馬遠方 李春波（副教授）（西南林業(yè)大學會計學院 云南昆明 650224）

一、引言

2020年第九屆“中國上市公司高峰論壇中”，中國企業(yè)研究中心相關負責人在《對2020中國上市公司品牌價值藍皮書的解讀》中指出，品牌價值在我國經(jīng)濟結構改革和科技創(chuàng)新中已發(fā)揮出重要作用，服務品牌建設將成為相關部門及協(xié)會新的指引路線，同時也將進一步推動品牌資產(chǎn)評估研究工作。在經(jīng)濟發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷作用下，品牌效應不僅是消費者對企業(yè)經(jīng)營成果的良好反饋，也能在資本市場中為企業(yè)擴大資本資產(chǎn)規(guī)模提供良好的保證。同時，隨著我國各種資產(chǎn)交易市場的不斷活躍，品牌資產(chǎn)價值評估逐漸成為品牌管理和資本市場的熱點話題。然而，目前，我國學術界關于品牌資產(chǎn)理論方面的研究相對匱乏，對于品牌資產(chǎn)的實際運用也尚未形成統(tǒng)一的評估體系（王茜，2020）。通過對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵及評估方法等進行分析，研究目前其發(fā)展進程和發(fā)展方向，有助于完善和發(fā)展品牌資產(chǎn)評估體系，也有利于企業(yè)管理層及利益相關者進行管理和投資，從而創(chuàng)造更多的企業(yè)和社會價值，在完善相關理論的同時也具有一定的實踐意義。

二、品牌資產(chǎn)相關概念

（一）品牌

1955年，美國學者Gnreder發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文，從產(chǎn)品的社會性和心理性角度提出品牌個性思想，由此打開品牌理論研究的大門。發(fā)展初始，國外眾多學者認為品牌的目的是用以辨認某個產(chǎn)品或勞務，使之同相似產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來（Philip，2002）。認為其是差異化的標志，隨著品牌理論的進一步發(fā)展，除了對品牌差異化的理解，后來學者更偏向于研究產(chǎn)品或企業(yè)與消費者之間的關系。即產(chǎn)品如果沒有產(chǎn)生被消費者所認知、喜歡、購買并反復消費，它就不構成品牌。該品牌定義得到了國內(nèi)眾多學者的認可（胡曉云，2016），認為品牌構建的過程并不是簡單的差異化符號的創(chuàng)建，而是消費者利用已有知識對品牌“符號”進行加工時，構建品牌認可的過程（柳慶永，2020）。

基于此，可以知曉品牌首先是一個差異化符號，在消費者長期的感知和作用下所形成的獨特的利益載體或者信用體系。日常所說的“商標”“招牌”等并不等同于“品牌”，其只是“品牌”創(chuàng)建過程中用于區(qū)分相似產(chǎn)品或服務的法律符號，還需進一步實現(xiàn)消費者信任和忠誠，建立消費者對其的心理感知及消費粘性等。

（二）品牌資產(chǎn)

關于品牌資產(chǎn)，西方較早使用的是“Brand Asset”一詞，它是一個基于會計學的財務概念。然而品牌資產(chǎn)價值并不只是主觀層面上企業(yè)管理的結果，不同于其他無形資產(chǎn)，消費者方面對品牌資產(chǎn)的客觀影響不可忽視（施東明，2009）。品牌資產(chǎn)不僅僅為企業(yè)所有，更依賴于消費者；不僅僅是符號，更要賦予形象和生命；不僅僅是短期營銷工具，更是長遠競爭優(yōu)勢和具有深遠價值的無形資產(chǎn)（盧泰宏，2016）。因此，“Brand Asset”一詞在西方有關文獻中已越來越為“Brand Equity”所替代。然而對品牌資產(chǎn)的定義和內(nèi)涵，卻仍然沒有得到統(tǒng)一的理解（諶飛龍，2017）。在目前的研究中，對于其的理解主要為兩類（蒲菲，2016），一類是從財務會計角度出發(fā)，認為品牌資產(chǎn)是一種可度量的財物價值（Chen J P，2005），將其定義為因企業(yè)的營運能力和競爭能力等使得產(chǎn)品或者服務具有超額獲利能力和價值的無形資產(chǎn)（付嘉望，2016）。評估品牌資產(chǎn)的價值主要可用于向投資者說明企業(yè)績效，便于募集資金等。一類是從消費者的角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)是由消費者品牌知識所產(chǎn)生的差別化效應而形成的額外收益（Aaker，2002）。他們認為品牌資產(chǎn)價值取決于消費者。例如一些奢侈品品牌，其品牌已經(jīng)不僅僅代表產(chǎn)品的使用價值，更是消費者經(jīng)濟地位或者社會地位的某種表現(xiàn)。此類研究更多的是為了滿足企業(yè)的營銷策略，擴大企業(yè)商品規(guī)模或者服務的經(jīng)營效益。

2017年，國家工商總局相關會議中指出，企業(yè)在日常品牌管理的基礎上，應深入開展商標資本化運作，在企業(yè)并購、股權流轉等活動中加強資產(chǎn)評估管理，要求服務機構不斷提升評估水平，兼顧產(chǎn)品市場和資本市場，確保品牌高質(zhì)量發(fā)展。也就意味著，企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的管理不應當僅僅滿足于效益提升，提高品牌市場占有率，更應該深入?yún)⑴c資本市場，為企業(yè)、其他利益相關方以及社會等帶來價值。在此種背景下，使得無論是從消費者立場還是財務立場進行定義，都難免有失偏頗（薛石磊，2020）。隨著市場對品牌管理提出了更高的要求，需要其兼顧滿足產(chǎn)品市場和資本市場的需求，因此從財務和消費者的綜合視角出發(fā)理解品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵更具有一定的現(xiàn)實意義。

三、品牌資產(chǎn)的價值評估

（一）品牌資產(chǎn)價值評估方法

關于資產(chǎn)評估的方法，傳統(tǒng)方法有成本法、市場法和收益法，然而目前在品牌價值評估中得到較為廣泛運用的則是收益法，即以品牌的未來收益為基礎進行評估的方法。因為從決策的角度來看，品牌資產(chǎn)這種無形資產(chǎn)的價值，絕不是由歷史成本而決定的。同時，由于品牌的不可替代性以及我國品牌市場的交易的不活躍性，市場法評估其價值并不可行（王思敏，2020）。而在收益法的運用中，由于對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵理解的不同，也相應地呈現(xiàn)為兩大類，一類是財務視角下的品牌資產(chǎn)評估模型，一類是消費者視角下的評估模型（蒲菲，2016）。

財務視角下的評估，認為品牌價值可以通過企業(yè)管理和品牌市場現(xiàn)狀得以反映，具有代表性的方法有Interbrand評估方法和世界品牌實驗室法。其核心原則是如何使人看到品牌在企業(yè)財務上的價值（余明陽，2009）。Interbrand評估模型為V=品牌未來收益×品牌強度因子。品牌未來收益是基于現(xiàn)實所做的估算，品牌強度因子代表未來收益轉變?yōu)楝F(xiàn)實收益的可能性（李萍，2013），相當于品牌資產(chǎn)的投資回報率。世界品牌實驗室法和Interbrand評價方法的基本原理相似，除了價值評價指標體系稍有差異外，關于品牌所帶來的未來收益方面的測算也有所不同（沈烽，2013）。由于缺乏對消費者市場對品牌資產(chǎn)帶來的影響的研究，此類模型都在一定程度上具有一定的主觀性?；谙M者視角的評估模型中，國際上相對具有代表性的方法是BrandZ法和十要素模型法（諶飛龍，2017）。在大數(shù)據(jù)技術的支持下，BrandZ法建立了全球規(guī)模最大資料最全的數(shù)據(jù)庫，在計算機與大數(shù)據(jù)技術的支持下，能快速完成品牌價值評估。然而其數(shù)據(jù)庫并不對外開放，因此外界無法真正了解BrandZ法的具體操作。十要素模型法認為品牌價值是由品牌知名、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠與其他專有資產(chǎn)五個維度構成，并在此基礎上將其細化為十要素指標，進一步說明消費者視角下品牌價值的內(nèi)涵。但是對于十要素指標內(nèi)在關聯(lián)的深入說明仍然相對匱乏，也沒有指明五維度的相對權重（陳青，2014）。

也有學者認為應該從市場角度出發(fā)，分類出市場視角下的概念模型（張鈺，2020）。但從品牌資產(chǎn)在價值形成上的傳導途徑來看：品牌資產(chǎn)的顧客感知——品牌資產(chǎn)的市場反應——品牌資產(chǎn)的價值（Keller，2003），市場只是起著價值的中介作用。并且目前市場視角下的評估均是在財務視角的基礎上演變而來。因此在實證研究中占據(jù)主導地位的，仍是基于消費者視角的方法和財務視角的方法（梁誠誠，2018）。隨著品牌管理和評估的進一步發(fā)展，越來越多的學者逐漸意識到單一視角的評估已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代品牌資產(chǎn)評估的需要。也有學者在上述方法的基礎之上提出了改進的評估模型，在原有評估模型中引入財務因素或者消費者因素，例如在Interbrand法的評價體系中增加消費者影響因素用以評估汽車品牌價值（張弢，2016）。由于我國目前還沒有建立與國情相適應的品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)，貿(mào)然對西方主流評價體系進行改進使用，雖然在理論上具有一定的邏輯性，但是在實際操作過程中能否得到驗證還有待商榷。

（二）收益法下的參數(shù)確定

1.收益額。品牌資產(chǎn)的收益額，即品牌能為企業(yè)帶來的穩(wěn)定的收益。不同于企業(yè)價值評估或者其他無形資產(chǎn)的評估，品牌資產(chǎn)的收益額無法直接在企業(yè)的財務報表中得以顯示。因此品牌收益額關系到兩個問題，一個是企業(yè)的收益額如何確定，二是品牌的收益額如何分割（劉元兵，2010）。關于企業(yè)收益額的預測，相關方法及模型相對成熟，例如通過經(jīng)濟增加值、凈利潤指標等進行預測。而品牌的收益額，主要依靠“品牌作用力”將品牌收益從企業(yè)沉淀收益中分離出來（龔艷萍，2014）。品牌作用力從多層面審視品牌在多大程度上促進了沉淀收益的形成。這些審視層面包括但不限于行業(yè)性質(zhì)、品牌地位、國際性、領導地位等，但是在對其選擇和權重確定上不可避免地使得品牌收益具有一定程度上的主觀性（梁少華，2018）。

2.折現(xiàn)率。品牌資產(chǎn)的折現(xiàn)率是品牌資產(chǎn)的投資回報率，是決定品牌未來收益能力的風險系數(shù)?，F(xiàn)有評估模型中的折現(xiàn)率主要通過分析品牌強度得出（孟鵬，2018）。也即通過對品牌資產(chǎn)價值的影響要素的評分量化來確定品牌強度，進而確定資產(chǎn)折現(xiàn)率。通過上述綜合整理，各主流評估方法中價值評價指標體系如表1所示。

表1 品牌資產(chǎn)價值評估方法及其指標體系

分析可知，財務視角下的評估，市場占有率、銷售收入等財務角度的測量便于企業(yè)管理者直觀掌控品牌信息，因此此類方法側重于將品牌目前所形成的市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢作為品牌管理的結果，從而確定品牌資產(chǎn)的價值影響因素。從消費者角度出發(fā)的評估方法，品牌的知名度和忠誠度往往能帶來其對產(chǎn)品的追隨行為（施東明，2009），因此是品牌資產(chǎn)價值形成的主要影響因素。若要建立雙重視角的品牌資產(chǎn)影響因素體系，上述兩類都稍顯片面。但是，完善的品牌價值影響因素體系也不僅僅只是二者的簡單糅合。根據(jù)品牌資產(chǎn)的價值形成路徑（Keller，2003），有學者通過對企業(yè)和顧客雙重視角進行調(diào)研，確定品牌價值形成的主效應和調(diào)節(jié)效應，分別是顧客品牌知識和企業(yè)管理經(jīng)營（李義敏，2015）。因此在建立綜合視角品牌資產(chǎn)評估評價體系時，應注意主次分明。

四、品牌資產(chǎn)研究展望

近年來，國家對品牌的重視程度前所未有，黨和國家領導人曾多次對我國品牌工作做出指示，加快品牌建設力度，打造中國品牌等，同時對品牌資產(chǎn)評估的要求也不斷增高。不論是企業(yè)自身還是其他利益相關方，都將品牌管理提上了企業(yè)營銷、資本管理以及經(jīng)濟結構改革的日程中。在對品牌資產(chǎn)的概念以及評估方法進行總結整理后，不難發(fā)現(xiàn)目前我國品牌資產(chǎn)的價值評估體系正處于準則和方法不斷細化的階段，評估視角也趨于完善，但是在實際評估中仍然存在尚需商榷的問題。基于此，本文也為品牌資產(chǎn)的價值評估提出相應建議。

（一）關于品牌資產(chǎn)的定義

通過梳理目前相關研究對品牌資產(chǎn)的定義及理解，結合目前我國相關部門及行業(yè)協(xié)會對品牌資產(chǎn)價值評估的要求可知，從企業(yè)財務和消費者的雙重視角考慮品牌資產(chǎn)的價值評估具有一定的實踐意義和必要性。也即綜合視角下的品牌資產(chǎn)，既是企業(yè)擴大營銷的手段，又是資本融資的利器。它最終雖然表現(xiàn)為企業(yè)的無形資產(chǎn)，但其背后隱藏的是因消費者對其產(chǎn)品功能屬性和內(nèi)在文化的信任所產(chǎn)生的附加利益。

（二）關于品牌資產(chǎn)的價值評估

1.建立品牌資產(chǎn)價值評價指標體系，應結合其資產(chǎn)價值形成路徑，從企業(yè)財務與消費者角度的綜合視角出發(fā)。同時，該指標體系的建設不應該僅僅只是各視角下的價值影響因素的簡單糅合，根據(jù)品牌資產(chǎn)的價值作用路徑，結合品牌價值形成的主效應和調(diào)節(jié)效應，應深入研究品牌資產(chǎn)的價值形成機理，建立統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)價值評價指標體系并賦予相應權重。

2.在指標選擇方面，根據(jù)國際標準化組織（ISO）公布的《品牌評估——品牌貨幣價值評估要求》，品牌評估應從財務、行為科學和法律等方面進行可靠測量。從目前的評估方法來看，雖然都有將財務或者行為科學的因素考慮在內(nèi)，但是沒有哪種方法提及到品牌的法律保護因素。市場上一個品牌背后，有著法律上的一萬個商標的注冊（張月梅，2019），可見從企業(yè)經(jīng)營管理的角度講，其為品牌保護所作出的努力是不可忽視的，摒棄法律因素容易造成對品牌價值的低估，因此將法律因素納入品牌資產(chǎn)價值評估體系具有一定的必要性。另外，與國際品牌資產(chǎn)評估不同的是，我國品牌資產(chǎn)價值評估標準的發(fā)布機構是質(zhì)量主管部門——國家質(zhì)檢總局（李釗，2013），而目前國際主流方法中，除BrandZ法將質(zhì)量感知作為價值影響因素列入評估體系中，大多數(shù)評估模型都沒有把質(zhì)量因素作為一項指標單列出來（張有緒，2011）。因此將質(zhì)量因素納入我國品牌價值評估體系具有一定的現(xiàn)實意義。

3.在將品牌收益從企業(yè)收益額剝離的過程中，考慮到經(jīng)濟環(huán)境和國家政策的方向，應當將行業(yè)帶來的收益和品牌帶來的收益區(qū)分開來。例如疫情之下，醫(yī)藥醫(yī)療行業(yè)產(chǎn)品服務需求量大幅上升，相關生產(chǎn)行業(yè)整體的風險報酬率都處于較高的水平，但這并非品牌帶來的溢價。因此，在對待評估品牌進行評價時應合理區(qū)分出行業(yè)收益和品牌收益，避免混淆，造成對品牌資產(chǎn)的高估。

4.現(xiàn)有評估還需考慮到同一品牌下的不同品牌資產(chǎn)很可能會出現(xiàn)發(fā)展不同步現(xiàn)象，例如騰訊品牌下的社交游戲類發(fā)展迅速，微信、王者榮耀以及和平精英等目前已占據(jù)較大的市場份額，然而其旗下的電商類的市場經(jīng)營情況和消費者粘性等遠不及阿里巴巴品牌下的淘寶、天貓。因此在對騰訊整體品牌進行評估時，如何將這種不同產(chǎn)生的影響反映到品牌資產(chǎn)價值的評估中，還需要進一步的細化?？梢钥紤]對同一品牌下的不同品類分別評估，加權平均得到品牌的整體估值，至于權重如何確定還需進一步考量。

（三）關于品牌評估機構的管理

美國世界品牌實驗室機構、英國品牌評估機構Brand Finance以及國際綜合性品牌咨詢公司等每年會對國際主流品牌進行價值評估并發(fā)布榜單，如“世界品牌500強”“Interbrand榜單”等，無論是在國際上還是國內(nèi)，這些排名都具有較大的影響力，對品牌管理和企業(yè)發(fā)展起著一定程度上的指導作用，也成為企業(yè)資本市場中的優(yōu)勢所在。我國品牌評估體系尚未成熟且評估范圍有限，例如雖然我國北京名牌資產(chǎn)評估有限公司在國內(nèi)相對而言具有一定的公信力，然而其所發(fā)布的品牌價值評估榜尚未得到國際主流的認可。隨著我國在經(jīng)濟政治等方面逐漸靠近世界舞臺中央，企業(yè)管理者對品牌資產(chǎn)的不斷重視，品牌資產(chǎn)資本化的不斷發(fā)展，品牌資產(chǎn)對于消費者的概念也會逐漸拓展到利益相關者的層面，這些也都是在對品牌資產(chǎn)評估提出新的挑戰(zhàn)和要求。同時，打造中國品牌已經(jīng)成為品牌建設管理的主要工作，品牌資產(chǎn)的價值評估也會受到經(jīng)濟、社會以及政策的影響，因此無論是企業(yè)還是第三方評估機構，都應加強自身經(jīng)營實力，為我國品牌建設發(fā)展保駕護航。