳述如下：（1）離退休職工參與農(nóng)家樂旅游目的多為放松身心、體驗生活，滿足回歸自然和體驗傳統(tǒng)生活方式的心理需求，追求身心的享受。這一類群體多關(guān)心國家時事。清晨起床經(jīng)常瀏覽新聞資訊平臺，比如人民日報、今日頭條等。（2）工薪階層到農(nóng)家樂旅游主要為了遠離城市的喧囂，愉悅身心、緩解長期工作帶來的壓力，以便以更好的心態(tài)投入新一期的工作。他們工作壓力大，鮮有時間閱讀長篇文字，一般習(xí)慣隨手打開幾條推送新聞或者刷短視頻，做碎片化閱讀，上網(wǎng)的主要用途也是用于工作與交流，吃飯時可能會關(guān)注朋友圈。（3）入境旅游者參與農(nóng)家樂旅游，大多是出于體驗異域風(fēng)情，了解不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣，在休閑娛樂的同時感受博大精深的中華傳統(tǒng)文化。由于地區(qū)限制，他們關(guān)注到的國外網(wǎng)站有限，一般從一些較大知名網(wǎng)站上獲取信息。（4）在校學(xué)生通過農(nóng)家樂旅游能夠親近自然，增長見識，對他們而言，這不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將其視為一種“富體驗”，拒絕乏味，也拒絕過于功利。上網(wǎng)對于他們是生活中不可或缺的一部分，學(xué)習(xí)、游戲、交友都離不開網(wǎng)絡(luò)，對新事物的接受能力更強。（5）返鄉(xiāng)知青前往農(nóng)家樂旅游，絕大多數(shù)是為了提升自我，拓展知識，增長閱歷，對他們來說，這更像是一次實踐，在社會實踐中追求自我的提升。

三、網(wǎng)絡(luò)宣傳面臨的困難和問題

（一）消費者瀏覽習(xí)慣不同，使用平臺繁多

據(jù)CNNIC第46成績《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.40億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%。他們上網(wǎng)側(cè)重功能不同，老年人偏向看新聞，工薪階層善利用碎片時間刷抖音，學(xué)生群體瀏覽空間和朋友圈則較多，外國友人通常通過大型知名網(wǎng)站了解國外信息。不同消費者在網(wǎng)絡(luò)上使用的媒體軟件不同，平臺多樣，而宣傳中一般只將精力集中于僅有的幾個平臺上，便可能收效甚微，宣傳達不到預(yù)期效果。

（二）宣傳形式單一，無法引起興趣

現(xiàn)存較為常見的農(nóng)家樂宣傳形式包括在集鎮(zhèn)上或者路邊張貼、分發(fā)小廣告，通過朋友圈拍照傳播，再高級一些可能會利用抖音快手進行直播。這種直白的宣傳形式，一是宣傳效率較低，傳播范圍狹窄，僅限于周邊地區(qū)；二是這些途徑中照片視頻粗糙、文案簡陋，并不能很好地引起消費者的共鳴，無法使之產(chǎn)生信任感，當(dāng)意識到這是商業(yè)性較強的廣告后，消費者可能故意避開廣告而選擇其他內(nèi)容。受到當(dāng)代新式宣傳方式的沖擊，直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞頭條的效率更高，可信度更強，傳統(tǒng)的宣傳方式更加難以打動消費者。

（三）農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限，缺乏電商人才

對于農(nóng)戶來說，售賣農(nóng)產(chǎn)品最便捷、最有效的途徑便是將產(chǎn)品送到集貿(mào)市場。面對迅速發(fā)展的電子商務(wù)模式，由于沒有技術(shù)指導(dǎo)，他們想趕個時髦卻束手無策，孩子成了他們上網(wǎng)的唯一依靠，由于缺乏專業(yè)知識，宣傳內(nèi)普通容缺乏針對性和實效性，無法及時把消費者所關(guān)注的切身利益以及熱點、難點問題結(jié)合起來，實用技術(shù)、農(nóng)業(yè)政策、市場信息等專門的網(wǎng)絡(luò)信息匯集平臺和宣傳平臺較少，農(nóng)民直接面對消費者的平臺受限。

（四）改革多從經(jīng)營入手，對宣傳推廣重視不夠

目前來看，我國對農(nóng)家樂采摘活動的研究主要集中于對農(nóng)家樂自身經(jīng)營的規(guī)劃設(shè)計，卻鮮有對其宣傳推廣策略的研究，而宣傳營銷卻是打開產(chǎn)品市場的重要步驟。鑒于網(wǎng)絡(luò)的普及及其外部性特征，互聯(lián)網(wǎng)已成為信息獲取、傳播的重要方式，對于經(jīng)營農(nóng)家樂的農(nóng)戶來說，如何利用這一技術(shù)擴展銷售邊界，是提升經(jīng)濟效益的關(guān)鍵一環(huán)。

四、網(wǎng)絡(luò)推廣策略

（一）遵循消費者習(xí)慣，多平臺推廣

根據(jù)前述調(diào)查，不同消費者群體存在各異的上網(wǎng)習(xí)慣，因此在宣傳時可以選擇微博、微信、抖音、快手、今日頭條、人民日報等多渠道宣傳推廣策略，通過鼓勵點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種形式實現(xiàn)社交互動，擴大傳播范圍。除社交平臺外，也可以借助高德地圖、騰訊地圖等導(dǎo)航平臺宣傳，在消費者到達目的地后可以定位到附近的農(nóng)家樂進餐、游玩，甚至在出發(fā)前定位到此地點，提前做好出行攻略。

（二）注重宣傳內(nèi)容，創(chuàng)新宣傳形式

調(diào)查表明，注重宣傳內(nèi)容質(zhì)量，突出獨有的特色和創(chuàng)新點，真實圖片、具體信息宣傳，以趣味故事等引入主題，使消費者更加全面地了解農(nóng)家樂；同時也應(yīng)注重宣傳文字簡潔有力、排版整齊、色彩搭配，避免諸如游戲廣告關(guān)不掉的情況，以免引人反感。在宣傳形式方面，適宜在人民日報、公眾號發(fā)布內(nèi)容豐富的文章供老人、知識分子仔細品讀，在抖音、朋友圈推送簡短視頻和文案以迎合工薪階層“快餐式”閱讀習(xí)慣，在QQ可上傳視覺沖擊力更強的視頻圖片、使用表達更加新鮮網(wǎng)絡(luò)化的詞匯，以更直接地吸引學(xué)生胃口。在確定好宣傳形式后，相關(guān)部門應(yīng)加強網(wǎng)站建設(shè)力度，積極與娛樂性、新聞性平臺取得合作。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，提供技術(shù)幫扶

可以著重選擇培養(yǎng)一批熟悉掌握電子商務(wù)平臺的運營技術(shù)的電子商務(wù)人才，通過“扶貧”渠道，經(jīng)常為農(nóng)戶普及互聯(lián)網(wǎng)知識，教會農(nóng)戶使用手機、互聯(lián)網(wǎng)，幫助農(nóng)戶與微信、美團等網(wǎng)絡(luò)平臺建立合作關(guān)系，注冊農(nóng)家樂信息，制作文字圖片宣傳的界面。

（四）聯(lián)合本地高校進行推廣活動

農(nóng)家樂可以聯(lián)合本地大學(xué)舉辦推廣活動，邀請大學(xué)生到農(nóng)家樂場地進行參觀，參照現(xiàn)有的實踐活動例如“三下鄉(xiāng)”、“鄉(xiāng)村支教”，讓大學(xué)生深入地了解農(nóng)家樂的發(fā)展現(xiàn)狀，同時可以為農(nóng)民帶來互聯(lián)網(wǎng)知識，讓大學(xué)生們切身感受農(nóng)家樂的特色，獲得實踐經(jīng)驗的同時為農(nóng)戶提供一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的支持和宣傳推廣。

（五）合理制定宣傳優(yōu)惠活動套餐

優(yōu)惠活動對于廣大消費者來說具有較強的吸引性，農(nóng)戶可以合理運用當(dāng)?shù)刭Y源制定不同的優(yōu)惠組合，使客戶體驗多樣的優(yōu)惠力度，例如在網(wǎng)絡(luò)信息宣傳界面發(fā)放優(yōu)惠券，參與“618”“雙11”等活動，提供消費滿減優(yōu)惠，或者以贈送農(nóng)產(chǎn)品的形式吸引消費者。

結(jié)束語：

傳統(tǒng)的農(nóng)家樂推廣方式收效甚微，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳是農(nóng)家樂推廣的必經(jīng)之路。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，可以通過增加差異化宣傳渠道、注重宣傳內(nèi)容、專業(yè)人才提供技術(shù)幫扶、制定優(yōu)惠活動等方式，加強農(nóng)家樂采摘活動的網(wǎng)絡(luò)推廣，為促進農(nóng)家樂進一步發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。