周楊 唐昌喬

摘要：“移情”從美學(xué)范疇出發(fā)，反映人的主觀意識(shí)能作用于客觀事物。移情設(shè)計(jì)指把人的主觀感情移到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。本文從心理學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)的角度出發(fā)，歸納移情設(shè)計(jì)與文旅產(chǎn)品的概念，論述貴州文旅產(chǎn)品中移情設(shè)計(jì)的價(jià)值與意義，分析文旅產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，思考適合貴州文旅產(chǎn)品的移情設(shè)計(jì)方式，旨在幫助設(shè)計(jì)師突破固有的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路，更好地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而推進(jìn)貴州旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)多彩貴州旅游強(qiáng)省的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：移情設(shè)計(jì);貴州;文化旅游;產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-0-02

在固有印象中，文化旅游產(chǎn)品是幫助我們了解某一地區(qū)的文化、開(kāi)拓我們的眼界，同時(shí)具有強(qiáng)烈的區(qū)域或民族文化特征的商品。從某種意義上來(lái)說(shuō)，旅游也是文化行跡。俗話說(shuō)：“讀萬(wàn)卷書(shū)，不如行萬(wàn)里路?！笨傆幸粋€(gè)人要在路上，人們進(jìn)行文化旅游在本質(zhì)上也是一種接收文化的過(guò)程。

幾千年來(lái)，貴州各少數(shù)民族原始居民在高山野嶺上建房，依山傍水生活，衍生出了內(nèi)涵豐富的紅色精神文化、民族精神文化、傳統(tǒng)風(fēng)格文化和綠色生態(tài)文化。而如今，體驗(yàn)貴州豐富多彩的民族化風(fēng)情成了游客來(lái)貴州旅游的首要原因。不同的歷史成因、地域分布和發(fā)展軌跡下貴州文化也不同，也吸引了不同的游客群體。移情設(shè)計(jì)可滿(mǎn)足消費(fèi)者內(nèi)心期待，變被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)。因此，貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的僵局，避免同質(zhì)化，要構(gòu)建新思路、新方式，以更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村建設(shè)和文化傳承。

貴陽(yáng)市有許多具有地方和民族特色的手工藝品商店以及土特產(chǎn)商店，我們對(duì)貴陽(yáng)市文旅產(chǎn)品商店和消費(fèi)者進(jìn)行了簡(jiǎn)單的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些商店大多采用的是“一站式”購(gòu)物布局，缺乏貴州的地域性民族主題特色。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些所謂的大眾文化旅游產(chǎn)品時(shí)，大多出于游客心理和跟風(fēng)行為，他們可能并不喜歡產(chǎn)品本身，抑或有更深的文化體驗(yàn)，從而忽略了產(chǎn)品除了功能以外還可與人產(chǎn)生“移情”[1]。因此，貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要構(gòu)建新思路、新方式，應(yīng)挖掘和發(fā)揮美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和文化傳承的重要性和傳播價(jià)值。

1 移情設(shè)計(jì)

1.1 概念

“移情”一詞最早出現(xiàn)于美學(xué)范疇，隨后被運(yùn)用于心理學(xué)，并在各種心理學(xué)研究中受到重視。移情從美學(xué)范疇出發(fā)，反映人的主觀意識(shí)能作用于客觀事物。“移情說(shuō)”在國(guó)內(nèi)由朱光潛先生最早提出，他在《談美》中提到，“人與人，人與物，都有共同之點(diǎn)，所以他們都有互相感通之點(diǎn)”。其中還提到，“‘移情作用是把自己的情感移到外物身上去，仿佛覺(jué)得外物也有同樣的情感。這是一個(gè)極普遍的經(jīng)驗(yàn)”。移情作用已廣泛存在于我們的日常生活中。在藝術(shù)長(zhǎng)河中，有音樂(lè)學(xué)的氣氛共情、語(yǔ)言藝術(shù)的言語(yǔ)共情和雕塑美術(shù)的空間共情。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，由于現(xiàn)代設(shè)計(jì)特征明顯，難免會(huì)因過(guò)于注重產(chǎn)品的外觀及功能而忽視用戶(hù)的使用感受，即缺少同情心。越來(lái)越多的人意識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該是感性的，應(yīng)該注重人的體驗(yàn)[2]。1997年，美國(guó)倫哈德·巴頓和瑞波特兩位學(xué)者將這種方法稱(chēng)作“移情設(shè)計(jì)”，并解釋為，移情設(shè)計(jì)是要求企業(yè)代表觀察用戶(hù)在其創(chuàng)造的共同環(huán)境中使用產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)的情況。通過(guò)對(duì)這種情況的比較，企業(yè)代表可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)的疏漏，能更真實(shí)地貼近第一消費(fèi)群體[3]。企業(yè)其實(shí)可以通過(guò)多種途徑進(jìn)行移情設(shè)計(jì)，制造場(chǎng)景，比如在特定環(huán)境中利用探究等類(lèi)似技術(shù)打造沉浸式體驗(yàn)。芬蘭交互設(shè)計(jì)師在2011年出版了《移情設(shè)計(jì)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶(hù)體驗(yàn)》一書(shū)，其中提及一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師必須切身感受用戶(hù)體驗(yàn)，能通過(guò)移情設(shè)計(jì)與目標(biāo)用戶(hù)產(chǎn)生共鳴情感。

另外，在整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮移情設(shè)計(jì)，并不代表我們要以偏概全，把它當(dāng)作解決所有問(wèn)題的主要方法，而是要將移情設(shè)計(jì)的最大價(jià)值投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期過(guò)程中，即概念形成階段。其目的是了解用戶(hù)復(fù)雜多變的情感特征，以幫助設(shè)計(jì)師精準(zhǔn)地明確群體的差異定位。

1.2 移情設(shè)計(jì)方法

國(guó)際上對(duì)移情理念的研究始于19世紀(jì)的德國(guó)，由美國(guó)心理學(xué)家鐵欽納根據(jù)“同情”“共鳴”翻譯而來(lái)。他巧妙地把移情解釋為“在他物中感受自己的過(guò)程”?！耙魄椤币辉~在中國(guó)傳統(tǒng)思想理論體系中還沒(méi)有形成，但中國(guó)人對(duì)它并不陌生。古詩(shī)中有許多表達(dá)切身感受和感同身受的經(jīng)典詩(shī)句，比如“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”。同時(shí)，移情也是漢語(yǔ)言文學(xué)中常見(jiàn)的修辭手法之一。可以這樣說(shuō)，移情是把一個(gè)人的主觀感受轉(zhuǎn)移到別的客觀事物上。反過(guò)來(lái)說(shuō)也就是，利用客觀事物反襯托主觀感受，潛移默化地影響客觀事物。移情是一種感情的傳遞和表達(dá)，它能將“物”與“人”融為一體，幫助設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確認(rèn)知用戶(hù)的感覺(jué)、心理、觀念、期待等。

2 文旅產(chǎn)品中的美好體驗(yàn)

人們購(gòu)買(mǎi)文化旅游產(chǎn)品不單單是覺(jué)得它具有紀(jì)念意義，更多的是希望產(chǎn)品能夠帶來(lái)不同的生活體驗(yàn)。例如，“物理愉悅感”涉及感官和身體;“社會(huì)愉悅感”源于家庭、友情、社會(huì)地位等人際關(guān)系;“心理愉悅感”主要是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解及美好生活的體驗(yàn);“意念愉悅感”源于人們從小的成長(zhǎng)環(huán)境，即與人們的價(jià)值觀有關(guān)[4]。

2.1 文旅產(chǎn)品能帶給人“物理愉悅”

視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五種感官是人類(lèi)除本能反應(yīng)外的最基礎(chǔ)的表象特征。游客暫時(shí)退出原有的固定生活環(huán)境和程式化的生活方法，沉浸在新的思維空間中。例如，貴州省的梵凈山得名于“梵天凈土”，因“群山之傲”而自豪，經(jīng)歷十幾億年的地表變動(dòng)，演變成今天的自然奇觀。當(dāng)我們?nèi)サ絼e人沒(méi)有涉足過(guò)的地方，并遇見(jiàn)獨(dú)特的美景時(shí)，文旅產(chǎn)品可作為“可帶走的回憶”，作為游客展示的重要呈現(xiàn)載體。

2.2 文旅產(chǎn)品能帶給人“心理愉悅”

人們?cè)隗w驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)滋生快樂(lè)感受。游客初到貴州時(shí)，對(duì)新鮮的未看到過(guò)的事物和人文景觀會(huì)產(chǎn)生好奇心，而具有當(dāng)?shù)鬲?dú)有自然氣息、風(fēng)土人情韻味的文化文旅產(chǎn)品是展示與呈現(xiàn)貴州“多彩文化”的載體，其附加值的提升能帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.3 文旅產(chǎn)品能帶給人“社會(huì)愉悅”

從用戶(hù)與他人的互動(dòng)來(lái)看，產(chǎn)品在人與人的聯(lián)系中所扮演的角色都會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生影響。旅行者對(duì)不同地域文化的向往是建立在審美聯(lián)想的情感基礎(chǔ)上的。而文旅產(chǎn)品可以縮短這種跨距，是一種全新的體驗(yàn)。

2.4 文旅產(chǎn)品帶給人“意念愉悅”

產(chǎn)品與用戶(hù)價(jià)值觀的一致性在于設(shè)計(jì)師與用戶(hù)在體驗(yàn)方面思考的異同性以及契合度。游客能在旅游中發(fā)現(xiàn)自我潛能，超越文化閾限。游客在考察和體驗(yàn)貴州旅游區(qū)與其本身居住地存在差異的文化生活后，會(huì)迸發(fā)新認(rèn)識(shí)，此時(shí)的文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)自然能引發(fā)游客的共鳴，從而使他們獲得“意念愉悅”。

3 移情設(shè)計(jì)下的貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考

移情設(shè)計(jì)是了解真實(shí)存在的用戶(hù)及其體驗(yàn)想法，以促進(jìn)產(chǎn)品有效開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)。但在進(jìn)行社會(huì)調(diào)研時(shí)設(shè)計(jì)師往往處于被動(dòng)地位[5]。因?yàn)橛脩?hù)不是設(shè)計(jì)師，它們無(wú)法從設(shè)計(jì)的角度給出一些有效的信息，甚至無(wú)法準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法。而移情是一種情感本能。例如，當(dāng)你看一部傷感的電視劇里久別重逢的畫(huà)面時(shí)，你會(huì)感受到悲傷和快樂(lè)。設(shè)計(jì)師通過(guò)觀察用戶(hù)的表情、動(dòng)作等反應(yīng)，了解隱藏在用戶(hù)表面行為之下的更深層次的心理活動(dòng)。

游客與文旅產(chǎn)品之間的聯(lián)系是在游客選擇和被選擇的過(guò)程中建立起來(lái)的。即使沒(méi)有身體上的直接接觸，有了視覺(jué)、嗅覺(jué)等接觸感，游客也會(huì)與這種文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的互動(dòng)，產(chǎn)生不同的生理或心理體驗(yàn)。因此，人們?cè)谶x擇、擁有、放棄、使用和呈現(xiàn)某種文化旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)與文化旅游產(chǎn)品建立不同的聯(lián)系，并且隨著物與人關(guān)系的變化而產(chǎn)生不同的心理體驗(yàn)?；诖?，本文對(duì)移情設(shè)計(jì)下的貴州文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作出了三個(gè)方面的思考。

3.1 文化移情

貴州省文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要關(guān)注產(chǎn)品潛在的非物質(zhì)屬性，即文化屬性。采用移情設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為用戶(hù)情感的載體并承載美好體驗(yàn)，提高產(chǎn)品的情感價(jià)值等附加值屬性，從而滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)豐富多彩的貴州省文化的理性和感情需求[6]。

故事是感情的敲門(mén)磚，每個(gè)地區(qū)都包含不同的故事。在設(shè)計(jì)貴州省文化旅游產(chǎn)品時(shí)，首先要考慮當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵，給產(chǎn)品營(yíng)造合適的故事背景。人們來(lái)貴州省旅行是為了探索不同的文化情感，因此，能展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)景“寶藏”之選的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該是同時(shí)具有文化移情性的美好作品。例如，貴州省黔東南州雷山縣的魚(yú)醬酸這樣的非文化遺產(chǎn)食品，其制作工藝極其特殊。而設(shè)計(jì)師將貴州特色民族文化同文旅產(chǎn)品相融合，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀坏乩憝h(huán)境，采用類(lèi)似伴手禮的方式，將其變成受各方游客喜歡的民族風(fēng)味食品，以期在潛移默化中傳播民族文化。

3.2 感官移情

人們對(duì)產(chǎn)品的需求最先取決于色彩和形態(tài)帶來(lái)的直觀感知印象。設(shè)計(jì)師利用感官移情提取豐富多彩的貴州省文化符號(hào)，并將其應(yīng)用到文化旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，這是一種文化覺(jué)醒，間接活躍了民族家庭內(nèi)文化生活的氛圍;對(duì)入黔游客來(lái)說(shuō)則是一個(gè)變被動(dòng)傳播為主動(dòng)傳播的過(guò)程。這在不知不覺(jué)中有效傳播了多彩貴州文化，吸引了更多的游客，真正做到了“走出去”，同時(shí)還塑造了具有當(dāng)?shù)靥厣绊懥Φ奈穆闷放啤?/p>

3.3 體驗(yàn)移情

游客與文旅產(chǎn)品之間，主體是游客，客體是文旅產(chǎn)品。因此，我們要注重產(chǎn)品的功能和外觀，更要注重用戶(hù)的美好體驗(yàn)。為了進(jìn)一步引導(dǎo)游客了解豐富多彩的貴州省文化，激發(fā)游客對(duì)貴州省文化旅游產(chǎn)品的興趣，設(shè)計(jì)師必須進(jìn)行多維度的考慮。

游客體驗(yàn)美好生活移情的方式是讓多彩貴州文化與文旅產(chǎn)品有共通之處[7]。例如，貴州省的刺梨產(chǎn)品與其周邊開(kāi)始“走出去”，其思路與臺(tái)灣農(nóng)業(yè)品牌——“微熱山丘”有異曲同工之處，都是打造市場(chǎng)品鑒場(chǎng)景，讓消費(fèi)者體驗(yàn)“人情味”，同時(shí)將“綠色設(shè)計(jì)”理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引導(dǎo)未來(lái)綠色消費(fèi)之路。

總而言之，好的設(shè)計(jì)并不一定要給產(chǎn)品融入更多的科技成分，也不一定要在包裝設(shè)計(jì)上利用色彩吸引眼球，而要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中注重對(duì)用戶(hù)情感需求的思考，也就是所謂的“移情”[8]。這就需要設(shè)計(jì)者充分發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)容與意涵、觸覺(jué)語(yǔ)義、移情等代表性?xún)?nèi)容，以引發(fā)使用者更深層次的情感共鳴。

4 結(jié)語(yǔ)

移情設(shè)計(jì)與貴州文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)密不可分。這從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，新發(fā)展理念的融合，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求審美文化，馬斯洛需求層次理論對(duì)于衍生性需求的分析呈上升趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)再停留于滿(mǎn)足用戶(hù)本能和行為層面需求的階段，而應(yīng)更貼近對(duì)人們美好生活體驗(yàn)需求的滿(mǎn)足，以驅(qū)動(dòng)用戶(hù)情感并激發(fā)其回憶。同時(shí)，不斷挖掘用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)興趣點(diǎn)與期待值，以激發(fā)用戶(hù)的移情共鳴，從而使貴州文旅產(chǎn)品達(dá)到需求與價(jià)值的統(tǒng)一。

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作者簡(jiǎn)介：周楊（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

唐昌喬（1970—），男，貴州貴陽(yáng)人，本科，教授，研究方向：品牌形象與策劃。