溫晶媛，李翔

1.新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院（烏魯木齊 830021）；2.新疆財經(jīng)大學(xué)（烏魯木齊 830012）

食品消費(fèi)關(guān)系百姓日常生活，食品銷售關(guān)系千家萬戶，關(guān)乎國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。在消費(fèi)多樣性和多元化發(fā)展的背景下，國內(nèi)食品消費(fèi)正進(jìn)行著一場升級換代的大變革，人們對品質(zhì)的追求、對安全的重視、對文化的理解，都使食品消費(fèi)正走向新的高度和新的層次。

1 食品網(wǎng)絡(luò)直播背景分析

近年來，隨著中國電子商務(wù)業(yè)務(wù)和技術(shù)發(fā)展日新月異，幾乎在每個行業(yè)都產(chǎn)生顛覆性影響[1]，食品工業(yè)領(lǐng)域同樣如此。由此，食品企業(yè)逐漸開始轉(zhuǎn)型，食品營銷模式也不斷變換，借助于電商的發(fā)展實(shí)現(xiàn)“上網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)營銷食品隨處可見，同時又在直播電商的推動下實(shí)現(xiàn)營銷模式的優(yōu)化升級。2016年我國直播電商起步，回顧發(fā)展歷史可知，最初嘗試內(nèi)容建設(shè)和流量變現(xiàn)，現(xiàn)今已逐步完善和多元化其產(chǎn)業(yè)鏈。

在此期間，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展經(jīng)歷以網(wǎng)絡(luò)寫手“安東尼”“饒雪漫”為代表的1.0時代和以“奇”制勝的草根紅人“大衣哥”“草帽姐”的2.0時代，現(xiàn)進(jìn)入以李佳琦、薇婭為代表的直播3.0時代。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億人次，上架商品數(shù)超2000萬[2]。借助于直播電商，山東的蘋果、海南的香蕉、山西的橘子、福建的茶葉等，均通過直播實(shí)現(xiàn)銷量顯著增長。直播電商的發(fā)展使得“網(wǎng)紅”價值得到無限量放大，“網(wǎng)紅”的帶貨能力遠(yuǎn)超一般營銷模式，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)迅速崛起。例如，大家熟知的擁有超過4000萬抖音粉絲的網(wǎng)紅博主李子柒，通過原創(chuàng)美食短視頻《螺螄粉》，一個月獲得了百萬份銷量[3]。由此，直播帶貨作為新興的電子商務(wù)營銷模式，進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，成為一些行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口，拉動著電商、社交等各平臺的流量勢能，改變傳統(tǒng)營銷模式，形成營銷模式新潮流。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起和發(fā)展，企業(yè)紛紛投資直播網(wǎng)紅宣傳、推銷產(chǎn)品[4]，食品企業(yè)更是如此。但同時，食品網(wǎng)絡(luò)直播也存在一些問題，直播行業(yè)的市場環(huán)境有待改善，網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管亟需加強(qiáng)。基于此，就食品企業(yè)的直播營銷模式進(jìn)行深入分析，對食品企業(yè)直播營銷中存在的問題進(jìn)行探討，并據(jù)此提出科學(xué)合理的政策建議。

2 中國食品企業(yè)營銷現(xiàn)狀及模式創(chuàng)新

2.1 食品營銷的傳統(tǒng)模式及存在的問題

消費(fèi)者對美好生活的追求是眾多食品企業(yè)努力發(fā)展的方向，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品也日漸成為諸多食品企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也因此使其營銷模式開始緊隨時代不斷優(yōu)化升級?？v觀國內(nèi)食品營銷模式演化階段，主要經(jīng)歷傳統(tǒng)線下“面對面”、線上陌生交易，線上“面對面”3個階段。在傳統(tǒng)線下“面對面”營銷時代，食品營銷與其他類產(chǎn)品批發(fā)和零售并無異樣，主要是以實(shí)體店為依托，產(chǎn)品依次陳列展示，消費(fèi)者進(jìn)店挑選和購買，這是一種最為基礎(chǔ)的營銷模式。同時，伴隨著電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、熟人介紹、廣告?zhèn)鲗?dǎo)等各類宣傳方式，借以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。這種營銷模式存在幾個特點(diǎn)：其一，食品企業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，容易陷入惡性競爭；其二，過度依賴廣告宣傳實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的增長，但宣傳效果卻不盡人意，甚至適得其反，如2017年絕味食品“涉黃”宣傳事件；其三，對食品品質(zhì)和質(zhì)量關(guān)注不夠，消費(fèi)者互動參與不足，食品企業(yè)難以有效獲得市場監(jiān)督。

隨著電商的發(fā)展，線下交易大量轉(zhuǎn)移到線上，線上陌生交易成為一時主流。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電子商務(wù)營銷模式成為食品行業(yè)新興的營銷模式，食品市場通過此營銷渠道同傳統(tǒng)銷售渠道相比，銷售份額逐年上升，同時食品電子商務(wù)成為電商行業(yè)重要的組成部分。電商的興起讓食品銷售有了新渠道，也改變食品企業(yè)的營銷方式，食品消費(fèi)的形式也逐漸多樣化。

2.2 食品營銷的線上化發(fā)展和直播新業(yè)態(tài)的形成

食品營銷線上化成為基本趨勢，也是當(dāng)前食品銷售的基本形態(tài)。產(chǎn)品企業(yè)線上線下全渠道營銷發(fā)展成為必然趨勢，而一些食品線上營銷也已經(jīng)成為主要流通渠道[5]。當(dāng)今，隨著信息化技術(shù)的普及和大數(shù)據(jù)時代的到來，直播帶貨作為一種新電商業(yè)態(tài)，得到了迅猛的發(fā)展。市場數(shù)據(jù)顯示，2016年中國直播電商交易規(guī)模190億元，至2019年增長至4513億元，增長23倍，如表1所示。在食品的網(wǎng)絡(luò)直播方面，食品飲料和美妝個護(hù)是網(wǎng)絡(luò)直播的熱門領(lǐng)域，并占據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播的Top位置，如圖1所示。以2020年疫情期間快手為例，疫情期間觀看人數(shù)Top 1000的快手帶貨直播中，食品飲料、美妝個護(hù)、服飾鞋包、數(shù)碼3C、日用百貨行業(yè)占據(jù)Top 5，如圖2所示。在未來，食品直播銷售將成為主流，并伴隨著烹飪技巧、飲食文化等新穎內(nèi)容而逐漸發(fā)展壯大，食品工業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出全新面貌。

表1 中國直播電商交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)

圖1 2020年中國在線受訪直播用戶觀看直播電商產(chǎn)品類別調(diào)研[7]

圖2 2020年疫情期間點(diǎn)贊數(shù)Top1000抖音推廣視頻行業(yè)占比[8]

食品直播銷售的特點(diǎn)就在于，它借助網(wǎng)絡(luò)直播的可視化、同步性等特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時、深入的溝通，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)同[9]，最終影響消費(fèi)者的在線購買意愿[10]。直播電商同傳統(tǒng)營銷模式相比較，存在較大差異的方面主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的關(guān)注、興趣和搜尋，并形成營銷新業(yè)態(tài)。其一，直播帶貨模式下消費(fèi)者關(guān)注對象發(fā)生變化，消費(fèi)者從前期錨定商家向關(guān)注網(wǎng)絡(luò)主播及網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變，如消費(fèi)者更加關(guān)注李佳琦、薇婭等知名網(wǎng)紅勝過關(guān)注產(chǎn)品或商家本身；其二，激發(fā)消費(fèi)者購買興趣的關(guān)鍵要素不再是單方面的導(dǎo)購者的講解，網(wǎng)絡(luò)主播尤其是明星或網(wǎng)紅發(fā)揮的作用十分巨大，其自身特質(zhì)、才藝展示、實(shí)時互動等成為引發(fā)消費(fèi)者購買興趣的重要因素；其三，消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品渠道的信息來源豐富化，可以通過產(chǎn)品評論、網(wǎng)站評價、粉絲留言等多種渠道獲得產(chǎn)品信息，提供消費(fèi)者多方面的信息以便做出更準(zhǔn)確的決策。

3 直播電商對食品企業(yè)營銷模式的影響分析

3.1 直播電商對食品企業(yè)營銷模式的改進(jìn)

直播電商發(fā)軔于移動互聯(lián)技術(shù)，興起于消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的時代，并在近幾年逐漸成型。同時，網(wǎng)絡(luò)直播以碎片化的形式直接面向終端消費(fèi)者群體，省略大量中間環(huán)節(jié)在時間和利潤上的資源消耗，在一定程度上做到真正意義上的“去中間化”營銷，是一種更具效率的新型營銷模式。總體來看，直播電商的興起對食品企業(yè)的營銷模式產(chǎn)生重要影響，具體體現(xiàn)在：移動互聯(lián)時代下，直播電商得以獲得生存發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，徹底解決營銷的時空束縛，及時、真實(shí)直接、互動性強(qiáng)及不受時間地點(diǎn)約束的特質(zhì)使得直播在商品營銷中具有強(qiáng)大的優(yōu)勢[11]，改變食品企業(yè)營銷的技術(shù)環(huán)境；在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)支撐下，直播電商發(fā)展迅速，直播的帶貨能力可謂十分驚人，單位時間銷售能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷模式，直播電商在市場中掀起一場營銷“革命”，為食品企業(yè)營銷模式改進(jìn)營造一種全新的契機(jī)，改變食品企業(yè)營銷的市場環(huán)境；新消費(fèi)主義崛起，消費(fèi)理念升級、消費(fèi)需求升級，食品消費(fèi)安全意識空前提高，食品消費(fèi)從“看不見”向“看得見”轉(zhuǎn)換成為必然趨勢，消費(fèi)者參與的主動性和積極性迅速提升，買方時代到來，改變食品企業(yè)營銷的消費(fèi)環(huán)境。

3.2 直播電商對食品供應(yīng)鏈體系的影響

食品直播營銷模式能夠有助于食品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化調(diào)整，促進(jìn)食品供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)趨于高效化和扁平化，其中高效化即運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升，直播讓食品產(chǎn)品能夠在供需上實(shí)現(xiàn)快速匹配，買家與賣家之間能夠很好契合；扁平化的供應(yīng)鏈意味著環(huán)節(jié)更少，各環(huán)節(jié)的集成能力更強(qiáng)，利潤產(chǎn)出更高[12]。對食品企業(yè)而言，直播電商能夠?qū)㈦娚坍a(chǎn)業(yè)上游的供應(yīng)商與下游的消費(fèi)者進(jìn)行更為精準(zhǔn)的對接，為商家?guī)砀咝У匿N售渠道，通過直播引流為商家降低經(jīng)銷和流通成本，及時快速地反饋消費(fèi)者需求，指導(dǎo)和調(diào)整著上游供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和水平[13]。由此，高效化和扁平化后的食品供應(yīng)鏈更具市場競爭力，也更加符合自身發(fā)展需求，一改食品行業(yè)過去“中間大、兩頭小”的不利格局，極大提升食品工業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價值。

4 食品企業(yè)直播營銷中存在的問題剖析

4.1 網(wǎng)絡(luò)直播市場亂象叢生

網(wǎng)絡(luò)直播不是法外之地，食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播市場中存在一些亂象要引起足夠關(guān)注：部分直播網(wǎng)紅為了追求短期利益，不惜通過惡搞、炒作、涉及黃暴等違法亂紀(jì)行為擾亂直播市場，產(chǎn)生很大的負(fù)面影響；部分直播為搏消費(fèi)者眼球，快速“吸粉”，通過過激的方式比如過度渲染情感因素等放大社會中的丑惡來博得消費(fèi)者的關(guān)注；部分食品企業(yè)不清楚自身定位，法律意識淡薄，出現(xiàn)通過打擊他人以抬高自身的惡意競爭行為，擾亂直播市場的正常發(fā)展。

4.2 食品品質(zhì)和安全無從保障

食品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷迅速興起，而外部監(jiān)管相對滯后，使得食品品質(zhì)和安全難以得到有效保障。直播電商平臺中，部分網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊，難免存在虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，為食品安全埋下隱患。食品直播銷售中，以次充好、假冒偽劣甚至三無產(chǎn)品的出現(xiàn)以及售后服務(wù)缺失等諸多問題讓消費(fèi)者的利益受到了損失。而且，不乏一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺利用網(wǎng)紅的影響力開展惡意競爭，導(dǎo)致一些優(yōu)質(zhì)的食品產(chǎn)品被擠出市場，形成“劣幣驅(qū)走良幣”的不良后果。

4.3 網(wǎng)絡(luò)直播外部監(jiān)管缺失

食品網(wǎng)絡(luò)直播的外部監(jiān)管缺失主要表現(xiàn)在：存在消費(fèi)者購買出現(xiàn)問題后難以維權(quán)，主要表現(xiàn)在一些直播平臺采用避開監(jiān)管的第三方支付機(jī)構(gòu)支付交易模式，直播帶貨模式難以取證，網(wǎng)絡(luò)主播難以聯(lián)系，退換貨流程難以進(jìn)入等問題；數(shù)據(jù)造假問題嚴(yán)重，“刷單”“買粉”“刷評論”等成為行業(yè)潛規(guī)則，擾亂正常的直播市場；直播主體行為界定不清晰，直播帶貨是指主播通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，對商品進(jìn)行展示、導(dǎo)購、答疑、互動進(jìn)行銷售的新型服務(wù)方式，主播可以同時承擔(dān)著經(jīng)營者、廣告代言人等多個身份，因此給外部監(jiān)管帶來困難，難以全方位監(jiān)管到位。

5 政策建議

直播電商為食品企業(yè)銷售模式優(yōu)化升級提供重要方向，保障直播電商行業(yè)的健康發(fā)展需要包括主播從業(yè)人員、電商平臺、食品企業(yè)及監(jiān)管部門等在內(nèi)的各個主體各司其職、共同努力，以促成行業(yè)的健康發(fā)展。

5.1 注重打造專業(yè)的主播隊(duì)伍，提高從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德，強(qiáng)化法律意識

誠信帶貨、專業(yè)帶貨是對主播從業(yè)者提出的基本要求，數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題層出不窮，使得主播誠信度和專業(yè)度被廣泛質(zhì)疑，破壞行業(yè)正常發(fā)展。因此，主播從業(yè)者應(yīng)當(dāng)從專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德及法律意識等層面對自身提出更高要求，以維護(hù)市場健康發(fā)展。

5.2 提高直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻，完善平臺管理機(jī)制

直播利用一個賬號和一部手機(jī)就可以開始了，較低的準(zhǔn)入門檻為直播帶貨提供了機(jī)會同時也為監(jiān)管增加了難度。因此需要提高該行業(yè)準(zhǔn)入門檻，嚴(yán)格審核入駐商家與主播的主體資質(zhì)，嚴(yán)格規(guī)范其行為，嚴(yán)肅處理其違法違規(guī)行為，以完善平臺管理機(jī)制，營造良好的直播環(huán)境。

5.3 加強(qiáng)行業(yè)自律管理，加大外部監(jiān)管力度

一方面，充分依托現(xiàn)有法規(guī)對食品網(wǎng)絡(luò)直播行為進(jìn)行規(guī)范化管理，嚴(yán)肅打擊食品安全違法行為、虛假宣傳行為以及惡意競爭行為等。同時，相關(guān)部門還需制訂直播帶貨的行業(yè)法規(guī)，建立行業(yè)“黑名單”制度，讓食品安全問題無處遁形。同時，完善投訴監(jiān)督渠道，并成立相關(guān)部門對不同類別的平臺和主播進(jìn)行針對性管理。

5.4 食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)科學(xué)合理利用直播電商平臺，注重自身品牌建設(shè)

直播讓企業(yè)的產(chǎn)品曝光于網(wǎng)絡(luò)之中，任何違法違規(guī)行為都將被發(fā)現(xiàn)，任何質(zhì)量問題也都會被網(wǎng)民“揪出”。因此，食品企業(yè)在利用直播進(jìn)行營銷推廣的同時，必須將品質(zhì)和品牌建設(shè)置于首要位置，向消費(fèi)者提供質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，向市場樹立品牌可靠的形象，才能助力食品企業(yè)獲得更好的發(fā)展空間。