摘 要：博物館是將歷史文化、歷史文物研究、文物展示三個(gè)元素集中在一起的公共場所，而文物檔案則是這三個(gè)元素最重要的連接點(diǎn)。隨著世界范圍內(nèi)數(shù)字時(shí)代的到來，博物館檔案資源的開發(fā)與利用面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。本文從網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則出發(fā)，探討在博物館檔案開發(fā)中的價(jià)值體現(xiàn)，并立足趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四大原則，分析博物館檔案資源開發(fā)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：博物館檔案;4I原則;檔案開發(fā)與利用

文物檔案就是文物的“傳記”，記載了文物及其背后歷史文化以及文物保護(hù)工作的一系列內(nèi)容。然而長期以來博物館對于文物檔案的態(tài)度是以收集、收藏和保管為主，而白白浪費(fèi)了文物檔案中豐富的信息資源和潛在的知識(shí)價(jià)值。

營銷是在外部環(huán)境變化基礎(chǔ)上來尋求自身的發(fā)展，采取一系列策略性的行動(dòng)以獲得更多大眾支持，并達(dá)到雙贏局面，是一種追求服務(wù)目標(biāo)群體與自身利用最大化的市場。營銷理論與博物館服務(wù)的定位和目標(biāo)有很多共同點(diǎn)，為博物館檔案資源開發(fā)的創(chuàng)新和研究提供了良好的思路，為博物館檔案研究提供新的方向。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，兼具大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)化與多樣化的營銷理念，是營銷領(lǐng)域最新的發(fā)展模式。

目前，基于4I原則的博物館檔案資源開發(fā)研究鮮有涉及，考慮到網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的核心要求與博物館服務(wù)中“公眾滿意”的服務(wù)理念相吻合，本文以這一原則為基礎(chǔ)，探討博物館檔案資源開發(fā)與利用的要點(diǎn)，以期更充分合理地利用博物館檔案資源，讓博物館檔案資源能更多展現(xiàn)在公眾視野中，成為博物館公眾中必不可少的重要組成部分。

一、相關(guān)定義

1.博物館檔案

博物館是將歷史文化、歷史文物研究、文物展示三個(gè)元素集中在一起的公共場所，而文物檔案則是這三個(gè)元素最重要的連接點(diǎn)。文物檔案一方面可以真實(shí)記錄文物一系列的描述屬性，包括藏品名稱、藏品所屬年代等。還可以記錄文物的外形特征、顏色特征、形狀特征，以及文物的相關(guān)背景，包括文物的來源、用途等。文物檔案也如實(shí)記載了文物工作中的基本活動(dòng)，包括調(diào)查、挖掘、修復(fù)等文物工作。換句話說，文物檔案就是文物的“傳記”，是以文字文檔、照片、圖紙、多媒體、報(bào)告等各種形式保存下的可視化的文物歷史、科學(xué)、藝術(shù)價(jià)值的凝結(jié)。最重要的是，文物檔案具有可復(fù)制性，這是文物本身不能比擬的，并且其具有知識(shí)性，是關(guān)于文物本身的人工知識(shí)活動(dòng)的結(jié)果。基于此，將文物檔案資源開發(fā)與利用，將進(jìn)一步豐富博物館工作、促進(jìn)文物研究與保護(hù)。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體方式豐富營銷渠道的一種整合營銷理論。整合營銷理論以消費(fèi)者為中心，在此基礎(chǔ)上重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷遵循4I原則，即Interesting（興趣）、Interest（利益）、Interaction（互動(dòng)）、Individuality（個(gè)性化），以進(jìn)一步規(guī)范營銷行為和目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則緊密跟進(jìn)新媒體等新技術(shù)的前沿發(fā)展，并且是一個(gè)開放性非常強(qiáng)的創(chuàng)新性觀點(diǎn)，且其營銷方式與內(nèi)容具有趣味化、互動(dòng)化、個(gè)性化以及貼合利益等特點(diǎn)，且強(qiáng)調(diào)通過新技術(shù)來創(chuàng)新多種傳播渠道，是當(dāng)下營銷最新且最前沿的模式。更重要的是，4I原則是將多種營銷模式以恰當(dāng)?shù)姆桨刚显谝黄?，比傳統(tǒng)的單一營銷模式要更具有靈活性及多樣性。4I原則強(qiáng)調(diào)通過新技術(shù)描繪客戶畫像，定位目標(biāo)用戶群體，可以在推廣開發(fā)博物館文物檔案資源中充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的作用，在符合用戶娛樂需求的同時(shí)，進(jìn)一步提供個(gè)性化服務(wù)，并積極與用戶進(jìn)行交互，設(shè)計(jì)出符合用戶利益的文物檔案開發(fā)資源方案?；诖吮疚膶娜の对瓌t、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則幾個(gè)方面，探討4I原則在博物館檔案開發(fā)中的價(jià)值以及對博物館檔案開發(fā)與利用的要點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則在博物館檔案開發(fā)中的價(jià)值體現(xiàn)

1.提升用戶認(rèn)知度

博物館文物檔案記載了文物各個(gè)方面的信息，具有豐富的歷史價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值，為研究人員研究歷史文化提供了重要的參考資料和信息依據(jù)。文物檔案作為保存文物信息的重要工具和手段，在研究人員對文物進(jìn)行研究時(shí)，可以通過文物檔案快速、準(zhǔn)確地搜集到文物的信息資料，方便研究人員深入研究文物以及當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。然而文物檔案價(jià)值目前更多體現(xiàn)在研究視角下，而在公眾視野中，文物檔案過于“神秘”，只能從所展文物的文字、圖片信息中窺得一角，公眾并不能充分直接地體會(huì)到文物檔案的價(jià)值所在。

此外，現(xiàn)有文物檔案的研究更多是文物檔案的數(shù)字化研究，也就是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，進(jìn)行文物檔案數(shù)字化管理工作的探討。本文認(rèn)為，文物檔案資源研究不止于此，而是通過4I理論，結(jié)合新媒體平臺(tái)并利用各種營銷手段，在建立健全數(shù)字化博物館文物檔案資源的同時(shí)，將其接入互聯(lián)網(wǎng)，向公眾針對性地開放部分檔案資源，加強(qiáng)對文物檔案在公眾的宣傳，讓公眾更了解文物及文物背后的文化與歷史。與此同時(shí)，主動(dòng)深入客戶調(diào)查，深層次了解公眾在博物館參觀的需求，基于此提供更具針對性的服務(wù)，使公眾在體驗(yàn)中了解文物、關(guān)注文物，并且更進(jìn)一步愿意持續(xù)關(guān)注博物館，提高博物館在用戶中的認(rèn)知度。

2.結(jié)合新媒體開發(fā)檔案資源

目前我國博物館檔案相關(guān)研究已經(jīng)開始聚焦于文物檔案管理的信息化工作，然而由于受到博物館檔案界“重藏輕用”思想的影響，文物檔案研究仍然停留在檔案或檔案資源的管理，鮮有針對文物檔案資源開發(fā)與利用的研究。檔案資源不能發(fā)揮其知識(shí)價(jià)值，甚至連基本的信息價(jià)值都只能開發(fā)幾分。而對比同為公眾文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的圖書館，其領(lǐng)域內(nèi)針對藏品（即圖書館文獻(xiàn)資源）的信息組織甚至知識(shí)組織已具備較為成熟的規(guī)模，形成相應(yīng)的知識(shí)庫等為公眾提供知識(shí)服務(wù)，充分挖掘了圖書館藏品內(nèi)在的知識(shí)價(jià)值。

不僅如此，藏品檔案開發(fā)利用的相應(yīng)政策制度也不健全，相應(yīng)法律法規(guī)規(guī)范了文物檔案的管理與收集、組織等方面，同樣沒有涉及檔案的開發(fā)與利用工作，從政策角度也是注重重要文物檔案的收集、管理、保護(hù)等工作，而輕視其利用和開放。在博物館檔案數(shù)字化進(jìn)程中，以圖書館為比較對象發(fā)現(xiàn)，圖書館有諸如都柏林集等各種元數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，博物館仍欠缺在檔案數(shù)字化過程中的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

基于4I理論的文物檔案資源開發(fā)是以用戶為中心，以多媒體手段為渠道的主動(dòng)式的開放服務(wù)，新媒體和多種營銷手段的介入，為文物檔案的開發(fā)提供了更大限度的開放性與公眾可及性。不僅如此，博物館館員也應(yīng)充分掌握新媒體技術(shù)，創(chuàng)新線上線下多渠道結(jié)合的服務(wù)形式，及時(shí)且更加便利地為公眾提供服務(wù)，進(jìn)而吸引公眾注意力，提高認(rèn)知度。

3.通過博物館檔案打造品牌形象

4I原則的應(yīng)用有助于博物館建立品牌形象、分析博物館觀眾畫像、更精準(zhǔn)地吸引觀眾群體，從而更有針對性地對博物館自身品牌及旗下產(chǎn)品品牌（如博物館文創(chuàng)產(chǎn)品）進(jìn)行定位，設(shè)計(jì)更符合觀眾喜好的品牌，為觀眾提供更貼切的品牌體驗(yàn)，并通過口碑傳播博物館品牌，滿足博物館宣傳和觀眾體驗(yàn)的相互需求。

基于4I原則的文物檔案開發(fā)要充分了解觀眾個(gè)性，充分挖掘不同觀眾的個(gè)性需求并分析，在開發(fā)文物檔案資源時(shí)要注重多層次全方面精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)，提高觀眾與文物檔案資源的互動(dòng)性與體驗(yàn)感，從而更好地開發(fā)文物檔案資源。無論是觀眾還是博物館，在文物檔案資源的開發(fā)利用中都會(huì)滿足彼此的利益性。基于此，在滿足觀眾文化需求的同時(shí)，博物館品牌策略可以整合更多可利用的營銷資源與方式，更充分地推動(dòng)博物館文物資源的利用。

雖然目前文物檔案資源開發(fā)方面處在探索發(fā)展階段，但博物館品牌尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌已有很多成功案例，如故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，以及近兩年開始通過國內(nèi)電商吸引觀眾視野的大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，這些成功案例在品牌推廣過程中都體現(xiàn)了4I理論中利用新媒體平臺(tái)豐富宣傳渠道、根據(jù)用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品、注重產(chǎn)品反饋與互動(dòng)、通過各種營銷策略推廣品牌并最終得到公眾的品牌認(rèn)可。因此利用4I理論應(yīng)用于文物檔案資源的開發(fā)工作，可以創(chuàng)建出更符合觀眾需求的特色品牌。

4.推動(dòng)博物館檔案的可持續(xù)發(fā)展與利用

文物檔案資源開發(fā)在國內(nèi)仍處于萌芽階段，要獲得觀眾的認(rèn)可與信任，必須提供長期的文物檔案資源服務(wù)，才能推動(dòng)文物檔案開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展?；?I理論，博物館可以有效了解公眾文化心理與行為，并通過有趣新穎的資源服務(wù)為公眾定位更精準(zhǔn)的服務(wù)，滿足公眾的個(gè)性化需求，并讓觀眾在利用文物檔案資源有效感受到互動(dòng)體驗(yàn)感。而通過這些服務(wù)和體驗(yàn)，才能更進(jìn)一步讓觀眾自發(fā)地推薦和宣傳，同時(shí)更進(jìn)一步推進(jìn)博物館文物檔案的可持續(xù)發(fā)展與利用。

三、基于4I原則的博物館檔案開發(fā)要點(diǎn)

1.增加娛樂元素，創(chuàng)新檔案開發(fā)形式

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，博物館檔案資源的開發(fā)與利用必須體現(xiàn)娛樂趣味和創(chuàng)新元素，才能真正吸引用戶的目光。作為網(wǎng)絡(luò)營銷整合的第一個(gè)原則，趣味性可以體現(xiàn)在文物資源建設(shè)的內(nèi)容和宣傳等環(huán)節(jié)。因此，在組織文物檔案資源時(shí)，應(yīng)充分結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，尤其是趣味性熱點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上增加文物檔案資源的娛樂元素，營造輕松氛圍，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體手段等創(chuàng)新服務(wù)形式吸引用戶。

在文物資源的內(nèi)容選擇上，推陳出新，寓教于樂，注重選擇有趣的內(nèi)容，并以有趣的方式展現(xiàn)內(nèi)容。有趣的內(nèi)容具有各種特征，公眾感覺有趣的內(nèi)容一般存在兩種情況，一種是對自身而言是新奇的內(nèi)容，觀眾不了解這種知識(shí)上的差異促使公眾對其產(chǎn)生興趣;另一種則是和他們的生活有密切關(guān)系。在展覽文物檔案資源中引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，讓觀眾可以在現(xiàn)實(shí)中沉浸于虛擬體驗(yàn)，在虛擬手段中感受現(xiàn)實(shí)生活，借此激發(fā)觀眾興趣，提升觀眾對文物資源進(jìn)一步關(guān)注。在開發(fā)文物檔案資源時(shí)，一方面可以選擇開發(fā)公眾既陌生又新奇的文物檔案資源，如在古代生活中舉行祭祀、宴饗、征伐及喪葬等禮儀活動(dòng)時(shí)使用的禮器，這對當(dāng)今觀眾是陌生的，但同時(shí)也是新奇有趣的知識(shí)。博物館可將先收集好館藏中禮器的相關(guān)檔案，通過有趣的方式對其進(jìn)行加工整理，如將文物形象卡通畫、擬人化系列漫畫開放給公眾，或者結(jié)合時(shí)下流行的短視頻模式，將文物資源碎片化、趣味化，長期吸引讀者的興趣;另一方面，則可以選擇公眾熟悉的內(nèi)容，提取出其有趣新奇的內(nèi)容，形成資源并開放給觀眾。比如，酒具、茶具，是公眾生活中熟悉的內(nèi)容，然而我國酒文化、茶文化歷史悠遠(yuǎn)，開發(fā)相關(guān)文物檔案資源，形成知識(shí)庫，結(jié)合不同年齡段觀眾的審美需求開發(fā)不同層次的茶文化、酒文化文物資源知識(shí)庫，如針對兒童科普，在知識(shí)庫的加工中更強(qiáng)調(diào)圖畫、視頻的形式，以可愛的卡通形象，來吸引并達(dá)到科普效果，充分開發(fā)文物檔案資源，讓檔案“活”起來。此外，在文物檔案內(nèi)容的開發(fā)中，不僅可以從讀者角度進(jìn)行資源開發(fā)創(chuàng)新，還可以自行創(chuàng)造文物檔案中的娛樂元素。比如，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，很多博物館都結(jié)合自身特色館藏對文物形象進(jìn)行了二次創(chuàng)造并商品化，檔案資源開發(fā)也同樣可以采取這個(gè)策略，圍繞特色館藏，選取檔案中公眾感興趣的內(nèi)容，提取并開發(fā)娛樂元素，進(jìn)行深層次加工開發(fā)文物檔案資源。

在宣傳方面，可以將宣傳風(fēng)格進(jìn)行分類，很多博物館網(wǎng)站為觀眾提供了舊版、新版兩種瀏覽模式，在文物檔案資源的宣傳中也可以采取這個(gè)策略，提供多個(gè)版本的宣傳風(fēng)格，讓觀眾可以選擇自己喜歡的風(fēng)格。通過大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)，選擇受歡迎的風(fēng)格類型在推薦文物資源時(shí)使用，如在利用新媒體手段推薦文物檔案資源時(shí)，可以結(jié)合短視頻等方式，多樣化展現(xiàn)文物檔案資源，在最大限度不占用時(shí)間的同時(shí)，可以更多吸引觀眾的注意力。目前在各種媒介上博物館的宣傳大多過于刻板，雖然簡潔明了但是也大大降低了觀眾興趣，不利于進(jìn)一步宣傳文物檔案資源。因此，在前期宣傳推廣中就要讓觀眾感受到文物檔案資源的趣味，才能更進(jìn)一步吸引觀眾來參與、利用相關(guān)資源。

基于趣味原則的文物檔案資源推廣也應(yīng)當(dāng)避免“低級趣味”，禁止有違于文明、道德、文化的內(nèi)容傳播，禁止“惡俗、低俗”的內(nèi)容傳播。

2.遵循“線上+線下”的互動(dòng)模式體驗(yàn)感

網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的特征就在于及時(shí)性、便捷性以及互動(dòng)性。本文認(rèn)為將4I原則引入文物檔案資源的開發(fā)與利用中，最重要的是采取線上線下相結(jié)合的互動(dòng)模式，多渠道為觀眾提供互動(dòng)方式。

線上模式視角下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對全產(chǎn)業(yè)造成的是顛覆性的影響，博物館行業(yè)也不例外。新媒體技術(shù)為文物檔案資源的在線互動(dòng)交流提供了可能性?；诰W(wǎng)絡(luò)社群和觀眾的互動(dòng)，最重要的就是通過微信平臺(tái)、開發(fā)手機(jī)終端app和微博的基礎(chǔ)上挖掘互動(dòng)潛能，創(chuàng)造互動(dòng)機(jī)會(huì)，尤其是微信公眾號的出現(xiàn)，為線上與觀眾互動(dòng)提供了多種方式和可能性，極大地拓展了與觀眾的聯(lián)系。不僅如此，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在手機(jī)移動(dòng)端的開發(fā)，為文物檔案資源與觀眾的深層次互動(dòng)提供了技術(shù)支持，采取將AR技術(shù)應(yīng)用在文物檔案知識(shí)庫中，不僅合理使用了檔案資源中的各種多媒體包括圖片、音頻、視頻等資料，并結(jié)合文字信息形成相應(yīng)的知識(shí)庫，更重要的是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將現(xiàn)實(shí)帶到了虛擬中，為“云逛展”提供了技術(shù)方便，更重要的是AR技術(shù)的體驗(yàn)感讓觀眾仿佛身在其中，將AR技術(shù)與知識(shí)庫結(jié)合的佼佼者可參考上海圖書館的“武康路探索項(xiàng)目”。

線下模式視角下，在體驗(yàn)感互動(dòng)感方面博物館已小有成就，如南京博物院的民國體驗(yàn)館，觀眾在參觀過程中仿佛“穿越”回民國，沉浸其中體驗(yàn)著民國生活的方方面面。其中文物檔案在博物館的線下體驗(yàn)中已經(jīng)通過其對歷史文化的記載起到了不可替代的作用。要將其發(fā)揚(yáng)光大，需通過將文物檔案中的文化現(xiàn)實(shí)化，為觀眾提供沉浸式體驗(yàn)。畢竟文化內(nèi)容方方面面，當(dāng)然還有多種思路可待開發(fā)。還要結(jié)合新技術(shù)等更進(jìn)一步豐富文物檔案資源的線下互動(dòng)方式，將文物檔案資源從“后臺(tái)”直接展現(xiàn)在觀眾面前，讓觀眾通過新技術(shù)與文物檔案資源直接互動(dòng)，并采取多樣化形式，如通過答題或一些有獎(jiǎng)活動(dòng)提高觀眾積極性，進(jìn)一步推廣文物檔案資源與觀眾的有效互動(dòng)。

3.強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)關(guān)注”，提供個(gè)性化服務(wù)

基于個(gè)性化的服務(wù)和營銷，可以讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生被關(guān)注的滿足感，從而對文物檔案資源產(chǎn)生好感，進(jìn)一步使用相關(guān)資源與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)更為簡單，成本更低。當(dāng)下，博物館必須充分利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷優(yōu)勢，深入挖掘和分析用戶需求，要在分眾化、個(gè)性化、專業(yè)化上下功夫，避免無關(guān)信息對其他用戶群的干擾。博物館還可利用網(wǎng)頁相關(guān)數(shù)據(jù)了解發(fā)布的文物檔案資源的訪問情況，并作為挖掘用戶潛在需求的依據(jù)。在個(gè)性化服務(wù)中，可以從兩方面提供策略，一方面可以無視人群的差異，從熱點(diǎn)新聞、公眾比較關(guān)注的熱點(diǎn)事件提取主題元素，再基于提取出的主題加工文物檔案資源并向公眾開放;另一方面則是將受眾分類，按不同人群滿足其個(gè)性化需求。

結(jié)合熱點(diǎn)新聞、事件提供的個(gè)性化服務(wù)，為了滿足大部分觀眾需求，必須是關(guān)注度比較高的話題。比如，今年全球突發(fā)的新冠肺炎疫情，公眾不僅關(guān)注疫情進(jìn)展、疫苗開發(fā)情況，更多的是開始關(guān)注健康問題。對博物館而言，健康問題就可以作為加工文物檔案資源的主題，博物館可以結(jié)合自身館藏中與健康相關(guān)的文物檔案進(jìn)行加工整理，形成健康相關(guān)的文物檔案知識(shí)庫，為公眾提供個(gè)性化的資源服務(wù)。

若采取分類客戶策略，個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)是根據(jù)文物檔案資源進(jìn)行收集、整理和分類，再用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，從不同分類方式對不同人群進(jìn)行個(gè)性化推送服務(wù)，分類方式可以根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對人群按不同年齡層、不同學(xué)歷、不同地域分為不同的目標(biāo)人群。比較有代表性的分類方式就是按年齡將用戶群體進(jìn)行分為少年、青年、中年和老年用戶，博物館可以根據(jù)入館情況對探討不同年齡層的來訪時(shí)間，并結(jié)合當(dāng)時(shí)展品情況分析不同年齡用戶的可能興趣所在，根據(jù)其感興趣的內(nèi)容有針對性地對文物檔案資源進(jìn)行加工，并結(jié)合該年齡層的最大可能來訪時(shí)間開展特色文物檔案資源展覽。比如，對于少年群體，周末、節(jié)假日、寒暑假往往是他們參觀博物館的集中時(shí)間，博物館可以在這些時(shí)間有針對性地為該群體提供個(gè)性化的文物檔案資源服務(wù)，在互動(dòng)環(huán)節(jié)中對該群體受眾實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容展覽與推送，打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)集心理營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷和社群營銷于一體。

4.用“利益”吸引用戶，激勵(lì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)

利益原則并非單指金錢，金錢物質(zhì)只是其中一部分。在網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論中提供給受眾的“利益”外延更加廣泛，包括信息知識(shí)的獲取、享受的服務(wù)、功能、心理滿足等。在文物檔案資源利用中應(yīng)將“利益”傳遞給觀眾。傳遞的利益分為外在利益和內(nèi)在價(jià)值。

外在利益包括受眾消費(fèi)的金錢和獲得的回饋，低價(jià)格和高回饋?zhàn)匀粫?huì)吸引受眾的注意力。在國家文物局發(fā)布《關(guān)于全國博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開放的通知》后，國內(nèi)各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館等都開始實(shí)行免門票政策。博物館向社會(huì)免費(fèi)開放，把這種博物館的公益性特征彰顯到了最大，把門檻降到了最低，從制度上保證了社會(huì)各階層群眾都能共享到同一水準(zhǔn)的文化發(fā)展成果。這就擴(kuò)大了博物館的觀眾來源，同時(shí)也提高了參觀人次，從經(jīng)濟(jì)上為觀眾提供了極大便利，讓觀眾不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)而影響參觀的計(jì)劃，同樣為博物館開發(fā)文物檔案資源提供了廣大的觀眾基礎(chǔ)。此外，博物館提供的一些文創(chuàng)產(chǎn)品，價(jià)格都相對親民，并且蘊(yùn)含著豐富的博物館特色，參觀博物館的紀(jì)念品對觀眾來說是非常合適的。不僅如此，部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品還開通了電商渠道，經(jīng)常開展活動(dòng)打折，從金錢上的價(jià)值吸引觀眾，進(jìn)而吸引觀眾更進(jìn)一步去了解博物館及其背后的文物和檔案資源，既考慮到了受眾利益，也為博物館開展活動(dòng)制造了商機(jī)。

文物檔案資源的內(nèi)在價(jià)值非常明顯，就是為觀眾提供信息，但僅僅是信息還是不夠的。一方面現(xiàn)在已經(jīng)步入知識(shí)時(shí)代，以知識(shí)驅(qū)動(dòng)開發(fā)文物檔案資源勢在必行;另一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便捷讓公眾有更多渠道獲得更多信息，然而信息龐雜煩冗，文物檔案信息的優(yōu)勢在這時(shí)就得到了體現(xiàn)，文物檔案資源的信息是結(jié)構(gòu)性的、集中性的，可以為觀眾帶來專題性的信息，然而僅僅是這樣仍然不夠，還需要將已有的文物檔案信息庫進(jìn)行深層次的知識(shí)加工，才能讓這些知識(shí)在眾多信息中脫穎而出，吸引觀眾的注意。

四、4I理論應(yīng)用于博物館檔案資源開發(fā)利用的策略

1.以用戶為中心，開發(fā)博物館檔案資源

博物館檔案資源的開發(fā)必須扎根于目標(biāo)用戶、了解用戶需求，這樣才能更好地吸引更多的用戶群體，更好地達(dá)到開發(fā)利用博物館文物檔案資源的目的。所以，在此基礎(chǔ)上，博物館應(yīng)結(jié)合自有資源，分別通過線上線下舉辦特色活動(dòng)、開展特色展覽或?yàn)樽x者通過微信公眾號、手機(jī)APP、網(wǎng)頁等平臺(tái)提供知識(shí)庫等，才能更好地被用戶接受，更好地提供滿足用戶需求的檔案資源服務(wù)。

具體來講，文物檔案資源的開發(fā)與利用具有長久的時(shí)效性，并且擁有群體利用特征，此外值得注意的是，博物館用戶的行為是分散的、多層次的。如果忽視了博物館用戶群體的心理行為，就等于失去了進(jìn)一步推廣開發(fā)好檔案資源的基礎(chǔ)。因此，所有的基于檔案資源的營銷手段和策略都應(yīng)該是從博物館用戶出發(fā)，做到通過檔案資源來更好地滿足博物館用戶的需求和喜好，并且為了更進(jìn)一步探索資源開發(fā)方向，每做一次檔案資源開發(fā)活動(dòng)都應(yīng)該盡可能地將用戶特征（包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及博物館用戶其他標(biāo)準(zhǔn)的特征等）、用戶與資源交互情況還有用戶的參與感受記錄到博物館的用戶數(shù)據(jù)庫中，并以此為基礎(chǔ)，制訂后續(xù)的檔案資源開發(fā)策略，制訂出面向用戶的檔案資源開發(fā)活動(dòng)，并進(jìn)一步鞏固用戶群體，開發(fā)新用戶群體。因此，只有以博物館用戶的行為和心理為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)查分析，才能更好地以用戶為中心開發(fā)博物館檔案資源。而博物館檔案資源的開發(fā)只有緊緊結(jié)合用戶的個(gè)性化需求，以相應(yīng)的用戶調(diào)查為基礎(chǔ)，并聯(lián)系博物館自身特色檔案資源，進(jìn)一步分析可行的資源開發(fā)方案，并通過能讓用戶留下深刻印象的主題吸引用戶，才能為具體的檔案資源開發(fā)提供更明確的思路。

2.強(qiáng)化互動(dòng)合作，組合營銷手段

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種組合營銷手段，也就是說，可以根據(jù)檔案資源開發(fā)情況和用戶特征融合不同的營銷形式，使用不同的營銷手段進(jìn)行宣傳。比如，在推廣博物館檔案資源形成的知識(shí)庫或其他線上活動(dòng)時(shí)，可以通過口碑營銷、內(nèi)容營銷、視覺營銷或互動(dòng)營銷等手段，在內(nèi)容宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)排版、編輯上的視覺效果，加上突出重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，并積極與用戶進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化宣傳效果。線下進(jìn)行展覽或講座等特色活動(dòng)的營銷也可同樣結(jié)合口碑營銷、內(nèi)容營銷、視覺營銷或互動(dòng)營銷等多手段結(jié)合進(jìn)行推廣。

博物館文物檔案資源開發(fā)是一項(xiàng)需要多方資源整合在一起，利用各自優(yōu)勢特點(diǎn)統(tǒng)一規(guī)劃并具體給出分工的系統(tǒng)性工作，并以此為出發(fā)點(diǎn)，更大地?cái)U(kuò)大活動(dòng)的輻射范圍，吸引更多用戶參與。此外，為了更好地?cái)U(kuò)大資源利用，從合作伙伴方面，要尋求更多類型的機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方合作，而不僅僅是只從博物館自身出發(fā)進(jìn)行宣傳，也要更多地與其他圖書館、檔案館等公益機(jī)構(gòu)加強(qiáng)資源互通和開發(fā)，同時(shí)可以考慮同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)一步拓展合作方式與思路，形成多方戰(zhàn)略合作模式，從而更好地拓寬用戶群體、開發(fā)檔案資源。從宣傳媒體方面，要主動(dòng)與各方媒體包括線上、線下媒體，以及網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等各種形式的媒介，盡可能覆蓋目標(biāo)用戶所能接觸的一切媒體渠道，積極提供檔案資源開發(fā)活動(dòng)的消息和新聞，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)新聞報(bào)道。為了更好推廣檔案資源利用，不僅要強(qiáng)調(diào)多方合作與媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，更重要的還是應(yīng)該考慮讀者在與檔案資源進(jìn)行互動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)感。品牌構(gòu)建過程中最重要的就是用戶體驗(yàn)，對博物館檔案資源開發(fā)而言，就是指用戶在于資源開發(fā)的活動(dòng)或產(chǎn)品的交互中，能獲得沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的情感共鳴，來給用戶留下深刻印象，并以此讓用戶期待后續(xù)開發(fā)活動(dòng)。讓用戶對活動(dòng)或展覽能留下深刻印象，所以無論是線上提供產(chǎn)品，還是線下舉辦展覽或講座，都要密切關(guān)注用戶的互動(dòng)滿意度，以及用戶的體驗(yàn)感，為用戶提供貼心的服務(wù)體驗(yàn)，并及時(shí)提供更好的服務(wù)以滿足用戶的多樣性需求。也就是說，本文雖然以4l原則為框架并試圖通過多營銷手段組合來更好地開發(fā)博物館檔案資源，但作為公共文化服務(wù)行業(yè)，只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能更好地滿足用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品、參觀展覽中的滿意度。

本文通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷來進(jìn)行博物館檔案資源的開發(fā)，最重要的是相比較單一營銷而言，它可以根據(jù)需求，將不同的營銷手段有機(jī)結(jié)合在一起，面向不同人群采取不同的營銷方式，從而有效占據(jù)更多更廣的用戶群體。在利用文物檔案資源舉辦展覽或者公益講座時(shí)，可以將視覺營銷、主題營銷、情感營銷、體驗(yàn)營銷、品牌營銷以及關(guān)系營銷等多種營銷手段有機(jī)結(jié)合在一起，針對不同的情況采取不同的推廣方案。比如，在舉辦文物檔案資源展覽時(shí)，可以利用視覺營銷，合理安排展覽物品的擺放并安排恰當(dāng)?shù)奈淖謭D像解說，設(shè)計(jì)出符合不同層次用戶視覺需求的展覽，來進(jìn)一步吸引用戶的注意力;在舉辦基于文物檔案資源的相關(guān)公益講座時(shí)，則可以利用關(guān)系營銷和口碑營銷，具體來講可以先找到一些關(guān)注度比較高的公眾人物進(jìn)行宣傳，也可以通過一些評價(jià)網(wǎng)站上吸引公知、大V等少數(shù)群體的點(diǎn)評，同時(shí)在講座上邀請知名學(xué)者為公眾進(jìn)行講解吸引更多關(guān)注來最大限度地發(fā)揮口碑效應(yīng)和導(dǎo)向作用，從而為構(gòu)建品牌提供用戶基礎(chǔ)，形成良性循環(huán);線下活動(dòng)的舉辦，博物館可以在開發(fā)檔案資源中利用新技術(shù)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)體驗(yàn)優(yōu)勢，近年來在各種博物館的主題特色館中，通過沉浸式體驗(yàn)為用戶打下了良好的體驗(yàn)基礎(chǔ)，后續(xù)的檔案資源開發(fā)中，可以進(jìn)一步結(jié)合新興技術(shù)諸如VR技術(shù)等，讓讀者與文物檔案資源可以通過更多的方式互動(dòng)，從而發(fā)揮體驗(yàn)營銷作用。在開發(fā)文物檔案資源的線上產(chǎn)品時(shí)，可以更多利用視覺營銷、病毒式營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷、互動(dòng)營銷等手段。社交時(shí)代下，大部分博物館為了更貼近用戶都開通了微信公眾號等平臺(tái)，在貼近每一位用戶的同時(shí)，也能更快速地達(dá)到宣傳效果，那么在通過公眾號進(jìn)行宣傳時(shí)可以盡可能地根據(jù)用戶特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)所發(fā)表文章或視頻的色彩使用，同時(shí)也要注意內(nèi)容排版符合當(dāng)今碎片閱讀的習(xí)慣，通過更突出的感官效果以及更便捷的時(shí)間體驗(yàn)來吸引用戶注意;活動(dòng)通知的頻次角度，要適當(dāng)采取病毒式營銷手段，如今每個(gè)人每天都能收到過多信息，而很多信息可能因?yàn)榻佑|次數(shù)過少，可能在用戶層面講并不容易留下印象，而盡可能采取更多媒介手段進(jìn)行多次宣傳，更容易加深用戶對活動(dòng)的印象來達(dá)到宣傳目的。需要注意的是，病毒式營銷雖可以利用多次淺層印象的疊加以尋求質(zhì)變加深讀者深層印象，但過多或不恰當(dāng)使用容易造成用戶反感，需謹(jǐn)慎制定相應(yīng)策略;而口碑營銷和關(guān)系營銷等方式的采取，可以與線下活動(dòng)采取同步策略，通過意見領(lǐng)袖多方位的參與活動(dòng)和宣傳活動(dòng)，以進(jìn)一步提供檔案資源產(chǎn)品口碑。

3.獲取用戶反饋，更好滿足用戶需求

對博物館檔案資源開發(fā)推廣活動(dòng)效果的反饋評價(jià)是提高活動(dòng)質(zhì)量、樹立特色品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在利用開發(fā)的博物館檔案資源時(shí)，盡可能多環(huán)節(jié)檢測評價(jià)活動(dòng)效果，及時(shí)并多渠道獲取用戶反饋，可以幫助博物館及時(shí)發(fā)現(xiàn)推廣營銷過程中出現(xiàn)的失誤，并及時(shí)進(jìn)行修正改進(jìn)，以確?；顒?dòng)圍繞既定的主題目標(biāo)和策劃的執(zhí)行方案進(jìn)行，同時(shí)要對用戶的評價(jià)反饋進(jìn)行分析，以便指導(dǎo)和修正未來的檔案資源開發(fā)方案和營銷策略。

對博物館文物檔案資源開發(fā)相關(guān)活動(dòng)效果的反饋評價(jià)是提高活動(dòng)質(zhì)量、樹立博物館產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在進(jìn)行文物檔案資源開發(fā)的相關(guān)線上線下活動(dòng)中，都應(yīng)該建立全方位的用戶評價(jià)反饋數(shù)據(jù)庫，監(jiān)測并及時(shí)掌握各個(gè)階段用戶的反饋情況，并根據(jù)相應(yīng)建議及時(shí)修改活動(dòng)中的問題、調(diào)整活動(dòng)具體內(nèi)容以更好地滿足用戶需求。只有在活動(dòng)中不斷記錄、積累經(jīng)驗(yàn)，才能更好地全面掌握活動(dòng)進(jìn)展?fàn)顩r，確保活動(dòng)能圍繞文物檔案資源開發(fā)的核心目標(biāo)運(yùn)轉(zhuǎn)并繼續(xù)執(zhí)行下去。與此同時(shí)，也要積極分析用戶反饋，以便更精準(zhǔn)地進(jìn)行用戶畫像描繪并為后續(xù)活動(dòng)的設(shè)計(jì)開展提供基礎(chǔ)。充分開發(fā)文物檔案資源不能偏離用戶的反饋評價(jià)數(shù)據(jù)庫，因?yàn)橹挥幸源藶榛A(chǔ)監(jiān)測活動(dòng)過程，調(diào)整活動(dòng)細(xì)節(jié)，并對活動(dòng)各方面指標(biāo)進(jìn)行量化考核，確認(rèn)不同階段考核重點(diǎn)，才能更好地開發(fā)文物檔案資源，并且進(jìn)一步加深用戶的認(rèn)同感。博物館應(yīng)該根據(jù)反饋結(jié)果及時(shí)評價(jià)活動(dòng)情況，積極調(diào)整活動(dòng)細(xì)則，不斷監(jiān)測把握活動(dòng)主題與原始開發(fā)文物檔案資源目標(biāo)的鍥合度，通過多次優(yōu)化滿足以用戶為中心的根本宗旨，在未來設(shè)計(jì)出更具有個(gè)性化的文物檔案資源開發(fā)活動(dòng)，做出符合用戶需求的文化產(chǎn)品，建立系列擁有忠實(shí)用戶、廣為廣大用戶喜愛的、可以傳播文化影響的文物檔案資源產(chǎn)品品牌。

五、結(jié)論

本文以網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則為基礎(chǔ)，探討了其在博物館檔案資源開發(fā)中的價(jià)值和意義，認(rèn)為4I原則有利于博物館檔案資源開發(fā)中提升用戶認(rèn)知度、拓展新媒體渠道、打造品牌形象，推動(dòng)博物館檔案資源的可持續(xù)發(fā)展與利用。鑒于此，本文從趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四個(gè)原則出發(fā)，提出博物館檔案資源開發(fā)中的幾個(gè)要點(diǎn)，要增加娛樂元素、創(chuàng)新檔案開發(fā)形勢，遵循線上線下多渠道互動(dòng)模式，強(qiáng)調(diào)“焦點(diǎn)關(guān)注”、為觀眾提供個(gè)性化服務(wù)，用“利益”吸引用戶、激勵(lì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

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（作者單位：北京市西城區(qū)文物管理處）

基金項(xiàng)目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)新媒體文化服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐研究 ”（編號 ： 201810350028X）。

作者簡介：沙苗苗（1986—），女，漢，山東乳山人，本科，研究方向：文物管理。