□田一辰，史憲睿

（遼寧工業(yè)大學 遼寧 錦州 121000）

1 研究背景

由于新冠肺炎疫情暴發(fā)，人們出門的次數(shù)減少，大多數(shù)人通過生鮮電商平臺購買生活用品，各大生鮮電商平臺市場規(guī)模擴大，發(fā)展十分迅猛。新零售模式是指“線上+線下+物流”模式，顧客足不出戶就能購買到所需商品。2019 年，我國生鮮電商B2C 市場交易規(guī)模為5 449.4 億元，未來3 年生鮮市場增長率達到36.3%，預計2022 年生鮮電商B2C 市場交易規(guī)模將達到13 811.5 億元，線上生鮮消費市場滲透率將逐步提高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括水果、海鮮、蔬菜、肉類等，許多生鮮電商平臺配送的只是經(jīng)過簡單包裝和保鮮的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是居民生活中必不可少的，在新零售市場中居于非常重要的地位。

在電商時代的背景下，生鮮電商采用線上購買模式，末端配送連接了顧客和平臺，生鮮電商的利潤大大增加。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品末端配送的過程中，顧客難以知曉生鮮農(nóng)產(chǎn)品的干濕度、溫度、新鮮度和位置等信息，因此很容易降低生鮮電商末端配送服務質(zhì)量，并且影響顧客的購物體驗[1]。由于生鮮電商的末端配送處于發(fā)展階段，服務水平參差不齊，所以對生鮮電商末端配送服務質(zhì)量進行研究，進而優(yōu)化末端配送的服務質(zhì)量有重要的現(xiàn)實意義。

2 生鮮電商末端配送服務質(zhì)量評價維度

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括肉類、水產(chǎn)、果蔬等，具有易腐爛、易變質(zhì)、不易儲存等特點。冷鏈物流是為了保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少破損的系統(tǒng)工程，是指生產(chǎn)、存儲、配送等整個過程在低溫環(huán)境下進行[2]。當前，人們很少會存儲生鮮農(nóng)產(chǎn)品，每次只購買兩三天的量，這就導致出現(xiàn)訂單數(shù)目很多，但是每單產(chǎn)品數(shù)量卻很少、配送地點分散且多的情況[3]。

在研究物流服務質(zhì)量評價模型時，主要通過SERVQUAL 模型和LSQ 模型來進行理論支持。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型為基礎，根據(jù)生鮮電商的特點、末端配送的流程，構(gòu)建出新零售背景下生鮮電商末端配送服務質(zhì)量的指標體系。Parasuraman A V等（1988）[4]開發(fā)了SERVQUAL 模型，將服務質(zhì)量指標分為5 個維度，依次是移情性、響應性、保證性、有形性和可靠性，從22 個層次來衡量客戶的期望和感知差距。邸亞芹等（2019）[5]運用SERVQUAL 模型的5 個維度對末端配送服務質(zhì)量進行評價，在產(chǎn)品的質(zhì)量、售后、電商平臺信譽方面提出了針對性意見。張其春和黃陳潤（2019）[6]借鑒SERVQUAL 模型和LSQ 模型，從4 個維度構(gòu)建指標體系，采用PCA-BP 神經(jīng)網(wǎng)絡進行分析，為生鮮電商冷鏈物流的服務質(zhì)量提供了方向。徐廣姝（2019）[7]應用粗糙集方法確定權(quán)重，為生鮮電商物流服務提供有力的依據(jù)，進而為末端配送服務評價以及提高配送能力提供有效支持。周璇（2020）基于AHP-Fuzzy 評價方法，對天貓和京東的末端配送服務質(zhì)量進行分析，提出了集中管理少數(shù)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品、集合企業(yè)資源的提升策略。張浩等（2018）[8]根據(jù)SERVQUAL 模型構(gòu)建了生鮮電商物流的5 個維度，結(jié)合了粗糙集理論和離差最大化的方法，計算出各個指標的權(quán)重，提出了改進突變級數(shù)模型。徐艾菂和尚云峰（2018）通過灰色AHP 對物流服務供應鏈績效進行了評價，該研究存在的問題是權(quán)重計算方法主觀性太強。

構(gòu)建生鮮電商評價體系的關(guān)鍵是選擇評價指標，基于SERVQUAL 模型選擇合適指標，從不同維度評價末端配送服務體系。

2.1 可視性

可視性是指生鮮電商平臺提供的產(chǎn)品包裝、冷鏈物流和包裝的完整程度等，例如配送員的服裝整潔和外表、服務設施符合標準、顧客遇到問題能夠及時提供幫助等?？梢曅灾笜耸怯蒐SQ 模型的貨品完整性維度提取的，與SERVQUAL 模型中的有形性有所不同，由于生鮮具有易腐爛、易破損的特點，因此加入了包裝完整性這一指標。為了使顧客收到完好無損的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要使用更加專業(yè)的包裝，同時還要避免配送產(chǎn)品遭受暴力運輸。

2.2 響應性

響應性是指提供服務的企業(yè)對客戶的服務作出及時反應的能力，例如訂單的響應速度、物流信息時效性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品從配送到接受所需時間、配送人員對于幫助客戶是否熱情、客服應答時效性和為顧客退換貨的速度等。保留了SERVQUAL 模型中的響應性指標，引進LSQ 模型的訂購流程、時間性等維度。響應性不只是針對顧客要求的服務作出反應，也包括主動為客戶提供服務。

2.3 保證性

保證性是指配送人員有禮貌、有知識以及有服務顧客的能力，例如配送人員禮儀得體、根據(jù)不同顧客提供不同服務、服務質(zhì)量、售后客服溝通質(zhì)量等。與LSQ 模型中服務人員的定義內(nèi)容保持一致，且保留了SERVQUAL 模型中的保障性指標。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的破損率非常高，因此生鮮電商平臺的售后服務質(zhì)量成為整體服務質(zhì)量中的一項重要指標。

2.4 便捷性

便捷性是指配送范圍覆蓋程度、提供靈活的收貨時間、提供多樣的收貨方式、提供多樣的支付方式、提供方便的退換貨流程等，讓顧客在購物的過程中感覺舒適方便。便捷性這一指標根據(jù)SERVQUAL 模型中的移情性修改而來。移情性是生鮮電商的重要維度，根據(jù)客戶的需求，為客戶提供個性化服務。

2.5 新鮮性

新鮮性是指從生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量角度來定義物流服務質(zhì)量，例如生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度、配送產(chǎn)品的準確性、訂單準確性等。新鮮性指標是由LSQ 模型中的時間性、產(chǎn)品完整度以及產(chǎn)品準確度修改得到的。由于我國物流配送設施較落后，并且不同于其他產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易保存，所以對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮性要求較高，新鮮性成為評價生鮮電商末端配送服務質(zhì)量的一個重要維度。

3 生鮮電商末端配送服務質(zhì)量評價體系

服務質(zhì)量的權(quán)重評估是一個難題，其中，層次分析法（AHP）、模糊層次分析法（FAHP）、優(yōu)劣解距離法（TOPSIS）和灰色關(guān)聯(lián)分析法（GCA）等對權(quán)重進行計算。以SERVQUAL 模型和LSQ 模型為基礎，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點，設置5 個評價維度，分別為可視性、響應性、保證性、便捷性和新鮮性。SERVQUAL 模型主要通過測量顧客感知服務質(zhì)量和顧客期望服務質(zhì)量進行差距分析，評價服務質(zhì)量?；赟ERVQUAL 模型和LSQ 模型對生鮮電商末端配送服務質(zhì)量的逐步分析，構(gòu)成了新零售背景下生鮮電商末端配送服務質(zhì)量的評價體系，如圖1 所示。

4 結(jié)束語

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，需要工作人員時刻關(guān)注，若有產(chǎn)品變質(zhì)，則應立刻下架，從而保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為了減少成本，生鮮農(nóng)產(chǎn)品應該減少流通環(huán)節(jié)，通過監(jiān)控查看倉庫及配送過程，一旦遇到突發(fā)情況可立即處理。各大生鮮電商平臺應實時更新末端配送系統(tǒng)，完善配送設備，減少配送運費，縮短配送時間。同時，注意完善售后服務，提高顧客滿意度，從而促進生鮮電商末端配送服務質(zhì)量的提升。

在生鮮電商“最后一公里”配送方面，仍然存在著一些棘手問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全問題是最重要的部分，建立冷鏈倉庫需要投入大量資金，且使用第三方物流很難保障產(chǎn)品質(zhì)量。隨著社會進步，生鮮電商市場一定會有更加完善的配送模式，為顧客提供更好的服務和產(chǎn)品，進一步促進電商經(jīng)濟發(fā)展。