張?chǎng)? 田詩(shī)雨

摘要：“紅人經(jīng)濟(jì)”作為數(shù)字化背景下新經(jīng)濟(jì)的重要衍生物，以直播等方式建立社群，對(duì)消費(fèi)過(guò)程中“人、貨、場(chǎng)”的結(jié)合起到促進(jìn)作用?；诖耍疚膹膶?shí)證研究角度開(kāi)展數(shù)字化背景下“紅人經(jīng)濟(jì)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用影響研究，就如何優(yōu)化“紅人經(jīng)濟(jì)”與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：“紅人經(jīng)濟(jì)”;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)者;社群;場(chǎng)景應(yīng)用

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息封鎖，產(chǎn)品流通受限，服務(wù)體系滯后的困境正被改變[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，直播等新興購(gòu)物方式開(kāi)始出現(xiàn)在我們的視野之中，如何合理利用流量引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售成為當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新熱點(diǎn)。5G時(shí)代“新零售”“新場(chǎng)景”等概念與消費(fèi)者日常購(gòu)物過(guò)程的結(jié)合愈加緊密，如何將場(chǎng)景應(yīng)用與農(nóng)產(chǎn)品連接在一起成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重中之重?！凹t人經(jīng)濟(jì)”以其突出的社群性、紅人帶動(dòng)性、場(chǎng)景應(yīng)用性、流量變現(xiàn)性等特點(diǎn)開(kāi)始逐步走進(jìn)大眾視野。例如，李子柒通過(guò)個(gè)人風(fēng)格的塑造，以視頻、直播等方式向粉絲展示農(nóng)產(chǎn)品處理、耕種、炒制等生活場(chǎng)景及農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值，在大大增加了其家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品曝光量的同時(shí)，成功吸引了大批粉絲。后續(xù)她又搭建了個(gè)人品牌，建立了個(gè)人社群，對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行售賣(mài)，在大大提高農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量、推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也傳播了農(nóng)業(yè)文化。其故事對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的借鑒意義。目前，如何促進(jìn)“紅人經(jīng)濟(jì)”與農(nóng)產(chǎn)品有效連接，加快流量變現(xiàn)已成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的重要議題之一。

1 文獻(xiàn)回顧評(píng)述

國(guó)內(nèi)對(duì)于5G時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)展開(kāi)了一定的探索。《2020年中國(guó)紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢(shì)研究報(bào)告》提出：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”的賦值效應(yīng)正為粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等各類(lèi)經(jīng)濟(jì)形式提供新的機(jī)遇和發(fā)展空間。目前，“紅人經(jīng)濟(jì)”商業(yè)發(fā)現(xiàn)的來(lái)源主要是以電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、直播、衍生品銷(xiāo)售為支撐的C端以及以廣告、短視頻、免費(fèi)媒體平臺(tái)為支撐的B端。現(xiàn)下，廣告營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)是我國(guó)“紅人經(jīng)濟(jì)”的兩大發(fā)展動(dòng)力[2]。學(xué)者張保國(guó)認(rèn)為，直播帶貨能使消費(fèi)者近距離了解農(nóng)產(chǎn)品，是打破農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展困局的關(guān)鍵手段之一。目前來(lái)看，學(xué)者對(duì)5G時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷(xiāo)策略的研究多通過(guò)案例分析的方法展開(kāi)，聚焦于以網(wǎng)絡(luò)直播為主的方式選擇上?；诖耍疚膹膶?shí)證研究角度開(kāi)展數(shù)字化背景下“紅人經(jīng)濟(jì)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用影響研究，就如何加強(qiáng)“紅人經(jīng)濟(jì)”與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合以提高新時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提出對(duì)策建議。

2 概念界定

2.1 紅人

紅人指具有一定的辨識(shí)度與粉絲基數(shù)，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示自己的生活及產(chǎn)品使用場(chǎng)景，且能對(duì)一定范圍內(nèi)的人群產(chǎn)生引導(dǎo)作用的人，如縣長(zhǎng)、明星、農(nóng)民、企業(yè)家等。

2.2 社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)指為順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些有共同喜好、聯(lián)系、需求的人們相互影響、作用而形成的經(jīng)濟(jì)體系。這種有情感聯(lián)系的群體再加上一定的價(jià)值反作用于用戶，可以取得經(jīng)濟(jì)上的成就[3]。

2.3 “紅人經(jīng)濟(jì)”

“紅人經(jīng)濟(jì)”指紅人利用其性格等特征吸引一定數(shù)量的粉絲，并組建社群，之后通過(guò)直播、微信群交流等互聯(lián)網(wǎng)手段向粉絲展示自己的產(chǎn)品使用場(chǎng)景與使用感受，從而促進(jìn)與引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.4 “紅人經(jīng)濟(jì)”+農(nóng)產(chǎn)品

各個(gè)平臺(tái)通過(guò)培育一批農(nóng)產(chǎn)品紅人，匯集相同品位與喜好的消費(fèi)者形成社群。在社群中，紅人通過(guò)視頻等方式向農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者全方位地展示農(nóng)產(chǎn)品背后的故事、生長(zhǎng)過(guò)程、運(yùn)輸方式、售賣(mài)過(guò)程、使用方式等，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，紅人可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者分享農(nóng)產(chǎn)品的食用方式與家庭故事等方式構(gòu)建社交平臺(tái)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得認(rèn)同感，進(jìn)而提高復(fù)購(gòu)率與傳播率;后續(xù)亦可通過(guò)收集消費(fèi)者意見(jiàn)，逐步完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，達(dá)到正向循環(huán)的目的。

3 “紅人經(jīng)濟(jì)”對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用影響研究

3.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源

本文所用的數(shù)據(jù)來(lái)自2021年1月1日至2021年1月31日對(duì)全國(guó)各地550名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)對(duì)收集問(wèn)卷進(jìn)行認(rèn)真審核，得到有效問(wèn)卷500份。

3.2 調(diào)查結(jié)果分析

3.2.1 消費(fèi)者意識(shí)對(duì)“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用存在影響

數(shù)據(jù)顯示，不同的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物需求和喜好選擇加入不同紅人的社群，不同的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者也會(huì)被紅人不同的展示方式所吸引。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者中，女性占87.9%，可見(jiàn)女性消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上占主導(dǎo)地位，即在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面“紅人經(jīng)濟(jì)”應(yīng)該更注重對(duì)女性消費(fèi)者需求和喜好的滿足。女性消費(fèi)者天生較男性更為感性，77.2%的女性消費(fèi)者表示豐富的農(nóng)產(chǎn)品故事更容易刺激其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的選擇。另外，分別有65.6%、54.2%、51.8%的女性消費(fèi)者表示，選擇觀看紅人農(nóng)產(chǎn)品直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主要原因是紅人直播的展示過(guò)程能讓其對(duì)菜品的質(zhì)量與新鮮度更加放心、能享有最大的優(yōu)惠、能獲得在主播社群里進(jìn)行菜品交流的快樂(lè)與認(rèn)同感。不同的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同，紅人通過(guò)其特色可以吸引不同的消費(fèi)者。未來(lái)應(yīng)注重對(duì)不同的紅人的培養(yǎng)，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)與人群的覆蓋面，滿足不同消費(fèi)者的采購(gòu)要求。

3.2.2 產(chǎn)品特色對(duì)“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用存在影響

通過(guò)對(duì)商品特色與性別的交叉分析可知，購(gòu)物過(guò)程中重視商品特性的女性消費(fèi)者較男性消費(fèi)者多32.8%，二者存在較大差異。購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)地、顏色、口味、品牌受重視程度位于前四，分別為52.1%、49.2%、43.4%、39.2%。與其他流水線產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)具有天然優(yōu)勢(shì)，大部分農(nóng)特產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣并不依賴于證書(shū)證明，而是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人本身的可信任屬性進(jìn)行銷(xiāo)售與傳播。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，其消費(fèi)頻次高、回購(gòu)率較高的特點(diǎn)使得社群內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施具有很強(qiáng)的可持續(xù)性和可行性。紅人可以不斷以自身口才和風(fēng)格輸出商品特色構(gòu)成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，充分展示農(nóng)產(chǎn)品的方方面面，并將一些暫時(shí)未能被熟知的農(nóng)產(chǎn)品帶到消費(fèi)者眼前，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，吸引具有強(qiáng)黏性的客戶。

3.2.3 紅人特征對(duì)“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用存在影響

紅人并不僅僅局限于網(wǎng)紅或明星，縣長(zhǎng)、農(nóng)民、企業(yè)家等都可以為農(nóng)產(chǎn)品代言。政府人員具有天然的可信任性，60.3%的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者都表示會(huì)覺(jué)得縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)等代言的產(chǎn)品更加可靠，因此會(huì)優(yōu)先考慮。而網(wǎng)紅、明星有其天然的社群性，調(diào)查顯示45.7%的消費(fèi)者表示曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)自己認(rèn)可的網(wǎng)紅推薦的農(nóng)產(chǎn)品。如果網(wǎng)紅在展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特征的同時(shí)，還鼓勵(lì)大家在平臺(tái)分享農(nóng)產(chǎn)品菜肴做法，形成良好的互動(dòng)，則有33.3%消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)，縣長(zhǎng)等政府人員的代言應(yīng)該著重在其中加入農(nóng)產(chǎn)品的背后故事，打造成熟的供應(yīng)鏈，避免因產(chǎn)品后續(xù)問(wèn)題而帶來(lái)的信譽(yù)受損，影響農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是多層次的：頭部紅人如李子柒等應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和衍生產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的多元需求，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，完善供應(yīng)鏈;腰部紅人應(yīng)注意產(chǎn)品的篩選，使更多品類(lèi)的產(chǎn)品能被自己社群的消費(fèi)者看見(jiàn)，維護(hù)銷(xiāo)售鏈，形成積極交流的社群氛圍，為消費(fèi)者帶來(lái)歸屬感;納米紅人應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)出，保證一定的更新率，可專(zhuān)注于單一產(chǎn)品，將品牌故事注入產(chǎn)品，通過(guò)帶給消費(fèi)者最好的感受達(dá)到提高復(fù)購(gòu)率的目的。

3.2.4 場(chǎng)景故事對(duì)“紅人經(jīng)濟(jì)”下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)作用存在影響

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品存在附加值較低的問(wèn)題。97.2%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的目的是因?yàn)樯畋匦瑁?0.1%消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格便宜是購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)自己會(huì)考慮的首要原因。44.1%、39.2%、37.5%的消費(fèi)者主要看重的是農(nóng)產(chǎn)品的安全、新鮮、便捷，農(nóng)產(chǎn)品背后的文化故事被嚴(yán)重忽視。不過(guò)也有70.8%消費(fèi)者表示如果一個(gè)產(chǎn)品有幫助意義的，或其背后辛苦種植的故事是能與自己產(chǎn)生共鳴的，或種植的產(chǎn)品具有專(zhuān)屬性，自己可以“云看見(jiàn)”和“云監(jiān)管”農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)全過(guò)程，那么適當(dāng)提高價(jià)格是可以接受的?！凹t人經(jīng)濟(jì)”具有場(chǎng)景化經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，其采用的直播、圖片分享等手段正好可以將農(nóng)產(chǎn)品的背后故事、觀感性帶給消費(fèi)者。消費(fèi)者在紅人的推薦下，可以更好地了解產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與使用方法，會(huì)大大增加對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，使農(nóng)產(chǎn)品故事化、場(chǎng)景化、品牌化不失為一種促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4 目前“紅人經(jīng)濟(jì)”模式存在的問(wèn)題

目前，“紅人經(jīng)濟(jì)”存在著從業(yè)人員爆炸式增長(zhǎng)、素質(zhì)參差不齊、沒(méi)有明確的規(guī)范約束[4]、收入差異巨大等問(wèn)題。因此，社會(huì)對(duì)代表廣大農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品展示的紅人應(yīng)有較高的素質(zhì)要求。但目前來(lái)看，多數(shù)紅人僅僅通過(guò)一時(shí)的熱度吸引粉絲，而沒(méi)有用好的產(chǎn)品留住粉絲，對(duì)行業(yè)信任產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響。未來(lái)我們不僅要重視高質(zhì)量社群運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建，還應(yīng)盡快強(qiáng)化法制監(jiān)管，培養(yǎng)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品紅人也是重點(diǎn)。目前專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品紅人較為稀缺，多由頂部紅人如薇婭、李佳琦及縣長(zhǎng)等公務(wù)人員組成，他們對(duì)產(chǎn)品的了解可能不夠充分，對(duì)其背后的場(chǎng)景化故事的挖掘不夠深入，對(duì)其后續(xù)的品牌管理與信用維護(hù)也不夠規(guī)范，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一定的灰色地帶。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈也存在不完善的問(wèn)題。第一，生產(chǎn)者、運(yùn)輸者、紅人與消費(fèi)者存在明顯的脫節(jié)。紅人銷(xiāo)售時(shí)農(nóng)產(chǎn)品不應(yīng)僅靠其一時(shí)的新鮮，也應(yīng)該注重分工、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品需求，還要引入大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段從管理結(jié)構(gòu)上對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，后續(xù)客源的維護(hù)、口碑的打造、社群的活躍度對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率與傳播率都有重要影響。第二，目前農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。紅人營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)逐步擴(kuò)大服務(wù)視野，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，打造品牌效應(yīng)，注重口碑營(yíng)銷(xiāo)，在生產(chǎn)的同時(shí)創(chuàng)新發(fā)展相關(guān)的衍生產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

5 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)背景下，紅人成為“新零售”“新場(chǎng)景”等新經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景的關(guān)鍵組成部分，在連接“人、貨、場(chǎng)”及推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景化上起著重要作用。目前看來(lái)，紅人已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)直播、文字評(píng)論、照片分享、社群建立等具有場(chǎng)景化特點(diǎn)的方式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和相關(guān)衍生物的銷(xiāo)量。未來(lái)，“紅人經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)將不可阻擋。但作為新興經(jīng)濟(jì)，其存在的缺陷也在逐漸暴露，我們應(yīng)盡快解決相關(guān)問(wèn)題，使其走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略。

若要優(yōu)化未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品“紅人經(jīng)濟(jì)”的電商營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)當(dāng)做到以下五點(diǎn)。第一，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的故事。品牌建設(shè)是由多個(gè)方面共同組成的，對(duì)于提高農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率與信譽(yù)度、擴(kuò)散度有著重要意義。農(nóng)產(chǎn)品作為國(guó)民生活必需品之一，其背后的農(nóng)民千千萬(wàn)萬(wàn)，故事眾多，但未被充分挖掘，已經(jīng)存在的農(nóng)產(chǎn)品品牌多依靠其新鮮、可靠的特點(diǎn)立足，很少利用其背后的文化意義與故事性。第二，促進(jìn)紅人崗位化的發(fā)展進(jìn)程。目前來(lái)看，我國(guó)對(duì)于“紅人經(jīng)濟(jì)”的監(jiān)管力度與法律約束都較為薄弱，因此，我們要加強(qiáng)相關(guān)管理，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展走向正規(guī)，使之成為固定的崗位模式。第三，加快推進(jìn)“紅人經(jīng)濟(jì)”賦能。要全方位發(fā)展從企業(yè)到個(gè)人的B2C模式，如天貓、京東等專(zhuān)業(yè)平臺(tái)紅人主播農(nóng)產(chǎn)品推薦;從個(gè)人到個(gè)人的C2C模式，如社交平臺(tái)權(quán)威人士推薦、微信群群主銷(xiāo)售等;從線上到線下的O2O模式，如自媒體平臺(tái)小程序農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等方式，最終達(dá)到增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量、邁入營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)的目的。第四，挖掘紅人未被發(fā)現(xiàn)的特性與商業(yè)價(jià)值。紅人帶貨憑借其陪伴性、場(chǎng)景性、夜間經(jīng)濟(jì)、熟人信任性等特點(diǎn)，將成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主流手段，如何在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域合理運(yùn)用“紅人經(jīng)濟(jì)”，加快二者的結(jié)合是值得思考的問(wèn)題。第五，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前的農(nóng)產(chǎn)品多由一次購(gòu)買(mǎi)組合，人們多根據(jù)價(jià)格進(jìn)行選購(gòu)。而完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)未來(lái)“紅人經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)發(fā)展有著不可忽視的重要作用。

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作者簡(jiǎn)介：張?chǎng)?998—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃。

田詩(shī)雨（1999—），女，貴州畢節(jié)人，本科在讀，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃。

基金項(xiàng)目：本論文為江蘇省重點(diǎn)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“公共衛(wèi)生事件下消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑選擇及其影響因素研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：202010298004Z