摘要：旅游形象標(biāo)志是旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，它能體現(xiàn)旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵和視覺(jué)識(shí)別特征。目前，各城市及旅游景區(qū)越來(lái)越關(guān)注旅游形象標(biāo)志及其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與效能。本文以南京夫子廟旅游形象標(biāo)志為研究對(duì)象，分析其視覺(jué)識(shí)別的要素，綜合評(píng)估其視覺(jué)識(shí)別的效能，旨在為提高南京夫子廟視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性和競(jìng)爭(zhēng)力提供理論支持。

關(guān)鍵詞：南京夫子廟;旅游形象標(biāo)志;視覺(jué)識(shí)別;設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

旅游形象標(biāo)志是旅游視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中最重要且最具特色的一種視覺(jué)符號(hào)，它具有視覺(jué)識(shí)別、溝通交流、品牌服務(wù)等視覺(jué)使用特性[1]。本文分析南京夫子廟旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其視覺(jué)識(shí)別的圖形符號(hào)、色彩、文字等要素，綜合評(píng)估其視覺(jué)識(shí)別的效能，并針對(duì)這些情況提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略，旨在提高南京夫子廟視覺(jué)識(shí)別的整體水平和競(jìng)爭(zhēng)力，讓它更好地為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)景區(qū)旅游形象可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)[2]。

1 旅游形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的特點(diǎn)

1.1 系統(tǒng)性

旅游形象標(biāo)志適用于導(dǎo)視系統(tǒng)、宣傳用品、公共設(shè)施、文創(chuàng)產(chǎn)品等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的制作，要考慮平面、立體及空間的傳達(dá)方式，包括靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程，以實(shí)現(xiàn)不同尺度、色彩及材質(zhì)的印刷。同時(shí)，還要考慮視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的可操作性和前瞻性[3]。

1.2 獨(dú)特性

旅游形象標(biāo)志是具有獨(dú)創(chuàng)性的視覺(jué)符號(hào)，它可以體現(xiàn)旅游景區(qū)的綜合品牌價(jià)值和差異性，明確旅游產(chǎn)品的定位及特色，讓景區(qū)更好地吸引消費(fèi)者，并且提高自身的視覺(jué)形象辨識(shí)度[4]。同時(shí)，通過(guò)旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)突出景區(qū)地域、建筑、環(huán)境、人流組織、商業(yè)信息等方面的視覺(jué)特征，能夠展現(xiàn)景區(qū)的人文思想，同時(shí)還能提升視覺(jué)標(biāo)識(shí)的情感溫度，從而讓景區(qū)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的視覺(jué)形象及其衍生產(chǎn)品[5]。

1.3 傳播性

旅游形象標(biāo)志具有易于傳播的視覺(jué)特征，既要將其運(yùn)用于傳統(tǒng)大眾傳播媒介，也要在信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化媒介中運(yùn)用它[6]。旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)要綜合考慮景區(qū)信息傳播效能的多重價(jià)值，關(guān)注人們對(duì)于標(biāo)志視覺(jué)沖擊力、視覺(jué)美感和視覺(jué)規(guī)律性的需要，有效進(jìn)行旅游形象標(biāo)志的信息傳遞，提高游客對(duì)其的知曉率、記憶率和傳播率[7]。

2 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的現(xiàn)狀

2.1 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志的基本狀況

南京夫子廟是夫子廟秦淮風(fēng)光帶的標(biāo)志性景點(diǎn)之一，它始建于東晉咸康三年，是開(kāi)放式的國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。自2014年起，南京夫子廟開(kāi)始采用現(xiàn)有旅游形象標(biāo)志，以南京夫子廟的標(biāo)志性建筑及景觀為標(biāo)志主視覺(jué)圖形元素，以南京特色的栗殼色為標(biāo)志主視覺(jué)色彩元素，以具有南京夫子廟特色的易于識(shí)別的文字和書(shū)法字體為標(biāo)志主視覺(jué)字體元素，表現(xiàn)了南京夫子廟濃厚的歷史文化底蘊(yùn)[8]。

2.2 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志的綜合應(yīng)用

南京夫子廟規(guī)模大、人流量大、空間功能復(fù)雜，是集文化、商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、交通、餐飲、辦公、教育、展覽等功能于一體的復(fù)合型旅游景區(qū)。本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標(biāo)志在交通線(xiàn)路的指示標(biāo)牌、景點(diǎn)街區(qū)的主要入口、標(biāo)志景點(diǎn)的服務(wù)設(shè)施等空間環(huán)境中均有使用。夫子廟旅游景區(qū)運(yùn)用各種表現(xiàn)形式幫助人們更好地感知和認(rèn)知南京夫子廟，從而使南京夫子廟旅游形象標(biāo)志信息與景點(diǎn)街區(qū)景觀相融合[9]。

3 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的效能

3.1 識(shí)別性

旅游形象標(biāo)志的圖像清晰度、制作尺寸及空間位置對(duì)視覺(jué)識(shí)別的效能有很大的影響。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標(biāo)志在景區(qū)中應(yīng)用的最大尺寸為50cm×50cm，最小尺寸為5.5cm×5.5cm，并且圖像的清晰度較高，圖像和文字可以在不同角度及位置被識(shí)別。這能有效傳達(dá)指示性信息并增強(qiáng)標(biāo)志在景區(qū)空間中的閱讀效果[10]。本文綜合考察夫子廟景觀周?chē)慕煌ň€(xiàn)路、景觀街區(qū)以及主要景點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標(biāo)志作為一種有著獨(dú)特風(fēng)格的識(shí)別標(biāo)志，能對(duì)夫子廟的形象進(jìn)行有效傳播[11]。

3.2 操作性

旅游形象標(biāo)志大多被用于景區(qū)中，其制作途徑多樣且運(yùn)用豐富。本文通過(guò)對(duì)南京夫子廟景區(qū)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)街區(qū)主要入口的旅游形象標(biāo)志大多采用絲網(wǎng)印刷、噴繪以及打印的方式，以滿(mǎn)足其基本的使用功能[12]。南京夫子廟將旅游形象標(biāo)志放入景區(qū)環(huán)境中考慮，兼顧旅游形象標(biāo)志和材料的統(tǒng)一，讓其在景點(diǎn)區(qū)域內(nèi)得到了有效展示[13]。南京夫子廟景區(qū)根據(jù)自身定位合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)志讓南京夫子廟逐漸形成了具有可操作性的視覺(jué)系統(tǒng)[14]。

3.3 規(guī)范性

旅游形象標(biāo)志的統(tǒng)一性和規(guī)范性十分重要，它們可以提高游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)可度，保持與游客的良好溝通，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，從而進(jìn)行有效的信息傳遞[15]。本文通過(guò)實(shí)地?cái)?shù)據(jù)測(cè)量發(fā)現(xiàn)，南京夫子廟旅游形象標(biāo)志可以做到統(tǒng)一規(guī)范，還能與商業(yè)街區(qū)的環(huán)境融合[16]。但在使用過(guò)程中也存在標(biāo)志制作比例不夠規(guī)范的問(wèn)題，在標(biāo)志的主視覺(jué)色彩元素的使用上出現(xiàn)了與標(biāo)準(zhǔn)色不同的色彩運(yùn)用，視覺(jué)的統(tǒng)一性有待進(jìn)一步規(guī)范，從而讓消費(fèi)者對(duì)南京夫子廟旅游形象標(biāo)識(shí)形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼J(rèn)知[17]。

3.4 商業(yè)性

旅游形象標(biāo)志作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，它既要有很強(qiáng)的視覺(jué)美感和很高的辨識(shí)度，又要能吸引消費(fèi)者的注意，以達(dá)到促進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售的目的[18]。南京夫子廟歷史文化底蘊(yùn)濃厚，同時(shí)它也是一個(gè)綜合型的商業(yè)街區(qū)，其旅游形象標(biāo)志需滿(mǎn)足夫子廟的商業(yè)特征[19]。然而，對(duì)景區(qū)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，夫子廟旅游形象標(biāo)志的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值沒(méi)有得到充分體現(xiàn)[20]，它在景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品及商業(yè)中的運(yùn)用較少且辨識(shí)度較低，需要結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新[21]。

4 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的策略及建議

4.1 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的策略

視覺(jué)識(shí)別在旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)中的作用很大，它能直接有效地傳播旅游地的形象，讓其被人們廣泛接受[22]?？梢哉f(shuō)南京夫子廟旅游形象標(biāo)志設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵在于它具備強(qiáng)大且鮮明的視覺(jué)沖擊力與感染力[23]。因此，在設(shè)計(jì)旅游形象標(biāo)志時(shí)，不僅要考慮功能性和實(shí)用性，還要注重實(shí)時(shí)更新，只有這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)宣傳推廣效果[24]。南京夫子廟要對(duì)旅游形象標(biāo)志進(jìn)行旅游包裝的立體化設(shè)計(jì)，讓其既具有文化發(fā)展戰(zhàn)略特征，又具有促進(jìn)商業(yè)推廣戰(zhàn)略的特點(diǎn)。這不僅能給人帶來(lái)舒適感，還能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲[17]，同時(shí)還能提升南京夫子廟的整體形象和知名度，擴(kuò)大其影響力，促進(jìn)其發(fā)展[25]。

4.2 南京夫子廟旅游形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的建議

第一，加大視覺(jué)傳播力度。要在社會(huì)中宣傳南京夫子廟旅游形象標(biāo)志中的信息和情感，同時(shí)進(jìn)行有效的視覺(jué)傳播[26]，從而有效傳遞信息，提升游客對(duì)夫子廟旅游形象標(biāo)志文化內(nèi)涵的認(rèn)知[27]。

第二，保持對(duì)旅游形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)更新。通過(guò)增強(qiáng)標(biāo)志設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性，提升南京夫子廟的吸引力，進(jìn)而更好地進(jìn)行信息傳達(dá)，并為社會(huì)服務(wù)[28]。

第三，借助信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)多元化地展現(xiàn)旅游形象標(biāo)志，使其與消費(fèi)者產(chǎn)生交互性，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度和認(rèn)可度[29]。

5 結(jié)語(yǔ)

目前，南京夫子廟旅游形象標(biāo)志已形成規(guī)范統(tǒng)一的圖形、色彩及文字符號(hào)，能夠很好地代表景區(qū)形象，能滲透到南京夫子廟商業(yè)街區(qū)中，并被綜合運(yùn)用，具有一定的識(shí)別度。這能提高游客對(duì)南京商業(yè)地標(biāo)的關(guān)注度、認(rèn)可度及記憶度。但夫子廟旅游形象標(biāo)志在商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面較為薄弱，與消費(fèi)者的互動(dòng)較少。雖然在不斷發(fā)展的文化及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，南京夫子廟的文化及歷史優(yōu)勢(shì)明顯，但其形象標(biāo)志視覺(jué)識(shí)別的系統(tǒng)性研究有待進(jìn)一步深入，以進(jìn)一步提高夫子廟在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：王鴻玨（1999—），男，河南南陽(yáng)人，本科在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

基金項(xiàng)目：本論文為南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“南京商業(yè)區(qū)文化標(biāo)志視覺(jué)化現(xiàn)狀研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020NFUSPITP0450